服务营销学概览

1、服务营销学（朱李明、焦胜利主编，中国商业出版社， 2007 年 3 月第一版）第一章 服务、服务业与服务经济1、服务的概念：服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种 或一系列活动。2、服务的特征：形态的无形性、生产与消费的不可分离性、异质性、贮存和运输的不可能性。3、服务业的概念：市场营销学中，通常将某类产品的买方的集合定义为市场，将该类产品的卖 方的集合定义为行业。因此，服务业可定义为作为服务提供方的卖方的集合。第二章 服务营销与服务营销学1、服务营销的特点：营销领域的广阔性、销售方式单一性、营销对象的复杂多变性、服务消费 者需求弹性大、服务产品质量问题的特殊性。

2、2、企业服务营销活动的演进：销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客 服务阶段、服务质量阶段、整合与关系营销阶段。3、服务营销学的发展：“7P组合”一一产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（people）、服务过程（process）、有形展示（physical evidenee）。第三章 服务市场与服务消费行为1、消费行为分析理论：马斯洛的需求层次理论、弗洛依德的动机理论、赫茨伯格的双因素理论。2、 消费者的购买决策模型（由霍金斯、贝斯特、科尼创立）：将消费者的决策描述成一个受制于 消费者生活方式并能满足多种需求的过程。 （即消费者的生活方式是影响其需求和态度形成的关 键因素）

3、3、 影响消费者生活方式的外因因素：文化（价值观、审美观、民俗传统等）、人口统计特征、社会地位、家庭、相关群体、营销活动（企业形象、产品形象、企业销售服务工作）。4、影响消费者生活方式的内因因素：情绪、个性、动机、学习、感知。消费者的学习是驱动力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响和相互作用的结果。例 如，在烈日炎炎的夏天，有一行人在路上行走，感到口渴，于是产生了解渴的欲望，正好看到路 旁有一个小店货架上陈列着各种品牌的汽水， 并回想以前所见过的雪碧饮料广告 “晶晶亮， 透心 凉”。于是乎走进小店买了一瓶雪碧汽水，开瓶痛饮，饮后感觉特好，正如广告所言。这里，行 人口渴产生解渴欲望，是一种

4、驱动力，货架上的饮料是刺激物，行人以前所见广告是提示物，掏 钱购买是反应，饮后满意是正向强化，正向强化加深了对雪碧的印象。5、服务购买的特殊性：偏重于信任和经验的购买参照标准，偏重于记忆和人际性的购买决策信 息来源渠道，较小的待选替代品集，稳定的品牌持有和重复购买行为，较大的风险感知，服务过 程的参与性、接受创新的缓慢性。第四章 顾客的服务期望与感知1、服务期望的含义：期望是一种心理状态或心理向往。顾客的服务期望是顾客所向往的服务应 该达到的水平或可以达到的水平。期望水平因顾客持有的参照点不同而变化很大。2、服务期望的种类：由高到低为，理想的服务、宽容的服务、适当的服务。理想服务是顾客心 目中

5、向往和渴望追求的较高水平的服务。理想的服务是顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务，即希望服务能达到的最佳水 平。但最佳水平是没有上限的，随不同顾客而变化，理想的服务实际上是一个理想水平区。适当的服务是顾客能接受但要求较一般， 甚至较低的服务。 是顾客可以接受的低水平的服务 期望的下限。可被视为是期望服务的最低水平。宽容的服务介于理想服务与适当服务之间。 在顾客看来， 这类服务虽然不那么理想， 但比适 当的服务要好，是正常的、使人放心的和不必去挑剔的服务。所以也可称为无挑剔的服务。不同 的顾客会有不同的宽容度。同一顾客在不同情境下也会有不同的宽容度。3、影响顾客服务期望的因素:同时影响三种服

6、务期望的因素：服务组织公开的承诺、 服务组织暗示的承诺、 服务组织的口碑、顾客的经验。4、顾客服务期望模型的营销启示：5、几个涉及顾客服务期望的营销问题：6、顾客的服务感知：是指顾客对服务的感觉、认知和评价。包括服务质量、服务满意度和服务 价值三个互相联系的内容。顾客是通过可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性这五个层面来感知和衡量服务质量的。可靠性指服务企业能履行承诺；反应性指能迅速应对顾客要求减少等待时间；保证性指具有胜任服务的能力和信用；关怀性指能设身处地为顾客着想给予顾客个性化的关注；有形性指服务场所的环境、设施、人员、信息展示等。在接受服务前，顾客已有了期望；接受服务过程中，顾客对服

