数据市场营销论文范文-谈述回归传统的大数据营销word版下载

1、数据市场营销论文范文:谈述回归传统的大数据营销word版导读：本论文是一篇关于回归传统的人数据营销的优秀论文范文，对 正在写有关于数据论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片 段：用卡公司之一)设置cookie跟踪和分析匿名网友的网上行为。 如果一个人点击了第一资本的广告，很快就能知道这位用户的年收 入、信用评级、ip地址、他/她经常在哪里购买了什么产品、是不是 经常旅游，进而清楚地知道是向这位用户推荐白金信用卡、旅行双倍 积分的金卡还是普通信用卡。今天第一资本的首页对不同的点击人显 示内容是不尽麻省理工斯隆管理学院的艾瑞克布约尔克松(erik brynjolfsson)教授主导的研究项目“

2、大数据的管理革命”发现，数 据主导的决策会给公司带来5到6个百分点的绩效提升。权威的研究 结果公布后，媒体报道为了夺人眼球的目的给“大数据管理”纷纷冠 以“下一件大事”、“下一波浪潮”的标题。但大多数相关文章都是 在介绍炫目多样的技术、罗列现象和数据以制造噱头，这些背后的本 质和精神内核究竟是什么？在我们看来，大数据对管理尤其是对营销 和销售而言，在实质上，只是回归传统的营销理念 “以客户为中 心创造价值” o那么，大数据与营销革命的关系究竟是怎样的？在不同行业的 领先企业又有哪些已经成熟的案例？具体到你的公司，大数据营销应 该如何展开？便利店的古老启迪“早上好，约翰！今天想买点什么？腌制的牛

3、肉和鱼都很新 鲜。”“今天就不吃牛肉了。”于是约翰买了两条鱼和几个土豆。“少了荷兰芹，土豆可不好吃。” “对的“鱼、土豆和荷兰芹，一共30英镑。”这是一家便利店店主与顾客最简单的对话。从中可见店主是典 型的以客户为中心的管理，他在便笺上记着熟客的喜好，提供一对一 服务甚至额外服务，与顾客关系紧密。因其地理位置、良好的客户关 系和个性化服务的优势，促成了 “整体打包销售”最终的售价并 不低。这种销售模式已经存在了几个世纪之久，让便利店具有大型超 市无法替代的优势。大型超市是在二战后为了满足购买力的极大释放而形成的主流 购物场所，其销售宗旨就是“堆得高，价格低”。随后，在欧美20 年的经济高速增长

4、期，大型超市也创造和满足了同一化的大众消费浪 潮，可口可乐就是最典型的例证随时随地，无处不在。同一性的 销售轰炸策略成为主流销售模式，却与1968年之后，欧美社会个人 主义的发展、个性化的消费需求，形成了一种矛盾。不可否认，老牌的市场调查公司会提供一些消费数据。但无论 是泰勒一尼尔森一索福瑞集团（taylor nelsonsofres）统计的收视 率，还是捷孚凯市场调查（gfk）的“千人价格”，都隐藏了真止有 价值的信息消费者个性化的消费行为。传统的市场研究已经在策 略论上止步不前。说到底，大数据分析的营销和销售想要解决的就是大规模生产 与客户个性需求之间的矛盾，重新拥有传统便利商店所具备的优

5、势： 便利店一对一的客户关系管理 从店主的便笺本转移到数据仓库； 他们拥有的客户忠诚度和客户留存率从面对面的交流转移到一 对一的tm （instant message,即时工具）和个性化推送；他们的低 库存和产品快速流转率从第二天的老顾客的反馈转移到柔性供 应链。技术是crm的主心骨吗？是不是利用新技术一一大数据就能回归到曾经美好的客户 关系管理时代？大数据分析之前的crm （客户关系管理系统）出了什 么理由？首先，数据搜集和分析真的不是时髦的前沿技术（最早的大数 据应用是卫星云图的绘制和对哈伯望远镜传回数据的分析）。许多公 司早在30多年前，就做过相关工作。其次，技术并非客户关系管理 的核心

6、理由，曾经红极一时的crm系统，随着互联网泡沫破灭，就从 “神器”变成了 “诅咒” o 1990年代中期，很多公司不惜代价地进行大规模技术投入，但买了技术系统却不知拿来干什么，最终变成大 型“数据坟慕”。理市的症结何在？根据西北大学凯洛格管理学院的马克杰列瑞教授(mark jeffery)的调查，252家公司一共投入了 530亿美元的技术预算， 但其中57%的公司没有跟踪和分析市场的数据库，80%的公司没有通 过使用整合后的数据资源來实现结果为导向的自动营销手段。究其根 本，这些公司缺少三方面的配合：一是战略的制定。公司在没有搞清 楚要用客户数据做什么、达到什么目的之前，引进了技术系统。真正

