安踏商品管理介绍内部实用教案

1、安踏安踏 KEEP MOVING 1 订货管理(gunl)纲要一、订货核心理念：一切为了零售二、订货管理(gunl)的基本作用三、订货管理(gunl)三个阶段1、前期订货准备2、订货评审3、产品日常管理(gunl)四、订货管理(gunl)主要表单第1页/共48页第一页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 2 订货管理的基本(jbn)作用现金流/利润(lrn)最大化运动零售业一个(y )篱笆三个桩一个(y )好汉三个帮市场管理产品管理营运管理选址租金/扣点工程装修市场推广人员管理销售管理客户管理店务管理关键订货管理日常产品归并管理各级渠道产品销售管理第2页/共48页第二页，共49页。安踏

2、安踏 KEEP MOVING 3 经营者考虑的产品(chnpn)问题选址开店 订货总量订货结构选款销售管理现金流/利润(lrn)最大化假如你是ANTA专卖店的老板，你将如何(rh)考虑产品的问题？ 店铺的盈亏平衡点平均销售折扣销售预测订销比男女性别比系列比订货宽度每款的深度 售罄率好不好 如何打折生命周期第3页/共48页第三页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 4 订货(dng hu)前期管理 订货管理标准日常产品归并管理终端产品销售管理标准现金流/利润(lrn)最大化差总量盈亏(yngku)平衡点/ 产品生命周期结构产品结构选款宽度与深度产品调配不及时断码归并不及时产品好不好卖售罄

3、率折扣损失平均销售折扣订货SKU数与店铺陈列需要打折技巧产品生命周期第4页/共48页第四页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 5 ANTA订货前期(qinq)管理一、产品结构二、销售季节(jji)三、产品生命周期四、售罄率五、平均销售折扣/订销比六、盈亏平衡点七、库存质量 1）存销比 2）库存结构 3）宽度与深度八、产品结构进销存滚动表第5页/共48页第五页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 6 经营者的关键是把握(bw)结构研究市场需求结构 期货结构/库存结构陈列结构销售结构促销/激励现金流/利润(lrn)最大化l经营者要做好产品管理必须要善于(shny)把握好4个结构和

4、1个激励第6页/共48页第六页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 7 产品(chnpn)结构表-鞋男鞋男鞋123123款款, ,所占比例所占比例(bl)61% (bl)61% 女鞋女鞋7474款款, ,所占比例所占比例(bl)36% (bl)36% 童鞋童鞋6 6款款, ,所占比例所占比例(bl)3% (bl)3% 运动运动101101款款, ,所占比例所占比例49.8% 49.8% 生活生活102102款款, ,所占比例所占比例50.2%50.2% 第7页/共48页第七页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 8 产品结构(jigu)表-服装男子男子(nnz)66(nnz)6

5、6款，占款，占52%52%，女子，女子4040款，占款，占48%48%；冬季；冬季4747款，所占比例款，所占比例37%37%，春季，春季7474款，所占款，所占比例比例63%63%第8页/共48页第八页，共49页。产品产品(chnpn)结构图结构图服（配件略）服（配件略）第9页/共48页第九页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 10 销售(xioshu)季节的界定（从2007年起）秋季月份8910 合计销售占比36%26%38%100%到货占比33%30%37%100%p销售季节(jji)的划分：p期货上市的月份分配p基本上按每月的销售比例分配。同款不同色不一定(ydng)同期上市

6、。保证每个月都有足够的货品更新，保持店铺的新鲜度，吸引老顾客。产品上货时间和正价销售期以终端销售为准第10页/共48页第十页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 11 p生命周期的规定p正价期：鞋上市后3个月内 服上市后2个月内p打折期：超过(chogu)正价期后可以打折销售清仓。p （打折分类：自然打折 主动打折）p作用： 稳定市场价格,加速库存周转p产品生命周期越来越短：p1、求新求异的消费趋势p2、内外竞争的必然产品(chnpn)生命周期第11页/共48页第十一页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 12 售罄率分析(fnx)v 售罄率：表明产品从到货中售出的正价比例。个

