30深圳房地产曦湾华府营销策略

1、二级市场策划品控中心深圳中原事业六部组富力富力曦湾华府营销策略曦湾华府营销策略富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略2openuing words再报告的演绎之前，我们不得不说一句话：“这次富力这次富力曦湾华府的汇报，我们很有压力。曦湾华府的汇报，我们很有压力。”在这，不仅仅是“市场的动荡”、“项目了解肤浅”，还有“较短的工作周期”，“双方从没合作过”，但是最核心的问题是，我们不得不承认：我们是从竞争对手口中抢食，我们动作却慢了一步。因此，在这个阶段，我们必须拿出“12分的本事，120分的投入”，这样，“为荣誉而战，才不是一句空话为荣誉而战，才不是一句空话”我们对曦湾华府的接触其实并不多，而

2、且更不能改变市场发展趋势。那么，在2个多星期的时间内，我们如何去认识市场，认识项目，并最终能做到帮助发展商解决核心问题？让老板不再为了项目通宵不眠！我们开始行动了！在项目组正式接触项目时，我们清晰认识到：项目在项目在08年年10月销售，而不清楚卖给谁？月销售，而不清楚卖给谁？但是对于项目组而言，组织富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略5组织他们中间有策划总监高级策划经理高级策划师他们历经沙场历经沙场经历过楼市的大涨大跌多年的操盘经验多年的操盘经验使得他们能够在各种环境中都保持睿智沉稳睿智沉稳富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略6二十多名销售精英的协同奋战二十多名销售精英的协同奋战策划策

3、划a a组工作内容：组工作内容：启动中原平台优势，启动中原平台优势，搜集并整理如下资料07年全年金融政策变化，08年政策调控07年深圳住宅市场动态，08年市场预判南山、福田地区住宅市场发展历程以及现状南山、福田地区全方位调研资料 项目基本资料在筛选、整理后作出详细的分析预判b b组策划人员工作内容组策划人员工作内容吸收专业数据分析及客户研究成员吸收专业数据分析及客户研究成员制定客户深度访谈内容与方向，项目踩盘，周边环境了解掌握频繁与现场业务员沟通，反馈跟进客户深度访谈并作出详细分析报告。策划策划cc组工作内容：组工作内容：核心骨干，直落现场，核心骨干，直落现场，全面了解项目问题，客户特征。接手

4、分析现场数据，与客户和业务员进行详细访谈。把握项目核心脉络。沟通协调团队组织优化专业效率分为a b c三组a组销售人员配合 a组策划，深度接触客户对于项目的认识感受。并及时与策划沟通反馈信息。b组销售人员配合b组策划，做客户深度访谈。在销售与策划的完美配合下，我们这个团队做到了信息畅通，沟通及时。在销售与策划的完美配合下，我们这个团队做到了信息畅通，沟通及时。c组销售人员为现场人员，主要参与客户研究和客户洞察碰撞思维焦点；整合策略方向碰撞思维焦点；整合策略方向次大大小小的座谈、会议交流意见；次大大小小的座谈、会议交流意见；次对周边项目的踩盘次对周边项目的踩盘深入详尽的客户深度访谈深入详尽的客户

5、深度访谈因为荣誉，因为荣誉，我们有了斗志我们有了斗志我们有了方向我们有了方向更重要的是：我们有了结论更重要的是：我们有了结论!富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略11思维导图思维导图分析问题分析问题chapter 1chapter 2chapter 3项目营销方向项目营销方向影子营销执行策略影子营销执行策略chapter 4项目营销统筹计划项目营销统筹计划回顾2007市场形势经典分享影子营销项目价值客户研究执行策略入市时机入市价格营销统筹回顾200720052005年年 成功拿地成功拿地20072007年年1-101-10月月 建筑规划、户型创新建筑规划、户型创新20072007年年111

6、1月月 建筑设计方案确定、施工图确定建筑设计方案确定、施工图确定20072007年年1111月月 破土动工破土动工20072007年年1111月月20082008年年1 1月月 营销计划制定，营销计划制定，20082008年年1010月初推出市场月初推出市场调性：国际时尚，后现代类型：叠拼、高层、商业、大园林，产品丰富品质：纯复式，品质高建筑建筑规划规划富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略15空间：纯复式、百变户型，市场接受度高赠送：送面积约30%、双层大露台、未来稀缺户型户型创新创新2007年11月，破土动工。目前，桩基工程完成，主体工程进场。合作单位：代理商、广告公司、装修公司现场包装

7、：营销中心、样板房媒体计划：户外、报纸、网络有了优良产品、工程保证、营销计划三大基础我们理应打个完美而漂亮的胜仗。但是，正当我们踌蹰满志，准备全面出击时，市场却动荡了市场却动荡了政策调控力度加强了政策调控力度加强了富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略20调控背后，市场拐点来了调控背后，市场拐点来了发展商：楼盘降阶出售、停止拿地行动发展商：楼盘降阶出售、停止拿地行动据统计，深圳在售楼盘70%具有变相降价行为；出让土地频频流拍。2007年12月，深圳市场宝安区与龙岗区有四宗地块因为无人竞买而宣布“流拍”。08年1月4日和10日深圳拍卖的4个地块最终只有1块成交，3块流拍。客客 户：炒家出场、自

