上高国际汽车城项目营销策略总纲98p

1、版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归智达商务咨询所有，未经智达商务咨询书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。上高国际汽车城项目上高国际汽车城项目营销策略总纲营销策略总纲项目编号：2013SH-047谨呈：开发谨呈：开发2项目核心价值点及形象统领项目核心价值点及形象统领营销执行的指导总纲营销执行的指导总纲二部分：客户定位与形象定位二部分：客户定位与形象定位三部分：营销战略与策略体系三部分：营销战略与策略体系3目标梳理与问题界定目标梳理与问题界定客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定4区位特征：地处上高城东北经开区核心位置，

2、距离市区位特征：地处上高城东北经开区核心位置，距离市中心中心5 5公里，交通便利公里，交通便利上高汽车城位于敖山镇。目前上高有向敖山镇发展的趋势，项目在城区发展的主要发展方向上；客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定占地面积：占地面积： 总占地约200亩 地上建筑面积211319容容 积积 率：率： 建筑密度建筑密度: : 34%绿地率：35%用地性质：用地性质： 综合用地产产 权：权： 地块产权年本项目本项目5区位特征：项目地块南面的道路昭示性较好，道路宽区位特征：项目地块南面的道路昭示性较好，道路宽敞，通达性强，是未来商业排布的首选位置敞，通达性强，是未来商业排布

3、的首选位置l项目四至：项目四至： 东规划路 南至320国道 西至洪桥北路 北至镜锈路l道路交通情况：道路交通情况：临上高的主干道320国道，有 公交车经过，道路的通达性极好;为经济开发区的主干道； 客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定6n区域为城市新兴陌生区域，市政建设规划为工商业区域，有发展商业的区域为城市新兴陌生区域，市政建设规划为工商业区域，有发展商业的 潜质，潜质，但目前区域无任何商业配套，商业氛围未形成，但目前区域无任何商业配套，商业氛围未形成， n项目交通条件极好，随着周边交通设施的完善，未来交通便捷、行方便，项目交通条件极好，随着周边交通设施的完善，未

4、来交通便捷、行方便，n项目未来利好大于当前的实际利好，项目未来利好大于当前的实际利好，经济开发区标杆商业综合体经济开发区标杆商业综合体客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定7目标梳理与问题界定目标梳理与问题界定客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定8上高属江西省宜春市管辖，上高属江西省宜春市管辖，扼湘赣通衢要冲，拥有拥有良好的区位优势良好的区位优势地理位置地理位置上高县位于江西省西北部，锦河中游，属宜春市，东经11428-11510，北纬2802-2825。北连宜丰,东接高安、南界渝水、分宜、西邻袁州、万载，地势西南高、东北低。主要山脉为蒙山

5、、末山。山地、丘陵、平原分别占全县总面积的1.76%、65.79%、32.45%。最高处为蒙山主峰白云峰，海拔米；最低处为泗溪镇良田村东北田锻，海拔30米。主要河流为锦江及其坪溪水、罗河、耶溪、江口水、水口水、蒙水、漳河等支流。客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定 人口规模人口规模 上高全县国土面积1350平方公里，辖7镇6乡2场1街道，185个村民委会，21个居民委员会，1619个村民小组，2012年末总人口365299人，其中：农业人口25万人，非农业人口11万人，全县人口出生率13.64，比上年增加个千分点，人口死亡率 6.27，增加个千分点，人口自然增长率7

6、.37，比上年下降 个千分点。人口密度为每平方公里253人。其中县城建城区面积达平方公里，人口万。9交通运输交通运输上高扼湘赣通衢要冲，县城东距省会南昌市112公里，西离宜春市98公里，南距新余市60公里，北离庐山260公里，到上海、杭州、福州、厦门、武汉、长沙、广州等地皆可朝发夕至。320国道横贯县境59公里，沪瑞高速公路擦肩而过，武吉高速穿境而过，并设有出入口、管理处、服务区，浙赣铁路接轨境内，有锦河直达赣江，水陆交通十分便利。南昌至上栗高速公路紧靠县城，横贯北部，预计2015年通车。客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定1010产业结构以第二产业为主，工业发展迅

