推销策略与艺术

1、推销策略与艺术推销策略与艺术方智勇方智勇 副教授副教授 第一章 推销概述要点：一、对推销的理解与认识二、推销是一项事业 一、对推销的理解与认识一、对推销的理解与认识1、什么是推销？、什么是推销？广义：以使自己意图和观念获得他人认可为目标的行为。广义：以使自己意图和观念获得他人认可为目标的行为。狭义：企业营销组合策略中的人员推销，即企业的推销狭义：企业营销组合策略中的人员推销，即企业的推销人员运用一定的手段和技巧，直接与客户或潜在客户沟人员运用一定的手段和技巧，直接与客户或潜在客户沟通，建立、发展并巩固与客户之间的关系，赢得客户信通，建立、发展并巩固与客户之间的关系，赢得客户信任，满足客户需求并

2、为客户提供价值的活动过程。任，满足客户需求并为客户提供价值的活动过程。 2、推销的特征、推销的特征1、推销的核心是沟通（商品和需求信息）、推销的核心是沟通（商品和需求信息） 2、推销活动是一种互惠互利的活动（满足双方）、推销活动是一种互惠互利的活动（满足双方） 3、现代推销活动必然要受各种推销环境的制约和、现代推销活动必然要受各种推销环境的制约和影响影响 4、推销活动存在许多行为规范（法律道德规范）、推销活动存在许多行为规范（法律道德规范） 5、现代推销是一项团队活动、现代推销是一项团队活动 3、推销的优势与劣势、推销的优势与劣势（1）优势）优势 双向沟通，灵活机动双向沟通，灵活机动 培养友谊

3、，密切买卖双方关系培养友谊，密切买卖双方关系 反应及时反应及时 （2）劣势）劣势 时间成本高、费用高、对推销人员的素质要求时间成本高、费用高、对推销人员的素质要求较高较高 4、推销四要素、推销四要素推销人员：企业与客户的桥梁。推销人员：企业与客户的桥梁。推销对象：接受推销的主体。推销对象：接受推销的主体。推销品：商品推销的物质基础。推销品：商品推销的物质基础。推销信息：商品推销的无形资源。推销信息：商品推销的无形资源。 5、推销观念、推销观念（1）推销导向）推销导向 推销导向是以达成交易为主旨，以现有产品为推销导向是以达成交易为主旨，以现有产品为中心，通过种种技巧、方法，说服顾客购买的推中心，

4、通过种种技巧、方法，说服顾客购买的推销观念。销观念。（2）顾客（客户）导向）顾客（客户）导向 顾客导向是一种以满足顾客的某种需要为中心顾客导向是一种以满足顾客的某种需要为中心的推销观念。的推销观念。6、推销活动的程序、推销活动的程序 七个步骤：七个步骤： 寻找客户寻找客户约见约见接近接近洽谈洽谈 异议处理异议处理成交成交续后工作续后工作二、推销是一项事业二、推销是一项事业1、推销工作是崇高的事业。、推销工作是崇高的事业。2、推销是一项最具有挑战性、刺激性和创造性的、推销是一项最具有挑战性、刺激性和创造性的工作。工作。3、推销工作最能发挥自己的才干，实现自身价值。、推销工作最能发挥自己的才干，实

5、现自身价值。4、推销工作是一项有前途的事业。、推销工作是一项有前途的事业。三、成功推销的准则三、成功推销的准则始终以客户需求为中心。始终以客户需求为中心。推销中最重要的是人而不是物。推销中最重要的是人而不是物。推销员要充满自信推销员要充满自信推销中最重要的是对方，而不是自己。推销中最重要的是对方，而不是自己。推销中最重要的是无形的东西，而不是有形的东西。推销中最重要的是无形的东西，而不是有形的东西。第一章第一章 考核内容与要求考核内容与要求重点掌握：重点掌握：1、推销的概念与特征、推销的概念与特征2、推销四要素及其在推销活动中的作用；、推销四要素及其在推销活动中的作用；3、推销观念、推销观念4

6、、影响推销工作的主要因素、影响推销工作的主要因素5、成功推销的准则、成功推销的准则掌握：掌握：1、推销的优势与劣势、推销的优势与劣势2、推销工作的功能与作用、推销工作的功能与作用3、推销活动的基本流程、推销活动的基本流程了解：了解：1、推销事业的重要意义、推销事业的重要意义2、推销与营销的关系、推销与营销的关系第一章第一章 考核内容与要求考核内容与要求要点：要点：一、推销员的职责一、推销员的职责二、推销员应具备的素质二、推销员应具备的素质三、推销员应具有的能力三、推销员应具有的能力第二章第二章 推销员的职责、素质与能力推销员的职责、素质与能力1、推销产品：推销的最基本功能。、推销产品：推销的最