8、用客户持币观望户：炒家出场、自用客户持币观望据调查，深圳90%炒家在2007年底已经撤场；刚性需求的客户，由于对市场信心不足，普通是持币观望的态度代理商：精减人员、小代理公司被迫退出江湖代理商：精减人员、小代理公司被迫退出江湖中天事件、长河等小代理公司的出局，对市场影响极大富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略211 1月份市场可售面积为月份市场可售面积为312312万平米，万平米，成交成交16.916.9万平米，消化率为万平米，消化率为5.4%5.4%。市场成交量的持续低迷，导致市场成交量的持续低迷，导致1 1月底市场存量已经接近月底市场存量已经接近3 3万套，万套，约合约合295295万

9、平米。万平米。20082008年年1 1月成交均价月成交均价1473914739元元/ /平平米，比去年米，比去年8 8月高峰期月高峰期1911919119元元/ /平米，下跌了平米，下跌了45004500元元/ /平米，下平米，下跌约跌约25%25%。（备注：市场消化率=新建商品房实际销售量/批准预售量100%）市场环境恶化了市场环境恶化了富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略22各大项目开始降价了各大项目开始降价了市场动态：市场动态：半岛城邦，从半岛城邦，从21000元元跳水到跳水到15000元元雷圳雷圳0755，以超低价，以超低价10800 元元入市走量入市走量诺德国际频频加推特惠房，

10、变相降价了诺德国际频频加推特惠房，变相降价了澳城，卖不动了澳城，卖不动了市场动荡：市场动荡：听说，万科松山湖听说，万科松山湖1号要五折出售了。号要五折出售了。动荡的市场，让我们迷失了方向，富力曦湾华府，谁是目标客户？最佳入市时机？入市价格？这一切，都是疑问，2008年，我们该怎么办？我们是应该随波逐流，还是另辟蹊径呢？我们是应该随波逐流，还是另辟蹊径呢？富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略24思维导图思维导图分析问题分析问题chapter 1chapter 2chapter 3项目营销方向项目营销方向影子营销执行策略影子营销执行策略chapter 4项目营销统筹计划项目营销统筹计划回顾20

11、07市场形势经典分享影子营销项目价值客户研究执行策略入市时机入市价格营销统筹富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略25万科第五园三期万科第五园三期逆市飘红分享逆市飘红分享富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略2620072007年下半年，年下半年， 政策频出，深圳遭遇了有史以来最严重的寒政策频出，深圳遭遇了有史以来最严重的寒流，但万科第五园三期仍流，但万科第五园三期仍，成为深圳各路发展商关，成为深圳各路发展商关注、了解及学习的热点。注、了解及学习的热点。20072007年年1111月月2424日日盛大开盘盛大开盘富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略271周销量等于龙坂区周销量等于龙坂区

12、6个项目总和，个项目总和，新政后新政后4个月销售金额个月销售金额全年推售套数全年推售套数实现均价实现均价到访到访500，成交逾，成交逾震惊业绩，万科高度认可：震惊业绩，万科高度认可：富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略28首创开盘前转介客户首创开盘前转介客户有效利用中原庞大客户资源有效利用中原庞大客户资源逆市行销最有效策略逆市行销最有效策略关键联系人法则关键联系人法则持续性保持热度持续性保持热度三个月三个月8次循环中原客户会推介次循环中原客户会推介深度锁定重点地铺深度锁定重点地铺20家地铺日日联系家地铺日日联系三次调整奖励，刺激转介三次调整奖励，刺激转介奖金翻倍、玩转现场奖金翻倍、玩转现场

13、富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略29富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略30日出康城第一期 - 首都發展商：長江實業位置 ：日出康城東北面單位數目：2096個座數：5座住宅層數：8/f 70/f單位面積：2房 63平方米 (10%)、3及4房100平方米以上 (80%)、相連及特式單位 (10%)富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略31港鐵上蓋港鐵上蓋，最大型純住宅社區最大型純住宅社區前臨藍塘海峽前臨藍塘海峽，對岸港島東璀璨繁華對岸港島東璀璨繁華 富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略32逆市飘红，首都取得辉煌业绩：逆市飘红，首都取得辉煌业绩：开盘均价：销售业绩：富力富力曦湾

14、华府曦湾华府营销策略营销策略33首都行销策略首都行销策略深港客户攻心战略深港客户攻心战略1 1、付款轻松：首付、付款轻松：首付20%20%，于，于150150天内分天内分4 4期支付。期支付。2 2、创新营销：开盘前，深港客户全面转介。、创新营销：开盘前，深港客户全面转介。3 3、资源利用：史无前例客户利用策略，香港二、三级客户资源、资源利用：史无前例客户利用策略，香港二、三级客户资源 与深圳与深圳7 7大事业部和大事业部和142142个地铺，全面启动。个地铺，全面启动。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略34 万科第五园、首都的逆市开盘，依然灿烂，依然从容 给予我们不仅仅是惊喜，更重要是

15、给予我们重要的启示与营销方向 “以客户为中心以客户为中心”，是这两个楼盘制胜法宝。 透过现象看本质，科学研判此营销策略 此两楼盘无形中已应用了 “影子营销影子营销”著名的行销策略。那什么是影子营销呢？富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略35影子营销影子营销以客户为中心，以客户为中心，“身身”与与“影影”的完美接合的行销策略。的完美接合的行销策略。（注：适用市场环境较差。前提条件是拥有庞大的客户的基础） 富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略36“身身”项目价值的挖掘提炼“影影”目标客户的真实需求 “合合”形象与需求结合、客 户拓展、互动策略以客户为中心以客户为中心影子营销的策略思维图影子

