市场营销论文之营销意识分析

1、市场营销论文之营销意识分析市场营销的竞争，实际上是硬件和软件的竞争。即实 物和观念的竞争。其不同的特点是：实物竞争表面化，观 念竞争隐蔽化;实物竞争具有残酷性，观念竞争没有残酷性; 实物竞争占领市场快，失去市场也快;观念竞争占领市场慢, 失去市场也慢;实物竞争经济投资大，观念竞争经济投资小。 在认识实物竞争和观念竞争时应该充分认识以下几个问题。一、市场营销一一不存在最好的产品营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”。他们 对市场情况进行分析，认为从长远看，最好的产品终将获 胜。然而，从某种意义上讲，这却是一种幻觉。最好的产 品不是产品本身，而是人们对产品观念的反映。任何一种 产品都有其发展的

2、过程，都会被不断更新的产品所代替， 产品不会有最好的，只有更好的。如果只有最好的产品， 而没有更好的产品，产品就不会向前发展，就不会有更新 换代。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形 成的，就会对什么是“最好的产品”有一种新的认识。认 可一种产品是不是最好的产品，主要来自于用户。特别是 潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认 识“最好的产品”的。“最好的产品”，只是在人们头脑中 的反映。在市场营销中，只有存在于用户或潜在用户头脑 中的观念，其他都是厂家商家的幻觉。所以，只有通过研 究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形 成来安排自己的营销活动，才能够掌握营销的主

3、动权。如果从相距很远的不同市场比较产品销售情况，我们 就很容易看到观念比产品有更强的竞争力。例如，在日本, 销量最大的三种日本汽车的品牌分别为丰田、日产、本田。 本田的销量在丰田和日产之后，位于第三，在日本根本谈 不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的4倍多, 而在美国销量最大的三种日本汽车的品牌分别为本田、丰 田、日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车系相同的 价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是人们 如何看待本田、丰田和日产。同样是日本汽车，同样有市场竞争，而在两个国家的 销售量排序本应是相同的。因为在日本和在美国市场销售 的汽车有着相同的质量、造型、动力性，以及大致相同的

4、 价格，而不同的只是用户的观念。结果使本田汽车销售在 日本排序第三。而在美国销售却排第一。正因为日本人和 美国人对产品观念的反映不一样，使本田汽车的销售量在 全美第一，而在日本却是第三。二、购买商品一一买的是观念人们在买产品时，实际上是在买观念。很多人买名牌 是为获得一种满足感或是为了炫耀自己。这说明人们在买 产品时，实际上是在买观念。可口可乐与百事可乐的竞争 到底是口味之争还是观念之争？可口可乐公司将新型可口可 乐、百事可乐、传统可口可乐做了 20万次味道测试，证明 新型可口可乐最好、百事可乐其次、传统可口可乐第三。 然而在营销之战中被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐 的销售位居第三，而被鉴

5、定为味道最差的传统可口可乐却 位居第一。人们总是去品尝自己愿意品尝的东西，认为适 合自己口味的就是最好的。人们都知道日本汽车比美国汽车普遍省油。当问其是 否具有这方面的个人亲身经验时，大多数人会回答“没有 亲身经验”。奥迪公司曾开展一场广告宣传，将其自己的产 品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。根据其广告，德国 汽车专家对奥迪车在某些方面的评价要优于奔驰和宝马。 然而，在人们的心目中奔驰汽车仍然是最完美的汽车，这 个观念在人们心目中是如何形成的，不必去进行探究。有 一点可以证实，在一定时期内，不管世界上生产出任何一 种高科技、高质量的汽车，也冲淡不了奔驰汽车是最好的 汽车这一观念。可见，用户购买

6、的是商品，注重的是观念。 也可以说，用户得到的是实物，购买的是观念。许多女性在购买化妆品时，实际上是并不是在买“物”, 而是在买"梦”，认为花的钱越多，便越能把梦变成现实。 换句话说，“梦”就是化妆品的品质。多数女性认为，化妆 品的价格高就是好的化妆品，其实她本人并没有亲身体验 过该化妆品的品质。法国著名化妆师到中国进行表演后说: 世界上名牌化妆品的成本只是价格的3%到10%,不要认为 价格高的化妆品就是好化妆品。三、价格低廉一一商品不一定畅销“价格低廉的商品一定会畅销”这句话只说对了一半。 因为有的商品是如此，而有的商品却并非如此，需要根据 不同的情况而定。有些产品，之所以不畅销，

