浅析如何利用非价格因素提升企业核心竞争力

1、北华航天工业学院毕业论文目 录一、企业核心竞争力的概述1（一）核心竞争力的基本理论11.核心竞争力的涵义12.核心竞争力的构成13.核心竞争力的特征2（二）核心竞争力的形成和提升2（三）影响企业核心竞争力的营销因素31.价格竞争32.非价格竞争4二、我国企业核心竞争力的现状分析5（一）我国企业核心竞争力的现状5（二）影响企业核心竞争力的营销因素分析6三、利用营销中非价格因素提升企业核心竞争力的策略8（一）产品差异化竞争策略91.产品差异化的实施92.差异化营销策略对提升企业核心竞争力的作用10（二）情感营销策略101.情感营销策略的实施102.情感营销策略对提升企业核心竞争力中的作用11（三）

2、营销公共关系策略121.营销公共关系策略的实施122.营销公共关策略对提升企业核心竞争力的作用13（四）战略联盟策略131.战略联盟的实施142.战略联盟策略对提升企业核心竞争力的作用14四、结论15致 谢16参考文献17浅析如何利用营销中的非价格因素提高企业的核心竞争力随着市场的演进，企业间竞争的程度日趋激烈，价格战席卷全国，其程度也日趋上升。但是由于市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力，迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，利用非价格因素提升企业核心竞争力呼之欲出。一、企业核心竞争力的概述核心竞争力这一概念最初是由普拉哈拉德和哈默提出来的。他们认为，企业的核心竞争力是指能够在一批产

3、品或服务上取得领先地位所必须依赖的能力。核心竞争力是企业竞争优势的根基；核心竞争力是各种技术、技能和知识的有机综合体；核心竞争力的最终目的在于实现顾客所看重的价值；核心竞争力是竞争对手难以模仿的，并具有持久性和可延展性。那么什么是核心竞争力，什么是企业的核心竞争力，它们对企业发展的意义是本章研究的问题。（一）核心竞争力的基本理论1.核心竞争力的涵义核心竞争力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。简单地说，就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。它是企业在生产经营、新产品研发、售后服务等一系

4、列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大的资本能量和经营实力。核心竞争力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础。核心竞争力主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和应变能力，其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。2.核心竞争力的构成企业的核心竞争力的构成包括核心管理能力、核心技术能力、核心市场能力。核心管理能力包括高层领导能力、战略管理能力、组织管理能力、人力资源管理能力、财务管理能力、企业文化能力及危机管理能力。其中高层领导能力又包括企业家的素质和能力和高管团队的综合素质和能力。战略管理能力又包括战略规划能力

5、和战略执行能力。组织管理能力又包括组织结构的灵活性、各部门之间的协调性、信息沟通效率、组织效率。人力资源管理能力又包括员工激励的有效性、组织集体学习能力、员工受教育程度、人力资本开发投入力度等。财务管理能力又包括偿债能力、资本运营能力、盈利能力等。企业文化能力又包括企业凝聚力、员工对企业经营决策的认同度、员工对企业满意度和自豪感等。危机管理能力又包括危机预警能力和危机控制能力。核心技术能力包括技术研发能力和生产制造能力。其中的技术研发能力又包括技术创新能力、基于核心技术的产品开发能力、核心技术的可持续发展能力等。生产制造能力又包括制造技术的先进性、生产制造的柔性与应变能力、制造成本的控制能力等

6、。核心市场能力包括环境整合能力和市场营销能力。其中的环境整合能力又包括政策整合能力、产业环境的适应能力、企业的美誉度与资信度等。市场营销能力又包括主导产品的市场占有率、核心产品的品牌知名度和美誉度、产品推向市场的能力、销售网络覆盖率、售后服务和用户满意度等。3.核心竞争力的特征明确核心竞争力的特征，有利于辨识企业内部的核心竞争力，从而为核心竞争力的培育与提升奠定基础。核心竞争力首先应该能为企业提供进入不同市场的潜力。其次，核心竞争力对最终产品的顾客价值，贡献巨大。最后，一个企业的核心竞争力应该是难以被竞争对手所模仿和复制的。除了以上主要特征以外，核心竞争力还具有一些其它特征。首先，核心竞争力是