16、营销的策略思维图只有准确抓住客户，才能明确项目问题，才能找准方向，解决问题。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略37思维导图思维导图分析问题分析问题chapter 1chapter 2chapter 3项目营销方向项目营销方向影子营销执行策略影子营销执行策略chapter 4项目营销统筹计划项目营销统筹计划回顾2007市场形势经典分享影子营销项目价值客户研究执行策略入市时机入市价格营销统筹富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略38“身身”项目价值的挖掘提炼价值提炼价值提炼项目价值项目价值了解本身价值，才能准确锁定目标客户，作出实效营策略。1、区域价值2、产品价值3、核心价值提炼富力富力曦

17、湾华府曦湾华府营销策略营销策略39【项目区位【项目区位】后海湾片区（又名蛇口东填海区）：后海湾片区（又名蛇口东填海区）：东滨路以南，后海滨路以东、科苑南路以西的围合区域。总用地面积为315.41公顷，是政府规划的新兴豪宅片区，也是深圳关内最后的一片大型豪宅片区，有19块地同时启动，进行国际标准的世界级豪宅建设；而富力曦湾华府就位于后海湾片区中最核心的位置！至香港富力曦湾华府富力曦湾华府富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略40美国纽约的曼哈顿日本东京的东京湾法国巴黎的拉德芳斯中国上海的陆家嘴深圳市城市总体规划（20072020）中明确指出：深圳市将发展2个城市中心，即福田中心和本项目所处的后

18、海湾片区。本片区：城市中心，世界富人区定位！城市中心，世界富人区定位！中国中国 深圳深圳 后海湾后海湾富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略41滨海大道科苑南路东滨路地铁2#沙河西路至香港国际机场，30分钟可达世界任何国家。蛇口码头蛇口码头扼腕一个城市的领土、领海、领空！扼腕一个城市的领土、领海、领空！【 世界通达性世界通达性（交通路网资源）】1富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略42【城市金融/商务资源】2南山金融中心：南山金融中心：按照不低于香港中环的规划标准规划打造，将对城市经济发展，周边土地价值起到巨大提升刺激的作用！中心区的定位中心区的定位wan chai - central

19、at night - 灣仔 中環 强大的城市经济后盾!引领一个城市的经济腾飞！引领一个城市的经济腾飞！富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略43【城市商务资源】3顶级的休闲度假酒店：检验一个城市国际化程度的标准！检验一个城市国际化程度的标准！酒店：凯宾斯基大酒店（五星级）酒店：凯宾斯基大酒店（五星级）富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略44海岸城、保利文化广场、花园城中心、海雅百货、蛇口海上世界、紫荆城花园城分店【城市大型商业资源】4奢华的大型商业购物中心： 衡量一个城市消费力的标准！衡量一个城市消费力的标准！富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略45【城市休闲资源】5顶级运动/比赛场

20、地：推动一个城市登上世界舞台！推动一个城市登上世界舞台！ f1 f1世界级摩托艇永久赛场：世界级摩托艇永久赛场：亚太区首个世界级摩托艇赛场。最国际化的参与性滨海资源：从2007年起，南山后海将成为中国一个以1摩托艇永久赛场为主体的国际性水上运动中心。作为亚太地区首个亚太地区首个1 1摩托艇永久性赛站摩托艇永久性赛站，这将是国内首家首家集水上运动赛事组织、休闲健身以及训练基地、国际游艇展等为一体的综合性大型、现代化的水上运动中心；国际赛场，国际舞台 。 20102010年大运会分会场之一的深圳湾体育中心，年大运会分会场之一的深圳湾体育中心，俗称俗称“小贝壳小贝壳”，与鸟巢齐名。，与鸟巢齐名。 高

21、尔夫球场聚集高尔夫球场聚集名商高尔夫、沙河高尔夫名商高尔夫、沙河高尔夫富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略46【城市人文资源】6人文高地，名流汇聚：填补一个城市的人文空白！填补一个城市的人文空白！北师大附小，北师大南山附属中学，南山外国语学校、后海小学，育才中学、育才二中、育才三中、学府小学以及片区规划中的中小学、幼儿园等深圳歌剧院、保利歌剧院、保利剧院、艺术馆等文化设施、南山文化中心区、南山体育中心规划建设体育馆富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略47【城市自然资源】7 独一无二的海岸线；环境优美的生态圈：15公里滨海长廊带6大主题公园：深圳城市名片！15公里长的海滨长廊面向深圳湾，

22、遥望香港大屿山，是深圳特区内惟一的密集城区滨海带。整个深圳湾滨海休闲带将分三段施工建设，总体于2010年完成。15公里滨海长廊带中规划6大主题公园：内湖溢流坝、弯月山谷、日出露天剧场、湿地公园、垂钓栈桥、婚庆公园等。按规划，在15公里长的海滨长廊上将实现“生态”与“生活”的紧密结合，在连接西部通道跨海大桥的同时，为市民创造一个“叹”（享受）大海的休闲场所，把深圳真正打造成亚热带风光的滨海城市，成为深圳的城市名片。铸就一个城市的滨海名片！铸就一个城市的滨海名片！富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略48【区域价值展望】后海湾后海湾最有可能成为最有可能成为全球第全球第“九大九大”富人区的地方富人

