Does Creative Advertising Matter

1、中国背景下广告预算编制方法和过程研究中国背景下广告预算编制方法和过程研究之前研究一直针对西方，广告业成熟稳定之前研究一直针对西方，广告业成熟稳定在中国在中国广告业广告业还比较幼稚，因为在还比较幼稚，因为在70年代年代末之前一直是末之前一直是计划经济，近年增长迅速计划经济，近年增长迅速中国的国际合资企业（中国的国际合资企业（IJV）引进先进理念）引进先进理念比起地方的企业，中国的国际合资企业是比起地方的企业，中国的国际合资企业是否运用了更加否运用了更加“智能智能”的预算编制方法？的预算编制方法？Table 1 常见的广告预算编制方法常见的广告预算编制方法方法方法描述描述Arbitrary随机Af

2、fordable量力而行Competitive/absolut参考最近似的竞争者Competitive/relative参考多个类似的竞争者Percentage of last years sales 去年销售额的一定百分比Percentage of anticipated sales 预期销售额的一定百分比Unit sales单位价格乘以乘数ROI达到投资收益率最高的点Incremental根据反馈渐变Quantitative models多元线性回归Objective and task根据目标拟定1.Bottom-up: 仅由市场部决定2.Bottom-up/top-down: 市场部初拟

3、 CEO调整3.Top-down: 仅由管理者决定4.Top-down/bottom-up: CEO初拟 市场部调整5.Committee: 由委员会商讨决定看起来bottom-up要高级一点？主要原因可能是引入了反馈机制H1:合资企业比政府扶植合资企业比政府扶植企业更企业更“智能智能”H2:合资企业比政府扶植合资企业比政府扶植企业引入更多反馈机制企业引入更多反馈机制H3:越多广告经验越越多广告经验越“智能智能”H4:越重视越越重视越“智能智能”H5:小公司引入更多小公司引入更多反馈反馈机制机制H6:合资合资企业更倾向于改变企业更倾向于改变经济中心上海206家企业问卷调查 （1）决策过程（2）

4、预算编制方法（3）对于广告的态度从从1-5分表示分表示“最智能最智能”和和“最不智能最不智能” 标准基于标准基于9位专家认可：一个来自学术界，其余是从业人员位专家认可：一个来自学术界，其余是从业人员由于多数公司都采用了多种方法结合，最由于多数公司都采用了多种方法结合，最终的得分采用加权平均法（两位专家认为，终的得分采用加权平均法（两位专家认为，方法并非越多越好，到达一定程度以后反方法并非越多越好，到达一定程度以后反而会造成混乱）而会造成混乱）分数的分数的编制上无可避免存在问题。编制上无可避免存在问题。1,2,3,4,5 表示的等间隔，还有倍数关系表示的等间隔，还有倍数关系就没有太大意义就没有太

5、大意义。综合来看，属于定性问综合来看，属于定性问题，不必纠结精确数字题，不必纠结精确数字最后的问卷先由二十五个广告商预测试以最后的问卷先由二十五个广告商预测试以后给公司，再对每个公司广告方面的最高后给公司，再对每个公司广告方面的最高负责人采用面对面调查，每个历时半小时负责人采用面对面调查，每个历时半小时到一小时到一小时样本综述样本综述Ownership：大部分私营或政府扶植：大部分私营或政府扶植Size（客观）（客观）profitability（客观（客观）market focus三分之二私营或国有企业用了三分之二私营或国有企业用了judgment的方法的方法合资公司采用更多合资公司采用更多t

6、echnique(37.2%) 或或 objective and task method(46.5%).小公司使用更多的小公司使用更多的judgment (84.8%) and competitive approaches (42.4%)虽然亏损或破产的企业使用更多的虽然亏损或破产的企业使用更多的competitive 或或 measurement，但不显，但不显著著企业形式、大小、用的方法数、和企业经企业形式、大小、用的方法数、和企业经营状况没有明显联系营状况没有明显联系一半以上采用一半以上采用bottom-up or a bottom-up/top-down负责人对于广告的态度与得分由明显

7、联系，得负责人对于广告的态度与得分由明显联系，得分与以下态度存在正相关：分与以下态度存在正相关：“没有广告销量会下降”(r = .163, p = .028); “我有一定的广告经验”(r = .148, p = .045); “我的公司有一定的广告经验” (r = .178, p = .014).quitters：在利润受威胁时改变策略persisters：无视市场情况坚持策略Quitters得分显著高于persistersH1:合资企业比政府扶植合资企业比政府扶植企业更企业更“智能智能”H2:合资企业比政府扶植合资企业比政府扶植企业引入更多反馈机制企业引入更多反馈机制H3:越多广告经验越越多广告经验越“智能智能”H4:越重视越越重视越“智能智能”H5:小公司引入更多小公司引入更多反馈反馈机制机制H6:合资合资企业更倾向于改变企业更倾向于改变以上海代替全中国是否可行（更现代化的以上海代替全中国是否可行（更现代化的一面）一面）使用多种方法时，每种方法比重如何（例使用多种方