服务营销案列分析

1、在竞争中试图在竞争中试图“先行一步先行一步”的航空公司的航空公司 机长：杨俊成机长：杨俊成 组员：罗一组员：罗一 柳潇柳潇 刘亚娟刘亚娟 王丹王丹 刘向云刘向云 杨梦丹杨梦丹 刘雪蕊刘雪蕊案列分析之整体思路案列分析之整体思路1额外伸腿空间服务在整个航空服务产品中所占的地位额外伸腿空间服务在整个航空服务产品中所占的地位2关键消费者的特征分析关键消费者的特征分析3额外伸腿空间服务对消费者决策的影响额外伸腿空间服务对消费者决策的影响4定价策略的比较与分析定价策略的比较与分析5竞争者的反应与对策竞争者的反应与对策额外伸腿空间的服务在航空公司额外伸腿空间的服务在航空公司整体服务产品中占据什么地位？整体服

2、务产品中占据什么地位？航空公司的服务产品层次航空公司的服务产品层次 增加顾客感知价值，并将企业服增加顾客感知价值，并将企业服务业务与竞争对手的服务业务区务业务与竞争对手的服务业务区分出来。如：航空飞行中为顾客分出来。如：航空飞行中为顾客提供食品、饮料、报刊、影音节提供食品、饮料、报刊、影音节目、航空公司于顾客之间的互动目、航空公司于顾客之间的互动交流等。交流等。 为顾客能够使用或方便使用核心服务的为顾客能够使用或方便使用核心服务的辅助性措施。包括辅助性措施。包括显性支持服务显性支持服务和和隐形支持服务隐形支持服务。显性支持服务：售。显性支持服务：售票营业厅、业务代理网点、客服电票营业厅、业务代

3、理网点、客服电话、接待咨询机场服务、安检、保话、接待咨询机场服务、安检、保卫等。隐形支持服务：机场建设维卫等。隐形支持服务：机场建设维护、企业运营、行政管理、后勤保护、企业运营、行政管理、后勤保障等。障等。为顾客自身或其委托物品实为顾客自身或其委托物品实现物理空间的运输现物理空间的运输 核心服务核心服务支持服务支持服务附加服务附加服务消费者的特征分析 航空公司的消费者根据其细航空公司的消费者根据其细分特征主要分为分特征主要分为商务旅客商务旅客和和非商务旅客非商务旅客。商务旅客在有。商务旅客在有的航空公司的总旅客量中人的航空公司的总旅客量中人数虽仅占数虽仅占20%20%，但贡献的收，但贡献的收入

4、则占了航空公司总旅客收入则占了航空公司总旅客收入的入的50%50%以上。以上。所以商务旅所以商务旅客是航空公司收益的客是航空公司收益的关键贡关键贡献者献者。那么，商务旅客有哪。那么，商务旅客有哪些特征呢？些特征呢？（一）以公商务出差为主要旅行目的，公费旅客占多数从图从图1可以看出，高端旅客的出行目的以可以看出，高端旅客的出行目的以公商务出差为主公商务出差为主，占到，占到74%，而普通，而普通旅客中公商务出差的仅占旅客中公商务出差的仅占46%；从图；从图2来看民航旅客的票款来源不难发现，普来看民航旅客的票款来源不难发现，普通旅客中通旅客中50%是自费承担航空机票的票款，而高端旅客中是自费承担航空

5、机票的票款，而高端旅客中61%是公费旅客，是公费旅客，由由单位来支付单位来支付他们的机票票款，故此高端旅客与普通旅客比较而言，高端旅客对他们的机票票款，故此高端旅客与普通旅客比较而言，高端旅客对票价不敏感票价不敏感，其是否出行或出行的时间安排很少受机票价格的影响，也就是经，其是否出行或出行的时间安排很少受机票价格的影响，也就是经济学中所说的济学中所说的需求价格弹性小需求价格弹性小。（二）高度关注时间，重视时间成本从图从图3 3可以看出，高端旅客的购票时间大部分安排在出行前的当天可以看出，高端旅客的购票时间大部分安排在出行前的当天或或1 13 3天内，出行当天才购票的占到天内，出行当天才购票的占