7、务质量的感知， 形成感知表现; 服务完毕后，顾客会比较，如顾客对服务的感知表现大于期望表现，会产生满足感。服务人员的热情表现、诚恳努力、服务技巧、服务产品知识等非价格服务价值，都会影响顾 客对于服务的满意度。7、影响服务感知的因素：服务接触（服务正效应接触技巧包括补救技巧、适应技巧、自发技巧、 问题顾客处理技巧等）、服务3P、企业声誉、服务价格。第五章服务企业的关系营销管理1、关系营销的概念：是指与关键成员建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩 与业务。其本质要点可归纳为以下五个方面：合作、共赢、亲密、沟通、控制。2、 关系营销客户忠诚度阶梯：（由低层到高层）可能客户、客户、主顾、

8、支持者、宣传者、合作 伙伴者。3、关系营销的6个市场领域：顾客市场、供应商市场、内部市场、中介市场、影响市场、招聘 市场。4、 服务企业的关系营销策略：“共赢”模式。顾客可以体验的利益包括信任利益、社会利益和特 殊对待利益。企业利益来自营业收入的增加和营业成本的降低。服务企业应对顾客进行筛选和分 类，对不同的顾客实施不同的关系营销方案。5、实施关系营销策略的基本步骤：筛选目标顾客、制定顾客保留策略、监测关系。6、层次化的顾客保留策略：第一层，财务联系：企业采用价格刺激来建立和维持与客户之间的关系。其策略包括，奖励的大小与效率即低价策略、捆绑和交叉销售、向最忠诚的顾客提供稳定的价格等。第二层，

9、社会联系： 营销人员通过社会和人际关系加上财务联系的办法建立长期顾客关系的 方法。其关系推销行为包括，寻找关系顾客，重新确定他们的需要；提供个人之间的联系，如赠 送贺卡、礼物；信任关系客户并反过来让他们信任你；表明公司合作、负责的服务态度。第三层，定制化联系：包含更多内容，服务商依靠同顾客建立的强有力的个性化承诺，也依 靠系统化的信息反馈来实现定制化服务，以满足不断发展的顾客需要。其策略包括，客户亲密、 大规模定制、预见 / 革新等。第四层，结构化联系：是通过为顾客提供直接在服务交付系统中特别设计的服务来形成的， 常常提供给顾客定制化的、 以技术为基础的、 使顾客具有更大生产能力的服务。 是竞

10、争者最难模 仿的，它包含了顾客与服务商之间结构、财务、社会和定制化的联系。其策略包括共享过程和设 备、联合投资、整合信息系统等。第六章 服务项目的设计与开发1、服务设计的概念：总结不同学者的观点，服务设计主要包括服务系统中的流程设计、工作设 计、人员安排以及服务系统规划，设施选址与布置，设备的选用与规划等，其本质实际是服务提 供系统的设计。2、服务设计的方法：工业化法（通过总体设计和设施规划来提高生产率，从系统化、标准化的 观点出发，使用标准化的设备、物料和服务流程，实现精确的控制，使服务过程具有一致性） 、 顾客化法（认真考虑顾客的偏好、特点和需要，把顾客作为一种生产资源纳入到服务系统中，即

11、 做到顾客主动参与，以更好地满足顾客的个性化需求，提高顾客满意度） 、技术核分离法（将服 务系统分为与顾客的高接触部分和低接触部分，即前台和后台。在后台应用工业化的设计方法， 在前台采用以顾客为中心的设计方法） 。第七章 实体环境设计1、有形展示的概念：是为了进行服务传递，企业与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行 或传播交流的任何有形物品。其中与环境相关的有形设施又叫服务场景。2、服务有形展示的类型：边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，如电影院的入 场券、 酒店客房里的服务指南和纸笔等； 核心展示是在购买与享用服务的过程中不能被顾客所拥 有的，但却比边缘展示更重要，如宾馆的星级

12、、企业的形象等。大多数情况下，只有核心展示符 合顾客需要时，顾客才会做出购买决定。3、有形展示的构成要素：物质环境、信息沟通和价格，三者间的关系相互交叉。其中，物质环 境展示的构成要素包括： 周围因素， 如空气的质量、 噪音、整洁度等； 设计因素， 如建筑、 颜色、 结构、风格等美学因素和陈设、舒适、标识等功能因素；社会因素，如听众、服务人员等。信息 沟通展示的方法包括服务有形化和信息有形化。第八章 服务运营1、服务运营系统：由运行服务生产过程和创造服务产品的人员、场地和设备组成。2、服务运营管理（简称 SOM , servise operations management）是指对服务企业服务