23、区的地方 后海湾，完全具备世界富人区所必需的“七大”共性特征！1.世界通达性极强的交通网络2.强而有力的城市经济后盾3.独一无二的海岸线；环境优美的生态圈4.顶级运动/比赛场地5.顶级的休闲度假酒店6.奢华的商业购物中心7.名流汇聚，人文高地富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略49【区域价值展望】后海湾后海湾 深圳深圳国际滨海门户，国际滨海门户，比肩比肩世界八大富人区世界八大富人区新西兰霍克湾新西兰霍克湾澳大利亚悉尼双水湾澳大利亚悉尼双水湾美国纽约州长岛美国纽约州长岛日本东京湾日本东京湾美国洛杉矶比弗利山庄美国洛杉矶比弗利山庄澳大利亚澳大利亚noosanoosa湾区湾区马来西亚马来西亚bu

24、rauburau湾湾香港浅水湾香港浅水湾集资源大成，显远见价值！富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略50产品价值产产 品品设设 计计国际、时尚的外立面国际、时尚的外立面超大的架空层园林景观超大的架空层园林景观富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略51产品价值产产 品品亮亮 点点双层高的大露台双层高的大露台上送天台，下送花园的叠拼上送天台，下送花园的叠拼thth纯复式，赠送面积约纯复式，赠送面积约30%30%富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略52性价比高的百变户型，性价比高的百变户型，2 2房变多房；双露台、大凸房变多房；双露台、大凸窗、大部分是窗、大部分是9090，总价优势，总价优

25、势产品价值产产 品品亮亮 点点底层底层二层二层点评点评: :1 1、送双层高大露台（、送双层高大露台（2 2个）、送大凸窗个）、送大凸窗2 2、四房变多房、四房变多房3 3、南北通透，方正实用、南北通透，方正实用4 4、但开间、但开间5.25.2米，不够气派。面积偏大，总价压力大米，不够气派。面积偏大，总价压力大thth四房四房221.18221.18高层二房高层二房89.8789.87底层底层二层二层点评点评: :1 1、送双层高大露台（、送双层高大露台（2 2个）、送大凸窗个）、送大凸窗2 2、二房变、二房变3 3房、或房、或2 2房变房变4 4房房3 3、面积合理，具总价优势、面积合理，

26、具总价优势4 4、但开间、但开间3.83.8米，不够气派。米，不够气派。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略531 1关键词：关键词： “绝版绝版”、“纯粹纯粹”绝版的国际滨海门户绝版的国际滨海门户项目价值价价 值值提提 炼炼2 2绝版世界通达性的交通网络绝版世界通达性的交通网络3 3顶级运动顶级运动/比赛场地，顶级的休闲度假酒店比赛场地，顶级的休闲度假酒店4 4绝版的滨海岸线，优美的生态圈绝版的滨海岸线，优美的生态圈5 5顶级运动顶级运动/比赛场地，顶级的休闲度假酒店比赛场地，顶级的休闲度假酒店6 6绝版的，纯粹的，高尚滨海住宅区绝版的，纯粹的，高尚滨海住宅区性价比极高的，纯粹的复式性价

27、比极高的，纯粹的复式富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略54思维导图思维导图分析问题分析问题chapter 1chapter 2chapter 3项目营销方向项目营销方向影子营销执行策略影子营销执行策略chapter 4项目营销统筹计划项目营销统筹计划回顾2007市场形势经典分享影子营销项目价值客户研究执行策略入市时机入市价格营销统筹富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略55“影影”目标客户的真实需求目标客户的真实需求目标客户锁定目标客户锁定客户研究客户研究了解客户的真实需求，锁定客户核心价值，有效引导客户购买。1、区域成交客户特征2、潜在典型客户研究3、客户分类与价值判断、核心客户价值

28、梳理富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略56模型来源：模型来源：美国学者特利高发明，该方法的基本含义是“合理的思考程序”，是一个应用相当广泛的管理工具。1 1、明、明确课题确课题2、原因分析3、方案设计4、潜在问题分析5,5,作出结论作出结论行动行动成果成果设定目的设定目的设定目标设定目标创造方案创造方案比较选择比较选择预防风险预防风险明确为什么选择方案目的要达到的具体标准根据目的、目标创造方案根据目标比较各备选方案预测所选方案的风险并改善分析方法：分析方法：kt决策法决策法富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略57第一步：南山成交客户特征分析第一步：南山成交客户特征分析数据说明数据说明

29、： 初步接触数据是1200份。其中，有效份数约730，约占样本总量的60%。总样本量：总样本量：1200有效问卷有效问卷数：数：730调查概况调查概况：主要针对南山区中原代理的博海名苑、城市山林、城中央、桑泰丹华府、方鼎华庭、海岸卡夫诺，及代表性楼盘、澳城、后海公馆等楼盘的已成交客户，进行针对性分析。调研方法调研方法：此次调研主要是针对南山区中原代理楼盘的已成交客户进行的，客户资料整理是由现场中原业务员协作完成，客户交叉分析和数据研究是由负责专业数据研究工作的策划同事完成。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略58中原南山代理项目抽样调查统计中原南山代理项目抽样调查统计城市山林城市山林富力富

30、力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略59中原南山代理项目抽样调查统计中原南山代理项目抽样调查统计城市山林城市山林富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略60中原南山代理项目抽样调查统计中原南山代理项目抽样调查统计城市山林城市山林成交客户总结：成交客户总结：家庭结构：家庭结构：全为两代以上家庭，3口之家占50%，4口和5、6口家庭占比接近，分别为10%和20%，主力客户家庭结构较年轻；职业特征职业特征：过半数为私企业主60%；其次为公务员20%；商贸和it类均占10%；工作区域：工作区域：客户工作区较多分布在南山为60%，其次是福田客户30%，外地10%，说明本区域客户购房会首选工作地较近处。居住

