对我国企业实施文化营销思索

1、对我国企业实施文化营销思索摘要：文化营销即以文化为桥梁，借助市场交换展示市场 文化要素，因而形成对商品的合理价值判断、审美评价以及 道德评价。我国市场经济的快速发展，促使企业得营销方式 不断更新，先进的企业营销理念显得越来越重要。关键字：文化营销；策略研究近些年来，文化对经济的反促进作用日益显著，它俨然 已成为商品生产和消费过程中一个关键环节，文化营销在此 基础上建立于完善。文化营销能让消费者感受到一个国度、 地域、企业或商品所承载文化的一种营销方式，从而促进消 费者建立品牌忠诚度。文化营销得本质内涵是企业价值观， 商品传递得文化信息会引导顾客文化观念，从而达到双方的 文化共鸣，刺激顾客得消费

2、情感，实现顾客接受企业产品和 服务的目的。目前，国内部分知名企业纷纷打出文化营销的 旗帜，取得了巨大成功并在业界产生了极大的示范效应。一 文化营销的概述（一）文化营销内涵文化营销不仅囊括浅层次的构思、设计、造型、装潢、 包装、商标、广告、款式，还包含了对营销活动得价值评判、 审美评价和道德评价。它内涵的意义体现主要表现为：（1） 文化营销是在不同特色得文化环境中展开；（2）文化活动与 营销活动是紧密结合在一起的；（3）文化营销是物质背后所 蕴含的一种文化，在制定营销战略的过程中往往与一个地域 的历史、习俗、传统、宗教联系在一起的。（二）文化营销意义文化营销通过对企业软文化资源得合理开发和利用，

3、为 企业树立良好的社会形象奠定了深厚得文化基础，提升了企 业市场地位。它的意义具体表现为：（1）构建企业核心竞争 力，奠定竞争优势。文化营销是充分运用文化力量实现企业 战略目标的市场营销活动，它所借助的文化主要是企业文 化，消费者与传播的企业文化达成共识，形成共鸣，从而实 现了企业与消费者的沟通。因此文化营销能给消费者带来独 特的价值体验与消费乐趣，有助于提升企业的核心竞争力;（2）利于企业实现差异化竞争战略。由于信息不断得通畅 以及市场机制的不断完善，市场上商品的同质化越来越严 重。（三）文化营销和其他营销的比较在竞争激烈的市场经济市场中，企业要想占领市场获取 绝对优势，利用合适得营销手段是

4、必不可缺的。市场经济的 发展促使各种营销方式层出不穷。综上所述，不同的营销方式各有千秋，在不同时期和行 业中都产生重大影响。从广义上而言，知识营销与绿色营销 都属于精神文化一种，它们亦可归纳到文化营销里。网络营 销利用盛行的科学技术为媒介的一种新型营销方式；个性化 营销相对而言适用范围较窄。总言之，相比于其他的营销方 式文化营销的广度和深度更为宽阔，它的发展空间更大。（四）文化营销战略剖析文化营销主要体现在三大方面：企业文化、品牌文化、 产品文化。它们之间相互联系、相互影响、密不可分，三者 得有机结合不仅提升了产品的文化品位，还增强了产品的差 异性和竞争力。从经典永恒的品牌发展历程来看，凡是历

5、史 悠久、跨越国界的品牌都蕴含着鲜明、独特的文化内涵，它 们的自然清新使其保持着长久生命。反之，那些生搬硬套、 拾人牙慧的品牌文化就像是过眼云烟一样，昙花一现。在著 名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说 明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽 由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的 演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。二.我国企业文化营销中现存的问题（一）文化营销理念不明确企业在向消费者传递商品或是服务时，应当准确无误得 传递商品的理念，这有助于引导消费者购买行为。但是现实 消费市场上，众多的市场营销人员（企业商品的传递者）， 他们对

6、本企业产品理念的不明确，从而导致了信息传递失 真，大大减低消费者的购买欲望。这不仅直接造成企业商品 销售受阻，而且极大地影响企业了的经济效益。（二）对广告认识存在误区许多企业认为铺天盖地得广告轰炸就能提升商品的销 售额，进而达到文化营销的目的，这是对广告与文化营销的 一个极大误解。放眼市场上一些广告，它们得情节设计、广 告词和画面色彩搭配过于浮夸、庸俗，极大程度上毁坏了企 业的形象，相当不利于企业的长远发展。广告仅仅是企业宣 传其形象的一种途径和手段，它不能代表企业得全部所有， 更不能全全代表文化营销。（三）构建品牌的意识淡薄市场上许多企业在日常经营中，比较重视基础设施的建 设尤其是一些中小型

7、企业。他们的领导者在企业获取一定的 经济收益后，关注得就是扩建产房、增添设备、引进生产设 备、开发新产品等等一些物质性的外在事物。品牌这一重要 因素，则被他们抛之脑后、置之门外了。在全球化发展的大 环境下，这是相当不可取的做法。品牌是企业和其产品的形 象展示，也是企业核心价值观的表现渠道，品牌的选择意味 着对企业核心价值观的认可和肯定。品牌给一个企业带来的 效益不是用金钱能衡量的，它对于企业而言是一种无形的资 产，有助于企业的长远发展，同时品牌的构建也是全面落实 文化营销的最佳选择。（四）营销活动缺乏系统的管理文化营销所表达的核心价值观念是在特定市场环境中， 以企业文化、消费文化为根本，运用企