7、速，民营企业产业结构以第二产业为主，工业发展迅速，民营企业综合实力不断提高综合实力不断提高l产业结构以第二产业为主，第二产业占经济总量的57.5%l工业增长迅速，增长率连年攀升，2012年达到17.7%。l主导产业包括了建材、食品、鞋业三大重点产业，共实现利税亿元，占全部规模以上工业利税的53.41%。 企业企业2010201020122012工业总产值工业总产值39.162.4增长率增长率19.9%22.9%l民营企业在近几年发展迅猛，主要围绕大型企业发展配套产业及延伸产品。l民营企业已成为上高工业经济发展民营企业已成为上高工业经济发展中的中坚力量。中的中坚力量。2012年，实际利用外资63

8、39万美元，同比增长5%；外贸出口继续保持领先优势，全县完成出口总额31543万美元，同比增长8 %。 客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定11城市规划使上高各功能区在城市分工体系中的作用更城市规划使上高各功能区在城市分工体系中的作用更加明确，城市形态优化加明确，城市形态优化 城市规划未来重点打造建设三大功能区客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定老城区老城区新城区新城区工业园区工业园区1212上高经济总量低于同级城市，但发展快速上高经济总量低于同级城市，但发展快速n2012年，全县完成生产总值亿元，增长年，全县完成生产总值亿元，增长12.

9、3%，三次产业比调整为；全社会固，三次产业比调整为；全社会固定资产投资定资产投资110亿元，增长亿元，增长45.1%；财政收入亿元，增长；财政收入亿元，增长38.8%，敖阳街道财政，敖阳街道财政收入率先迈上亿元台阶，乡乡镇镇（场）财政收入过收入率先迈上亿元台阶，乡乡镇镇（场）财政收入过2000万元；规模以上工业增万元；规模以上工业增加值加值59亿元，增长亿元，增长22.9%；农民人均纯收入；农民人均纯收入9522元，增长元，增长16%；城镇居民人均可；城镇居民人均可支配收入支配收入15751元，增长元，增长11.8%；社会消费品零售总额；社会消费品零售总额19亿元，增长亿元，增长14.5%。实

10、。实际利用外资、外贸出口分别达际利用外资、外贸出口分别达6339万美元和亿美元，稳居全市第一。万美元和亿美元，稳居全市第一。客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定13上高城市宏观经济总结上高城市宏观经济总结n上高区位良好：上高区位良好：n上高经济总量小，上高经济总量小，n人均可支配收入人均可支配收入而人均社会消费品支出低于周边城市，消费潜而人均社会消费品支出低于周边城市，消费潜力强；力强；n上高未来面临国际制造业转移，及承接沿海制造业的机遇，上高未来面临国际制造业转移，及承接沿海制造业的机遇，n工业园区是未来商贸集中地；工业园区是未来商贸集中地；客户目标客户目标项目条

11、件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定141414在经历了在经历了20102010的跳跃式上涨后，的跳跃式上涨后，20132013年的下半年迎来年的下半年迎来又一次快速上涨，目前上高房价已经走向增长放缓期又一次快速上涨，目前上高房价已经走向增长放缓期2012年，全县房地产开发投资完成16318万元，同比下降14.8%；施工面积215923平方米，同比下降40.2%，竣工面积117173平方米，同比下降61.9%；商品房销售面积135744平方米，同比下降39.7%，商品房销售额36998万元，同比下降36.9%。客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定2010年，全

12、县房地产开发投资完成29992万元，同比下降26.2%；施工面积331153平方米，同比下降21.6%，竣工面积237712平方米，同比下降16.9%；但商品房销售额有所提高，2010年全县商品房销售面积289833平方米，同比增长15.7%，商品房销售额60463万元，同比增长41.9%。15近年住房销售情况近年住房销售情况 客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定可售套数可售面积已售套数已售面积本月销售套数本月销售面积本月销售均价5123 449525.945886 715635.1 829843.13551.2816房地产宏观市场研究结论房地产宏观市场研究结论n上

