乡村基五公里开店可行性调研报告

1、乡村基五公里开店可行性报告重庆工商大学商务策划学院第八届“六大赛事”参赛作品指导老师：高敏 老师小组成员：徐 飞 09市营1班陈 娇 09国营1班 罗 娟 09市营 1班 陈亚杰 09国营1班 严亚运 09市营1班 完成时间：2011年3月5日目 录内容摘要03关键词03一、调研背景03二、调研目的03三、调研内容05四、调研方法05五、顾客满意05六、调研结果分析05（一）乡村基知名度05（二）消费者基本信息061、消费者特征及购买力062、消费者的消费频次06（三）消费者行为分析081、消费者商品的选择 082、消费者的了解途径09（四）消费者的评价081、乡村基的满意度调查和评价10七、

2、乡村基在五公里开店的SOWT分析12八、结语12参考文献13调研局限性13附件131、调查问卷132、完成进度表15致谢16【内容摘要】餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。如今，中国的餐饮业已经由单纯的价格竞争、单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化的竞争，文化品位的竞争。消费者也开始注重追求饮食的健康营养，而中餐具有的色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额。本次调研是假

3、设五公里开一家乡村基，对其发展可行性进行深入调查与研究。在查阅乡村基的相关文献基础上，通过实地发放问卷，对问卷进行仔细分析与研究，调查统计五公里居民、学生等的基本信息，了解消费者对乡村基的各项指标的满意程度，对消费者的消费行为进行分析，并使用消费者满意度测评矩阵、李克特量表进行了统计得到一系列客观数据等为其后期能更好的发展和制定营销策略提供可借鉴的依据。【关键词】 乡村基 五公里 满意度 前景发展 一、调研背景2010年9月28日，乡村基在美纽交所成功上市。乡村基创始人李红将乡村基定位为依赖于销售规模的企业快餐中的“沃尔玛”。乡村基坚持走“平价”路线,定价在10多元,比真功夫低20%到30%,

4、这种“薄利多销”策略到2007年为乡村基创下了近3亿元的年销售额,年净利润3383万。乡村基采取直营连锁形式、集中式生产、标准化产品经营方式来持续保证食品质量，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌。乡村基创造了巅峰时刻接待顾客超过2800余人的最佳记录，到2008年年底,乡村基门店数达到62家，专业的餐厅管理组织和厨房管理组织坚持LQSCPV的经营定位，作为顾客“我家的厨房”，乡村基已卓然成为西南地区市场占有率最高的快餐连锁品牌。南岸区五公里附近人口高度密集，高校众多，有着大量第三产业从业人员，使其拥有相当大的消费市场；轻轨站的修建，使五公里拥有更为便利的交通，将带来更多的流动人口。最重要的一

5、点，在五公里片区还没有一家像乡村基这样知名的品牌连锁快餐店。“民以食为天，生以食为本”，利用五公里地区拥有的众多优势条件，在此基础上开设一家乡村基未尝不可。基于此，我们小组决定对乡村基在五公里开店的发展可行性进行一次调研分析。二、调研目的通过对五公里附近的消费需求进行调查分析，主要是消费者在乡村基的消费情况以及乡村基在五公里发展的有利客观环境，从而为乡村基在五公里开设分店的可能性提供相关数据报告。三、调研内容就调查的内容来说，本次调查可分为顾客调研和市场前景调研两部分。顾客调查针对的消费群体包括五公里的住户，高校学生及片区工作者。顾客调查的主要内容有：消费者对乡村基的认识度；消费者以往在乡村基

6、的用餐情况，如人均消费额，消费频率，消费的食品种类及就餐方式；消费者对乡村基的满意度包括菜品口味、整体价格、服务态度等；特别针对五公里的高校学生调查了消费者对外卖的送餐时间和送餐费用的接受度以此来有利占据一部分外卖市场。市场前景调研针对的是乡村基在五公里发展的客观环境，包括乡村基在重庆的知名度，顾客满意度，消费者流动性，五公里附近交通的便捷性以及学府路发展的有利政治经济条件等。最后通过去南坪，杨家坪等多地的乡村基实地调查，为我们的调研报告提供更全面的资料。目标消费群体的分析：经过我们调查发现，假设在五公里附近开设一家乡村基店，根据人口因素划分，它潜在的目标消费群体大概分为四大类：学生，小区住户

7、，此片区工作者和其他（如路人等）。学生：五公里附近的学生市场很大，附近高校有110中学，教育学院，重庆工商大学及重庆交通大学等。其中大学生占到了很大的比重，这对乡村基来说，是一个巨大的消费市场。从样本分析来看，没听说过乡村基的有4份问卷，只占总体的8%，乡村基可以看作是中式快餐的品牌代言人，也符合大学生追求时尚，方便，快捷的特质！大学生有很多社会交际活动，需要一个休闲场所，而乡村基则满足了这种需要。并且现在的大学校园中有很多同学由于各种因素，不愿意去食堂就餐，比如说路程较远不方便，饭菜不合口味等。乡村基则可为此提供外卖服务，以满足这部分大学生的消费需求。从大学生的样本消费品率来看，大致是半个月