7、就是因为价 格低。这并不是“痴人说梦”。近年来，进口奶粉的数量日 渐增多，而且很畅销，大有取代国产奶粉的势头。从价格 上看，进口奶粉绝对比国产的高，但是，为什么价格高的 畅销而价格低的反而不畅销呢？有人说这是因为进口奶粉好 喝的缘故。难道外国奶粉的品质真的比国产奶粉好吗？事实 证明这种说法并不正确。有关部门在北京双安商场进行了 一次“牛奶品质测试”活动。被测试的牛奶共有4种，其 中只有1种是国产奶粉，另外3种是进口奶粉。举办者把4 种奶粉并排放在一起，事先并不写明商标，然后让过往的 顾客品尝，看哪一种更受欢迎。结果令人感到震惊的是绝 大部分人都众口一辞地说有一种奶粉特别好喝，就是国产 的那种。

8、当然，由于没有写明商标，顾客并不知道自己所 称赞的是那一种奶粉。而从市场占有率上看，此种国产奶 粉并不如另外三种进口奶粉畅销。后来，举办者将真相告诉了顾客，并询问如果在市场 上碰到这几种奶粉时，会不会购买国产的舍弃进口的。顾 客们尽管对此也感到吃惊，然而还是普遍回答说，仍然想 购买进口的。原因何在？从牛奶品质上看，国产奶粉并不比 进口的差;从价格上看便宜许多。然而，物美价廉却不畅销, 这是消费者的购买心理使然。说明许多人购买物品是在购 买一种观念和心理，认为价格便宜就一定不是好货；外国产 品一定比国内产品质量好，否则不会进口。人们在购买商 品时，尤其是在购买食品时普遍讲究色、香、味三者俱全,

9、这种特点在牛奶上不仅要体现质量好、品质高，而且外包 装也要吸引人，能勾起人的购买欲望。在这一点上，国产 奶粉比进口奶粉逊色不少。另外，消费者也比较重视宣传，如果产品广告做得不 好，即使物美价廉，别人也不会群起而购买，所以便不会 畅销。外国人的商业意识比中国人要成熟而浓厚得多，他 们十分重视广告的作用，深信“谁的广告做得好，谁的产 品就会畅销”。但是，中国人的广告意识却比较淡薄，甚至 根本就不重视广告宣传。有些厂商认为：“在广告宣传和包 装上少花些钱，以便降低售价，使消费者能从中受益”。这 种好心，往往赢得不了顾客。四、市场取胜一一重在培育用户观念众所周知，“李宁”牌服装是名牌服装，它是利用体操

10、 王子李宁的名气树立的名牌，穿“李宁”牌服装就是穿名 牌，引导和培育了消费者的观念。现在企业在竞争中只注 重硬件的竞争，而往往忽视软件（观念）上竞争。实际上， 在软件上的竞争并不比硬件上的竞争重要性差，而且在非 广告上的软件竞争比硬件竞争费用要少得多。在激烈的市 场竞争中，硬件和软件缺一不可。观念的形成是由多种感知汇集而成的，观念一旦形成 后，要想使其转变比树立一种观念要难得多。所以，企业 在开发一种产品时，更需要引导和培育消费者观念。有眼光的开发商，需要更有眼光的客户。开发出的产 品，只有被用户认可后才是成功的。要让用户认可，就要 引导和培育消费者的观念，逐渐在消费者的观念中树立名 牌。而实施名牌战略，则是一项社会系统工程。名牌战略, 则是由创立名牌、保护名牌、宣传名牌、发展名牌等一系 列活动创造种种有利于名牌发展的内外部条件的经济发展 战略策划。在这一系列活动中，最重要的是创立名牌，它 是名牌战