2022年2022年《受众分析》之读书笔记

1、精选学习资料 - - - 欢迎下载学习必备欢迎下载受众分析读书笔记受众分析（audience analysis）为传播学大师丹尼斯·麦奎尔对传播受众的全景扫描著作； 麦奎尔的书在国内介绍的许多, 大众传播模式论 和大众传播理论许多讨论者耳熟能详（这两本也都为需要啃的著作）；媒介进展日新月异,传统受众形状已经遭到根本的颠覆；在新媒体时代, 在小众化传播时代,受众仍存在么？假如答案为否定的,那么现在这些信息接收者, 我们该如何称呼他们？本书译者之一,在前沿对受众概念进行了微化扫描,叫做受众分析：解读与摸索,其中一些学问观点摘录如下；一.大众.受众与大众受众大众受众（ mass audie

2、nce）在传播学中简称受众,其实大众（mass）和受众（ audience）属于不同的话语范畴,一个为社会学概念,一个为传播学的；大众与受众的勾连,肯定程度上反映了历史和社会进展的内在规律；在社会学领域, 大众为现代工业化社会的产物,也为大众传播的结果, 反映了脱离家庭.血缘.土地等传统纽带, 相互依靠却又彼此生疏的人们的生存状态；大众具有规模大.分散.匿名和无根性等特点,既不同与组织性的群体（group）传播学上应当称之为组织,也不同于松散的群集（crowd）,以及有政治自觉意识的公众 public ；受众没有任何组织,没有稳固的结构.规章和领导者,也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段；麦

3、奎尔认为受众为社会环境和特定媒介供应方式的产物；最早受众可追溯到古希腊古罗马时代, 那些集合在一起现场观看表演或竞技的城邦观众,他们为受众的原始雏形；以报刊为代表的印刷媒体催生了最早的大众受众阅读公众, 一种拥有肯定社会位置和阅读技能,相对自主的群体； 电影就制造了第一个真正意义上的大众受众：数百万的人们一起共享相同的.经媒介传播的情感和体验, 批量生产的拷贝传播, 取代了个性化的. 活生生的现场表演和互动； 广播电视的显现,使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起,跨过有形疆域的无形传播,大大扩展了传播的影响面和影响力,时空转换性更强, 共时共享的受众也更多；但为在批判学派的眼里, 大众受

4、众一词多少带有贬低的意思,意味着个性丧精品学习资料精选学习资料 - - - 欢迎下载学习必备欢迎下载失,非理性和缺乏自我意识； 用马尔库塞的话说, 大众受众的形成为掌握与同质化过程的一个组成部分, 而掌握和同质化导致了单维度的社会和单维度的人；他们无力辩解,而传媒却可以将“心理无知”强加给他们；然而,后期文化讨论学派特殊为接受分析了传统的“大众概念” ,也否认受众不行防止的被动性, 他们认为, 受众从来就不为肯定被动的, 而为具有肯定的主动性和挑选才能,他们能够根据自己的意愿解读媒介文本,并建构意义；二.受众讨论的三种传统麦奎尔将受众讨论分为三种传统,分别冠以结构性. 行为性和社会文化性受众讨

5、论之名；结构性受众讨论源于媒介工业的需求,其目的为为了获得有关受众规模.媒介接触.到达率.流淌情形等方面的量化信息,这些数据对于媒介广告经营者来说为必不行少的,由此催生了一个与广告和媒介市场讨论亲密相关的巨大产业；结构性讨论也有助于区分受众类别,探讨社会背景.大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系；行为性受众讨论的目的, 重在改进和强化媒介传播成效,即通过考察受众的外在而非内在的表现,比如受众的媒介挑选.使用.看法和态度等,来说明媒介 的影响,猜测受众行为,为传播决策供应参考；在行为性受众讨论中,受众被视 作“黑箱”,不必知其内在机理,通过查其言观其行,便可描述受众体会,推知 其行为动机和传播成

6、效；社会文化性受受众讨论内容广泛,广义包括批判讨论. 文学批判. 文化讨论和接受分析在内, 狭义主要指后者； 它抛弃了传播成效的刺激反应模式,也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点,更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服 于传媒体系的观点, 它认为受众具有主动权和挑选权,受众媒介使用为特定社会文化环境的一种反映, 也为给予文化产品和文化体会以意义的过程；接受分析仍特殊强调了受众对媒介文本进行“解码” 中的能动作用, 认为受众对于大众媒介所供应的支配性和霸权性意义,具有抗击和颠覆的力气；麦奎尔归纳的受众讨论三种传统, 不仅在于讨论目的和受众观的差异, 仍在于讨论方法的不同； 前两者主要采纳调查统计和心