13、运营过程及 其服务运营系统的设计、计划、组织和控制。3、服务流程：是由提供服务所经历的步骤、顺序、活动构成。是从顾客的角度来观察事物，实 质上是指顾客感受到的、由企业在每个服务步骤和环节上为顾客提供的一系列服务的总和。4、服务流程设计的方法：生产线方法、顾客参与方法、顾客接触方法。5、服务蓝图法：服务蓝图是详细描绘服务系统和流程的示意图，详细程度应符合特定的目的和 要求，特别是共有服务和竞争性服务的区分要在蓝图中指出来。 一般由顾客行为、 前台服务员工、 后台服务员工、支持过程、互动分界线、可视分界线和内部互动线构成。6、 服务质量的构成：既由技术质量（指服务的结果质量）、功能质量（指服务过程

14、的质量） 、有 形环境质量 （指服务接触所在场所的有形环境的质量） 三个方面构成， 又由体验质量与预期质量 的差距所体现。7、服务质量差距模型:图8服务质量差距模型"差距1”是不了解顾客的期望，即顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距；"差距2”是质量标准差距，是服务提供者所指定的服务标准与管理层所认知的顾客的服务预期不一 致而出现的差距；“差距3”是未按服务标准提供服务，即服务传递的差距，是指服务生产与传 递过程没有按照企业所设定的标准来进行；“差距4”是市场沟通差距，是实际传递的服务和对外沟通之间的差距；“差距5”是感知服务质量差距，它说明的是顾客所感知的或实际体验

15、的服 务质量与所预期的不一致。差距模型的核心重点是顾客差距，即顾客期望和顾客感知的差别。第九章服务人员1、服务人员的类型：服务人员包括直接向顾客提供服务的员工和提供支持性服务的其他人员。 可分为四类人员：接触者（Contactor，如销售人员、客服人员）、改善者（Modifier，如接待员、 电话接待员）、影响者（In flue ncer，如产品开发人员、市场研究人员）、隔离者（Isolated，如采购、后勤人员）。参与常规营销活动不直接参与营销活动频繁或定期与顾客接触接触者（跨边界人员）改善者（辅助人员）偶尔或不与顾客接触影响者隔离者（支持人员）2、服务人员的角色重要性：服务员工就是服务，就

16、是组织，就是营销者。3、 员工满意对顾客满意度与企业利润的贡献：（见下图一一服务利润链）4、跨边界角色的构成：可分为从属性服务角色和专业导向性服务角色。在类似快餐、饭店、通 信和零售行业中，跨边界角色是组织中技能组低、薪酬最少的员工，属于“从属性服务角色” 因顾客的购买决定是完全自主的；在医生、律师、教师、咨询师、会计师、建筑师等行业中，跨边界角色是薪酬丰厚且学历颇高的专业人士，属于“专业导向性服务角色”，因顾客认可这些专业人员的技术且希望利用这些技术。5、跨边界角色的压力与反应：跨边界角色岗位通常有极大的工作压力。除了脑力与劳动技能之外，这些岗位还要求非同寻常的情感付出，经常要处理人与人之间

17、以及组织与组织之间的冲突，要求员工在实际工作中处理服务质量与生产力的平衡关系。有时，这些压力与平衡会导致无法按标准传递服务，结果使“差 距3”加大。工作中，面对这样的角色压力时， 跨边界人员会用到许多策略来减轻压力，比如回避顾客的要求，或进入“人群处理模式”即顾客被当作无生命的待处理物体；利用形体象征和设施以增强 跨边界人员的地位及保持对服务交流的控制力；减少组织与顾客冲突的策略是站在顾客一。6、传递优质服务的员工队伍建设策略:招聘最合适的优秀员工（如竞争最合适的优秀服务人员、；有效地开发员工（如对员工进;提供必要的支持系统（度量内;留住服务人才（将员工 ;创建优秀的服务文化。聘用标准要兼顾服

