【品牌管理)品牌管理品牌经营系统策划

1、（品牌管理）品牌管理品牌经营系统策划20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有品牌管理品牌运营系统策划1、品牌运营的误区壹些企业于品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，仍有壹些企业于品 牌运营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下：第壹，缺乏长期品牌运营战略规划。其壹表当下品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生 命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲 食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力于城市减小，企业未及时进入新的地域市场 及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表当下品牌

2、维护不佳，企业往往认识到了品牌的 重要性，因此通过电视等传播媒体壹番狂轰烂炸，以后就认为能够坐享其成，缺乏持续的品 牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西 安的邦家火腿肠于初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名 度，可是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了 品牌忠诚度。第二，运营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表当下以产品观念或销售观念运营品牌。如秦 池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，可是却只顾推销，未能满足消费者的真正 需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅于于产品品质以及品牌的知

3、名度，品牌实质上是 壹个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品 质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许运营 的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单壹品牌推广是无法 奏效的。 第三，营销战略失误。壹是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位于宾馆等餐饮市场，市场规模太小造 成品牌失败。市场定位模糊是于品牌运营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、 妇孺皆知，于产品推广时未能形成针对某壹特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是

4、 品牌延伸失误，壹些品牌于获得了壹定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市 场，可是于品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到和原领域截然不同甚至有 冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，壹度于我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，可是企业于品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸_ 了纯净水事业，由于俩个领域有壹定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇 和风险且存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌于竞争中的地位。许多企业就是缺乏有 效的市场信息处理机制造成品牌运

5、营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品 品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌,有着悠久的历史，可是于 1996年由于其于深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。第五，品牌形象混乱。壹是表当下品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标 识设计的陈旧。壹些企业于品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。仍有壹些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或壹直 沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是壹些品牌于运营时品牌形象

6、不统壹，造成品牌 所面对的目标市场的非壹致性。 第六，企业内部运营管理混乱。壹些企业由于内部机制不健全，以及企业运营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确， 以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过俩年的运营成长为西安市场的知名品牌，市场占有 率于同类产品中占据近 50% 。然而企业内部运营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，于企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨 胀，造成品牌悄然退出市场。综合之上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业运营者缺乏基本的品 牌运营知识，缺乏系统化品牌运营思

7、想和方法。本文所阐述的品牌运营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品牌构成元素的认 识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方式，最终通过对于整个系统的 建设和维护促进品牌的成长。2 、品牌的概念及品牌运营系统策划的价值根据美国营销协会( AmericanMarketingAssociation )的定义：“品牌是壹个名称、术语、 符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分壹个企业或壹组企业和其 竞争者的商品或服务。”【 1 】品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标 志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基

8、本功能是由这壹识别系统所演绎而 来的“识别”和“区别”。这壹识别系统只是构成品牌的壹个最基本的部分，其功能仅于于 使此企业品牌区别于彼企业品牌，壹个企业单纯依赖品牌的识别功能无法于市场中竞争，企 业需要建立整体品牌系统的竞争优势。 本文认为品牌识别功能是包含于品牌运营系统之内的壹个基本组成部分。以市场营销观念为 指导思想，品牌的价值于于品牌能满足目标消费者的需求，且且通过和消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文所提出的品牌运营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，

9、从整体上获得市场竞争力，成为企业核 心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。品牌运营系统策划的意义于于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌运营先谋而后动，从而减少于品牌运营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的运营观念和手法，以合理经济 的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产 品的“增加的价值”【 2】，是企业的壹种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的 基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业 持

10、续发展的基础且具有为企业促成贸易杠杆的功能。3 、品牌运营系统策划品牌运营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成俩大优势，其壹是品牌自身的品质 的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否运营有佳和有效整合，这壹优势虽对于品牌 的成功且不具有决定作用 ,可是却是品牌运营的基础 ,且对品牌竞争优势的形成有巨大的促进 作用 ,运营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象， 吸引目标消费群的注目， 促进品牌忠诚 者的形成。而品牌运营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合 各种市场资源和消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，且使优良的品牌品质被目标消 费群体感受到，创建品牌良好的

