产品的生老病死：产品生命周期理论

1、产品的生老病死：产品生命周期理论 “人有生老病死”，“万物皆有时限”，这些朴实的话语同样适用于企业的产品。一种产品的成长和自然界的生物一样，都有一个生命周期。只是相对于有血有肉的生命体而言，企业产品作为一种经济现象，其生命周期有着自己的特点和规律。 “产品生命周期理论”是在1966年，由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond*Vemon)在其著作产品周期中的国际投资与国际贸易中首次提出的。产品生命周期的英文名为product*life*cycle，是指产品的市场寿命，即一种产品从进入市场开头，直到被市场淘汰的整个过程。 该理论认为，产品的生命是指其在市场里的营销生命。正如一个人

2、要经历“诞生、成长、成熟、衰退”这样的周期，相应地，产品也要经历“介绍（引入）、成长、成熟、衰退”的阶段。但是，这个周期在不同的技术水平里，其发生的时间和过程是不一样的，不同的技术水平之间往往存在着较大的时差。这一时差反映了同一产品在不同国家的市场上竞争地位的差异，由此打算了国际贸易和国际投资的变化。在整个产品生命周期中，其销售额和利润额的变化大体表现为如下的曲线。 在介绍期，产品销售额和利润额增长缓慢，利润多为负数；当销售额快速增长，利润由负变正并快速上升时，进入成长期；当销售额增长放慢，利润增长停滞时，则进入了成熟期；当销售额快速递减，利润也较快下降时，说明产品已经进入衰退期。伴随着产品寿

3、命周期的各个阶段，企业也要采取相应的措施。这里特殊要指明的是，当产品进入成熟期时，要对产品进行改革，增加其新用途、新特征，从而尽量延长其寿命，避免过早地进入衰退期。 “朝菌不知晦朔，蟪蛄不识春秋。”不同的产品，其生命周期亦常常各不相同。时装的生命周期只有几个月，而汽车的产品生命周期已经能够达到100年。各种产品的生命周期的曲线外形也有差异。有的产品一进入市场就快速成长，快速跳过介绍期；有的产品可能越过成长期，直接进入成熟期；还有的命运可能凄惨一些，在经历了介绍期后，未成长起来，直接迈向衰退期，此类商品大体可视作“夭折”。 目前，随着科技的飞速发展和市场竞争的加剧，各个公司都在努力赶超同类产品，

4、使得产品的更新换代不断加快，其显著特征就是产品的生命周期不断缩短。特殊是在微电子、电子计算机和新材料等高科技产业，其新产品和新工艺的开发已经达到了空前的速度。闻名的“摩尔定律”就很能说明问题：IT产业技术创新以18个月为一个周期，每过18个月，芯片的集成度和运算速度提高一倍，而此前的芯片价格下降一半。因此，在当今的形势下，研究产品生命周期的规律，必需与技术创新紧密地结合起来。 我们以手机市场的产品生命周期为例加以说明。 引入期前面提到，在这个过程里产品的销售量较少，而且增长比较缓慢。作为电子产品，一款新手机在进入市场后需要区分两种状况。一种是有着创新技术的新产品，某些特征属于首次出现，在营销策

5、略上便需要及早确立市场“领头羊”的地位。一般说来，具有创新意义的新产品会获得很大的成功机会。另外一种则是属于市场同质化的产品，当面对市场上众多产品的时候，在引入期应当更关注于对价格的定位以及相对应的推广策略。 成长期在这一期间，产品得到市场认可，销量开头快速增长。当然，假如产品没有受到市场认可，就可能马上进入衰退期，即成为失败的“短命产品”。在成长期里，竞争者们虽然也发觉了这块“肥肉”，但由于手机的创新技术难以立刻跟进，因此，厂家依旧能够保持价位，并尽力延长这个阶段。竞争品一旦出现后，竞争对手就很可能改进了原有创新的不足，同时会以价格战来冲击市场。在面对这种状况时，作为原来的领先者，也只有通过

6、降价来进一步激发市场份额，提高销售量。 成熟期在这一期间，产品的销售量达到了某一程度，并将放慢增长甚至停止增长。此时消费者对其已经有了全面认知，其销售渠道基本也达到了最大化，因此，这一时期应当是厂商最为轻松的阶段。虽然价格经过调整后已经比较低了，但由于销量较大，利润依旧可观。手机的成熟期往往是该产品最长的生命阶段，厂家会通过各种形式的变化或组合来吸引新的消费者。比如，许多产品在步入成熟期后，将着重宣传原来被消费者忽视或者遗忘的销售卖点等，以实现销售量的提升。此刻由于竞争产品不断增加，市场有可能出现生产过剩的苗头，而这也预示着此产品可能开头步入衰退期。 衰退期在这一时期，产品的销售下滑趋势无法阻

7、挡。其原因基本在于技术过时、消费者兴趣发生了变化以及竞争的加剧。但是需要指出的是，有时候厂商无法清醒地熟悉衰退期，或者说无法接受这个事实，对已经处于衰退期的产品连续投入大量资金，结果只能是“越投入越亏损”。尤其是像手机这样的快速消费品，降价频率快，在衰退期“清货”越慢，零售价格就会越低，就会更简单导致亏损。所以此时最好的方法就是快速降价和清货，宁肯亏一些，也要尽快处理完毕。 虽然产品生命周期模型供应了很多有价值的信息，但是目前这种理论还是营销决策的辅助参考工具，而不是主要决策工具。这是由于产品生命周期的曲线变化布满了许多变数，产品的销售成功与否和各种外界因素都有关联。例如当手机销量衰退时，其原因或许是因为掩盖的销售门店