设计符号学视野下的品牌设计研究

1、    设计符号学视野下的品牌设计研究    高铁【摘 要】 本文阐述了设计符号学视野下的品牌价值构成，分析了设计符号学视野下我国品牌设计存在的问题，提出了设计符号学视野下品牌设计的实践策略。要探索突出差异性与受众群体的品牌设计；构建具有统一符号语言的品牌设计；以个性与人性化的品牌设计来提升品牌文化附加值。【关键词】 设计符号学；品牌设计；策略在各行业经营品牌逐渐趋于同化的前提下，如何在满足用户使用需求的同时，提升产品品牌的符号价值，成为品牌设计关注的主要课题。而在设计符号学视野下打造出成功的商业品牌，不仅能够提升产品在行业中的竞争力，还能够获得产品的经

2、济效益与文化价值。因此在设计符号学视野下的品牌设计，对产品生产经营具有至关重要的作用。一、设计符号学视野下的品牌价值构成1、商业产品的使用价值商品使用价值最早由马克思主义政治经济学提出。首先，商品生产是由劳动创造的，因此其具有劳动价值属性；其次，某一类产品具有质的不可比较性，其也具有使用价值属性。马克思提出产品价值主要是产品的生产价值，也就是在产品生产过程中的劳动时间。产品在生产过程中花费的时间越长，其中凝聚的劳动生产价值就越多，产品的价值与价格也就越高。在19世纪前的商品生产中，由于商品生产材料、生产设备、生产工艺的落后，导致其在产品生产过程中花费大量人力、物力，所以产品使用价值也就远远高于

3、符号价值。但随着19世纪后期社会生产力的快速发展，商品使用价值开始迅速下降，而符号价值开始取代使用价值，成为商品生产过程中的重要环节。2、商业产品的符号价值在商业产品由使用价值向符号价值转变的过程中，产品所带有的设计属性、艺术属性与文化属性，开始成为用户在购买产品时关注的重点。而产品符号价值逐渐凸显的原因，需要从生产技术、经济发展、需求多样化等方面進行阐述。首先，自20世纪-21世纪的100年时间内，世界各个国家的生产力飞速增长，不同行业的生产技术、生产工艺也有很大提升，这就导致产品生产中的劳动消耗快速下降，产品使用价值也就迅速的失去市场。与此同时，随着各个国家经济的快速发展，用户对产品存在着

4、多样化的需求。产品使用群体开始关注产品外观、产品设计元素、产品品牌等附加属性，这就产生了商业产品的符号价值。当前我国商业产品存在着生产过剩的情况，这就使得产品品牌的符号价值日益凸显。因此某一企业生产出个性化、高品质、非主流的产品，会受到大多数消费者的欢迎与追捧，也就能够产生相应的经济效益与文化价值。3、品牌作为符号价值的内在构成商品品牌作为商品宣传的主要表现形式，是最具有符号价值的商品信息。商品品牌包括经营产品、功能构成、价值理念等信息，因此商业产品具有复杂的符号价值。当前商品品牌符号价值的内在构成，主要包括功能构成与特殊性、目标客户群体、客户收入级别、关注度、好感度、信誉度、价值理念等组成元

5、素，这也是某一品牌受欢迎的主要因素。本文从设计符号学的角度，来对以上符号价值的内在构成进行分析。首先，商品品牌要体现产品功能以及产品在生产与使用中具有的特殊价值，产品品牌形象代表着企业的价值理念。其次，商品品牌符号与其用户群体有着较大相关性，在考量目标客户群体、客户收人级别、关注度、好感度等因素的情况下，来完成对某一品牌理念的设计。例如：对于目标客户群体为女性的产品，在商品品牌设计中通常使用粉色、柔美线条等设计元素。因此在某一产品的品牌设计过程中，需要从用户的关注度、好感度、差异化需求等方面着手，来提升产品的特殊性与品牌价值。二、设计符号学视野下我国品牌设计存在的问题1、商业品牌设计的功能性与

6、指向性弱商业品牌主要为产品服务，需要通过简练的图案或文字，来表现出产品的功能性与特殊性，同时要与同行业产品有明显的区分。当前我国各个行业的品牌设计，存在着功能性与指向性较弱的问题。以我国著名饮料品牌“健力宝”的设计为例：“健力宝”品牌设计是以“j”字为主体，“j”字头上顶着一个点象征球类运动，下半部由三条曲线并列组成，像田径运动的三条跑道。从整体来看“健力宝”的品牌图标，像做屈体、收腹姿势的体操或跳水运动员。“健力宝”作为具有影响力的饮料品牌，其运用红色意象形的图标，所产生的品牌指向性较弱。消费者不能从该品牌设计中，获得有用的产品功能信息、作用信息。再以芭比娃娃的品牌设计为例：广州可儿娃娃主要

