CH竞争性市场战略实用实用教案

1、学习(xux)目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位(dwi)的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第1页/共34页第一页，共35页。第一节 竞争者分析(fnx)识别(shbi)竞争者判定(pndng)竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式第2页/共34页第二页，共35页。一、识别(shbi)竞争者 从产品替代性识别(shbi)竞争者 从行业结构识别(shbi)竞争者 从市场需求识别(shbi)竞争者第3页/共34页第三页，共35页。从产品(chnpn)替代性识别竞争者 品牌竞

2、争者（Brand competition），指满足同一需要的同种(tn zhn)形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。第4页/共34页第四页，共35页。从行业(hngy)结构识别竞争者 行业(hngy)是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业(hngy)竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度

3、 产品差异 进入难度第5页/共34页第五页，共35页。决定行业结构(jigu)的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出(tuch)障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度第6页/共34页第六页，共35页。销售商数量及产品(chnpn)差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争第7页/共34页第七页，共35页。从市场需求识别(shbi)竞争者 即把满足相 同顾客(gk)需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。第8页/共34页第八页，共35页。二、判定(pndng)竞争者的

4、战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在(cnzi)现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。第9页/共34页第九页，共35页。 三、分析(fnx)竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常(tngchng)认为所有竞争者都是最大限度地追

5、求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。第10页/共34页第十页，共35页。四、评估竞争者的优势(yush)与劣势收集(shuj)信息分析(fnx)评价定点超越第11页/共34页第十一页，共35页。营销视野(shy)定点超越 定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行(zhxng)任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行(zhxng)和监测结果第12页/共34页第十二页，共35页。营

6、销营销(yn xio)技能用游击式的营销技能用游击式的营销(yn xio)调研调研 智胜竞争者智胜竞争者1 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争( jngzhng)优势：1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2. 追踪专利权的运用。3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。第13页/共34页第十三页，共35页。营销技能营销技能(jnng)用游击式的营销调研用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者2 4. 了解(lioji)新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔

7、结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解(lioji)一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。第14页/共34页第十四页，共35页。五、预测(yc)竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠(xinghn)型竞争者 随机型竞争者第15页/共34页第十五页，共35页。第二节 确定竞争对象(duxing) 与战略原则 一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业(qy)市场竞争的战略原则第16页/共34页第十六页，共35页。一、顾客价值(jizh)分析 识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本

8、公司(n s)及竞争者产品属性的评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司(n s)的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。第17页/共34页第十七页，共35页。二、确定攻击(gngj)对象和回避对象 1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者第18页/共34页第十八页，共35页。三、企业市场竞争的战略(zhnl)原则 1创新制胜 2优质(yuzh)制胜 3廉价制胜 4技术制胜 5服务制胜 6速度制胜 7宣传制胜第19页/共34页第十九页，共35页。第三节竞争性地位的分析(fnx)与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场(shch

9、ng)领导者战略 三、市场(shchng)挑战者战略 四、市场(shchng)追随者战略 五、市场(shchng)利基者战略第20页/共34页第二十页，共35页。一、竞争性地位(dwi)的分析1根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部( jb)攻击的企业。第21页/共34页第二十一页，共35页。一、竞争性地位(dwi)的分析2 3. 市场跟随者(Market Follow

10、er)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持(boch)其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。第22页/共34页第二十二页，共35页。假设的市场(shchng)结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额第23页/共34页第二十三页，共35页。二、市场(shchng)领导者战略第24页/共34页第二十四页，共35页。案例案例(n l)宝洁公司的战略宝洁公司的战略 了解(lioji)顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战

11、略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效(yuxio)的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。第25页/共34页第二十五页，共35页。 三、市场(shchng)挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择(xunz)市场挑战者战略第26页/共34页第二十六页，共35页。确定(qudng)战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同(xin tn)但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。第27页/共34页第二十七页，共35页。市场(s

12、hchng)挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力(bngl)集中在关键的时刻和地点。1. 正面进攻；2. 侧翼进攻；3. 包抄进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。第28页/共34页第二十八页，共35页。四、市场(shchng)追随者战略 1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2距离跟随者，指在基本(jbn)方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。第29页/共34页第二十九页，共35页。五、市场(shchng)

13、利基者战略 理想利基市场的特征(tzhng) 市场利基者战略第30页/共34页第三十页，共35页。理想(lxing)利基市场的特征 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 具备发展潜力。 3. 强大的公司(n s)对这一市场不感兴趣。 4. 本公司(n s)具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 5. 本公司(n s)在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。第31页/共34页第三十一页，共35页。市场(shchng)利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理(dl)市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务(fw)专业化 销售渠道专业化第32页/共34页第三十二页，共35页。本章结构(jigu)提示判定(pndng)竞争者的战略分析(fnx)竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略第33页/共34页第三十三页，共35页。感谢您的欣赏(xnshng)！第34页/共34页第三十四页，共35页。NoImage内容(nirng)总结学习目