7、基本功能。 2、开发客户：寻找新客户，开拓新市场。、开发客户：寻找新客户，开拓新市场。 3、提供服务：售前、售中、售后服务。、提供服务：售前、售中、售后服务。 4、沟通信息：收集市场情报和传播产品信息。、沟通信息：收集市场情报和传播产品信息。一推销员的职责一推销员的职责（一）优良的精神素质（一）优良的精神素质 快乐、乐观、自信、积极、友善、轻松快乐、乐观、自信、积极、友善、轻松七种态度：七种态度：1、热爱推销工作：信心和责任。、热爱推销工作：信心和责任。2、成功的欲望：工作和成功的动力。、成功的欲望：工作和成功的动力。3、坚定的自信：只有自信才能感染和说服客户。、坚定的自信：只有自信才能感染和

8、说服客户。4、团队合作意识：推销工作需要各部门和人员、团队合作意识：推销工作需要各部门和人员的相互支持。的相互支持。5、锲而不舍的精神：选择了推销就选择了被拒、锲而不舍的精神：选择了推销就选择了被拒绝。绝。6、学习的态度：自我摸索；学习成功者。、学习的态度：自我摸索；学习成功者。7、高度的诚信观念：推销的基本准则。、高度的诚信观念：推销的基本准则。二、推销员的素质（五个）二、推销员的素质（五个） （二）良好的品格修养（二）良好的品格修养1、真诚坦白、真诚坦白: 信用是推销员的生命线。信用是推销员的生命线。2、热情开朗：热情的感染力。、热情开朗：热情的感染力。3、善解人意：倾听、赞美、宽以待人。

9、、善解人意：倾听、赞美、宽以待人。 （三）合理的知识构成（三）合理的知识构成1、客户知识、客户知识推销员的知识体系中，客户知识是最重要的。推销员的知识体系中，客户知识是最重要的。客户知识：客户知识： 消费者心理和购买行为。消费者心理和购买行为。2、产品知识、产品知识包括：包括： 产品的性能、用途、分类、标准、用法、包装、产品的性能、用途、分类、标准、用法、包装、价格、维修、储存、管理、保养程序、同行业产品、价格、维修、储存、管理、保养程序、同行业产品、本产品的特色等本产品的特色等3、公司知识、公司知识 包括：包括： 企业规模、企业声誉、企业产品、企业对顾客的企业规模、企业声誉、企业产品、企业对

10、顾客的支持、企业财务状况、企业优惠政策等支持、企业财务状况、企业优惠政策等（三）合理的知识构成（三）合理的知识构成 推销过程：寻找潜在客户、客户资格审查、接近准备、推销过程：寻找潜在客户、客户资格审查、接近准备、洽谈、处理客户异议、成交及售后服务等。洽谈、处理客户异议、成交及售后服务等。推销技巧核心：推销员必须站在顾客立场上，在维护顾推销技巧核心：推销员必须站在顾客立场上，在维护顾客的利益（也包括企业利益）的前提下，说服顾客购客的利益（也包括企业利益）的前提下，说服顾客购买自己所推销的产品，让顾客充分感到因获益感到满买自己所推销的产品，让顾客充分感到因获益感到满足，并感到购买行为的愉快。足，并

11、感到购买行为的愉快。（四）纯熟的推销技巧（四）纯熟的推销技巧 必须有强健的身体才能胜任推销工作，健康的身体必须有强健的身体才能胜任推销工作，健康的身体是从事推销工作的物质保证。（经常外出、携带样品说是从事推销工作的物质保证。（经常外出、携带样品说明书等、工业品的安装维修等）明书等、工业品的安装维修等）（五）良好的身体素质（五）良好的身体素质推销策略与艺术（一）观察能力：通过客户行为了解其购买心理。（一）观察能力：通过客户行为了解其购买心理。（可以训练习得）（可以训练习得）（二）创造能力：推销工作没有固定模式。（新客户、（二）创造能力：推销工作没有固定模式。（新客户、新问题、新市场）新问题、新市