11、市场知名度和美誉度，从而得以于竞争中超越竞争对手。 品牌运营系统包含俩大子系统，其壹是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。品牌识别系统 的功能主要于于让消费者识别品牌，和竞争者形成区别，而品牌竞争系统则是企业经过内外 部整合，通过悉心运营和营销战略及策略的实施，获得市场中的竞争优势。俩大系统且非相 互孤立，而是相互融合的。壹方面品牌识别系统应具有良好的和外部消费者沟通的能力，于 品牌识别系统的创建过程中，要使其具有参和竞争的基本能力，另壹方面，品牌竞争系统于 运营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争优势的范畴中壹且考虑。由于品牌运营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研究市场以及对于

12、 品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形成了品牌运营系统的三维空 间性（如图1所示）。品牌策划首先要动态地研究品牌运营系统，预期其中可能发生的变化， 以制定战略规划，其次要对于某壹相对静态时间段的品牌运营系统进行研究和计划，最终仍 要坚持动态的观点，促成品牌运营系统的长期可持续发展。3.1品牌识别系统品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌的识别系统（如图2所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名称、标识及设计等，如可口 _ 可乐品牌是由品牌名称 COCA-COLA、可口可乐以及曲线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质

13、、所采用的包装形式及包装设计等。例如，“凯悦” （Hyatt）饭店之品牌让人联想到豪华舒适的内部环境、优质的服务和高级的享受，以及凯悦酒店的建 筑外形及色彩等。品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象 等，是品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐” （Coca-Cola ）成为美国人所认同的生活方式的壹部分，“雪碧”（Sprite）“我就是我，晶晶亮。”既有对产品特性的 诉求，又折射出鲜明的个性形象。此外，由于品牌是企业内部机制的外于表现，企业外部受众往往将对企业及企业文化的认知、 理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表当下外界的传播，无论这些信息

14、是 负面的仍是正面的，均会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的外于形象。品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有和消费者沟通以及形 成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌运营的成功，具有非常重要的作用。3.2品牌竞争系统首先从品牌的功能来见， 品牌竞争系统包含三大功能。图3对于这壹系统的关系给予了说明。其壹品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略，设计品牌运营的 关联机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的运营管理模式维护品牌长期的发展。品牌 塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌运营机制的建设。良好的品牌塑造功能表当下企业形 成了以品牌为核心的运营理念，形

15、成了系统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业 文化，且以企业文化成为企业及品牌的良好运营和发展的内部氛围。其二品牌沟通功能，指品牌通过和消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚度。品牌沟通的 过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品牌沟通的策略，最后将策略 转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌文化或品牌表现方式的形成，对广告、 促销、公益等媒介的选择，对产品销售网络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受 到品牌文化及产品的功能，促成品牌联想成品牌知名度、美誉度、忠诚度。其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通过研究市场和竞 争者，制定品

16、牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产品组合、兼且收购、市场竞 争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞争情况及发展趋势，制定创新的或极具 竞争力的产品品牌竞争方略。 品牌竞争系统的存于就要求企业于品牌建设时，对于构成系统的三大功能加以系统地整合。首先，企业要完善自身的运营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力，创建品牌的内 于塑造优势；第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，且通过对消费者于对 产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略，形成品牌沟通的优势；第三，企业要于竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争及发展态势，寻 求优

17、于竞争者的优势，于竞争中生存发展。由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，均难形成品牌强大的竞争优 势。秦池曾是中央电视台的壹代标王，品牌名噪壹时而最终仍是成了末路英豪。从品牌策划 的观点审视，于于其只注重了品牌沟通功能，缺乏系统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合。 如果企业不注重企业各方面的全面发展，仅通过广告和公关策略获得高知名度的单壹战法， 只能获得短暂的成功，而且由于未对全局做充分的衡量，对单点的建设耗尽了企业的财资， 于长期的竞争中，终由于系统中其他方面建设的不足而最终失利。这就要求企业于制定品牌 运营战略时，遵循系统最优原理，认真审度系统中的各个元件，以系统观点制定长期