7、需要时，抽取不出什么有效的信息。二是组织的变革。技术与营销、 销售部门究竟如何合作，在组织架构上是并行的关系、听命于市场还 是销售，这些都有本质上的不同。另外，因为crm花费了大笔预算， 所以it部门倾向于制约在自己手上，营销和销售人员插不上嘴。三 是文化的养成。如果公司的员工并无“以客户为中心”的理念，其他 手段都徒劳无功。正如一家豪华酒店的案例，传统的做法是，常住客人在抵达酒 店前台吋，接待人员会抽出一张卡片，上面记录着客人的习惯和喜好。 10多年前，这家豪华酒店引入了 crm,耍求客人填写满意调查问卷， 上面列岀的理由类似于“你是否满意早餐后的清洁工作？ ”这种过 于详细的调查反而令顾客

8、难以冋答，说明设计之初没有站在客人角度 深思理由，而是听命于售后部门的需要，这还不如传统的卡片有效。卡片和crm的比照，也印证了杰弗瑞的结论，只是单纯地引入 crm系统，缺乏营销和销售的视角，缺乏战略和组织的配合是毫无价 值的技术投资：“正因为crm太贵、太重要了，就不能放在技术部”。 同时也说明了人数据也符合“帕累托法则”（又称为一八定律），20% 的信息能够提供80%的价值。他山z石技术能够解决什么？按照理想的假设，如果我们能以一种方式将数字排列组合，它 们就会像马赛克一样拼凑出整个市场的高清状况一一我们可以放大， 看清每一个像素单位个体，同时我们也可以退出放大模式看到一 张金景图。另外，

9、我们可以根据不同的情景，获得不同视角和层面的 各种景图，比如全球市场不同地区创造的价值。但是我们并不需要发 明或重新定义衡量市场的坐标，对客户价值和客户行为的传统理解己 经足以用于以数据为基础的市场分析。在不同类型、不同行业的公司 已有成熟的案例，它们运用大数据技术成功地进行客户关系管理。1. b2c公司b2c的公司一般都会反复强调“以顾客为屮心”的重要性，但 客户是谁？又如何以客户为中心产生价值？银行业、航空业和通信业 的经验如下。银行业挪威银行在15年前引入了 teradata数据库，设置了 “事件引 发”机制以找到合适的客户。比如，如果客户有遗产继承，系统会立 刻捉醒业务人员联系该客户提

10、供理财咨询服务。这套系统让挪威银行 的“交叉销售”业务提升了 40%-50%。被华尔街日报称为“最前沿”公司的1+x股份有限公司， 它为第一资本（capital one,美国5大信用卡公司之一）设置cookie 跟踪和分析匿名网友的网上行为。如果一个人点击了第一资本的广 告，1+x很快就能知道这位用户的年收入、信用评级、ip地址、他 /她经常在哪里购买了什么产品、是不是经常旅游，进而清楚地知道 是向这位用户推荐白金信用卡、旅行双倍积分的金卡还是普通信用 卡。今天第一资本的首页对不同的点击人显示内容是不尽相同的，在 他们看来首页是找到潜在客户的第一个接触点。航空业一般航空公司会将里程数多视为标准

11、。而大陆航空公司的ceo 戈登贝休恩gordon bethune）和他的crm团队发现，有一批“银 卡”乘客才是真正的金主。他们不会提前订票，愿意接受可以改期的 高价机票。显然，他们是商旅人士。公司立刻决定向他们提供只有白 金卡乘客才有的特权服务，而服务的背后是大数据。大陆航空公司建 立了 25个数据库系统，实时整合太字节量级的客户数据。算法能够 算岀哪位“有价值的乘客”可能要错过转机的航班，地勤人员会在飞 机还没有降落的时候就在出口守候他，提供便捷的转机服务。系统算 法也能预测出哪位有价值乘客叮能会因体验不佳而离去的风险。而对 价格敏感型乘客，很容易利用价格优势吸引他们。通信业俄罗斯的一家通

12、信公司与teradata公司合作建立了一套数据 库软件系统，帮助这家电信公司预测哪位客户可能想要更换服务商。 如果几位互通频繁的联系人之间突然有一个陌生号码频繁出现，说明 这个圈子里有一位朋友换了一个新卡。系统能够自动发现这样的行为 模式，并在这位用户的预付卡还有余额时主动联系他，并提供为其定 制的“老客户优惠套餐” o在客服中心的电脑上会显示该用户的性 别、年龄等基本情况，这有助于沟通的顺畅。另外，数据也能发现其 他的技术理由帮助公司维持客户黏性。对于b2c的公司而言，你要清楚所谓“以顾客为中心价值最大 化”的前提客户是谁，不同类型的客户产生的价值到底有多大。 更进一步，要比你的顾客更了解他

