战略使命、愿景、目标

1、1 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill 公司层的战略公司层的战略2 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hilll建立战略愿景/使命l建立财务和战略目标 l设计策略l公司战略的构成因素l公司战略l制定战略的方法3 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill建立使命或愿景建立使命或愿景l指出组织的长期管理任务4寻求的业务结构4未来的市场地位4未来聚焦的顾客4成为什么样的公司确定方向的第一项任务确

2、定方向的第一项任务4 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill战略愿景的特点战略愿景的特点l描绘公司未来的战略路径4界定公司未来10年的业务构成l公司独有的，而不是泛泛之论4提出一家公司独有的定位和依循的路径 l愿景不是获利4真正的愿景或使命是指出我们通过做什么去获利?l要求运用管理人员的前瞻能力5 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill战略愿景的要素战略愿景的要素定义 和 公司的业务构成描绘出 路径以一种和方式表达出来6 The McGraw-Hill C

3、ompanies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill业务使命业务使命: 拉赛尔公司拉赛尔公司l拉塞尔公司是一家纵向一体化的国际性运动服装、全系列轻型纺染编织纺织品 的设计、制造和销售公司。l公司的制造活动包括将原生纤维转化为成品 服装和纺织品 的全过程。l我们的产品销售给运动产品经销商，百货商店和特殊的专卖店、大众商人和其它服装制造商7 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill业务使命业务使命:麦当劳麦当劳 通过干净、友好的餐厅为世界各地的大众消费者提供具有较高价值的又热、味道又好、速度又快的食品。麦当劳

4、每天通过超过90个国家的20000家以上的餐厅为大约3千万以上的顾客提供服务。8 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill使命的宽窄使命的宽窄l窄到足以表明自己的独特的真正的领域窄到足以表明自己的独特的真正的领域l作为 4作什么不做什么的边界作什么不做什么的边界4高层管理试图带领公司实现的目标高层管理试图带领公司实现的目标l多元化公司多元化公司倾向于使用比较宽泛的业务界定9 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill一家多元化公司的使命陈述一家多元化公司的使命陈

5、述泰晤士镜报公司泰晤士镜报公司泰晤士泰晤士镜报是一家媒体和信息公司，主要从事镜报是一家媒体和信息公司，主要从事报刊出版、书、杂志及其他读物的出版，有线电报刊出版、书、杂志及其他读物的出版，有线电视以及广播电视业务视以及广播电视业务10 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill决策的时机决策的时机: 愿景是什么愿景是什么?l企业家的精神挑战4对公司未来进行创造性的思考l战略聚焦： 4改变顾客需求4新的技术4有吸引力的外部市场4成长或衰退的机会11 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwi

6、n/McGraw-HillIntel对进行战略反思的时刻对进行战略反思的时刻l八十年代中期以前4以往的业务聚焦于记忆芯片l八十年代中期以后4放弃记忆芯片4采用新的战略愿景D成为PC行业的微处理器的超级供应商D使PC 中央处理器遍布工作单位和家里D成为驱动PC技术前进的无可争议的领先者12 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill战略愿景和使命的管理价值战略愿景和使命的管理价值l澄清长期方向l减少无方向决策的风险l传递组织目标和角色l使得基层管理者的相关行动保持方向一致性l帮助组织为未来做准备13 The McGraw-Hill

7、 Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill建立目标建立目标l确定在一定的时间达到特定的绩效l必须以定量的形式和截止日期进行表达必须取得结果l表达为什么时候取得多少怎样的结果建立公司发展方向的第二项任务建立公司发展方向的第二项任务14 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill战略管理原则战略管理原则当一家公司竭尽全力地追求一个雄心勃勃的战略目标，并将公司的战略行动和能立即终于完成这个战略目标，它实际上就表现出了它的战略意图!15 The McGraw-Hill Companies, Inc.,

8、 1998Irwin/McGraw-Hill目标体系类型目标体系类型改进公司财务业绩的结果加强公司竞争力和长期市场位置的结果财务目标财务目标 战略目标战略目标$16 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill战略管理原则战略管理原则每个公司都需要战略和财务每个公司都需要战略和财务两类目标两类目标!17 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill举例举例: 财务目标财务目标l取得每年10%的增长率l利润每年增长15%l净利润率从2% 增长到 4%l富有吸引力的经济附

9、加价值（EVA） 绩效l强大的财务和信用评级l股价上升 (超过S&P 500)l获得有吸引力和持久的市场附加值 （MVA）l收入来源更加多元化18 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill举例举例: 战略目标战略目标l更大的市场份额l比竞争对手更快的上市l比竞争对手更好的产品质量l比关键对手更低的成本l比竞争对手更宽的产品线l比竞争对手更好的品牌l比对手更好的顾客服务l成为公认的技术领先者l比对手更宽的地理范围覆盖面l比对手更有创新性的产品19 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998