18、战略方 案。品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定品牌发展战略及 战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体战略及每个功能点的重要性 的轻重缓急，从而促成整个系统的良好运营和发展。于品牌运营系统之中，品牌竞争系统和品牌识别系统既相互区别又具有相互融通的属性。品 牌识别系统同样是通过塑造（设计）而形成，且具有和消费者沟通以及和竞争品牌竞争的属 性。3.3 品牌运营系统策划的内容品牌运营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竞争系统策划，通过对俩个系统的有效 整合促成品牌的战略优势。品牌运营系统策划要求对构成品牌运营系统的各个部件加以充分 研究而制定出统壹

19、壹致的品牌运营方案，表现为统壹的品牌战略方案以及组成方案的各个细 部的具体措施。品牌运营系统策划对于各细部的工作内容如表1 及表 2 。品牌策划不仅要分别对品牌识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进行融合，同时通过 制定品牌战略及品牌运营机制对品牌运营系统进行融合，使其成为壹个构成紧密统壹和谐的 系统。4 、品牌识别系统策划品牌运营系统策划强调品牌运营的整体性，首先确定出品牌运营系统发展的整体战略，然后 再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌运营系统战略。品牌识别系统 的策划，是品牌运营系统整体规划后的延续。品牌识别系统策划主要是对品牌识别层、品牌 文化层、品牌附属层进行统壹

20、的规划。由于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的， 品牌识别层及文化层的建设必须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设 计则同样要和识别层对品牌识别系统标识的统壹规范为依据，因此于策划过程中需要对品牌 识别系统各层面进行整体把握，且且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌识别 系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。a. 品牌识别层建设良好的品牌识别层能够使品牌于竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意力，实现“眼球经 济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良好的品牌识别层因具有艺术美 感而令人乐于欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层能够诱发消费者对

21、品牌的良好印象和对品 牌品质的联想，形成对品牌以及企业的信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌于消费者心目中的印 象。品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计关联的标识、符号等。首先,品牌名称应该易于书写和辨认，且且不会和消费者文化相冲突。其次，品牌标识应具有美学 特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱。品牌识别层于建设时应充分考虑品牌战略， 且尽可能考虑品牌识别层为不同文化群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反 映出品牌的个性，和竞争品牌的识别系统相区别。良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内

22、涵，是吸引和留住消费者的重要因素。比如，麦当劳的品牌识别层对儿童有着极大的吸引力，其金黄的M拱型门，店堂氛围的设计是重要的组成部分。本文认为于品牌识别层中除了对品牌视觉元素的设计之外，即通过视觉感受使消费者形成对 品牌的印象，仍包含声觉元素的设计。品牌声觉元素于品牌识别系统中似乎很难表现，因为 所谓识别更注重对视觉器官的刺激。然而我们均有这样的体验，每当听到收音机于正点时发 出的报时讯号时，就知道这是要进行报时了；也同样每当我们听到壹段乐曲，可能只是很短 的几个音符，我们就能联想起某壹首乐曲；壹则令人喜欢的广告其音乐会给人留下深刻的印 象，即使不于电视机旁，广告的前奏乐也会让你回忆起该品牌及其

23、广告内容。人们对于声觉 的体验更为强烈，举壹个极端的例子，如果你要将你的产品推销给盲人，你要通过什么样的 识别讯息获得他们对品牌的感知呢，通过声音或触觉，而触觉对于营销者而言是被动的，声 觉对于营销者而言是主动的，而且触觉只能使受众感受到作为区分的符号，声觉却蕴涵着语 言和情感。作为品牌策划者不仅要设计美妙的视觉元素，同时也要注重听觉元素。声觉元素 包含品牌名称于听觉上的美感对于听众是否易于识别和记忆， 声音符号于视觉元素中的应用，以某种特别的声音符号作为品牌声觉核心符号，于具有声音传播功能媒介中（包含、 电视、广播、网络、企业电话系统等）和品牌视觉系统综合应用或单独应用等。b. 品牌附属层建