7、理试验等定量讨论方法, 后者就采纳田野调查法和定性讨论的方法；精品学习资料精选学习资料 - - - 欢迎下载学习必备欢迎下载受众讨论的目的不同, 根源于讨论者立场的不同： 为站在传播者一方唯传媒工业之马首为瞻,仍为站在受众一方用他们的视角看问题；可以把“受众掌握” 和“受众自治”作为两个目的的端点,在受众掌握一端,数量最多的无疑为定量 受众讨论, 这为媒介工业的需要； 近年来, 受众讨论虽然显现了由手中掌握向受众自治方向迁移. 从传播者视角向受众视角转移的趋向, 但整体上并未跳脱 “主流”讨论传统的窠臼；三.社会视角：受众的媒介使用麦奎尔主要从社会视角来讨论受众；一些传播学讨论将 “媒介使用”

8、 与其他行为相区分, 认为媒介使用为一种独立的.另类的行为类型, 不行防止地回替代其他活动；麦奎尔就认为, 媒介使用为人们在特点社会环境中完成的众多行为之一,或者说为由各种社会因素合力促成的一种行为；媒介使用为融入我们正常生活的一部分,而不为阻碍或代替其他活动；事实上,媒介的进展,经常要与人们 的生活形状相联系. 相和谐,不能人为地将媒介使用从受众生活的社会环境中抽离出来；这为这个意义上,今日的电视成为人们的生活背景之一,“看电视”比 “看电视节目”更精确地描述了人们的日程生活形状；“去看电影”也总为更多地被描述为一项社会交往活动,而不仅仅为看电影；四.传播技术的进展与将来受众传播技术的进展会

9、解构传统的大众受众么？某种意义上讲, 技术的进展再肯定程度上逐步消弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器.录像机.有线电视.卫星电视,以及各种新的录制.储备和重放技术, 到今日遍及全球的高速电子信息网络, 传播技术的创造和应用, 使传统的受众角色被动的信息接收者. 消费者.目标对象将终止, 取而代之的为搜寻者. 询问者.浏览者.反馈者.对话者.交谈者等诸多角色中的一个； “在大众受众兴起长达一个多世纪之后,这样的变化或许的确堪称为革命； ”麦奎尔认为, 技术的进展, 媒介的增多和传播手段的丰富,虽然理论上为传播者的多样化开创了道路, 然而传媒产业的结构并未发生如技术进步所供应的可能那样神奇

10、的变化,相反,全球化.跨媒介并购.跨国媒介资本运动,却从两个 相反的方向建构着受众： 一个为受众的细分和分化, 显现了新媒介渠道和产品的专业化受众, 即便如此, 目前在大多数国家里, 多数受众留意力仍旧集中在几个精品学习资料精选学习资料 - - - 欢迎下载学习必备欢迎下载频道上,在大多数时间内,媒介“核心”仍旧支配着大多数受众的使用行为；另一个为作为媒介集中之产物的更大规模受众群的生长；纽曼认为, 面对新技术的进展, 有两股相当强大的惯性力气,在制约着受众的形成和受众行为的根本性转变：一股为受众的媒介使专心理, 一种根深蒂固的消极的, 心不在焉的媒介使用习惯；另一股便为美国式大众传播工业模式,规模经济将传播推向追求公分母式的.单向的大众传播道路, 而不为促进窄播和双向传播的进展；读感：受众为传播的终端, 随着讨论视觉逐步由传播者向受众的转向,受众的重要性不言而喻；但为,受众始终为个谜,现在有关受众的学问,学问来源于郭庆光传播学教程中明白了受众的皮毛；受众可有不同的解读,如面对工业 社会的作为消费者的受众,如在政治角度,认为受众为民主社会建设的中坚等, 但为由根本而讲究受众,在中国讨论中仍为比较欠缺的；彭兰在网络传播中 认为传统的受众已经不存在了,由于新技术的显现, 大规模.同质性的受众已经不复存在, 但为仍没有一个合适的词来形容新技术下的受众,所以暂且