31、区域居住区域：居住在南山本地的客户占半数以上达60%，其次为福田客户20%，罗湖和其他区均为10%，福田客户对南山片区的接受度为南山区外最高。购房目的购房目的：主体为换房客50%，其次是为子女购房30%，结婚买房20%，说明购房群体置业经验丰富，多为二次以上购房； 购房动力购房动力：购买城市山林的客户70%看中社区规模的成熟氛围， 20%被周边配套吸引，户型驱动仅占10% ； 价格承受力价格承受力：成交户型面积、单价、总价等数据综合考虑，150以下的中型户型由于总价相对较低，成交较为活跃。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略61中原南山代理项目抽样调查统计中原南山代理项目抽样调查统计博海名

32、苑博海名苑富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略62中原南山代理项目抽样调查统计中原南山代理项目抽样调查统计博海名苑博海名苑富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略63中原南山代理项目抽样调查统计中原南山代理项目抽样调查统计博海名苑博海名苑成交客户总结：成交客户总结：家庭结构：家庭结构：全部为3口以上2代居家庭，其中3口之家占比达半数之多，其次5口之家30%，4口和6口之家均为10%；职业特征：职业特征：企业主占60%，it业20%，企业高管和公务员各10%；居住区域：居住区域：居住在南山本地的客户高达70%，其次为福田20%，另外香港10%；工作区域工作区域：以南山为主60%，福田30%，

33、香港10%，客户工作地与居住地调查比例接近，说明片区消化以本地为主； 购房目的购房目的：以换房客为主高达80%，其次为继婚买房和异地购房，说明客户置业经验较丰富，追求居住的舒适度；购房动力购房动力：80%的客户被户型吸引，区位前景和周边配套各占10%，反映产品质素对促成客户成交起相当关键的作用。价格承受力价格承受力：博海名苑成交户型80%为101150，20%为151200；成交总价70%在401500万，301400万和601700万各占15%。此盘成交价格较高主要由于剩余单位价格偏高，且主要是港人购买；富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略64中原南山代理项目抽样调查统计中原南山代理项目

34、抽样调查统计桑泰丹华府桑泰丹华府富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略65中原南山代理项目抽样调查统计中原南山代理项目抽样调查统计桑泰丹华府桑泰丹华府富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略66中原南山代理项目抽样调查统计中原南山代理项目抽样调查统计桑泰丹华府桑泰丹华府成交客户总结：成交客户总结：职业特征职业特征：企业主占60%，it业20%，企业高管和公务员各10%；居住区域居住区域：居住在南山本地客户高达70%，其次为福田20%，另香港10%；工作区域工作区域：在南山本地工作的客户占到85%，福田15%，说明本盘客户置业较多考虑生活便利；居住区域居住区域：居住在本地客户达80%，福田20

35、%，客户来源较为集中；购房目的购房目的：以换房客为主高达85%，其次结婚买房和投资，占10%和5%；购房动力购房动力：80%的客户被户型吸引，20%认可价格；价格承受力价格承受力：85%为101150，15%为151200；成交总价，65%在201300万，301400万占35%。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略67南山成交客户特征分析南山成交客户特征分析调查显示,私企业主购房比例高达40%，其次商贸类也不可忽视，达到20%，商贸类中包括企业高管.家庭结构以3口之家居多，占到47%， 4、5、6口人分别占到13%和20%，值得注意的是2口之家为零，说明南山客户多以两代以上家庭为主，小孩

36、从婴儿到成年等，因此，既有小孩长大，换大房；也有为小孩结婚而购房的。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略68成交客户的居住区域仍以南山为主，占53%；其次福田是福田，27%，另外香港及外地客户也占相当比例“ 其他”项里包括外地及国外客户 .工作区域也以南山本地客户为主，其次福田、香港等地比例相当，说明购房者来源广泛，不局限于工作区域的限制。南山成交客户特征分析南山成交客户特征分析富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略69南山成交客户特征分析南山成交客户特征分析超过半数的客户购房目的是换房，另外结婚买房和为孩子买房均占到13%，还有少量投资和度假客户，均为6%，说明南山的区域环境被越来越多

37、人认可。成交的户型面积以101150为主，占到74%，说明客户对居住的舒适度有一定要求，但对总价的承受力有限。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略70南山成交客户特征分析南山成交客户特征分析成交总价以201300万为主，数据受到少量豪宅（红树西岸）价格影响，总价在400万以上的也不少.但绝大多数楼盘成交价在200万以内。价格是这一时期购房者最为关注的因素，另外，户型及区位前景也受到置业者的普遍关注，说明客户愈趋理性，追求高性价比。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略71一、客户群体特征一、客户群体特征：1、从客户群体特征可以印证：随着“深圳双中心”城市规划，南山区特别是填海区是客户在特

38、区 内置业的首选区域。2、目前，南山片区已成交客户以自住居多，多为换房客。信息：信息：年龄：成交客户他们的年龄主要集中在30-50岁，其中以30-45岁年龄段为主，有一定的地位和资 产，但还不足以自由支配，置业非常理性，注重性价比，追求生活品质。目前居住区域：多为南山本区或跨区换房客，港澳外国及内地人士少量。工作区域：南山为主，占半数以上，其次为福田。主要职业特征：主要客户群体为私营企业主和公司、企业高级职员，其次为公务员和自由置业及 极少量投资客家庭结构：主要为2代以上家庭，占总比的较大比例，几乎无2口之家及单身。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略72二、客户地图二、客户地图1、以南山