24、设由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及关联环节。因此建设品牌 附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独特差异性或高质量高性能或创 新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务品质最重要的是于品牌竞争系统中品牌塑 造功能中加以设计和控制，因此，于品牌附属层品牌策划的最重要内容是对产品或服务的包 装及关联元素的设计。品牌附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，和品牌识别层于 基本识别元素上具有统壹壹致的特征。品牌附属层于色彩、符号等识别元素的应用上以及于 声音符号等声觉元素的应用上不能和品牌识别层有任何于视觉、听觉上的冲突。此外，品牌 附属层于品牌运营的实践中

25、对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非常重要的作用。创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及和品牌关联的视觉系统元素的设计，包含名卡、和消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视设置、广告品设计、促销礼品设计等具有和品牌协调壹致的美学感受。由于这些元素和品牌形象关联联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆，也能产生差异和竞争者的独特利益点，成为提升品 牌知名度的因素。品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，且保持设计风格及基本元素应用上的壹致 性。例如，“美妙客”品牌于进入陕西市场时，其品牌识别层及产品包装设计为理性特征， 符合成年消费者消费文化特征， 可是于品牌推广时，

26、 却针对儿童的喜好设计广告牌及促销品， 产生了品牌定位模糊的现象，最终导致品牌的失败。c. 品牌文化层建设品牌文化层竞争优势就是要树立品牌的思想，建立品牌的个性及理念。品牌文化使品牌形成 竞争者无法复制及仿效的竞争优势。以万宝路香烟为例，万宝路最初定位于女性香烟市场， 尽管产品设计以及广告表现手法均从女性消费者出发，但由于目标市场太窄及市场竞争原 因，壹直均未能博得红颜的宠爱。万宝路最初提出的广告口号“像五月的天气壹样温和”， 虽然能符合女士的脂粉气， 但毕竟女性且不象男性是香烟的重度消费者，因此壹直默默无闻。而后期经过利奥-伯内特广告公司的努力，为之设计了粗犷豪放、自由自任、纵横驰骋、浑身是

27、劲、四海为家、无拘无束的西部牛仔形象，而这壹形象代表的是美国开拓事业中不屈不挠 的男子汉精神。万宝路的这壹新形象使之成为美国文化的象征，也使其于1954至1955年间，销售量提高三倍，壹跃为全美第十大香烟品牌，且于1968年，市场占有率上升到全美同行的第二位【4】。能够见出，且不是任何的品牌文化均能形成品牌市场竞争力，符合消 费者文化是对于品牌文化的基本要求之壹，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判 断和定位，建立适合市场特征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。5、品牌竞争系统策划品牌竞争系统策划，是制定企业内部品牌建设和维护机制，研究消费者行为及文化特征，满 足消费者需求，制定市

28、场制胜的营销策略，从而于竞争中形成品牌竞争优势的过程。品牌竞 争系统竞争优势的核心是于企业内部按照壹定的机制进行管理，从消费者需求出发进行产品 生产，且通过媒介和外部消费者沟通，且以优秀的竞争战略参和竞争。品牌策划是对其中的 机制加以建设和维护，制定关联规则，对消费者研究的策略、内容及形式加以规划和实施， 且制定相应的品牌推广策略及方案，以及制定和竞争者竞争制胜的长期战略及短期战术等。以战争为例，于三国时期，蜀于三国之中是实力最弱的国家。可是由于蜀国于战略和战术上 的优势，于战争中实行联吴抗魏的战略，以优秀的谋略于每壹次战争中取得胜利，从而能长 期生存且和强大的敌国抗衡。于企业的品牌竞争中，