18、务能力和服务意愿、成为受人欢迎的雇主等） 行技术能力和互动能力的培训、授权给员工、促进团队合作等） 部服务质量、提供支持性的技术和设施、开放服务导向的内部过程等） 纳入公司的愿景之中、将员工当作顾客对待、评估并奖励优秀员工等） 第十章顾客在服务中的角色 1、顾客的角色：在服务传递中，顾客扮演着三种主要角色，即生产资源、服务质量和满意的贡 献者、竞争者。2、不同服务中的顾客参与水平:低：服务传递时要求顾客在场中：完成服务需要顾客投入高：顾客共同生产服务产品产品是标准化的顾客投入使标准产品定制化顾客参与指导定制化服务服务提供时不考虑顾客的 购买提供服务，要求顾客购买离开顾客的购买和积极参 与不能完

19、成服务付款可能是惟一要求的顾 客投入顾客投入（信息、材料）是 必需的顾客投入是必需的，并由 顾客来共同创造结果最终消费者举例：航空旅行、汽车旅馆、快餐店理发、年度体检、供全方位服务 的餐厅婚姻咨询、个人培训、减肥计 戈V、重大疾病或手术企业顾客举例：统一的清洁服务、虫害控制、 室内草木维护服务创造性的广告代理活动、工资代 发、货物运输管理咨询、行政管理、计算机 网络安装3、 增加顾客参与的途径自我服务技术SST（ Self-service technologies）4、增加顾客有效参与的策略：定义顾客的工作；吸引、教育和奖励顾客；管理顾客组合。5、顾客需求管理的策略：了解并划分顾客需求；提供价

20、格诱因；促进非高峰期的需求；开发互 补性服务；使用预订系统及处理超额预订问题。第十一章服务定价1、服务定价的决策内容：具体说来，制定一项服务完整的定价需要包括以下七个方面；该项服 务应当收取的价格是多少；定价的依据应该是什么；应当由谁来收款；应当在哪里付款；应当在 什么时候付款；应当怎样付款；应当如何把价格告诉目标市场。2、 服务定价的方法：成本导向定价法（价格=固定成本+变动成本+边际利润）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和产品差别定价法）、需求导向定价法（即基于顾客感知价值的定价法）3、服务定价策略：“价值就是低廉的价格”时的定价策略：折扣定价策略、招徕定价策略、尾数定价策略、同步定价

21、策略、渗透定价策略。“价值就是我在服务中所需要的东西”时的定价策略：声望定价策略、撇脂定价策略。 “价值就是我根据付出所能获得的质量”时的定价策略：超值定价策略、分级定价策略。“价值就是我的全部付出所能得到的全部东西”时的定价策略：捆绑定价法（价格束） 、互 补定价法、结果导向定价（或有定价、封闭投标或有定价、返款保证、佣金） 。第十二章 整合服务营销沟通1、整合服务营销沟通（ ISMC ）：整合并组织其全部的沟通渠道，使企业形象和沟通的信息保持 一致，建立起强势的企业品牌认同。服务组织内部营销沟通外部营销沟通（垂直沟通、水平沟通）（广告、销售促进、公关、直接营销）员工 顾客交互营销沟通服务营

22、销沟通组合： 首先， 外部营销沟通从企业扩展到顾客， 包括传统的营销渠道， 比如广 告、粗小、公关等；其次，交互营销沟通包括员工通过人员推销、顾客服务交互活动、服务接触 活动和服务场景来传递信息； 服务企业必须保证这些交互信息彼此之间保持一致， 且与外部沟通 所传达的信息一致； 如此， 则必须管理三角形的第三条边内部营销沟通， 使企业对员工的沟 通是准确的、完整的且与顾客听到或看到的相一致。2、开发有效服务沟通的五个步骤：确定服务营销沟通的目标受众；确定服务营销沟通目标；细 分不同渠道间的沟通目标和目标受众；沟通信息的设计；沟通组合的管理与协调。3、服务营销沟通策略：四个。管理服务承诺： 就是

23、使所有外部营销渠道和交互营销渠道所做的承诺保持一致而且可行。 具 体策略有：创造有效的服务广告，比如使用叙述性的语言示范服务经历、提供生动的广告、使用 交互形象、关注有形物品、在沟通中突出服务员工、鼓励口头沟通、突出要服务的顾客、使用状 态转换性广告；协同外部沟通；可行的承诺；提供服务保证等四种。管理顾客期望： 就是让顾客明白公司不可能总是提供他们期望的服务。 具体策略有： 提供选 择（向顾客提供选项，重新设置期望） ；创造价值分级的服务；沟通有效服务的标准和水平；就 不现实的期望进行谈判。改进顾客教育：顾客教育意味着向顾客提供服务过程或评估服务重要因素的标准方面的信 息。具体策略有：让顾客为