12、场）（三）社交能力：运用语言或非语言方式，相互交换（三）社交能力：运用语言或非语言方式，相互交换信息，进行沟通协调的能力。（喜欢对方、了解对信息，进行沟通协调的能力。（喜欢对方、了解对方、交际方式、保持联系、谨慎言行）方、交际方式、保持联系、谨慎言行）（四）表达能力：用口头语言表达事理、说服他人的（四）表达能力：用口头语言表达事理、说服他人的能力。（清晰、准确、简洁能力。（清晰、准确、简洁）（五）应变能力：遇事不惊、随机应变。（五）应变能力：遇事不惊、随机应变。二、推销员的能力二、推销员的能力 第二章考核内容与要求第二章考核内容与要求考核内容与要求：考核内容与要求：重点掌握：重点掌握：1、推销

13、员应具备的素质、推销员应具备的素质2、推销员应具有的能力、推销员应具有的能力掌握：掌握： 推销员的职责推销员的职责第三章第三章 推销员的基本礼仪推销员的基本礼仪要点：要点：一、推销员的仪表礼仪一、推销员的仪表礼仪 二、推销员的仪态礼仪二、推销员的仪态礼仪三、推销访问中的商业礼仪三、推销访问中的商业礼仪 一、推销员的仪表礼仪一、推销员的仪表礼仪仪表：即一个人的外表。仪表：即一个人的外表。仪表礼仪：指推销人员个人修饰与打扮的基本规范。仪表礼仪：指推销人员个人修饰与打扮的基本规范。1、容貌、容貌（1）健康：注重锻炼，拥有健康体魄。）健康：注重锻炼，拥有健康体魄。（2）整洁：对仪表基本要求。）整洁：对

14、仪表基本要求。 （3）卫生：注意卫生习惯。）卫生：注意卫生习惯。2、服饰、服饰 整洁、大方、自然、得体、高雅整洁、大方、自然、得体、高雅 在正式、隆重而严肃的场合，多着深色礼服，男在正式、隆重而严肃的场合，多着深色礼服，男的多为西装，女的是套装，一般场合则可穿便服。的多为西装，女的是套装，一般场合则可穿便服。3、神采、神采 神采指人面部的神气和光彩，是一个人精神面貌、神采指人面部的神气和光彩，是一个人精神面貌、的反映。的反映。推销员必须充满自信，神采奕栾推销员必须充满自信，神采奕栾一、推销员的仪表礼仪一、推销员的仪表礼仪讲究服饰美（男士篇）讲究服饰美（男士篇）“三色原则三色原则”：穿西服套装时

15、全身的颜色不能多于：穿西服套装时全身的颜色不能多于三种。三种。“三一定律三一定律”：穿西服套装时，鞋子、腰带、公文：穿西服套装时，鞋子、腰带、公文包应为同一颜色。包应为同一颜色。“三大禁忌三大禁忌”：商标必须拆掉；正式场合不穿尼龙：商标必须拆掉；正式场合不穿尼龙丝袜，不穿白色的袜子，袜子的颜色要以与鞋子的丝袜，不穿白色的袜子，袜子的颜色要以与鞋子的颜色一致或其他深色的袜子为佳；穿非职业装和短颜色一致或其他深色的袜子为佳；穿非职业装和短袖装时不打领带，穿夹克不打领带。袖装时不打领带，穿夹克不打领带。二、推销员的仪态仪表二、推销员的仪态仪表仪态：指的是一个人的身体语言，包括人的手势、仪态：指的是一

16、个人的身体语言，包括人的手势、行为举止、站坐姿态及人体其他部位的活动。行为举止、站坐姿态及人体其他部位的活动。仪态礼仪：对人的身体语言的基本规范。仪态礼仪：对人的身体语言的基本规范。1、手势、手势 手势时人体语言中最丰富、最有表现力体态语言。手势时人体语言中最丰富、最有表现力体态语言。几种常见手势：请进、引导、请坐等（几种常见手势：请进、引导、请坐等（P31） 手势大小要适度，应避免不良手势。手势大小要适度，应避免不良手势。 2、姿、姿 势势（1）站姿）站姿 挺拔，端正，放松、自然、宁静挺拔，端正，放松、自然、宁静 避免：抱肘、叉腰、手放口袋等避免：抱肘、叉腰、手放口袋等（2）坐姿）坐姿 要求