10、Irwin/McGraw-Hill公司目标公司目标: 麦当劳公司麦当劳公司每天在每一个饭店为每一个顾客提供100%的顾客满意度20 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill公司目标公司目标: 3M 公司公司公司30%的年销售额必须来自那些低于4年的产品21 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill公司目标公司目标: 米勒啤酒米勒啤酒l使我们所有大公司的领导者在他们所在行业中拥有很高的素质，同时超越顾客的期望。l获得美国啤酒市场50%的市场份额。l为我们所有的职

11、员提供富于挑战性和有益的工作，令人满意的工作环境，个人发展和提高的机会，竞争性的工资补偿。l在国际啤酒市场上建立和维持占统治地位的领导地位。l获得两位数的年度每股收益率，提高与收益增长相一致的红利发配，在机会合适的时候重新购买股票，追求有利可图的国际啤酒业的扩张，获得高质量的公司收益和现金流汇报，通过达到这些目标为股东提供卓越的汇报。22 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill公司目标公司目标: 3M公司公司l获得20%的资产回报率l每年获得10%的净销售增长率l保持每年每股收益平均增长率为15%l保持全部的资产负债率低于4

12、0%l净收入的25%到35%用于支付红利23 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill战略管理原则战略管理原则建立一个更加强大的长期竞争地位相对于改善短期盈利能力来说，它能够更长期地为股东带来利益!24 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill战略意图的含义战略意图的含义当一家公司竭尽全力地追求一个雄心勃勃的战略目标，并将公司的战略行动和能力及终于完成这个战略目标时，它实际上就表现出了它的战略意图!25 The McGraw-Hill Companies, I

13、nc., 1998Irwin/McGraw-Hill战略意图的含义战略意图的含义l暗示公司长期过程重要突出的特定位势l作为员工努力工作的战斗口号l是深深根植的获胜信念26 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill短期目标和长期目标短期目标和长期目标l短期目标短期目标4很快就可以获得的目标4实现长期业绩目标的阶梯l中期目标中期目标4在3到 5年内可以获得的目标4为以后获得长期业务而现在采取的行动27 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill所有层级都需要目标所有

14、层级都需要目标制定目标的过程是从上到下而不是从下到上制定目标的过程是从上到下而不是从下到上!1. 首先建立整个组织范围的目标首先建立整个组织范围的目标2. 其次，建立业务和产品线目标其次，建立业务和产品线目标3. 再次，建立功能和部门目标再次，建立功能和部门目标4. 最后是个人目标最后是个人目标28 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill设计策略设计策略l组织策略解决以下问题4怎样使战略愿景变成现实4为以下目的制定博弈计划D使公司占据更有利的产业位置D建立持久的竞争优势确定发展方向的第三项任务确定发展方向的第三项任务29 T

15、he McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill多元化公司的策略多元化公司的策略公司战略公司战略多元化的程度多元化的程度多元化的种类多元化的种类对变化情况的应对对变化情况的应对通过多元化增加通过多元化增加竞争优势竞争优势强化现有业务的位置强化现有业务的位置和盈利性和盈利性增加新的业务增加新的业务资本分配的方法资本分配的方法撤出弱小的单元撤出弱小的单元30 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill公司战略的任务公司战略的任务l采取行动实现多元化l采取行动提高个多元化业务的

16、业绩l在各业务单元中捕捉协同机会，产生2 + 2 =5的效果的效果!l确定公司的投资优先序列，将公司的资源导向最有吸引力的业务单元31 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill单一业务单元的策略构成单一业务单元的策略构成战略战略战略联盟或战略伙伴战略联盟或战略伙伴对条件变化的反应对条件变化的反应基本的竞争方法基本的竞争方法获取竞争优势获取竞争优势的举措的举措地理覆盖范围策略地理覆盖范围策略和纵向整合策略和纵向整合策略制造策略制造策略营销策略营销策略研发策略研发策略人力资源策略人力资源策略财务策略财务策略32 The McGra

17、w-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill使命、目标和策略网络使命、目标和策略网络Level 1Level 2Level 3Level 4公司层目标公司层目标整个公司范围整个公司范围的愿景的愿景公司层策略公司层策略业务层目标业务层目标业务单元层次业务单元层次的愿景的愿景业务层策略业务层策略功能目标功能目标功能愿景功能愿景功能策略功能策略运作目标运作目标运作愿景运作愿景运作策略运作策略双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响公司层次经理公司层次经理业务层次经理业务层次经理职能经

18、理职能经理车间经理和低层管理者车间经理和低层管理者双向影响双向影响双向影响双向影响33 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill战略管理原则战略管理原则沿着组织的层级自上而下地将公司的目标和战略统一起来需要团队的合作努力34 The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill影响公司战略的因素影响公司战略的因素竞争状况竞争状况 & 产业吸引力产业吸引力社会、政治、社会、政治、规制性因素规制性因素公司机会公司机会&威胁威胁公司战略情况公司战略情况关键管理人员关键管理人员的影响的影响资源资源优势优势&劣势劣势共同的价值观共同的价值观和文化和文化确定内外因素确定内外因素的相关性的相关性确定和评价确定和评价选择机会选择机会设计策略设计策略外部因素外部因素内部因素内部因素35 The McG