29、要使品牌长期发展， 品牌行销战略和策略的运用起到举足轻重的作用， 良好的行销战略指导品牌行销执行， 减少企业内部的无谓损耗， 使品牌生存有了坚实的基础。 品牌策略的应用，能整合企业内外部资源，于竞争中充分打击竞争者的弱点，通过市场空间 的抢占使品牌于竞争中不断积蓄新的能量，而获得长期的成长。品牌行销要遵循壹定的市场 规则，运用壹定的科学手段和市场谋略。品牌竞争系统竞争优势除了品牌智谋之外，同时也包含了企业对品牌的基础建设的内 涵。如企业于技术方面的精进和革新，技术上的领先能使品牌具有更强的市场竞争能力和更 多的竞争空间。通路建设也是品牌竞争力获得的重要组成部分。以日本 7-11 为例。该企业

30、是日本零售业中的成功者。其市场定位是建立连锁便民商店，每间店面积约 100 平米，但其 中商品种类逾 3000 种，为了实现快速的产品配送，解决少批量多品类所带来的物流成本的 提高，以及有效实现 JIT 的运营理念，其于各区寻找批发商实现产品的配送【5】。由于对制造商、批发商、企业自身的有效整合，从而自下向上建立了高效的分销系统，增强了企业于 流通领域的竞争能力。品牌识别系统竞争优势和品牌竞争系统竞争优势相融合形成具有个性的品牌竞争优势。 这壹竞争优势能使企业品牌和竞争者品牌形成差异，以突出的品牌特征赢得市场上的竞争地 位。品牌竞争系统策划，首先要制定品牌运营战略。如图 4 所示，品牌运营战略

31、是以对企业资源信息、消费者信息及竞争者信息的综合研究，结合宏观环境研究的成果而制定的，其中包含 了品牌塑造战略、品牌沟通战略以及品牌竞争战略。6、品牌运营系统策划的动态特征6.1 品牌成长阶段及各阶段的特点品牌生命周期的观点于壹些专著中有提及，本文结合品牌运营系统概念对于品牌生命周期不同阶段的不同特征及品牌运营系统策划于各阶段的工作内容进行论述。品牌的成长过程可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。品牌运营系统策划的思想要求对于不同的成长阶段采取不同的品牌运营策略，使品牌资产实现由积累到释放的过程，对于品牌竞争优势 加以创建、维护和充分发挥，从而使企业资源的投入最终得到合理的回报。a.品

32、牌导入期品牌导入期是品牌进入市场的筹备阶段，此时产品研制成功，准备大量生产，且将通过品牌战略的实施导入市场。于这壹阶段企业制定品牌运营战略，形成企业内部品牌塑造机制，且 创建品牌识别系统，品牌上市初期的沟通及竞争方案也形成且逐步实施。导入期企业的壹项非常重要的工作是制定品牌战略。战略是企业的望远镜，没有战略的企业就像没有望远镜的指挥官壹样，于激战中，会手足无措。战略是达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得某点或某壹层次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的决策【 6】。战略的制定使品牌的成长有了可依托的远景目标，是企业持续品牌长 期运营的重要依据【 7】。于导入期企业仍要

33、建设品牌识别系统，且加强品牌塑造功能的建 设，壹方面建立卓越的生产体系， 保障产品的优良品质， 二则形成品牌及品牌信息管理机制， 使品牌于系统有序的氛围内成长。b.推广期推广期是指品牌导入市场，企业通过营销战略的实施，建立品牌知名度、品牌美誉度、品牌 忠诚度的过程。于此阶段品牌运营的重要职能是品牌沟通，即扩大消费者份额。品牌沟通的 目标之壹是使消费者对于品牌识别系统的各个层面逐渐熟悉和认同。于此阶段作为品牌沟通 及品牌竞争的销售通路建设逐渐完善。由于消费者对品牌识别系统的了解，切实感受到品牌于诸多方面的利益，譬如优良的品质、良好的售后服务、购买方便等，或者由于品牌独特的文化内涵而形成品牌忠诚。