7、一种集合能力。一般情况下，它是企业内部不同能力的集成组合，很少有企业的单一能力，能够成为该企业的核心竞争力。它是企业跨部门人员不断学习、获得知识、共享知识和运用知识而形成的整合知识和技能。这也是为什么一家企业的核心竞争力，不容易被其竞争对手模仿或复制的原因。单项能力比较容易模仿和复制，但是要仿制经过整合了的核心竞争力就困难得多，因为核心竞争力的整合机制和相关环境条件是难于模仿和复制的。核心竞争力还是看不见、摸不着的东西，必须经过它的载体如核心产品才能体现出来。因此，核心竞争力也是无法或者不易购买到的。（二）核心竞争力的形成和提升在核心竞争力的观念进入企业领导人的意识之前，核心竞争力的形成，是一

8、种无意识的企业行为的结果。其形成和成长的速度和强度，同企业有意识的塑造和提升行为的影响相比，要慢得多，弱得多。与此相比，根植于核心竞争力观念的企业领导人，往往能够在认准市场需求和产品技术变化趋势的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位。然后他们建立相应的企业机制，配备相应的环境条件，来塑造和提升核心竞争力，并将其转化成竞争优势。同时，这一切反过来又进一步增强了企业的核心竞争力。培育和提升核心竞争力，并把它转换成竞争优势的机制，一般包括企业的组织结构和流程制度，而管理风格、企业文化和资源状况则构成了转换环境。成功的企业往往能够完善这种转换机制和环境条件，从而实现以核心竞争力制胜。技术创新是形成和

9、提升企业核心竞争能力的关键要素。离开技术创新，企业核心竞争能力就成为无源之水、无本之木。技术创新是一个过程，它包括从技术创新的产品、工艺或系统的创造，到设计、生产、第一次使用以及扩散等一系列活动。在这种过程中，不仅能够产生独特的企业技术能力，创造出具有成本优势的好产品、好服务，也能提高设计人员、生产人员、维护人员、营销人员的各种学习能力，形成独特的、他人难以模仿的无形资产。这种“产出品”是企业核心竞争力所不可或缺的重要组成部分，更是企业持久竞争优势的源泉。创新是现代企业获得持续竞争力的源泉，是企业发展战略的核心。企业必须从知识经济的要求出发，从市场环境的变化出发，不断进行技术、管理、制度、市场

10、、战略等诸多方面的创新，其中又以技术创新为核心。只有源源不断的技术创新，企业才能不断向市场推出新产品，不断提高产品的知识含量和科技含量，改进生产技术，降低成本，进而提高顾客价值，提高产品的市场竞争力和市场占有率，并适时开拓新的市场领域。加强企业信息化建设，可以强化企业财务管理，促进管理创新，为企业带来巨大的经济效益。（三）影响企业核心竞争力的营销因素企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争(价格因素和非价格因素)。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。非价格竞争，即价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。1.价格竞争（1

11、）概念价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。（2）特点长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥，价格竞争特点主要表现在四个方面：第一，价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益；第二，以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少；第三，定价太低,往往迫使产品或服务质量下

12、降,以致失去买主,损害企业形象；第四，价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。2.非价格竞争（1）概念非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。（2）特点非价格竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物，与此时的经济发展状况相适应，也有其独有的特点，主要表现在三个方面:非价格竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变在价格竞争阶段，产品竞争主要是通过产品自身的因素完成的，自由竞争阶段的压

