波士顿矩阵分析实用教案

1、波士顿矩阵(j zhn)（BCG Matrix） 波士顿矩阵是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业(qy)产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业(qy)的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业(qy)的生产才有意义。同时，如何将企业(qy)有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业(qy)收益，是企业(qy)在激烈竞争中能否取胜的关键。第1页/共21页第一页，共22页。波士顿矩阵(j zhn)（ BCG Matrix ）相对市场份额市场增长率高低高低第2页/共21页第二页，共22页。波士顿矩阵(j z

2、hn)（BCG Matrix） 明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品 金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品 问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品 瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断(gudun)舍弃 横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份额为分母(fnm

3、)；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率）相对市场份额市场增长率高低高低第3页/共21页第三页，共22页。问题产品明星产品+大小低份额、高增长的产品是“问号”，这些产品需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。不提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给了现金，如果它们只能维持市场份额的话，那么一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入，而它本身却产生不了这些现金。 高市场份额、高增长的产品是“明星”。如果明星能够保持领导地位，那么在增长放

4、缓、再投资的需求消失之后，它就会成为一棵摇钱树。明星最终会变成金牛，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现金回报将可再投资于其他产品。任何产品，最终不是变金牛，就是变狗。一项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领先市场份额地位。把高市场份额、低增长的产品称作“金牛“。这些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不必也不应再返还给这些产品。实际上，如果回报率超过了增长率，要无限制地返还现金也是不可能的，除非把回报压低。低市场份额、低增长的产品是“瘦狗”。狗类产品可能会有一些账面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余。

5、从本质上看，这一类产品如果不变现，留在手中毫无价值可言。提供现金金牛产品瘦狗产品波士顿矩阵(j zhn)（BCG Matrix）第4页/共21页第四页，共22页。? ? ? ?如何(rh)利用BCGM分析XX乳业产品相对市场份额市场增长率高低高低第5页/共21页第五页，共22页。舍弃(sh q)没机会没能力有机会瘦狗产品寻找(xnzho)市场机会市场吸引力距阵有能力是否有能力把握机会KSF分析可以把握哪些机会通用(tngyng)电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合对企业产品进行梳理的流程新品机会现有产品梳理第6页/共21页第六页，共22页。产品(chnpn)分类第7页/共21页第七页

6、，共22页。产品(chnpn)分类第8页/共21页第八页，共22页。第一步，确定(qudng)坐标轴市场(shchng)增长率相对(xingdu)市场份额两根坐标轴相交于哪里利用BCGMBCGM分析XXXX乳业产品第9页/共21页第九页，共22页。横坐标轴原点为31.4%市场最大竞品为蒙牛相对(xingdu)市场份额计算公式：平均相对(xingdu)市场份额平均相对(xingdu)市场份额为31.4% (430712.52137169431.4%)即，横坐标轴原点为31.4%本品总销售额市场最大竞品总销售额第10页/共21页第十页，共22页。纵坐标轴原点为-9.95%-9.95%第11页/共2

7、1页第十一页，共22页。确定(qudng)坐标轴原点（-9.95%，31.4%）市场增长率相对市场份额（31.4%，-9.95%）第12页/共21页第十二页，共22页。第二步，确定(qudng)各品类分布象限分析各品项的市场(shchng)销售增长率与去年同期相比，XX各品类(pnli)的市场增长率如下图所示：第13页/共21页第十三页，共22页。分析各品项的市场(shchng)销售增长率与市场各品类最大竞争对手相比，XX各品类的相对(xingdu)市场份额如下图所示：第14页/共21页第十四页，共22页。第三步，分析(fnx)各品类在BCGM中的位置品类市场增长率相对市场份额低温纯牛奶 21

8、9.73%24.46%低温酸牛奶 -28.45%39.05%低温乳饮料 -46.48%5.11%常温纯牛奶0.48%50.75%常温调制乳56.88%0.99%常温儿童奶 -23.14%0.10%常温高端奶 -33.01%1.58%常温乳饮料 -53.59%8.59%瓶装纯牛奶17.43%150%瓶装调制乳3.44%30%瓶装酸牛奶16.25%200%（31.4%，-9.95%）市场增长率第15页/共21页第十五页，共22页。瓶装纯牛奶瓶装酸牛奶瓶装调制乳市场增长率相对市场份额31.4%-9.95%低温纯牛奶第16页/共21页第十六页，共22页。第四步，产品(chnpn)策略瓶装纯牛奶瓶装酸牛

9、奶瓶装调制乳市场增长率相对市场份额31.4%-9.95%低温纯牛奶明星产品转化瓶装纯牛奶/瓶装酸牛奶/常温纯牛奶在增长放缓之前取得领先市场份额地位，使其最终发展成为金牛产品，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报金牛产品保持低温酸牛奶，如八连杯、塑杯，保持现有的市场份额，无需额外投资，所产生现金流投资问题产品瘦狗类产品收割/放弃常温儿童奶/常温高端奶/低温乳饮料/常温乳饮料具体分析造成这些品类成为瘦狗类产品的原因，从而做出清理某些品类，或者某品类中的某个单品问题类产品发展/收割/放弃常温调制乳，收割某些毛利率较低的品项，仅做部分产品低温纯牛奶，发展公司战略产品，如24小时；放弃950ml屋

10、顶盒鲜牛奶瓶装调制乳，采取发展措施，进行升级，成为儿童成长牛奶第17页/共21页第十七页，共22页。肯德基波士顿矩阵(j zhn)明星类明星类 全家桶全家桶 幼童幼童 / 问题类问题类早餐系列早餐系列 薯条、蛋挞、汉堡、鸡翅、鸡薯条、蛋挞、汉堡、鸡翅、鸡肉卷、甜品、饮料肉卷、甜品、饮料金牛类金牛类 鸡汁土豆泥、香甜粟米棒、鸡汁土豆泥、香甜粟米棒、 瘦狗类瘦狗类 高低市场(shchng)增长率高低相对(xingdu)市场占有率第18页/共21页第十八页，共22页。肯德基企业战略(zhnl)(zhnl)分析金牛类产品是肯德基快速拓展中国市场的最大杀手锏。近年来，肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品，探索开发更适合中国人口味的产品。金牛类产品是企业资金(zjn)的主要来源。肯德基要加强对明星类产品的宣传促销，保证明星类产品的较高市场占有率和较高的市场增长率。第19页/共21页第十九页，共22页。第20页/共21页第二十页，共22页。感谢您的观看(gunkn)！第21页/共21页第二十一页，共22页。NoImage内容(nirng)总结波士顿矩阵（BCG Matrix）。波士顿矩阵（ BCG Matrix ）。高增长、高相对份额(fn )。在问题产品上投资可能增加相对份额(fn )，并