7、星期之内的售罄率是分析该产品是否需要补货还是列入售罄率：表明产品从到货中售出的正价比例。个星期之内的售罄率是分析该产品是否需要补货还是列入降价降价(jin ji)，列入降价，列入降价(jin ji)产品必须制作降价产品必须制作降价(jin ji)的预警信息个月之内的售罄率的预警信息个月之内的售罄率是验证周内对该产品的判断，完整周期的售罄率是表明该产品是否赢利并指导明年当季产品的订货是验证周内对该产品的判断，完整周期的售罄率是表明该产品是否赢利并指导明年当季产品的订货v 公式：售罄率指定期间正价销售量公式：售罄率指定期间正价销售量/到货量到货量v 售罄率计算期间通常为一周，一个月或一个季。售罄率

8、计算期间通常为一周，一个月或一个季。v 举例：举例： 第12页/共48页第十二页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 13 售罄率分析(fnx)第13页/共48页第十三页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 14 售謦率分析(fnx)售罄率反映了产品的销售速度(sd)是否受欢迎，要充分关注新货上市的售罄率，发现问题研究问题，及时采取措施。举例：第14页/共48页第十四页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 15 售罄率分析(fnx)售罄率与销售利润： 售罄率85%，则说明进货量太少，出现脱销，销售利润不能最大化。 售罄率与产品(chnpn)的价位基本无关。第15页/共4

9、8页第十五页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 16 售罄率对订货(dng hu)管理的指导意义 、研究单店的销售(xioshu)概况、价格带的阶定、性别的阶定、尺码的阶定、系列的阶定、产品的流动第16页/共48页第十六页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 17 订货(dng hu)额与销售额在销售(xioshu)中必然存在折扣损失清货打折与会员价等，意味着销售(xioshu)额会小于订货额。则： 订货额=预测销售(xioshu)额*订销比订销比=1/该季货品平均销售(xioshu)折扣率该季货品的平均销售(xioshu)折扣率=销售(xioshu)额/销售(xioshu)

10、额的吊牌金额=（正价部分销售(xioshu)+特价部分销售(xioshu)额）/销售(xioshu)额的吊牌金额第17页/共48页第十七页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 18 订销比与平均(pngjn)销售折扣率举例：某ANTA专卖店05秋季的销售额为80万，由于店铺将改造和店铺管理水平的提升，预测06年秋季能销售增长25%，达到100万。去年正价(zhn ji)销售70万，平均折扣96%，特价销售10万平均折扣55%，预计06秋季的正特价销售比例基本一致。则06秋季需要订货多少？平均折扣率=销售额/销售吊牌金额 =80/（正价(zhn ji)销售牌价金额+特价吊牌金额） =80

11、/（） =80/91 =88%订销比订货额=100*1.14=114万 第18页/共48页第十八页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 19 财务(ciw)算法（平均销售折扣）一、计算(j sun)单店订货额A、按2005年年度财务报表核算平均销售折扣 如分公司单店05年毛利率为45%，按正常折出货应为51%,则相差6%.按6*2=12,即平均销售折扣为折B、订销比=1/平均销售折扣C、05年冬春该店实际销售100万,06年冬春预计增长25%,即销售125万,则订货额=销售额*订销比万第19页/共48页第十九页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 20 订销比与平均(pngjn

12、)销售折扣率的平均售罄率在65%-75%之间，平均销售折扣在78%88%(正常(zhngchng)盈利区间)，因此通常平均订销比在之间。 第20页/共48页第二十页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 21 盈亏平衡点:做多少销售正好(zhngho)不亏本，选址订货额的决策依据p店铺成本基本上是固定的，超过盈亏平衡点后的销售额的毛利基本上就是纯利（边际利润递增），因此(ync)适当多备些货做足正价销售额比缺货的情况盈利更高。举例：经营面积100平米的个体户专卖店，平均销售折扣(zh ku)87%。 销售利润近似计算表第21页/共48页第二十一页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVIN

13、G 22 l 存销比总量是否合理，宏观指标。l 库存结构结构是否合理。l SKU的宽度和深度(shnd)微观指标库存(kcn)质量第22页/共48页第二十二页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 23 l存销比=月初库存金额/当月销售额（均以零售吊牌价计算）l意义：一单位(dnwi)的销售额需要多少倍的库存来支持。反映的是资金使用效率的问题。l存销比过高，意味着库存总量或者结构不合理。资金效率低。l 存销比过低，意味着库存不足，生意难以最大化。库存(kcn)质量第23页/共48页第二十三页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 24 周转率与投资(tu z)回报率p通常大众化产品

14、要比高档产品的周转率高，因此ANTA的周转率理应比NIKE高。p如果加大库存清理力度和注重清货技巧(jqio)，提高存销比，那么投资回报率会更高第24页/共48页第二十四页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 25 l资金周转率=全年销售额/投入平均资金l 货品资金周转率=全年销售额/平均货品资金l 12/存销比/货品进货成本折扣l投资(tu z)回报率=全年利润总额/投入平均资金l = 平均销售毛利率*资金周转率l 货品资金投资(tu z)回报率=平均销售毛利率*资金周转率l 平均销售毛利率*12/存销比/货品进货成本折扣率周转率与投资(tu z)回报率第25页/共48页第二十五页，

15、共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 26 l存销比反映的是总量问题，总量合理未必结构合理。l库存结构大类结构比、新老货比、大类的性别比、系列结构比、款式比、价位带分布(fnb)等。（稍后举例）l 新旧货占比库存(kcn)结构第26页/共48页第二十六页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 27 l SKU：每个不同货号对应的产品就是不同的SKUl 同款不同色的产品就是不同的SKU.l 订货宽度：每季所订的SKU数量。l 深度：每个SKU的平均(pngjn)订购数量。l 两者关系：订货额一定，两者成反比。l 订货的宽度(kund)与深度第27页/共48页第二十七页，共49页。安踏

16、安踏 KEEP MOVING 28 p店铺陈列的SKU数：p鞋SKU：鞋托数量的70-85%，p SKU数85%, 重点款式(kunsh)没有足够的重复出样。p服装SKU:随季节不同，每仓陈列标准为个SKU p p店铺服装陈列量p p作用：1、陈列整齐、色彩不易杂乱。p 2、减少进仓取货时间，方便顾客试衣，提高成交量。p 店铺(dinp)陈列的SKU数和陈列量第28页/共48页第二十八页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 29 l货品(hupn)的订货深度分为ABCD4个等级，A量最大，D量最小。l不同的系列或款式各自的ABCD量的数值lCD量的SKU价值往往是：l树立品牌形象的概念

17、性产品。l改善陈列视觉效果、完善系列性的产品，吸引顾客进店。l足够数量的SKU能保持店铺的新鲜度，吸引老顾客多次进店。l 是树品牌、吸引顾客进店、提升总销售额必不可少的产品SKU的宽度(kund)与深度第29页/共48页第二十九页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 30 进销存滚动(gndng)表 期货制要求经营者做好预测和计划(jhu)，进销存滚动表是很好的管理工具，主要作用如图： 了解(lioji)到货状况做好销售预测把握库存总量/结构搞好补货/促销/陈列实现现金流/利润最大化凡事 预则立 不预则废！第30页/共48页第三十页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 31 货

18、品(hupn)结构进销存滚动表 期末(q m)库存=期初库存+当月进货 -当月调出-当月销售第31页/共48页第三十一页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 32 订货(dng hu)流程管理、期货(qhu)订货流程分区产品预览会开发思路宣讲品牌支持(zhch)措施选款模特秀输订单下量尺码订单评审订单修正结构款确认形成确认鞋、服订货指标调整订货结构宽度订货总量结构宽度款式分析第32页/共48页第三十二页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 33 1、已开店铺06冬春销售预测05冬春季销售总额05冬春销售结构/库存结构对销售的影响05冬春是否有大型折扣或其他活动未来是否整改形象营

19、运(yn yn)能力的提高市场的自然增长率竞争对手的情况对比近半年的店铺销售增长走势流程(lichng)1、订货总量分析第33页/共48页第三十三页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 34 流程(lichng)1、订货总量分析p单个店铺的销售预测艺术与科学(kxu)的结合第34页/共48页第三十四页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 35 05冬春销售合计男子200.160.60.37%37%05冬春库存合计男子71863.2%女子131.139.39.55%55%女子41436.8%合计331.2合计1132 备注：由于05Q1平均存销比大于3.5，所以订货比例参照销售比