13、低价格和垄断竞争阶段的抬高价格都是如此，随着产品的逐渐丰富，同类产品之间的可选择性在不断增强，进而产品的质量也成了人们选择商品的主要标准。与此同时，商品的外观，形状，包装等可视性因素及延伸性因素如服务等都成了人们选择商品的依据。非价格竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化现代社会的发展，特别是信息传播技术的大力发展也在客观上为人们多方面，多渠道的选择商品提供了保证。过去产品的竞争主要靠产品的性能，品质，贵贱等因素来完成，产品的宣传和传播主要靠人际传播来进行。而现在随着同类商品的不断增多，人们不可能对每种商品都能有很清楚的了解，也不可能把所有的信息都掌握清楚，在这种情况下，企

14、业或产品通过广告宣传就可以被广大公众所认知，公众也不像过去那样只认识产品而不认识生产者或只认识此产品而不认识彼产品了，而往往是通过产品来了解企业，或有时就是通过企业形象而认识其产品，信赖其产品的。非价格竞争实现了销售方式从营销观念向竞争观念的转化营销是注意观察消费者不断变化的需求，调整企业的产品，服务和分销方式以适应市场的新的需求的销售方法，这种方法变以产品为中心为以顾客为中心，从而实现了产品竞争中销售模式的改变。竞争观念是在考虑顾客需求满足的同时又考虑竞争者的经营战略，才能在最小风险下实现盈利的持续增加。因而企业的差别潜能，产品的市场定位，产品开发，信息沟通和营销策略就和价格的制定一起成了生

15、产者实现产品竞争不得不考虑的内容。二、我国企业核心竞争力的现状分析当前，经济全球化已经成为不可逆转的历史潮流，对各国企业，特别是发展中国家的企业产生了深刻影响。一方面市场范围扩大，机会增多；另一方面，风险加大，竞争更趋激烈，这对中国企业的生存发展带来了严峻挑战。和国外跨国公司相比，我国很大部分企业技术落后、设备陈旧、管理僵化、专业化程度不高，参与竞争和抵御风险能力明显不足。由此，中国企业要生存和发展，要和跨国公司抗衡，要抵御住国际经济风险，必须大力发展自己的核心竞争力，这是摆在中国企业面前的一个重大而迫切的现实课题。（一）我国企业核心竞争力的现状随着经济信息化、全球化进程的日益加快，企业之间的

16、竞争越发激烈，企业要想求得自身的生存和发展，必须具备一定的竞争优势。关于企业核心竞争力的研究，从来没有像今天这样显得如此重要。这不仅是因为市场竞争的残酷现实需要企业有更强大的生存能力，还因为企业要实现可持续发展，保持竞争优势也要依赖于核心竞争力。在全球经济一体化的今天，我们已经进入了知识经济的时代，我国的企业要迎接新的挑战，参与国际市场的竞争，必须培育和强化企业的核心竞争力，决定企业竞争优势的首要的和根本的因素在于企业所在产业基本的竞争结构。但越来越多的事实表明，产业内长期利润率的分散程度要比产业间的分散程度大得多。可见，企业的竞争优势并非来自外部市场力量，而是企业自身的某种因素。正是在此基础

17、上，构建并提升企业的核心竞争力以赢得竞争优势，已受到越来越多的企业的重视。企业核心竞争力是企业的生命线，是企业运行、发展的动力源。但到目前为止，中国企业在国际上的竞争力仍处在比较落后的水平上。根据1999年瑞士洛桑国际管理发展学院对46个国家国际竞争力的调查评价，中国大型工业企业管理竞争力、生产率竞争力以及环境竞争力均排在第40位，处于落后地位；而能力竞争力排在第31位，资源竞争力排在第39位，企业文化竞争力居于一般水平，而在政府影响因素上的竞争力则处于42位。这一切可看出，中国大型工业企业国际竞争力仍处于较低水平。中国现在已成为世贸成员，面对入世的挑战，面对更激烈的市场竞争，打造核心竞争力是