7、以生产仿古美女娃娃为主，其在品牌设计中借鉴欧美娃娃的视觉元素，生产出具有现代感的古装娃娃。但该娃娃整个品牌设计的重点不突出，其尚未建立出稳定的消费群体，也没有根据消费群体进行相应的内容设计，所以可儿娃娃的品牌指向性较弱，产品品牌的附加值较低。2、商业品牌设计的符号语言不统一品牌设计作为商业产品特性表达的主要途径，其应该具有统一的符号语言。但当前我国很多企业在品牌设计的过程中，缺乏对符号语言统一性的把控。所谓符号语言的统一性，指的是产品品牌、包装、宣传内容、使用感受等的统一，这在品牌销售与推广中有至关重要的作用。而我国大多数产品的品牌设计，常常以粗劣的产品外形、产品设计语言，来吸引消费群体的注意

8、力。同时又以高昂的产品售价，使消费者逐渐放弃该产品的使用。以全景摄像机为例：市面上全景相机大多有28个镜头，其销售价格也在一万到几十万不等。但摄像机镜头的增多会导致设计语言的杂乱，用户在使用全景摄像机的过程中，并不知道其是全景摄像机，还是其他具有镜头的产品。另外全景摄像机的产品包装、宣传内容等的设计，也与产品自身属性存在较大差异。这种符号语言不统一的现象，会使用户产生认知与选择的混乱。3、商业品牌设计的文化属性与附加值低国外在商业产品品牌的符号设计中，已经有较多的成功案例。以欧美时尚运动鞋品牌“耐克”（nike）为例：“耐克”作为全球著名的“文化设计”运动品牌，其在产品品牌设计的过程中，将“生

9、命”、“运动精神”等人生意义，融入到品牌设计与生产中，从而创造出超越“运动精神”的文化价值。而我国运动鞋类企业在品牌建立与宣传的过程中，仍旧停留在鞋类“运动功能”的设计。因此当前我国品牌设计的使用价值依然大于符号价值，这就使得品牌的文化属性与附加值较低。三、设计符号学视野下品牌设计的实践策略1、突出差异性与受众群体的品牌设计在商业产品的品牌设计中，要根据目标客户群体的使用需求、文化需求，来打造出具有特殊属性、差异化的品牌设计。这种品牌设计又被称为品牌编码，品牌编码包括功能构成、产品包装、宣传内容等一系列品牌设计过程，最终生成一种符合产品使用价值的外在形象。但在高端使用群体的品牌编码中，不仅需要

10、突出品牌的差异性与使用价值，还要对品牌的符号价值进行挖掘。例如：在智能手机品牌“华为”的发展过程中，其通过制定差异性、群体化的品牌设计方案，来逐步进入高端化、国际化的发展市场。当前华为手机存在p系列、mate系列、荣耀系列、g系列、y系列等产品项目，其中p系列、mate系列是面向高端客户的品牌设计，主要通过与国际知名厂商的合作，以及优秀的id设计、产品风格、操作界面等，赢得高端用户的青睐与喜爱；而荣耀系列、g系列、y系列等则面向中低端用户，主要满足用户多样化的拍照需求、使用需求。因此企业针对不同客户群体进行品牌设计，突出产品的群体化与差异性，能够获得大多数消费者的认同。2、构建具有统一符号语言

11、的品牌设计商业品牌是具有符号语言的表现形式，主要通过产品设计来实现符号语言的统一。而统一符号语言的品牌设计，能够在一定时间内构建起具有辨识度的品牌符号，从而提升品牌的竞争力与影响力。对于商业品牌的统一符号设计，也被称为品牌解码，品牌解码最终目的是形成消费者的品牌认知，并提升消费者对品牌的忠实度。在商业品牌符号语言的设计中，要进行产品品牌、功能构成、产品包装、宣传内容等的设计，以完成品牌同一性、可辨识性的设计要求。在品牌设计的具体执行方面，应将产品材质、形状、功能、文化等属性进行结合，来构建具有统一符号语言的品牌设计。例如：在中医药产品的包装设计中，可以采用白色瓷罐的包装方式，并在瓷罐底部影印红

12、色的落款，来加深中医药产品的民族性与文化属性。商业产品只有统一自身的品牌设计风格，才能产生相应的经济与符号价值。3、以个性与人性化的品牌设计来提升品牌文化附加值随着用户对产品个性化、人性化需求的增强，运用符号语言进行品牌设计，传达出符合用户需要的产品特性，成为企业产品设计关注的主要方向。我国品牌在文化附加值方面，不能与“苹果”、“耐克”、“香奈儿”等国际知名品牌相比。因此其需要摆脱原有使用价值的产品设计取向，通过个性化、人性化的品牌设计理念，来凸显产品所附带的符号价值。随着近些年我国“新零售”产品生产与设计概念的提出，各个行业品牌设计的符号价值日益凸显，品牌的文化附加值也在逐步提升。四、结语随着商业产品符号价值的逐渐提升，用户对产品所存在的个性、差异化要求越来越高，对产品具有的身份、地位属性也有较高要求。因此基于设计符号学视野下的品牌设计，需要对产品品牌、包装、功能等图形元素进行设计，以保证品牌的可辨识度与亲和力，并体现出企业的服务理念与产品价值。同时针对客户群体对身份、地位的追求，可以通过具有文化属性、附加属性的符号设计，来提升产品的艺术性与美学观感。【参考文献】1 尚磊，刘兮兮. 室内陈设设计中的符号学研究j.中国建筑装饰装修，20