8、一次，或者一月一次，虽然不是很高，但是相当一部分学生选择的就餐方式是两种都有（外卖和直接去店里就餐），提供外卖在一定程度上就会提高大学生到乡村基就餐的频率。而且，从满意度来看，基本上集中于一般和满意之间。大学生属于潜在的消费者，乡村基可以通过一定的营销战略如广告促销战略、价格优惠的手段等，把他们变成初次消费者，进而向常规消费者靠拢。 小区住户：五公里附近的小区较多，小区住户也相对较多，每个家庭在一段时间可能都会选择在外就餐，这在无形之中就扩大了乡村基的市场需求。根据样本，小区住户在外就餐选择的快餐店多是美食广场和普通餐馆等中餐店，而乡村基经营的中餐更具特色和优势。而且，小区住户外出就餐基本上是

9、以家庭为单位，消费量会比较大。加之小区住户对乡村基的评价大致是满意的，因此乡村基在小区住户里面有一定的品牌效应。此片区工作者：这里的此片区工作者不仅包括写字楼的职员而且还包括五公里附近诸多服务业的工作人员。由于工作时间紧急，要求快速便捷等特点，他们中午就餐大多选择在外面的餐馆。他们的就餐频率比较高，一般是一周两次，消费金额多在1025元和2530元之间，消费金额较大。他们对乡村基的总体印象是满意的，如果五公里乡村基店再采取一些适当的营销策略，则可把一些初次消费者变为常规消费者，扩大市场占有率。其他：考虑到五公里附近人流量较大，从问卷样本来看，逛街路过乡村基而进入就餐是所有选择到乡村基就餐的选项

10、中比例最高的。加上五公里处的公交车站和轻轨站（在建），往来人流量进一步增多，这在一定程度上就又为五公里乡村基店扩大了消费市场。四、调研方法 1、随机抽样问卷调查，总共发出问卷50份，收回有效问卷48份 2、实地观察，个人或以小组去乡村基实地观察3、比较分析法，用于后期对自身品牌和竞争品牌的品牌形象进行对比 4、参考文献法（书本、网络），用于调研结果分析处理和调查报告撰写五、顾客满意顾客满意：简称CS，CS的基本含义是：企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点，而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。营销导向的经营思想反映在企业管理体系上，其特征是以市场即顾客为

11、核心，企业所有的管理工作都必须全力支持营销管理，以最有效的方式服务市场，最大程度地满足顾客需求。六、调研结果分析（一）乡村基的知名度由问卷可知，听说过乡村基的占91.7%，没听说过乡村基的占8.3%。显而易见，乡村基在本地区的知名度高，得到了社会的广泛认同。但是从没听说过乡村基的人群来看，他们的年龄主要集中在45岁以上，即高年龄阶段的人。听说过过乡村基的大多是青年人和中年人。乡村基知名度 图（1）（二）消费者基本信息1、消费者特征及购买力本次调研共发出问卷50份，其中有效问卷48份，其中有4份问卷是没听说过乡村基的。剩下的44份问卷中有8份来自五公里附近的居民，17份来自附近高校的学生，18份

12、来自于此片区的工作者。在这48位受调研者中，有23位男性，21位女性。如下图所示：此次调研的男生多于女性，主要是因为在五公里附近工作的多为男性。这从侧面说明若乡村基在这边营业期间，应当要考虑到这片区工作者的需求。注意男性消费的特点，对于女性朋友特别是女性居民五公里乡村基应抓住这个消费群体。我们还特别调查了消费者的月收入（或消费），此片区工作者和居民的月收入大多集中在8001500元之间，而学生的月消费多集中在8001000元这个阶段。而不管居民的月收入或是学生的月消费，这与消费者去乡村基的人均消费没直接联系。大部分的消费者在乡村基的人均消费为1025元。五公里居民月收入（或消费）水平 图（4）

13、0510152025800以下8001500150035003500以上在居民月收入（或消费）中，我们针对不同的群体调查的内容也不一样。对于五公里附近工作者和居民，我们是调查他们的月收入；而针对五公里附近的学生，我们调查的是他们的月消费情况。2、消费者的消费频次消费者光顾频率图（5） 消费者多选择一个月以上一次光顾乡村基，这是因为学生的月消费不高而附近居民和片区工作者的月收入不高。虽然消费者的月收入（或月消费）对到乡村基消费的人均消费没多大的影响，但是很大程度上决定着他们到乡村基去消费的频率。大多数的学生和普通工作者乡村基消费水平较高，而且从消费者消费情况说明图中，大多数的消费者会在逛街的时候