18、中国企业特别是大型工业企业的必然选择。我国多数企业的关键核心技术基本依赖从国外引进，自主开发和创新能力弱，像机械行业主要产品技术有57%使用国外技术，国内自主开发的仅占43%，其中514家重点、骨干企业的2009种产品中，达到20世纪90年代水平的只占17.5%，许多产业内我过企业的研究开发还只限于外围技术，在产业核心技术上还对国外引进技术有较大程度的依赖，未能建立起自己的核心竞争能力。据估计，世界500强的研究开发费用占全球的2/3以上，且这一比率还在不断上升。1997年，世界500强研究和开发费用2240亿美元，比1996年增长了12.8%。而我国的投资不过14亿美元尚不及“爱立信”的1/

19、31。据统计，我国全部大型企业出口额仅占全国出口额的40%，即780亿美元左右，再从科技人员来看，我国企业科研人员占全国科研人员比不足30%，远远低于美国85%的水平，仅及韩国60%的一半不到。由此可见，我国企业的核心竞争力确实低下。（二）影响企业核心竞争力的营销因素分析成功的市场营销有赖于产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）等营销组合因素的综合运用,而不应顾此失彼。在企业利用不同的营销组合参与市场竞争的时候，需要考虑的因素应由内向外逐步扩展产品价格因素虽然占有一个基础性的地位，但其权重有所下降，并且在价格决定中，也要考虑其他的因素对其产生

20、的影响。1.企业核心竞争力的营销因素（1）产品因素一流的产品品质是企业的产品竞争力。先有产品，后有企业，创造新产品，就能创造新需求、新市场。只有企业产品在行业中具有优势，才能保证企业的核心竞争能力，才能更有条件创造企业新的核心竞争能力，可以说，企业产品是构成企业核心竞争能力的重要内容。海尔张瑞敏砸冰箱那把铁锤，是“追求零缺陷的符合性质量意识”的见证，它帮助海尔获得中国电冰箱史上第一枚质量金牌；而“追求零差错的市场链全球经营质量”，让海尔冰箱和洗衣机两大类产品将“中国世界名牌产品”称号落入囊中；极大地推动了海尔全球化战略，一个全球知名品牌家电正在全球客户心中散发出特殊的竞争力。（2）价格因素长期

21、以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。价格竞争的引发一方面源于企业，另一方面源于商家。厂家的目的通常以市场占有率的扩张或维护为中心，而商家通常以利益最大化或短期利益为目的。1996年，四川长虹抓住时机发起了一场业内毁誉参半的“价格战”。 是年，政府宣布彩电进口关税从35.9%降至23%，日本松下等跨国公司兴奋不已，而长虹的库存则到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。3月26日，长虹突然宣布大屏幕彩电直降8%至18%，众多国产家电品牌随后跟进，打响了中国彩电业史上规模空前的价格战，令洋品牌徒呼奈何，长虹彩电销售额跃居第一，并导致行业重新洗牌。但是价格战是以牺牲企业利润为代价的市场竞争。

22、利润减少相应会适当减少在技术创新,产品更新以及管理、营销等领域的投入,又进一步影响企业的经营业绩,损害了企业的长远发展。（3）渠道因素所谓“得渠道者得天下”营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。 一个企业的成功营销，控制渠道可以说是必要手段，企业建立好的渠道组合，对企业竞争力具有重要的意义。企业可以通过一种渠道去平衡和制约另一种渠道，可以通过多渠道运做来规避单渠道运做的风险，可以在对手渠道很弱的时候，充分重视和发挥倚重渠道获得成长的作用，依靠渠道形成自己独有的核心竞争力。（4）促

23、销因素促销是产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额等各个目的最常用的武器，合理运用促销策略是每个企业、经销商都要面临的问题，甚至是迷茫，在什么时候该出什么样的牌关系到整个市场的走向，好则顺风顺水，坏则闪电而亡，企业高水平的促销可以尽快的满足市场对本企业的产品需要，提高企业的业绩，提升企业的核心竞争力。提起秦池酒业人们总会想到昙花一现、黄粱美梦。夺得中央电视台“标王”后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池签订了销售合同4亿元；两个月秦池销售收入达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的