6、到17%17%，提前，提前1 13 3天购票的占到天购票的占到58%58%，即提前，即提前3 3天以内（含当天）购票的高端旅客比例高达天以内（含当天）购票的高端旅客比例高达75%75%。这。这跟高端旅客往往跟高端旅客往往工作节奏快，讲求办事效率，并且工作安排临时多工作节奏快，讲求办事效率，并且工作安排临时多变的特点有变的特点有关关（三）机场候机服务及机上服务要求高排在前三位的依次是排在前三位的依次是候机服务、座位舒适度和机上餐饮候机服务、座位舒适度和机上餐饮商务旅客在航班预定时主要考虑的前五项标准 第 8 页 机上餐饮 价格 舒适度 候机服务 时间非商务旅客，以学生为代表在航班预定时主要考虑前

7、五项标准第 9 页机上餐饮候机服务 舒适度 时间 价格非商务旅客常常对价格比较敏感非商务旅客常常对价格比较敏感 依据多重归因模型，消费者消费者在评价一项服务在评价一项服务时，使用多种属时，使用多种属性或标准作为基性或标准作为基本的参考因素。本的参考因素。消费者计算服务消费者计算服务在各个属性上的在各个属性上的得分来得出对服得分来得出对服务的偏好结果。务的偏好结果。 航空公司改善了客机上的伸腿空间会对消费者决策产生什么影响？属性品牌诱发集联航美航英航德尔塔航西南航权重改善前改善后改善前改善后改善前改善后时间8888888810候机服务888888889舒适度898989888价格87888788

8、7机上餐饮888888886有这么一个模型！公司公司logo及名称及名称确保企业品牌进入顾客考虑组确保企业品牌进入顾客考虑组影响和改变顾客赋予的属性权重影响和改变顾客赋予的属性权重突出本企业在重要属性上的绩效评分突出本企业在重要属性上的绩效评分改变顾客对竞争者在重要属性的评分改变顾客对竞争者在重要属性的评分一些航空公司改善了客机上的伸一些航空公司改善了客机上的伸腿空间对消费者决策产生的影响腿空间对消费者决策产生的影响 运用多属性模型有没有这种服务？这种服务相对其他服务更重要本企业这种服务更好，加分！别人这种服务没我们好，选我！聚焦于顾客实际使用的服务方面，在服务价格与顾客认为有价值的方面建立直

9、接的联系。乘客必须为额外的伸腿空间付费，“一分钱，一分货”。 联航美航公司在改善伸腿服务方面最为彻底。为增加每个机舱座位的伸腿空间，投入了巨大的资金实施改造计划，而且额外的空间获取的代价是从每个机舱永久的撤去了两排座位， 但票价不涨美航美航联航和美航定价策略上的差异 基本区别在于基本区别在于额外的服务是收费额外的服务是收费还是免费还是免费LOGOPage 13不同的策略对本公司的影响：不同的策略对本公司的影响：美航美航承担的风险在于，顾客是否愿意为顾客是否愿意为更大的空间支付额外的费用更大的空间支付额外的费用。如果不能吸引到足够的顾客，将会降低飞机的载客率，导致亏损。同时，减少了经济舱的座位，

10、顾客不得不为下次能买到打折票而多付20%，牺牲了部分预算紧张消费者的利益，牺牲了部分预算紧张消费者的利益，会降低经济舱乘客的收益。会降低经济舱乘客的收益。但是，经济加舱建立，可能会吸引更多的吸引更多的商务旅客，优化顾客结构，增加收商务旅客，优化顾客结构，增加收益。益。 从每个机舱永久的撤去了两排座位，缩小了飞机的载客容量，使经济舱的使经济舱的座位减少座位减少6.4%，失去了某些盈利能，失去了某些盈利能力力。并且，这些额外的伸腿空间是免费的，进一步使得公司因为支付此前改进服务投入的巨大成本而盈利困难盈利困难。然而，这个策略的好处在于，这种实质性的好处将吸引大量的偏好折扣的吸引大量的偏好折扣的乘客