13、高住宅市场近几年在高速增长过程中保持了上高住宅市场近几年在高速增长过程中保持了n商品房投资经过前两年的投资热潮后，目前暂时收缩；商品房投资经过前两年的投资热潮后，目前暂时收缩；n商品房价格目前商品房价格目前n房地产市场结构性问题突出，高档大户型住宅空置率高，房地产市场结构性问题突出，高档大户型住宅空置率高，n上高上高房地产市场未来土地供应结构将侧重房地产市场未来土地供应结构将侧重土地供应；土地供应；16客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定17上高城区商品房建设的主要区域上高城区商品房建设的主要区域客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定181

14、8l多层产品因其得房率高、物管费低等原因，广受客户欢迎l但随着城市的发展，可建设用地逐渐减少，土地成本不断提高。城市住宅的产品形式从多层向高层不断拔升。l建筑形式的改变同时也带来了产品升级，电梯、产品拔高形成的大规模绿地、社区规划等使原有产品形式产生了巨大提升。l上高市场处于多多层层小小高高层层高高层层产品形式不断升级产品形式不断升级多层是市场最受欢迎的建筑形式，小高层和高层产品多层是市场最受欢迎的建筑形式，小高层和高层产品也逐渐被客户接受也逐渐被客户接受客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定上高楼盘一般面积不大，在2万方到12万方之间，一般都是四五万平方米左右，产品

15、形态方面以多层为主，小高层为辅，像豪景豪庭、星河山庄还有一些花园洋房，由于多层得房率较高，户型通透，物业费低，所以较为上高客户所接受，高层住宅一般以点式建筑为主，许多户型并不通透，影响居住环境。总得来说商业比例较低，大多项目以沿街底商为主。1919从户型上看，从户型上看，80-10080-100两房和两房和100-120100-120三房最受欢迎，三房最受欢迎，销售速度明显较快销售速度明显较快90-10090-100两房、两房、100-120100-120三房市场接受度高，在同一个项目三房市场接受度高，在同一个项目中销售速度明显快于其他户型。中销售速度明显快于其他户型。140140以上的大户型

16、由于总价过高，市场销售状况欠佳，但也有以上的大户型由于总价过高，市场销售状况欠佳，但也有部分楼盘，由于高品质销售情况良好部分楼盘，由于高品质销售情况良好客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定20客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定有关汽车商业主要集中于两条商业街：有关汽车商业主要集中于两条商业街：汽车销售、修理区汽车销售、修理区二手车销售街二手车销售街21园区竞争楼盘情况园区竞争楼盘情况 客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定项目项目位置位置工业园上高大道工业园上高大道旁旁售楼售楼电话电话0795-0795-252

17、03992520399开发开发商商重庆黔龙阳光地重庆黔龙阳光地产产策划策划代理代理恋家地产恋家地产工程工程进度进度现房现房产品产品规划规划高层高层工程工程体量体量约约5 5万万面积面积范围范围92-12992-129单价单价范围范围3000-44003000-4400元元均价均价项目项目位置位置芙蓉路与翠芙蓉路与翠霞路交叉处霞路交叉处售楼电话售楼电话07952506633 25066772506677开发开发商商高盛置业高盛置业策划代理策划代理LISTENLISTEN联联盛机构盛机构工程工程进度进度建设中建设中产品规划产品规划商铺商铺 + +普普通住宅通住宅工程工程

18、体量体量占地面积占地面积9090亩亩114523.96 面积范围面积范围90-130 90-130 单价单价范围范围均价均价35003500高盛。欧锦名城高盛。欧锦名城名名 爵爵 豪豪 邸邸22园区竞争楼盘情况园区竞争楼盘情况 客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定项目周边有自建商品房出售。三房两厅。无门无窗，售价为1800元/平方米项目位项目位置置镜山台往东镜山台往东500500米米售楼电话售楼电0795-2511555 25227772522777关键词关键词公园里的都市人家公园里的都市人家项目定位项目定位1212万万都市公园大城都市公