24、销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。是广告促销效果最有力的案例，索然秦池酒业最后归于没落，但是促销手段对秦池酒业营业额及竞争力的提升的效果是显而易见的。对上述因素分析得出，非价格因素是比价格因素更高层次的一种竞争方式。因为，价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术，知识，信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。随着时代的进步，对市场营销者来说，产品的制造将不是一个最主要的问题。因此，非价格竞争是一种能够适应商品经济不断发展的要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。2.非价格因素的分析非价

25、格竞争实质上是企业经营思想和发展战略的一种方向性变。非价格竞争体现着市场驱动的企业发展战略，它更多关注的是市场的需求特点与变化，营销方式与成效，因而是能动的和全面地去促发市场。（1）非价格竞争的兴起和运用的原因随着竞争加剧,微利时代的到来,价格竞争空间越来越小,价格战可能导致两败俱伤以至于多败俱伤,并且随着收入的提高,顾客价格敏感度随之下降。大量经济型顾客可能在低价产品与企业间来回摆动,一旦低价停止或有价格更低的竞争者出现,价格型顾客必将转移而去。此外,长期的价格竞争对企业还有很高的资金与实力要求,企业应走出常轨思维定势,充分运用非价格竞争策略去获取市场份额。在现代市场经济条件下,随着市场经济

26、发育的成熟,非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。开展非价格竞争,有利于提高产品的质量企业生产的产品有无销路和市场竞争力,很大程度上取决于产品质量的高低。消费者在市长选购商品的标准往往是一看质量,二看价格,而且最终起决定作用的常常是商品的质量。开展非价格竞争,有利于开发新产品,满足社会的需要企业不断改进老产品,积极开发新产品,增加花色品种,扩大产品销路,也直接影响企业的竞争实力。在当今商品的使用寿命日趋缩短的情况下,以最高的效率推出新产品占领市场,已成为企业非价格竞争的一个主要手段。开展非价格竞争,有利于提高企业经营的市场灵敏度企业在市场中生存,就要使生产经营的方向适应市场的需要,适应消费者的需

27、要。企业能否适应市场需要、及时灵活地调整经营方向,是企业营销决策的关键。开展非价格竞争,有利于提高企业经济效益制订非价格竞争策略基础的产品及其促销活动,必须从产品整体的概念出发,围绕目标市场的促销策略来采取各种非价格竞争。（2）非价格竞争的优势相对于价格竞争，非价格竞争具有广泛的市场针对性和适应性。随着城乡居民消费水平由温饱型向小康型转变。需求的个性化、差异化、多样化、层次化、动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。非价格竞争以其丰富多样的竞争手段与形式可以涵盖千变万化的消费需求偏好。相对于价格竞争，非价格竞争具有相对无限的竞争空间。由于价格竞争的深度和广度的局限性，决定了必然无法像非价格竞争

28、那样以产品升级、技术更新、质量改良、品牌建树、超值服务等多样手段去伴随市场，而这些都是提升企业核心竞争能力，从其他产品服务中脱颖而出的关键所在。相对于价格竞争，非价格竞争更具有市场开拓创新能力。非价格竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提升来展开市场竞争，因此它对市场的开拓可以说是多点开拓和质的开拓，其市场开拓能力是强大的。三、利用营销中非价格因素提升企业核心竞争力的策略利用价格因素来参与市场竞争，提高企业竞争力，是一种比较基础的竞争手段，并且比较容易为竞争对手所仿效和跟进，这对保持和提升企业的核心竞争能力来说并不是一种有效的手段。而非价格因素在提升企业核心竞争力方面能够起到

29、积极的作用。非价格竞争体现着市场驱动的企业发展战略，它更多关注的是市场的需求特点与变化，营销方式与成效，因而是能动的和全面地去促发市场。所以利用非价格竞争策略是提升企业核心竞争力的有效方法，非价格竞争的策略有：（一）产品差异化竞争策略产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了

30、其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。1.产品差异化的实施对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的

31、产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。（1）在产品的核心上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。技术创新技术升级、技术创新或取得重大突破。这属于产品的更新换代,产品由内而外都与原来不同,从技术层面上对产品进行了提升。产品差异化是技术创新的表现形式。积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。功能系列化功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相

