阜宁大糕市场营销计划方案

1、中国市场营销资格证书考试市场营销计划本公司主要从事小包装阜宁大糕的生产和经营，在盐城市场上受到其他 品牌赠礼尚品的冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失, 市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目 标市场和制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基 础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销 策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。一、市场分析（一）企业的目标和任务1（二）当前市场和战略11. 当前市场状况12. 战略描述2（三）主要竞争者和他们的优势/劣势2（四）外部环境分析

2、31. 经济32. 法律法规33. 成本34. 竞争35. 技术46. 社会因素4（五）内部环境分析4二、营销策略（一）营销目标/预期收益5（二）目标市场描述5（三）营销组合描述61. 产品/服务62. 分销73. 定价84. 促销8（四）定位分析9三、活动计划（一）活动日程安排9（二）评估程序10四、 参考文献11阜宁大糕市场营销计计划方案一、市场分析(-)企业的目标和任务在当前盐城市场中，阜宁大糕凭借其历史悠久的文化底蕴，占据了城市市场 62.6%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包 装阜宁大糕的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是通过对糯米的深 加工，

3、提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，实现品牌价值的最大化。(二)当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在盐城市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者 16-35岁的外出人员，占消费者总数的85%以上，主要从年初开始价格走势全线 下调，一方面受到金融危机的影响，糯米出口业务受阻；另一方方面，近三四年 糯米种植面积扩大，江西、江苏两省去年糯米皆丰产，导致生产企业花生采购成 本降低；这样的趋势还将延续很长一段时间。作为盐城地区的竞争对手，其他品 牌纷纷降价，本公司阜宁大糕虽然调整了超市零售价格，但目前来看，城市出货 量同去年同期相比却下降了 15. 56%o其他品牌纷纷加入当前的

4、价格战中，超市零售价格几乎每日一变，我公司原 有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，选择知名品牌作为首选; 同时，盐城苏果等各大型超市的进场费用、促销费用与同期相比也有所提高；同 “其他品牌相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我 们市场开发中面临很大挑战。2、战略描述：盐城市场发展迅速，已经形成脑白金、富硒康控制大半壁江山，几十个中小 品牌分食其余份额的局面。阜宁大糕的市场争夺战目前主要在盐城市区展开，在 超市等各大卖场与其他品牌赠礼商品进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们 竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品 牌优势弱的市

5、场条件下，阜宁大糕在盐城市的销售局面没有得到改观。公司迫切 面临着品牌形象的提升。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：1 脑白金优势：a. 市场拉力较大（中央一台黄金段广告）b.包装标识新颖，陈列醒目.c. 市场操作灵活，促销活动多样d. 具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势：a. 比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b. 一般消费者嫌价格跪2、富硒康优势：a.品牌知名度基础较深 b.品牌诉求与时代俱进c. 市场基础较扎实d.认知度普遍较高劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响 b. 一般消费者嫌价格跪（四）外部环境分

6、析1经济目前，盐城农村有80%的农民从事农业生产，原材料来源广，成本较低。从静态分析，近年来，盐城的社会消费品零售额的增幅明显。从动态分析, 与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率35个百分 点。但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是因为农民 收入的减少导致购买力不足，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的匮乏， 农村市场流通的产品不能适销对路，产品开发等方面问题，导致农民不能实现其 对某些商品的需求。2. 法律法规阜宁大糕是地方特产食品，阜宁县粮食局实施的“五个一”工程建设创牌项 目。2010年3月15日，国家商标局受理申请挂网公示，2011年7月，县粮

7、食局 朱峰局长从北京捧回了 “阜宁大糕”地理标志集体商标。7月20日，阜宁县政 府专门贺信祝贺。在政策上政府大力支持。3. 成本近期受金融危机和人民币汇率影响，中国糯米、芝麻原料价格下降，导致 采购成本和生产成本的降低，在糯米的零售价格构成中，生产成本占主要地位， 其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品 牌糯米而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%; 近年来，有实力的糯米加工企业在糯米主产区设立种植基地，实现自产、自销， 大大降低了糯米的市场价格，获得竞争优势。并且处于农业大市，原材料就地取 源，成本大大降低。4竞争目前盐城市面上存在

8、多种类别赠礼产品，且品牌众多。但市场占有率较高 的品牌主要集中在脑白金、富硒康等集团旗下。另有众多外地品牌不断的涌入盐 城市场。5 技术作为传统的特色佳品，拥有2000多年的历史，其做工技术娴熟。6.社会因素阜宁大糕，已有2000多年历史，早在明朝中叶，阜宁盐业兴旺，商贸繁荣，民间美 食师傅总结了地方做大糕的经验，选用优质糯米，精细白糖，提炼后的猪油和上等的蜜饯, 通过对糯米浸泡、粉碎、筛选，再按比例拌对、打模、成型、蒸熟、刀切等工序制成。人们 对其印象深厚。（五）内部环境分析1 优势1、我们公司是机械化生产，生产能力强大，不会出现促销缺货状况。2、国家注册商标。3、生产工厂处于“江淮乐地”