11、，有利于获得竞争优势乘客，有利于获得竞争优势，并可能与顾客建立长期关系而产生额外的收建立长期关系而产生额外的收入。入。LOGOPage 14相对来说，联航的策略要更好一些。联航的目的在于吸引更多的商务旅客，优化公司的顾客结构优化公司的顾客结构。刚好这一部分旅客对价格不是那么敏感，而且商务旅客是航空公司收益的关键贡献者，能够产生能够产生更大的边际利润，提高公司的更大的边际利润，提高公司的收益。收益。美航的免费策略虽然让消费者获得了很大的优惠，但更容易吸但更容易吸引的是那些偏好折扣的乘客，引的是那些偏好折扣的乘客，这对优化公司的顾客结构没有这对优化公司的顾客结构没有太大的好处。太大的好处。而且由于

12、投入较高，再加上免费的额外空间服务，让公司难以收回成本，无法增让公司难以收回成本，无法增加盈利能力。加盈利能力。谁的策略更好？谁的策略更好？Page 15跟随跟随 也在扩大乘客伸腿也在扩大乘客伸腿空间上进行投入（如英航）空间上进行投入（如英航）观望观望 作出改变代价太大；市场前景作出改变代价太大；市场前景不明朗或者不明确改善伸腿空间的服务不明朗或者不明确改善伸腿空间的服务将是否被消费者所接受（如德航）将是否被消费者所接受（如德航）竞争对手的反应竞争对手的反应一些航空公司一些航空公司在额外伸腿空在额外伸腿空间上的服务先间上的服务先行行另辟蹊径另辟蹊径 不看好竞争对不看好竞争对手的行动手的行动 ，

13、寻求新的竞争点来，寻求新的竞争点来进攻对手。（如西航）进攻对手。（如西航） 我是德尔塔航空公司的管理者，将采取的措施差异化战略降低时间成本创新型跟进转移注意力延伸服务和个性化服务LOGOPage 17顾客感知价值代表着消费者对所购买服务的获益感知与顾客感知价值代表着消费者对所购买服务的获益感知与为此支付成本的牺牲感知之间的一种平衡。为此支付成本的牺牲感知之间的一种平衡。 企业可以选企业可以选择一项作出差异化的改变。择一项作出差异化的改变。时间成本时间成本货币成本货币成本精力成本精力成本精神成本精神成本 总顾客成本总顾客成本产品价值产品价值 服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值快捷快

14、捷的售的售票票1网售零售厅内更多更多的航的航班班5现买现飞更直更直的航的航线线4点到点的直达准点准点的飞的飞机机2减少延误可行的办法降低时间成本更快更快的登的登机机3安检候机登机创新型跟进转移注意力同样开始为消费者提供更多的伸腿空间，但采取不一样的方式，是一种选择性的跟随，不是照搬式的模仿。如改变飞机的大小、改变飞机的大小、采用更合理的机舱布局获取空间、重新设计座椅、改变飞机的形采用更合理的机舱布局获取空间、重新设计座椅、改变飞机的形状状等方式来获得更多的额外空间。 提供更多的机上娱乐服务，如影音节目、报刊杂志、互动游戏等，转移顾客的注意力。有些时候，只要找一些让顾客感兴趣找一些让顾客感兴趣的事情做的事情做，不仅会让顾客觉得时间过得比较快，而且能够转移顾客对周身环境的注意，不再那么抱怨伸腿空间的大小 延伸服务和个性化服务针对公司的关键顾客商务旅客，我们必须进一步细分或者微分高端旅客市场，根据不同类型