32、应功能的产品。增加产品功能和附加值。或许这些功能的作用不是太大,但却能明显区别于竞争对手,从而减少因价格战带来的不利。（2）在产品的形式上，优化品牌形象，提高质量，美化包装等方面，实施产品的差别化。优化品牌形象产品外观、包装、材质、颜色、工艺的改变。这是最简单的一种方式,通过与原来产品的差异化处理,来突出产品的与别类不同。品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记.它更多地表示产品的形象，它是产品差异化的外在表象。企业可以通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。提高质量质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自

33、然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。美化包装包装能改进产品的外观，提高消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，因此它能形成产品差异，促进销售。2.产品差异化对提升企业核心竞争力的作用企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，

34、都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。差异化营销可以使企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立不同一般的良好形象。（二）情感营销策略情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的

35、认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。1.情感营销策略的实施（1）情感设计过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的情感。这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。（2）情感公关公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识，运用公关树立企业及其产

36、品形象，已经成为企业营销战略的重点。情感公关要求企业要设身处地地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。（3）情感环境营造舒适、优雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品。（4）情感广告现在消费者对生产企业自卖自夸式的广告已经深恶痛绝。而人情味十足的广告，通常使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告的本能抵触。消费者首先是感动和情感

37、共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。诙谐幽默的广告也能使枯燥、乏味的产品变得生动、有趣，增加消费者的乐趣，容易被消费者接受。2.情感营销策略对提升企业核心竞争力中的作用(1)情感营销能为企业营造更好的营销环境营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感

38、的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。(2)情感营销能提高消费者的品牌忠诚度现在的市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了质量、产品的市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很大的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。(3)情感营销是战胜竞争对手的强有力武器市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品

39、质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任；通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中取胜。（三）营销公共关系策略营销公共关系也称为营销公关，是由营销与公共关系相结合所诞生的，实施整合营销传播的战略，它能够在信息混乱的状态下提供再次获得顾客知音的机会。随着公共关系日益成为企业、尤其是市场营销不可分割的组成部分，营销公共关系也迅速成为企业公共关系的一个重要方面。营销公关的目的在于促进广大公众之间的相互了解，并激发他们的消费热情和购买欲望，这正是成功的关键。营销公关的最

40、终目的是增加企业的知名度和美誉度，从而使企业和产品的形象深入人心，获得家喻户晓、人人皆知的效果。通过对消费者心理与行为的分析，进一步进行市场细分和选择目标市场。营销公关为众多的市场营销人员和公关人员开拓了一个广阔的领域，在这个领域中，英明的计划、智慧的主张以及吸引公众注意力的能力，都可以得到淋漓尽致的发挥，形成一种既独特而又强大的竞争力。1.营销公共关系策略的实施（1）参与新产品的开发通过审慎的营销公关，可以在一种产品、一个企业或一种观念上制造某种神秘感。（2）协助老产品的重新定位通过市场调研发现者产品的新用途和新市场，对老产品进行重新定位。（3）建立对某类产品的兴趣国内外企业赞助文化、娱乐和

41、体育活动，给公众留下深刻印象。（4）维护已出现问题的产品产品出现问题，一定要找出原因，从消极不利的情况中，注意发掘出蕴含着的有利因素并不失时机地进行令人信服的宣传，反而会化祸为福达到积极的效果。2.营销公共关策略对提升企业核心竞争力的作用（1）创造良好的企业形象通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量建立良好的关系，使企业有一个良好的生长环境。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会，是关系营销的妙处。（2）建立良好的企业信誉对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业必须建立企业的信誉。公关营销利用强大传播覆盖

42、力，可以提升企业的认知度、美誉度和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。（3）挽救企业危机企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动可能化解危机；甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。（4）低成本启动市场如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。（四）战略联盟策略所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达

43、到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作,共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟是一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。营销环节的战略联盟可以迅速扩展市场空间,使企业在更大的市场范围内实现规模经营。相互利用对方的营销网络,可以使企业在产品销售方面达到事半功倍的效果；