14、选择去乡村基，因为乡村基开设在商圈附近或是各地区的步行街附近。有部分的住户认为这不方便他们就餐，因为离乡村基太远了。虽然五公里附近没有商圈和步行街，但是有重庆工商大学、重庆教育学院、重庆交通大学和110中学等高校学生消费群体，所以五公里乡村基应考虑到这个消费群体的消费需求。消费者情况说明图（6）（三）消费者行为分析1、消费者商品的选择9%14%23%54%套饭类面食、炒饭、汤类饮品类休闲食品类消费者选择类型图(7)消费者在乡村基选择就餐时，占54%的人选择乡村基的套餐，23%的人选择面食、炒饭和汤类，这不仅是因为人们喜食大米，乡村基的定位是做米饭，而且还因为乡村基套饭类的价格集中在1025元之

15、间。学生和片区工作者大多都是选择的是套饭类。有部分学生在逛街的时候去乡村基会选择套饭和饮品类的食物，而且选择饮品类食物的多为女性。考虑到五公里附近学生市场很大，所以五公里乡村基应注意发展这个消费市场，学生特别是大学生很多时候在外吃饭，而且多是和同学、朋友一起，五公里乡村基就可以抓住这个优势，在大学生市场上多些活动。到五公里其他快餐店就餐图（7）根据调查的结果显示，四五公里附近一般在外就餐吃快餐的人中，很多是片区工作者和学生，片区工作者一般多会选择去普通餐馆或是自己自带中晚饭，还有的就是不定点的选择就餐地点。这是因为他们认为普通餐馆的价格在他们的接受范围之内，除此之外在普通餐馆他们可以按自己的意

16、愿任意搭配饭菜，相比较于乡村基等这些快餐店，在普通餐馆消费可以让自己吃得更开心。学生多会选择在美食广场这种地方就餐，这是因为学生很多时候是和朋友一起在外就餐，而且多会选择火锅、干锅等这类食物。乡村基适合他们少数人在一起就餐。他们选择美食广场很大程度上是选择了在美食广场就餐的那种氛围。综上所诉，五公里乡村基可以在自己能力范围之内，针对大学生市场做出相应的活动变动。2、消费者的了解途径消费者了解途径 图（8）05101520253035朋友介绍自己消费过户外广告路过看到报纸杂志、网络其他消费者自己到乡村基消费过的占了50.8%，通过朋友介绍而去乡村基消费的占了12.7%，而通过户外广告和报纸杂志等

17、到乡村基去的只占了6.3%。从以上数据可以看出乡村基的知名度在重庆范围内还是很高，但是它的户外广告，报纸杂志、网络等宣传工作做得不够到位，整体的营销策略有待提高。（四）消费者的评价 1、乡村基的满意度调查和评价 针对乡村基八大方面的问卷调查和数据统计之后，我们得到如下数据：满意度影响因素很满意满意一般不满意很不满意菜品口味1202201整体价格0123020服务态度0241361等候时间082691就餐环境2241710卫生质量7231400地理位置1182320总体印象3212000我们把这些数据进行计算。很满意记2分，满意记1分，一般记0分，不满意记-1分，很不满意记-2分。最后得出：菜品

18、口味共计20分；整体价格共计10分；服务态度共计16分；等候时间共计-3分；就餐环境共计27分；卫生质量共计37分；地理位置共计18分；总体印象共计27分。具体如下图所示：消费者满意度调查 图（9）（一） 菜品口味消费者对乡村基菜品口味的评价一般，有的人认为乡村基的饭菜很可口，特别是饭很好吃，但有的人对乡村基的菜品口味不是很满意，比如饭菜的分量不是很足。从上图中可以看出菜品口味在我们所列出的几项中评价居中，总体来说消费者对乡村基饭菜口味的评价还算可观。（二） 整体价格在乡村基连锁经营中都存在价格和菜品不能由分店自己做出变动这种情况。从我们最后的统计数据来看，与重庆地区上的其他中餐快餐店相比，消

19、费者对乡村基的整体价格评价较低。但是从问卷调查中我们可以看出消费者对于乡村基本身的整体价格都能接受。（三） 服务态度、地理位置消费者对乡村基服务态度和地理位置的评价相当，都是一般，其中消费者对乡村基的服务态度评价较低，这是因为在就餐高峰期的时候服务员不能最大限度的满足消费者的各种需求，还有就是在就餐高峰期的时候乡村基的出餐速度比较慢，因而导致消费者对乡村基的服务态度存在一些看法。目前乡村基的位置都是在人流量比较大的地段，比如商业街、步行街等。但是消费者对其地理位置的评价不是很高，其原因是他们觉得这样的地理位置就餐不方便，不接近居民住宅区。（四） 等候时间消费者对乡村基等候时间的评价很低，都不太