20、例流程1、订货结构(jigu)分析库存状况会影响(yngxing)销售结构v性别(xngbi)的订货占比分析月份类别05冬春鞋类销售06冬春预计订货销售占比占比占比订量2月男子34122260.48%60.48%60.00%95.09 女子22293039.52%39.52%40.00%63.39 合计564152158.49 第35页/共48页第三十五页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 36 分公司订货(dng hu)管理的分析第36页/共48页第三十六页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 37 如何设定(sh dn)订货结构表好的结构表要达到(d do)的目的1、我们

21、订的货是卖给消费者的，那么自然要以消费者的眼光来待订货结构。2、让客户从整体上把握订货结构与系列比例3、订货时自觉店铺陈列联系起来，并且能选号系列的主打色系，让客户在订货时能在头脑中形成一幅清晰的陈列图第37页/共48页第三十七页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 38 如何设定订货(dng hu)结构表 目前我们订货(dng hu)表存在以下问题：1、从面料和款式为出发点来看结构，这只是以制造商的立场来看待结构， 而不是以顾客的眼光来看待的，客户在使用该表时难以理解，不能从整体上把握货品结构。比如针织上衣类，它既可能是运动类的，也可能是生活类，陈列不到一块，显得很乱。2、目前的订货

22、(dng hu)结构表没能与陈列有机联系起来，很可能使得就款论款，订回之后发现难以陈列，影响销售。3、目前的订货(dng hu)结构表分类太细，但我们的产品开发中系列并不明显，只能增加工作量。第38页/共48页第三十八页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 39 如何(rh)设定订货结构表如何来看待产品结构(jigu)呢？是面料、款式吗？这些是以制造商的眼光来看待的，不是以顾客的眼光来看待的，这种结构(jigu)难以与销售结构(jigu)联系起来。要以顾客的眼光/顾客的需求出发来看待结构(jigu)这与销售结构(jigu)相联系， 我们是为顾客订货，所以必须以顾客导向来看待结构(jig

23、u)。顾客进店是怎样选购的呢？1、我是买运动的还是生活类的？2、如果买运动的，是买单件的还是套装的？3、是买针织类的还是涤纶的？或，如果买生活类的，是买特色明显的赛车服还是其他的时尚服装呢？第39页/共48页第三十九页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 40 v 每个SKU的起订量是10件，客户(k h)可以很容易地尝试难以预测的新款，订货的灵活性高。v 其他流程（略）如何设定订货(dng hu)结构表第40页/共48页第四十页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 41 产品日常(rchng)管理概论及标准p产品日常管理概论p、产品订货核心：总量、结构、选款p 、终端产品销售

24、管理核心：售罄率、平均销售折扣、SKU数的宽度和深度、产品生命周期p产品日常管理标准p 、产品结构 p 、销售季节(jji)p、产品生命周期p、售罄率p、订货额与销售额p、平均销售折扣订销比p 、盈亏平衡点p、库存质量：存销比、库存结构、宽度与深度p、产品结构进销存滚动表p第41页/共48页第四十一页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 42 产品日常(rchng)管理科学的订货管理季末打折清货产品店铺销售管理日常产品归并管理现金流/利润(lrn)最大化差订货管理是基础(jch)、是关键第42页/共48页第四十二页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 43 产品日常管理(gunl)是经营管理(gunl)的关键科学的订货管理日常产品归并补货管理产品的店铺销售管理季末打折清仓处理现金流/利润(lrn)最大化差总量失误(shw)结构失误(shw)选款失误(shw)产品调配补货不及时断码归并不及时上货时机不对上货的系列不足库存、陈列与销售不匹配 糟糕的产品管理是如何影响利润的？无规划、无计划、渠道选择和折扣技巧差第43页/共48页第四十三页，共49页。安踏安踏 KEEP MOVING 44 经营(jngyng)管理的核心是产品管理，产品管理的核心是订货管理v是所有活动的起点(qdin)v资金投入最大80%v技术要求最高必须有先进的信息分析技术作支撑v