39、为中心，区域的辐射力减速较快，关外客户几乎为零，但有一定量的香港客。2、 区域主要吸引了：南山（科技园、蛇口、南头、后海）53、福田27，香港12，其它约8的客户。这一方面反应了区域发展前景带来的辐射力，另一方面也告诉我们：对生活品质要求高是区域目标客户群中应相对较高。接合深圳市场及客户摸底的几点思考：1、客户来源区域应该和客户诚意度、客户价格承受能力和需求产品进行交叉分析：我们必须了解最有能力和最诚意的客户来源区域，才能指导项目的推广策略，目前的客户地图对项目的直接引导作用不明显。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略73三、购买动机与行为三、购买动机与行为特征：新政之后，市场出现明显的观

40、望气氛，客户都在等待市场底限，客户注重性价比。信息：信息： 纯粹的自住客：半数以上的客户是买来组建家庭作为第一居所与家人同住，他们的工作区域及生活区域主要在集中在南山本地，其次为福田，这批客户的购买动机最大。 多次购房者：他们多为2次以上购房，拥有较丰富的置业经验，但在新政的影响下再次购房较为谨慎，投资更是凤毛麟角。换房客：南山片区的客户综合特征表明他们是追求品位及在意生活质量的，相当部分的客户是因为不满先前的环境，而急需改善居住氛围，因此居住氛围也是促使他们产生购买行为的关键。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略74通过上述分析，我们的确也发现了一些问题通过上述分析，我们的确也发现了一些

41、问题但是，这是否就是本项目目标客户群体的整体特征呢？ 让我们做一个简单的交叉分析，就可以发现答案：富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略75第二步：关键数据指标的交叉分析第二步：关键数据指标的交叉分析方法方法： 我们分别以“价格承受能力”、“需求面积”、“区域关注度”为关键 指标 ，研究客户的来源区域和置业需求。关键指标关键指标蛇口蛇口科技园科技园香港香港后海后海价格承受能力高高高中等需求面积（90）偏小合适合适合适区域关注度高高中等高关键指标关键指标华侨城华侨城福田福田南头南头西丽西丽价格承受能力高中等略低低需求面积（90）偏小合适偏小偏大区域关注度中等中等高低 富力富力曦湾华府曦湾华府营

42、销策略营销策略76透过问题看本质透过问题看本质基于项目实际情况，客户的表现与项目定位会有偏差：基于项目实际情况，客户的表现与项目定位会有偏差： 有钱的觉得房子小有钱的觉得房子小 喜欢房子的没钱买喜欢房子的没钱买 喜欢房子又有钱的在观望喜欢房子又有钱的在观望最有钱的客户是华侨城、蛇口，但是他们主要需求是220左右户型。最关注项目的客户是南头和后海区，但是他们价格承受能力又有限。而且与此同时，喜欢房子，又有兴趣买的客户，例如福田客户的观望、对比情绪浓厚。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略77初步锁定项目目标客户特征：初步锁定项目目标客户特征：分布区域分布区域科技园科技园后海后海蛇口蛇口福田福

43、田香港香港共性特征共性特征价格承受力高，区域关注度高、需求面积合适价格承受力一般，但对区域关注高，需求面积合适价格承受力、区域关注度都高，但需求面积大价格承受力和区域关注度都不错，且需求面积合适价格承受力高，需求面积合适，但区域关注度一般富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略78我们得到项目目标客户的分布区域及共性特征那么，本项目而言，目标客户的具体真实需求是什么呢？我们如何去寻找呢？我们如何去寻找呢？富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略79我们唯一的办法：潜在需求客户问卷调查我们唯一的办法：潜在需求客户问卷调查调查方法调查方法：“问卷调查法”发行问卷500份，获得有效问卷106份调查时

44、间调查时间：2008年2月22日2008年3月4日调查地点调查地点：南山区福田区的中原代理楼盘售楼处、中原地铺调查机构调查机构：深圳中原市场研究中心、事业六部销售人员富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略80消消 费费 者者 洞洞 察察我们唯一的办法：对科技园、后海、蛇口、福田潜在需求客户进行调查研究。我们唯一的办法：对科技园、后海、蛇口、福田潜在需求客户进行调查研究。消费者洞察系统框架消费者洞察系统框架第一步第二步第三步 描述客户特性描述客户特性 接合客户问卷和深接合客户问卷和深度访谈，建立目标度访谈，建立目标客户客户kpi体系体系 根据目标客户特征根据目标客户特征甄别有效客户甄别有效客户

45、 客户分类与价值判客户分类与价值判断断 核心客户价值梳理核心客户价值梳理美国sri international公司发表的策略工具富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略81客户描述客户描述客户特征客户特征典型客户研究一（业务员张利娟描述）典型客户研究一（业务员张利娟描述）专访地点：博海名苑售楼处 客户姓名：陈旺顺 性别：男 年龄：35岁左右 陈先生是保险公司管理层，现在南山居住南山居住，已有6060平米小区房平米小区房，太太于科技园上班，为中层管理干部。本人因业务常年往来与南山福田之间，与太太均有车。早有再次购房打算，有足够经济能力支付二次置业首期款足够经济能力支付二次置业首期款，但由于房地产