20、满意乡村基的等候时间。这其中包括在就餐高峰期的时候，大家等候时间特别的长。这是因为在就餐高峰期，乡村基的人流量较多，出餐口较少，出餐速度慢，导致消费者等候时间较长。五公里乡村基可以在此方面做出调整，比如说优化出餐顺序等。（五） 就餐环境、总体印象消费者对于乡村基的就餐环境和总体印象的评价比较高，这是因为乡村基合理利用了有限的资源，布置了自己的就餐环境。综合各方面的评价，从整体来看，消费者对乡村基的整体印象还算满意。（六） 卫生质量消费者对乡村基的卫生质量的评价很高，大家都认为它的菜品卫生和就餐的环境卫生都很好。但在调查中我们也了解到，有的消费者认为乡村基的厨房没有完全透明化。因此在允许的情况，

21、五公里乡村基可以在此方面做一些改进。七、乡村基在五公里开店的SOWT分析（只直观了解情况） 情况方面具体情况的梳理，一了解在五公里开设乡村基店的境况，为以后的决策提供理论支持优势（1） 附近学校多，能赢得学生群体的青睐（2） 整体服务水平较好，得到较高的评价（3） 品牌知名度高，品牌价值高（4） 乡村基的忠诚型顾客很多（5） 环境好劣势（1） 五公里附近的经济水平较低，人口密度不高，没有商业街等且人口的流动性太大。（2） 出餐速度慢威胁（1） 其他小规模快餐店的竞争（2） 经营业绩会受到寒暑假的较大制约 机会(1) 五公里附近的市场较大，有众多高校并且现在还没有较好的快餐店；五公里轻轨车站的修

22、建能吸引更大人流量(2) 市场前景大(3) 处于正高速开发，经济快速发展的地段。八、结语通过此次对乡村基五公里开店可行性的调研分析，我们对影响乡村基在五公里开店的可行性因素有了深入的认识。五公里的快餐需求量很大，学生对快餐的需求和对外卖的需求都给快餐行业的发展提供了很大的市场，而且乡村基自身拥有很大的优势。在此过程中我们对影响消费者满意度的因素有了比较完整、全面、清晰地认识，总的来说主要包括三个方面：价格需求、外延需求和品质需求。如果企业能够对这些因素引起足够的重视，在制定营销计划的时候给予综合考虑，相信对其发展壮大会有很大的促进作用，尤其是处于买方市场的今天。消费者的满意度只是一种心理感受，

23、如果企业可以做到提供的产品或者服务超过消费者的期望值就可以很大程度上的提高满意度了。【参考文献】1、市场营销100个案例和分析 华南理工大学2、市场营销学 吴健安主编 高等教育出版社 20073、消费者行为学 付国群编著 高等教育出版社4、美托马斯金尼尔等编著市场调研一种应用方法上海人民出版社5、乡村基女掌门首谈美国上市 看淡自己百亿身家6、餐饮连锁企业对行业发展前景持乐观态度ASPT来源刊、CJFD收录刊7、乡村基网上资源【调研局限性】 此次调研问卷存在一定的局限性，第一、问卷的数量只达到了最基本的数量，所以在分析中存在的一定的局限，不能代表五公里附近的大多数人的情况。第二、调查人群的局限，

24、在五公里工作的人群收入水平不是很高而在五公里居住的人可能是在其他地方工作，收入水平相对较高。还有一点就是我们在调查过程中走访的调查点的工作者多为男性。第三、在对消费者消费频率的调查统计中，消费者存在一个误区，就是我们统计到的消费者频率是他们去其他地方消费的频率。附件：一、调查问卷您好!我是重庆工商大学商务策划学院的学生,我现在正在做关于四五公里附近开设乡村基分店市场前景的调查，希望您能抽出1-2分钟时间，帮助我完成此次的问卷调查！谢谢！请在您选择的答案前的“”中划“”甄别问题：1、 你有没有听说过乡村基？ 听说过 没听过（结束问卷）主要问题：2、 您是通过什么途径了解到乡村基的？（可多选） 朋友介绍 自己消费过 户外广告 路过看到 报纸杂志、网络 其他_ 3、 您平时一般选择哪家快餐店就餐？ （可多选） 程师傅快餐店 华莱士 普通餐馆 美食广场 其他_4、 您一般在什么情况下选择乡村基？（可多选） 逛街 碰巧路过 学习工作期间 与同学朋友约好 情侣约会 赶时间 其他_5、您一般在乡村基的人均消费额为： 10元以下 1025元 2535元 40元以上6、 假如四五公里附近开一家乡村基，您会去消费的大致频率？ 几乎每天 一周