17、面正对而膝侧向：上身略前倾、腰背挺直、手要求面正对而膝侧向：上身略前倾、腰背挺直、手 放腿上、双脚平放、坐沙发放腿上、双脚平放、坐沙发2/3面积。左侧入座。面积。左侧入座。（3）走姿）走姿 要求：轻快敏捷要求：轻快敏捷 右侧行走、上下楼梯，尊长者、女士先行。右侧行走、上下楼梯，尊长者、女士先行。3、交谈的距离、交谈的距离一米影响圈：推销员立足的地方，应该是以顾客的一米影响圈：推销员立足的地方，应该是以顾客的立足点为圆心，以一米为半径所形成的一个圆周上。立足点为圆心，以一米为半径所形成的一个圆周上。（1）如果双方都是采取站立姿势，一般保持一米的距）如果双方都是采取站立姿势，一般保持一米的距离。离

18、。（2）如果一方站着，一方坐着，可以稍微接近一些。）如果一方站着，一方坐着，可以稍微接近一些。（3）如果双方都是坐着交谈，可保持）如果双方都是坐着交谈，可保持50厘米左右的距厘米左右的距离。离。（4）如果是在桌子旁边把说明书展示给对方看，则应）如果是在桌子旁边把说明书展示给对方看，则应把要看的资料递到对方容易看清楚的地方为宜。把要看的资料递到对方容易看清楚的地方为宜。（5）如果交谈时隔着比较大的桌子，则人与桌子之间）如果交谈时隔着比较大的桌子，则人与桌子之间的距离，可以保持在一个拳头左右。的距离，可以保持在一个拳头左右。4、目光交流、目光交流目光要柔和亲切、自然稳重目光要柔和亲切、自然稳重（1

19、）三角定律）三角定律关系一般或第一次见面：宜注视对方的以额头到肩膀的关系一般或第一次见面：宜注视对方的以额头到肩膀的这个大三角区域；这个大三角区域；关系比较熟、距离较近的：可以注视对方的额头到下巴关系比较熟、距离较近的：可以注视对方的额头到下巴这个三角区域；这个三角区域； 关系亲昵的，距离很近的：则注视对方的额头到鼻子这关系亲昵的，距离很近的：则注视对方的额头到鼻子这个三角区域。个三角区域。（2）时间规律）时间规律 每次目光接触的时间不要超过三秒钟。交流过程中用每次目光接触的时间不要超过三秒钟。交流过程中用6070%的时间与对方进行目光交流是最适宜的。的时间与对方进行目光交流是最适宜的。5、微

20、、微 笑笑推销员最有用的面部表情是微笑。（简单有效）推销员最有用的面部表情是微笑。（简单有效）要养成见到顾客立刻产生微笑的自动反应。要养成见到顾客立刻产生微笑的自动反应。案例：美国希尔顿酒店的案例：美国希尔顿酒店的“微笑服务微笑服务”6、握、握 手手尊者决定法则：即在两人握手时，通常应由位尊者尊者决定法则：即在两人握手时，通常应由位尊者首先伸出手来。首先伸出手来。长者先伸手长者先伸手长辈先伸手长辈先伸手女性先伸手女性先伸手职位高者先伸手职位高者先伸手被介绍人先伸手等被介绍人先伸手等 三、推销访问中的商业礼仪三、推销访问中的商业礼仪 1、访问时间：客户最闲的时间应当是最佳的拜访时、访问时间：客户

21、最闲的时间应当是最佳的拜访时间。（因对象而不同）间。（因对象而不同）2、开门关门：轻重适度敲门、开门大小适宜。、开门关门：轻重适度敲门、开门大小适宜。 3、介绍和递（接）名片的礼节、介绍和递（接）名片的礼节（1）介绍）介绍自我介绍自我介绍一般包括：姓名、单位及部门、职务或从事的具体一般包括：姓名、单位及部门、职务或从事的具体工作等内容工作等内容介绍用语简洁介绍用语简洁选择适当时间进行选择适当时间进行态度自然充满自信态度自然充满自信实事求是分寸恰当实事求是分寸恰当 第三者介绍第三者介绍推销员作为被介绍人、推销员作为介绍人推销员作为被介绍人、推销员作为介绍人基本原则：即基本原则：即“尊者优先了解情况法则尊者优先了解情况法则”。为他人作介绍的顺序为他人作介绍的顺序:先向身份高者介绍身份低者先向身份高者介绍身份低者先向年长者介绍年轻者先向年长者介绍年轻者先向女士介绍男士等先向女士介绍男士等 （2）名）名 片片名片的交换时机：开始或告别时。名片的交换时机：开始或告