46、政策的频出和07年房地产的不断变化，购买思想较为理性和保守，观望情绪浓厚观望情绪浓厚，因此对比选择时间较长。看过多个楼盘，认为关外楼盘降价幅度比较大，对关内房子特感兴趣，即使贵，但抗跌性强。认为后海填海片区升值潜力及规划前景较好，如有合适产品和合适价位，会考虑购买。对后海填海区心中价格是1800018000元元/m2/m2，需求面积需求面积100100平米左右。平米左右。思想保守理性，但迫切改变居住环境，经过一定时间对比分析，表示在今年会购买市区内房子。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略82典型客户研究二（业务员战颖描述）典型客户研究二（业务员战颖描述）客户描述客户描述专访地点：城市山林

47、售楼处 客户姓名：潘先生 年龄：28岁 潘生是研究生毕业，现在科技园上班科技园上班。衣着普通，目前在科技园附近租房子住。今年妻子怀孕，想购买购买100100平米左右房子平米左右房子，比较喜欢城市山林的社区氛围以及附近的公园，觉得周边配套也完善，但感觉产品户型很一般，感觉居住没品味。而且其朋友都劝他不要买，让他再看看市场形势，如买也要买抗跌性强的房子买抗跌性强的房子。他本人也觉得城市山林的抗跌性不强，一直犹豫不决。听到中原业务员介绍富力曦湾华府后，产生极大兴趣。比较认可后海填海区的价值前景认可后海填海区的价值前景，而且一直比较喜欢空间丰富的复式产品。如价格不贵，他会比较喜欢90平米的二房，认为性

48、价比高，总价压力也不大。 准两代家庭，教育程度较高，打算购买2房。收入较为稳定，对居住的环境有较高要求，追求便利的配套及宜人的生态环境。十分注重物业的抗跌性，向往独特的产品。客户特征客户特征富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略83典型客户研究三（业务员王红霞描述）典型客户研究三（业务员王红霞描述）客户描述客户描述专访地点：桑泰丹华府售楼处 客户姓名：陈先生 年龄：45岁 陈生是私企业主，衣着普通，但开宝马，目前住在华侨城住在华侨城。儿子在科技园工作，想为儿子买房为儿子买房。来过3次，儿子非常喜欢复式户型。但认为价格与片区不匹配，觉得价格接近华侨城，但是配套和片区环境却相差甚远；还担心市场继

49、续走低，经常会拿金地梅陇镇、万科的项目做参考，认为大品牌开发商降价，其余开发商也势必会陆续降价，所以想再观望 。陈生表示，因为儿子在科技园上班，肯定在南山儿子在科技园上班，肯定在南山买房子的买房子的。而且也曾经关注过填海区，认为此区域是不可多得的地段，但一直认为那里户型很大那里户型很大，也去看过澳城。听到富力曦湾华府概况后，对产品类型和面积十分认可，会考虑购买。客户特征客户特征理性置业者，多次看楼，并对市场进行比较，有较强经济能力，但追求高性价比，因此对价格敏感，选择观望。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略84典型客户研究四（业务员迟晶描述）典型客户研究四（业务员迟晶描述）客户描述客户描

50、述专访地点：兴业大厦中原地铺 客户姓名：叶小姐 年龄：29岁 叶小姐工作地点在福田工作地点在福田cbdcbd中心区中心区，与男友均为公司高级职员，经济实力属小资阶层，喜欢独特户型产品喜欢独特户型产品，如复式、跃式。与男友既准老公预备共同购房，面积需求在90平米左右。叶小姐及朋友比较关注新楼盘信息，主要从房网、朋友介绍及户外广告等途径获取楼盘信息。已经看过多个楼盘，比较看中项目环境，希望能选取价格适中环境较好的物业。但市场前景不乐观，一直持币观望，但由于马上要马上要结婚，所以也不得不考虑在今年购房结婚，所以也不得不考虑在今年购房。由于看到楼价挺高，而且不断下跌趋势，所以购房一定选择地段好，价值前

51、景大的特区内房子。对南山后海填海区的地段价值十分认可，而且近香港，以后去香港购物方便去香港购物方便，是未来居信理想区域。客户特征客户特征预备结婚组建家庭，以中户型为主，且有各自家庭资金支持。素质较高，向往空间丰富且独特的复式户型，追求时尚尚生活格调。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略85典型客户研究五（业务员迟晶描述）典型客户研究五（业务员迟晶描述）客户描述客户描述专访地点：博海名苑售楼处 客户姓名：张小姐 年龄：30岁 张小姐与男友均为农业银行中层管理人员，有车，现居住于世界之窗附近居住于世界之窗附近，近年不准备要小孩，中小户型即可满足二人世界需求，思想较时尚前卫思想较时尚前卫，追求新

52、鲜事物，注重生活品质。喜欢复式户型，空间感强喜欢复式户型，空间感强。购房压力不大，因为有父母做资金支持。认同填海片区的海景及规划前景，认为那是一个高档的区域，如果有合适楼盘，会纳入购买选择之列。去看过澳城楼盘，但感觉面积太大，现在购买大面积物业，压力很大。但十喜欢海景十喜欢海景，对后海填海区的关注度很高，如有面积小，总价压力不大的物业，会优先考虑购买。客户特征客户特征高级白领，收入颇丰，并有各自家庭即来父母的自资金支持，因此购房压力不大，崇尚海景的时尚个性生活，注重生活品质。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略86典型客户研究的小结：典型客户研究的小结：1 1、价格敏感，只对抗跌性的房子感