13、们的需要，更清楚他们下一步的行 为以及行为背后的动机和理由，实现他们的价值。2. b2b公司b2b公司的数据资源比较容易搜集和分析，但如果技高一筹的 话，b2b公司耍帮助你的客户了解和找到他的客户，在数据上做到 b2b2c (并不代表商业模式上的导读：本论文是一篇关于回归传统的人数据营销的优秀论文范文, 对正在写有关于数据论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片 段：b2b2c)o一家欧洲的叉车制造商的主要客户是叉车租赁公司和建筑工程 公司。从1990年代开始，制造商开始注意评估维修服务数据，发现 叉车的维修期会经历一个“浴缸曲线”设备购买初期咨询和维修服务最多，然后逐渐减少，在一段较长的平

14、稳期后，随着设备的老 化，维修服务又大幅增加。z后，制造商又开始搜集租赁的数据。在 比照年度销售额、租赁数据、维修服务数据、设备成本之后，制造商 决定向他们的客户出租商和使用者提供以小时收费的合作 模式。出租商和租用者都希望使用性能稳定、比较新的设备，以小时 收费的商业模式，这不仅让他们的工作安排更加灵活，而且出现任何 维修理由都不会占用他们的工作时间。1908年，福特公司推出model t系列，其价值不在于销售量， 而是它背后“以客户为中心创造价值”的理念。这一理念后来被称为 “福特主义”，让福特公司称霸汽车制造业长达一个世纪之久。无论 是2b还是2c,今天，那些相信数据多过相信灵感的公司，

15、利用技术 工具想要达到的仍然是这样一个不可撼动的目标以客户为中心， 创造价值。大数据能够解决的，既是找到客户的策略，也是创造价值、 维护客户黏性的手段；另外一个方面，“以客户为中心创造价值”也 是衡量大数据技术是否成功的惟一标准和指导大数据管理的深层精 神内核。大数据营销5步法根据我们咨询经验，大数据只是一个促使组织更加以客户为中 心进行转型的催化剂。转型的成功与否，事实上，还是遵循传统的规 则：明确你的目标，为达到目标创造条件；调整组织结构；选择营销 组合；向公司内部和外部传递转型的资讯；塑造公司文化。以下是5 个具体步骤。1战略目标明确。如果公司战略不明确，自然无法找到二八定 律里最有价值

16、的20%,即使是展开数据分析也是毫无作用。毫无疑问, 以客户为中心的数据驱动转型是一个重要的战略决策，目标明确的变 革必须从高层向下推进，其中ceo是数据驱动型公司成功的关键。亚 马逊的杰夫贝索斯(jeff bezos)、第一资本的理查德费尔班 (richard fairbank)都有技术或科学的背景，不是信息科学家、 就是统计经济学家。高管必须是分析应用的倡导者和发起人。2. 调整组织结构。公司里采购团队手握大权的时代将一去不返 了。未来，回归到“福特主义”的客户中心，客户的差异化需求是赢 得市场的关键，这样市场营销和销售将成为公司的屮心。以加深对客 户的理解为起点将重塑公司的价值链，当然会

17、直接导致公司组织结构 的变革，汇报线和内部合作关系也会随之发生转变。3. 视数据分析技术的提供商为合作伙伴。以数据为导向的营销 和广告已经转变了传统的行业图景和营销模式。你会发现，越来越多 的技术公司加入了广告业，你的合作伙伴可能是原来从未想过的公 司，他们会和公司内部的营销人员找到合作的方式，提供全新的服务。 许多公司通过在电脑、手机等智能终端设置cookie 了解用户特征， 他们给真正有需要的用户精准地推送广告，把广告变成有价值的信 息。另外述有一类公司被称为“数据中立国”。供应链上下游的合作 伙伴互和分享的数据，是非常有价值的这是人尽皆知的事实。“数据中立国”是第三方机构，他们能技术性处

18、理交易数据中敏感的 部分，比如姓名，然后再售卖给需要数据的制造商、批发商和零售商。 这样制造商可以清楚地知道每一类产品在不同渠道的销售状况，批发 商和零售商也可以减少货品积压。切记，找对适合你的合作伙伴，他 们提供的应用和分析系统应该是适合你的，不适合的分析应用只会导 致“垃圾进去，垃圾出来”的结果。4创造性交流。大数据分析得出结果后，创造性地设计营销活 动、选择营销组合和营销语言，就显得尤其重要。公司无法再让负责 营销创意的主管为新品的失败承担责任。靠灵光一闪想出来的广告标 语和海量宣传的模式，不再奏效。所有营销活动必须以客户为中心， 个性化地沟通、针对性地交流。而交流本身就是种艺术，面对不同的 细分人群、单个客户，需要营销人员占有大量的信息、习惯不同的交 流方式甚至掌握网络俚语。我们发现，把业务搬到im或sns上之后, 传统的营销和服务人员在表达产品概念和展示产品性能的能力都大 不如前。无论是理念表达还是图形化的展示，与他们过去的工作并无 二致，惟一不同的是，他们需要像“互联网原住民” 一代一样深思。 未来，更直接地与细分客户群、客户个体的交流会变得越来越重要 因