8、业创新能力构的一个 复合体。因而，文化营销有效得实施需要的是企业各方面得 积极配合。企业的任何营销活动都是以市场需求为导向的， 不同的企业对文化营销的存在性有不同的意见、对文化营销 的具体实施有不同的见解。比如有的企业认为文化营销是非 必要的，有的企业认为文化营销的最有利的实施方式就是借 助于广告的魅力。三企业实施文化营销的对策（一）企业文化营销的产品策略市场经济的快速发展，商品同质化已是一种无法避免的 趋势，因此如何构建产品的差异化就成为企业获得竞争优势 的重要手段。在产品开发过程中，企业依据自己的营销战略 目标和目标消费者的文化价值观念，把消费者认可的文化理 念和产品要传递的文化诉求相结合

9、起来，以此来满足消费者 的文化需求，达到产品与文化的沟通，形成消费者产品文化 偏好。借助于这种文化共鸣，构建产品更的独特性，并且提 高产品的附加价值，进一步提高企业的核心竞争优势。每个 企业的文化力都是异同的，它具有无可复制性。所以，企业 在生产经营中要重视文化的影响力。闻名全球的海尔集团的 “海尔兄弟”就是借助文化营销得力量，取得成功的典型例 子。消费者是理性的，他们往往把产品的质量、功能 和作用作为是否购买的依据；他们也是感性的，在同种功效 的商品中，消费者的购买欲望则是由产品的包装对消费者造 成的视觉冲击而决定得。（二）企业文化营销的定价策略企业定价相关因素众多，如：（1）内部因素：企业

10、的营 销目标、营销组合、产品成本；（2）外部因素：市场需求的 价格弹性、市场结构、市场竞争力、国家政策和其他外部环 境等等。同时鉴于文化营销的特殊性，在文化营销实施过程 中商品的定价还要顾虑到文化的影响，即目标消费者的收入 水平、价格倾向以及文化心理等等。文化营销认为，在商品 同质化的当代影响价格的决定性因素很有可能转变为产品 囊括的文化价值，而不再仅是成本。这点在服务行业表现的 最为显著，文化价值对于消费者而言更多的是一种心理体 验，消费者的认知和感受影响其价值。众所周知，价格是以价值为基础的，围绕其上下波动， 有时商品的价格过高，但只要其商品内涵的文化价值得到了 消费者的青睐，处在目标消费

11、者的接受范围之类即是最合适 的价格。例如哈根达斯的广告语："爱她就请她吃哈根达 斯”以及它的文化理念“高贵时尚”有机得相结合，它所 诠释的美妙得爱情远远覆盖了它的高价格给消费者产生的 影响力。而且这种定价策略在目标消费群中受到的青睐日渐 增长。足以说明，在当今市场竞争中谁能准确掌握目标顾客 的文化诉求，谁在商品定价中就掌握了生杀大权，也为该企 业在同行业的领头羊头衔的取得奠定了基础。（三）企业文化营销的促销策略促销的目的就是运用各种渠道方式将企业的商品与顾 客联系起来，从而诱发消费者的购买欲望。实践证明，在市 场营销活动中利用文化因素来搭建与消费者的有效沟通，从 而增进彼此的信任度与

12、忠诚度是明智之举。人类的生活与文 化息息相关，其对公众的行为、观念都具有强烈的调控和规 范作用。因而企业若以文化为桥梁，通过参与一些公关活动 来宣传本企业的品牌，有助于目标消费者对该企业品牌的青 睐。同时，文化对企业形象的形成和完善有着重大的促进作 用。无庸置疑，一个企业形象的发展和完善与企业的业绩和 信誉是密不可分的，但若又有蕴含深厚文化的企业形象相辅 此乃锦上添花了。例如，“加多宝”通过赞助'中国好声 音”使得其品牌知名度神速般得扩张，短时间内领先在凉茶 行业列队。（四）企业文化营销的品牌策略品牌定位从文化的角度来看，不是人所赋予的，而是一 种内在的文化逻辑，并体现在定位文化、产品

13、文化和消费文化之中。品牌定 位的目的就是打造产品品牌，让目标消费者认知该品牌。任 何一个品牌的定位都是建立在满足消费者心理需求基础之 上的，企业通过品牌定位为本企业商品在市场中确立一个明 确方向，借助商品形象得塑造来获取在顾客中的位置。品牌 经营比产品经营更贴近消费者，更能满足消费者较高层次的 需求。品牌化经营强调以其精神文化形成的品牌无形资产， 从而带动有形资产的增值，最终实现利润的增长。品牌的发展是一个系统工程，它是个循序渐进的过程。 一方面，企业应把产品质量视为发展企业、维护信誉、巩固 市场的'命根子”。要加强员工质量意识教育，抓好产品研 制、生产和销售各环节的基础管理工作，把质量隐患消灭在 各环节之中；另一方面，规模是品牌的基石，要弘扬发展品 牌