44、签订销售协议或组建营销合资公司,可以实现优势互补,从而壮大企业的营销实力；联合制定行业内的竞争规则,在产品标准化,产品质量,销售方式,定价政策等方面达到统一,可以防止潜在的或恶意竞争者的进入。生产环节的战略联盟通过分工与协作,从产品专业化进一步发展到零部件专业化以及工艺流程专业化,可以大大地提高企业的规模经营。1.战略联盟的实施首先要选择好结盟伙伴。应尽可能选择资金雄厚、掌握先进技术和从事同行业产品生产和经营，具有丰富的生产管理、市场营销、售后服务经验和广阔销售渠道的厂商建立联盟。可通过银行、保险公司、商会、行业协会、专业调查机构等对对方的业务范围、资金实力、技术层次、经营水平、付款情况、财务

45、状况、银行往来和社会信用等资信情况，进行认真的调查，全面考核合作伙伴。其次，要选择好结盟方式。从目前来看，较为可行的企业结盟方式主要有四种类型：一是供应链型，即企业通过与供应商建立合作关系，结成联盟。二是价值链型，主要是企业通过建立与供应商、经销商以及最终用户的价值链，形成联盟。第三是市场链型，主要是企业有选择地与包括供应商、经销商、竞争对手在内的有关的市场力量建立协作关系，形成战略联盟。四是虚拟链型，即利用信息技术把各种资源和能力连接起来，形成一种有机的战略网络。联盟战略定位，不仅是在组织结构上的定位，更重要的是要改变传统的思维定势。在传统的企业关系中，一方的获益往往意味着另一方的吃亏；而结

46、成联盟关系，是要实现双赢和多赢，加速企业由自力更生型的战略向广泛借助外力型的战略转变。2.战略联盟策略对提升企业核心竞争力的作用在产品技术日益分散化的今天，已经没有哪个企业能够长期拥有生产某种产品的全部最新技术，企业单纯依靠自己的能力已经很难掌握竞争的主动权。为此，大多数企业的对策是尽量采用外部资源并积极创造条件以实现内外资源的优势相长。结成战略联盟，并将企业的信息网扩大到整个联盟范围。借助与联盟内企业的合作，相互传递技术，加快研究与开发的进程，获取本企业缺乏的信息和知识，并带来不同企业文化的协同创造效应。战略联盟与传统的全球一体化内部生产战略和金字塔式传统的全球一体化内部生产战略和金字塔式管

47、理组织相比，除了具有更为活跃的创新机制和更经济的创新成本，还能照顾到不同国家、地区、社会团体甚至单个消费者的偏好和差异性，有利于开辟新市场或进入新行业，因而具有更强的竞争力。企业建立战略联盟与自我发展构建企业核心竞争力相比，企业并购具有时效快、可得性和低成本等特点。尽管要完成从搜寻具有某种资源和知识的并购对象到实现并购，并进行资源重组，构建企业的核心竞争力的过程也需要一定的时间，但这比通过自我发展构建核心竞争力要快得多；对于那种企业需要的某种知识和资源专属于某一企业的情况，并购就成为企业获得这种知识和资源的唯一途径；通过并购构建核心竞争力的低成本性主要体现在从事收购的企业有时比目标企业更知道它拥有的某项资产的实际价值。适宜的联盟战略定位是提升企业核心竞争力的必要条件。任何企业都有各自的长处和短处，不同的阶段，不同的时间，不同的地点，都应有自己的发展重点，不同的策略。为此，有必要通过开展合作，来达到优势互补的目的，尤其是当自己有着明显劣势，同时又暂时有没有能力或精力来顾及且又不能“熟视无睹”的时候，就非常有必要通过寻找合作伙伴来弥补自身的不足，化劣势为优势。2005年蒙牛与超级女声的合作。蒙牛花费1600万对超级女声进行赞助，最终赢得了新品蒙牛酸酸乳27个亿的销售收入，湖南卫视则获得了近10亿的广告收