34、品牌推广期是品牌成长为知名品牌、形成品牌资产的储备阶段。于这壹阶段的误区之壹是不 顾市场规律盲目投资，造成企业资源的重复付出而产生大量浪费。秦池于广告方面的盲目投 资就是壹例。企业应合理利用资源来建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度 不能有效提升，以及前期已经投入资源回报过低，又要避免过度投入造成资源浪费，以及后 期维护所需资源不足。误区之二是品牌形象混乱。三株曾是于国内市场声名赫赫的品牌，但最终仍是走向没落，形 象定位模糊是其失败的重要原因之壹。三株的促销组合策略没有追求明确的市场地位，无论 于高尚地区仍是于环境氛围差的地段，均可见到三株的宣传，由于品牌形象混乱，导致有品 牌知名

35、度无品牌忠诚度，同时由于企业盲目扩张，营销资源未能有效整合集中投放，最终从 辉煌的泡沫走向衰落。品牌建设要求企业有充分的战略准备，建立更长远的远景战略目标及方案且加以实施。摩托 _ 罗拉1987年进入中国市场，于 1994年于中国大陆的品牌知名度只有 11%，于1998年达到92%。其成功于于所实施的品牌建设工程。其坚持每三年回顾评估壹次品牌建设计划和执 行方案，且根据新的市场情况制定新的计划和方案。其品牌建设工程可分为四个阶段：建立/执行品牌计划、产品/市场细分、进壹步细分市场和开发新市场、建立大品牌形象【8】。c. 收获期收获期是品牌成长为知名品牌，获得了相对稳定的消费者份额及市场份额，建

36、立了雄厚的市场竞争优势的阶段。 此阶段的核心是发扬和维护品牌优势。具体策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼且和副品牌策略等。可口可乐壹度是碳酸饮料的代名词，对于这壹品牌企业采取品牌集中的策略加以保护，使品牌资产恒久维持。而康师傅将品牌延伸至饮品、糕饼等其他事业，使品牌优势得以于其他关联领域发挥，为企业获得更多的价值。中集集团总裁麦伯良有这样壹句话：“自身品牌形成优势是品牌进行扩张的前提。”品牌扩张是以品牌具有竞争优势为基础的，没有形成竞争优势品牌就无法为企业获得更大的收益【9】。因此，品牌的运营成败是以前期投入所获得的回报为评价标准的。这壹评价壹是其所带来的直接利益，二是于未来市场中潜于的获利能力

37、。品牌的评价指标包括利润指标、市场占有率指标、消费者份额指标、进入其他市场的贡献率指标等。d. 衰落期衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因：(1)产品创新缓慢，产品品质下降；消费者的变化，品牌所服务的消费群不再构成强大的市场，即市场容量减少；(3) 市场竞争的加剧，企业核心竞争力减弱，不再具有领先优势，新的核心竞争力未形成；(4) 品牌过度扩张，造成定位模糊；(5) 品牌形象建设缺乏创新，滞慢于消费群思想的更新。于衰落期企业可视造成衰落的原因，采取不同的策略。其壹，促成品牌再成长。对品牌运营 系统重新进行战略规划和调整，使品牌能满足新的市场和新的需求。其二，对于无法挽回的 品

38、牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，获取利润，且于适当时机使之退出历史品牌的动态成长特征决定了品牌运营系统策划的动态特质，没有壹劳永逸的品牌策划，品牌 策划不能停留于过去的成功的荣耀或失利的阴影里举步不前，只有充分认识到品牌的动态策 划特征才能赢得品牌的成功。例如，于国内感冒灵市场中三九品牌相对于康泰克等品牌较弱，但由于PPC的原因，康泰克不能继续于市场中销售，三九及时抓住这壹市场机遇，赶于其他品牌之前打出了不含 PPC的口号。6.2品牌策划实现品牌再成长品牌成长过程能够被视为是壹个动态的变动过程，理想的品牌成长是处于壹个螺旋成长上升的通道。“品牌成长环”就是品牌于成熟期由于发掘了新的成长点或由于对市场绝对的控制 力，竞争优势持续留存，而进入新的成长期，再步入新的成熟期的过程。品牌再成长，是企