24、服务过程做好准备；使绩效符合标准和期望（帮助顾客评价有效服务 表现）；销售之后明确期望；教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷。管理内部营销沟通： 意味着在组织内传输信息向上、 向下和交叉沟通， 使各种职能都与 顾客期望一致。具体策略有：创造有效的垂直沟通；创造有效的水平沟通；通过互动与评测协调 后台人员和支持人员使他们与顾客保持一致性；创建跨职能团队。4、超越顾客期望的策略：了解服务期望的类型；知道超越哪一个顾客期望；了解今天超越湖棵 期望对未来的影响；阐述对顾客期望的理解；借助服务质量维度；低承诺和高传递；将不寻常的 服务定位为特别服务而非标准服务。第十三章 顾客满意系统1、顾客满意的重要性：

25、 维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的1/5；顾客不满意会引起扩大化的负面效应；顾客满意存在积极正面效应，如增加销售收入，提高顾客忠诚度等；2、顾客忠诚：是指顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，是顾客一种意 识和行为的结合。3、顾客满意度信息系统：是通过运用顾客满意度值和在不同时点取得的其他量度来评价企业的 总体业绩。 其组成部分应包括： 主动征求顾客投诉意见； 服务消费后的调查； 顾客焦点群体访谈； 实地密访（用于衡量单个工作人员的服务表现） ；工作人员调查；全面市场服务满意度调查。第十四章 服务补救系统1、顾客对服务失败的反应：可分为四种反应类型，即消极者（极少采取行

26、动） 、发言者（乐于向 服务人员抱怨但不大可能传播负面消息） 、发怒者 （更可能传播负面消息且改变服务供应商） 、积 极分子（更易抱怨且更可能向第三方抱怨） 。2、顾客抱怨时的期望：顾客投诉后往往寻求公平和正义，可总结为以下三种类型，即结果公平、 过程公平、相互对待公平。3、顾客投诉的价值：企业应鼓励顾客投诉。其一，投诉的顾客是在告诉企业其某些运营或管理 方面存在问题并需要纠正；其二，投诉的顾客为企业重新使顾客满意提供了机会。4、投诉的类型：辅助性投诉（是为了改变事情的不合意状态） 、非辅助性投诉（并不期望因此会 改变事情的不合意状况，其投诉量远远超过辅助性投诉） 。5、处理投诉的原则：迅速行

27、动；承认错误但不要太多辩解；表明是从每一个顾客的观点出发认 识问题的；不要同顾客争论；认同顾客的感觉；给顾客怀疑的权利；阐明解决问题需要的步骤； 让顾客了解进度；考虑补偿；坚持不懈地重获顾客的友善。6、服务补救的概念：是一种管理过程，首先要发现服务失败，分析服务失败的原因，然后在定 量分析的基础上， 对服务失败进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。 与传统意义上的顾客抱 怨处理不同， 抱怨处理关注的是内部效率， 尽可能地以较低的成本来解决顾客抱怨， 除非无法避 免，一般不会做出赔偿；而服务补救关注外部效率，是建立在顾客导向基础上的，着眼于与顾客 建立长期关系。7、服务补救的准备：制定服务补救计

28、划；计算服务失败的成本；完善服务失败的信息流。8、服务补救策略：避免服务失败，争取在第一次做对；欢迎并鼓励向企业抱怨与投诉；快速行 动，如在一线关心问题、员工培训、充分授权并使与顾客接触的员工具有服务补救的能力、允许 顾客自行解决问题等；尊重和关怀顾客；公平对待顾客；动态追踪访问；从补救经历中学习；从 失去的顾客身上学习。9、服务补救时机的选择：服务补救时机的选择非常重要，基本原则是服务补救越迅速越好。可 供选择的服务补救方式有三种：管理角度的服务补救（属于被动型，服务失败后，并不是在服务 流程尚未结束时加以解决， 而是结束后由顾客服务部处理， 服务补救作为单独的服务片断， 列在 主服务片断之后，且顾客情绪问题常被忽略） 、防御性服务补救（主动型，要求顾客先自己解决 问题，正式补救措施以后实施，服务补救仍是独