53、兴趣。、价格敏感，只对抗跌性的房子感兴趣。2 2、购房目的主要表现为：改善居在环境、结婚、生小孩等刚性需求、购房目的主要表现为：改善居在环境、结婚、生小孩等刚性需求3 3、客户主要集中南山，其次是福田。、客户主要集中南山，其次是福田。4 4、对富力、对富力曦湾华府的地段价值、户型创新，十分认可。曦湾华府的地段价值、户型创新，十分认可。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略871 14 47 72 2城市新锐城市新锐有一定的经济基础和社会资源5 5认可区域价值认可区域价值特区内惟一纯粹滨海高尚住宅区8 8喜欢复式喜欢复式认可复式，有购买复式的欲望3 32口以上家庭口以上家庭爱家情结，注重生活品

54、质6 6换房换房1次以上置业为主9 9抗跌性抗跌性对价格波动十分敏感，对地段、产品的要求高项目目标客户项目目标客户kpi指标指标偏好空间丰富复式产品，追求时尚/独特生活格调非凡性非凡性有车有车车子是必需品/时尚品发生关系发生关系在长期时间内与填海区发生关系富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略88甄别数据问题一览：甄别数据问题一览：问题一：您的年龄？问题二：您的家庭结构？问题三：您的居住区域与工作区域？问题四：您的需求户型面积？问题五：您的购房目的是什么？问题六：南山价格多少元每平米，您才会做出购买选择？问题七：您认为南山后海填海区的最大价值点是什么？问题八：您对南山后海填海区的评价？通过八

55、个问题，我们将重新梳理客户数据，我们离目标客户群越来越近了。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略89我们甄别出我们甄别出106份有效问卷，并进行针对性分析：份有效问卷，并进行针对性分析：年年 龄龄 客户的年龄大多在30岁以上50岁以下（占8成），主要集中在3140岁（63），此年龄段客户属购房中坚力量，拥有一定社会地位及资产。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略90家庭结构家庭结构 客户家庭结构以三口之家所占比例最多约38%，2口之家所占比例32%，四口之家及五口之家分别占20%和10%富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略91居住区域居住区域数据表明，客户现居住地主要集中在福田（4

56、0%）、其次在蛇口（22%）、科技园（20%）、后海（12%）、其他6% 富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略92工作区域工作区域 数据表明，客户的工作区域比较集中于科技园（32%），而福田比较多（38%），其次是后海（12%），综合而言，南山客户比福田比例略高。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略93职业类型职业类型 客户从事的行业较为广泛，涉及各行各业，且比较平均。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略94意向户型面积意向户型面积 47%的客户需求三房，28%的客户需求2房，以自住为主，追求时尚品质生活。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略95可接受填海区的单价可接受填海区的

57、单价目标客户可接受填海片区单价最多为1.6-2万元/平米，其次为1-1.5万元/平米，1万元/平米及2万元/平米以上均为10%左右。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略96置业目的置业目的 在客户的购房目的中，改变居住环境及刚性需求的比例最多，占到40%及36%。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略97区域价值认同区域价值认同 客户对区域的认同排在前列的是升值潜力及规划前景，近邻香港的优势排在最末，只占到总比例的13%富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略98潜在客户对填海片区的评价潜在客户对填海片区的评价 u约80%以上的客户表示认知填海区，近邻海边，属于高档住宅区域；u约30%的

58、客户表示对填海区域相对比较了解，属于政府规划片区，未来升值潜力高，且有多个在建毫宅项目，物业品质较高，未来将是高档住宅区；u部分客户表示虽然对填海区不十分了解，但认可此片区升值前景，价格抗跌性强，如果有可能，希望在此片区置业。总结：总结：1 1、多数人对南山填海区的认知即填海区有海景，属于政府规划片、多数人对南山填海区的认知即填海区有海景，属于政府规划片区，是高档住宅片区等，多认为此片区物业价格较贵，承受不了高区，是高档住宅片区等，多认为此片区物业价格较贵，承受不了高房价；房价；2 2、但对填海片区的价值点基本都是认同的。绝大部分客户认为置、但对填海片区的价值点基本都是认同的。绝大部分客户认为

59、置业会选择填海区，因为此片区地段好，绝版的高档住宅区，抗跌性业会选择填海区，因为此片区地段好，绝版的高档住宅区，抗跌性强，环境好且居住人群素质及社会地位等比较高。强，环境好且居住人群素质及社会地位等比较高。富力富力曦湾华府曦湾华府营销策略营销策略99我们很清晰发现：我们很清晰发现：l 价值认知：绝大部分客户对填海区的区域价值是价值认知：绝大部分客户对填海区的区域价值是十分认同十分认同的；的；l 区域特点：项目的目标客户主要来源于区域特点：项目的目标客户主要来源于4 4个区域个区域 福田福田40%40%蛇口蛇口22%22%科技园科技园20%20%后海后海12%12%l 客户年龄：客户年龄：31-

60、5031-50岁之间，其中以岁之间，其中以30-4030-40岁岁为主要年龄段，为主要年龄段，城市新锐，城市新锐， 有一定社会地位及资产，也是购房客户的主力军；有一定社会地位及资产，也是购房客户的主力军；l 面积需求：以面积需求：以7070100100平米平米2 2房及房及3 3房为主，其次为房为主，其次为150150平米以上大户型平米以上大户型; ; 3 3房房10010058% 258% 2房房7070 35% 35% 四房四房150150 7%7%l 高层价格天花板：高层价格天花板： 40%40%认可认可1.6-21.6-2万元万元/ /平米，平米，38%38%认可认可1.3-1.51.