市场营销学课件：第十四章 整合营销沟通

1、将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来大成公司的广告和营销目标。公司仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致，具有说服力的公司形象和产品信息。广告广告直接营销直接营销公共关系公共关系促销促销人员推销人员推销清晰的灌输清晰的灌输公司和产品信息公司和产品信息 发送者发送者 信息信息 解码解码 反应反应 编码编码 媒体媒体 接收者接收者 反馈反馈 干扰干扰媒体信息发送者反馈反应解码编码干扰接收者发送者体验区域接收者体验区域1 明确目标受众明确目标受众2 确定沟通目标确定沟通目标 产品购买决策者产品购买决策者六个购买准备阶段六个购买准备阶段喜欢偏好确信了解购买认知3 设计信息

2、设计信息AIDA行为行为注意注意欲望欲望兴趣兴趣3 设计信息设计信息 信息内容信息内容道德诉求爱、骄傲、愉快、幽默、害怕、罪恶感、羞耻爱、骄傲、愉快、幽默、害怕、罪恶感、羞耻感性诉求理性诉求4 选择媒体选择媒体人员沟通渠道人员沟通渠道面对面谈话、打电话、面对面谈话、打电话、通信、网上沟通通信、网上沟通口碑影响口碑影响非人员沟通渠道非人员沟通渠道包括媒体、气氛、特包括媒体、气氛、特殊事件殊事件5 选择信息来源选择信息来源6 收集反馈信息收集反馈信息 ，谁来沟通？来源可靠的信息更具说服力，谁来沟通？来源可靠的信息更具说服力调查信息对目标受众的影响调查信息对目标受众的影响反馈结果可能改变促销计划或产

3、品本身反馈结果可能改变促销计划或产品本身量力而为法将促销预算定在公司有能力负担的水平上销售百分比法竞争平衡法使促销预算与竞争者的支出匹配以目前或预测销售额的一定百分比来制定预算 目标任务法这个预算方法必须做到：这个预算方法必须做到：明确特定的促销目标明确特定的促销目标 确定达到这些目标所需执行的任务确定达到这些目标所需执行的任务 预计完成这些任务的成本预计完成这些任务的成本 较低单位成本、但较低单位成本、但总成本较高总成本较高 具有公众性具有公众性 具有很强的表现力具有很强的表现力 树立品牌形象、刺树立品牌形象、刺激短期销售激短期销售 非人员沟通、单向非人员沟通、单向沟通沟通 建立购买者偏好、

4、建立购买者偏好、使其确信并购买的使其确信并购买的最有效工具最有效工具 人与人的互动以得人与人的互动以得到反馈并做出调整到反馈并做出调整 双向沟通双向沟通 建立并培养关系建立并培养关系 最昂贵的促销工具最昂贵的促销工具 吸引注意力、触发吸引注意力、触发购买动机、增强产购买动机、增强产品吸引力、刺激快品吸引力、刺激快速销售速销售 鼓励消费者快速反鼓励消费者快速反应应 效果是短期的效果是短期的 建立长期品牌偏好建立长期品牌偏好的效果不如广告的效果不如广告 信任信任 形式多样：新闻故形式多样：新闻故事、特写和事件事、特写和事件 到达许多不愿接受到达许多不愿接受其他促销工具的潜其他促销工具的潜在顾客在顾客 使公司或产品引人使公司或产品引人注目注目 形式众多：电话营形式众多：电话营销、直接邮购、电销、直接邮购、电子营销、网上营销子营销、网上营销等等 四个共同的特征：四个共同的特征： 非公众性非公众性 迅速迅速 个性化个性化 互动性互动性 推式策略推式策略