9、土地肥沃，所需原料供应量大且价格便宜。 4企业员工有限，可实现有效管理。5、产品销售渠道广泛，可随地购买2.劣势1、是地理标准集体商标，个别商家产品的好坏会对消费者产生影响。2、产品知名度有待提高。3、运输不是很便利。4、产品覆盖面有限。5、财力有限无法做大的广告。3 预期变化改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在盐城销售渠道的拓展和纵深。二、营销策略(-)营销目标/预期收益沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，阜宁大糕今年盐城销售规模争取突破100万条，占据盐城市场份额的10. 1%类别目标销售规模100万条利润率8%城郊销售网点上架率60%品牌市场

10、占有率9. 8%促销场次20物流绩效评价良好 (-)目标市场描述1. 可识别特征目标市场：盐城的城郊和农村市场。盐城郊区和农村的城市化水平已有显著提升，且近年来，远郊区县的社会消费品 零售额的增幅明显。盐城的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程 加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完 全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。2独特的需求、态度、行为(1) 城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型 的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别 的产品；(2) “电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实

11、消费更加贴近；(3) 促销活动发展不够成熟，农民对此表现岀更大热忱；(4) 处于从购买散装食品向购买包装食品过度的阶段，品牌忠实度不高。(三)营销组合描述1产品/服务阜宁大糕产品型号包括小型包装、中型包装、大型包装等多个规格。面对 盐城市和农村市场，现主要推广小型包装、中型包装规格的产品。(1) logo创意说明：(1.1) “阜宁大糕”字采用传统书法字样，传达着阜宁大糕深厚的文化底(1.2) “阜宁大糕”四字采用金色，传达品牌古色古香的感觉；(1.3) “阜宁大糕”三字一体，体现地区特色和传统工艺食品的历史；(2)盒体标贴设计说明(2.1阜宁大糕需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到

12、终端 提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。(2.2)视觉元素选择了品牌名中的整体感觉，不但可以强化核心诉求，且 视觉上醒目、易识别，既有“中华老字号”的感觉，又在传统中传达着现代；(2.3红色的背景表现传统的喜庆，并且可以在色彩上与众品牌做出区分; 下半部分所用的小包装盒子图形和宣传语“源于更专业 味道就是好”更突出品 牌的专业(2.4) 这样的设计要传达的是一种亲切、祥和的气氛红丹丹的背景色给人以富贵的感觉。2. 分销强化深度分销。全市乡镇已有一半以上建了连锁超市，一些大型连锁集团 已经在东乡、资溪、崇仁等地区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本 满足了当地居民的一

13、般生活需要。从调查中我们发现：目前盐城郊区县乡镇连锁 商业网点约有1000个，特别是在郊区或农村地区，“便捷”是人们选择购物地 点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城 郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得小包装油进入农村便利 店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力。计划今年在门个郊区县进驻500家商 业网点，2400家农村便利店，尤其上半年完成400家的商业网点、1500农村便 利店的市场布局。下半年的工作重心须转移到促销方面。为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略, 采用“厂方（分公司）t代理商t批发零售t消费者”模式，建

14、立：远郊城区商 场商铺代理商；远郊城区粮食批发市场代理商；农村、镇经销终端配送代理商等 三种分销渠道，有效实现深度分销。同时，在现有销售部抽调部分管理和业务人 员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政 策的贯彻和执行。3. 定价为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的 价位定位比市场上原有价格低1%左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同 类产品价格低5%左右。在市场定价较原有价格低1%的情况下，保证代理经销商 至少5%的利润，因此需压低1%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价格， 应比向城郊和农村终端提供的价格略低。糯米初步定价：

15、11.8元/1kg; 20元/2. 3kg： 42元/6kg一级代理商拿货价：10.5元/1kg； 18.5元/2. 3kg； 39.5元/6kg4促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于 消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如 下：终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队 有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活 动内容与参与办法，并不断重复阜宁大糕广告标语；促销队员，负责散发dm单 页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时

16、播报促销信息，“阜宁大糕”大事 记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对阜宁大糕的印象。 在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型； 或举行如：阜宁大糕“100”大行动：“五一”期间，在指定的超市，每天前100 名的“阜宁大糕”消费者可以以“五元”的价格购得纯正，优质的阜宁大糕一 条；阜宁大糕“开箱有奖”：“五一”期间，在超市购买“阜宁大糕”的顾客在 盒子内发现“恭喜中奖”的字样，可凭此盖免费获得阜宁大糕一条.广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式，发布“阜宁大糕”促销信息和 专业的品牌形象；在农村的便利店悬挂促销宣传条幅、pop宣传画和dm单页。（

17、四）定位分析产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质。价位合理。在包装上突出“阜宁大糕”古香古色的文化底蕴。强调阜宁大糕绿色生产， 能够保持原料原有营养和高品质。三、活动计划（一）活动日程安排1 职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制 定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的 执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2. 日程安排日程安排周期形式地点人员预算周年店庆10天“50”大行动指定三家超市5名5万元五一节促销活动3天赠小包装阜宁大糕超市5名10万母亲节5天8. 5折促销大型广场10名3万元十国庆促销7天赠小包阜宁大糕超市前-广场5名10万元中秋节7天买阜宁大糕赠月饼超市一2万元某季度7天“开盒有奖”各卖场、商铺0. 1万元 3. 预算综上，各项活动花销汇总，年度预