19、园大城开发商开发商上高县高投城市发上高县高投城市发展有限公司展有限公司策划代理策划代理DZCDZC道智策略道智策略工程进工程进度度现房现房物业形态物业形态商铺商铺+ +高级住宅高级住宅工程体工程体量量1212万万面积范围面积范围95-13695-136单价范单价范围围35003500元元 / /均价均价均价均价主力总主力总价价入住率入住率香溢花城香溢花城23客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定上高住宅购买市场情况调查35年内房价走势所占比例会涨86.8%不会有太大变动11.8%下降1.4%购房会选择期房还是现房所占比例现房71.5%半年左右期房9.0%一年左右期房1

20、1.1%两年左右期房8.4%目前是否考了买房所占比例不买27.8%一年内购买24.3%三年内购买33.3%五年内购买 14.6%喜欢哪种户型所占比例一室一厅2.8%两室一厅8.4%两室两厅11.1%三室一厅22.2%三室二厅41.0%四室一厅4.1%四室二厅9.0%复式楼1.4%喜欢的楼层所占比例1楼12.5%2楼13.2%3楼29.2%4楼11.1%5楼8.3%六楼及以上25.7%理想面积所占比例60平米以下4.8%60-80平米7.6%80-100平米18.1%100-120平米20.1%120-150平米42.4%150-180平米4.2%180平米以上2.8%24客户目标客户目标项目条

21、件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定上高住宅购买市场情况调查环境、位置和户型如何所占比例环境一般、户型较好6.3%户型环境都好（价高）40.3%位置好、环境一般27.1%自然环境好、户型一般11.8%内室环境好、户型一般14.5%选择区域所占比例城南46.5%城北13.2%城东37.5%城西2.8%可接受的最高房价所占比例3000元以下32.6%3000-4000元38.2%4000-5000元30.0%5000元以上6.2%可接受的最高房贷所占比例20-30万元26.4%30-40万元42.4%40-50万元24.3%50万元以上6.9%25n多层是市场最受欢迎的物业类型，多层是市场最

22、受欢迎的物业类型，n80-10080-100两房和两房和100-120100-120三房最受欢迎，销售速度明显较快，三房最受欢迎，销售速度明显较快，以自住为主。以自住为主。价格在价格在35003500元元/ /平方米接受度较高平方米接受度较高n商业市场主要集中在老城区市中心，商业市场主要集中在老城区市中心，但未来有望成为但未来有望成为 商业的另一极商业的另一极; ;房地产微观市场研究结论房地产微观市场研究结论客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定26目标梳理与问题界定目标梳理与问题界定客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定27本体条件本体条件

23、目标目标市场环境市场环境 QUESTIONQUESTIONQuestion 1Question 1 市场细分阶段，目标客户如何定位？市场细分阶段，目标客户如何定位？Question 2Question 2 如何将产品亮点顺利转化为市场价值？如何将产品亮点顺利转化为市场价值？Question3Question3 如何区域板块竞争中，实现最优化营销，如何区域板块竞争中，实现最优化营销，树立项目品牌？树立项目品牌？市场现状下的问题解析市场现状下的问题解析客户目标客户目标项目条件项目条件市场环境市场环境问题界定问题界定28一部分：目标梳理与问题界定一部分：目标梳理与问题界定三部分：营销战略与策略体系三

24、部分：营销战略与策略体系现状与目标之间的差距现状与目标之间的差距营销执行的指导总纲营销执行的指导总纲29客户定位与形象定位客户定位与形象定位客户分析客户分析住宅住宅客户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位3030上高房地产市场中端客户是主力，以自住为主，二上高房地产市场中端客户是主力，以自住为主，二次置业居多次置业居多客户特征客户特征置业特征置业特征高端客户高端客户本地私营企业主，生意人，企业高管，政府高官，外地的投资客等看重产品品质和小区环境，自住为主，部分二次置业，甚至多次置业；中端客户中端客户企业中层管理人员，工程师，公务员，

25、医生，教师等自住为主，改善居住环境，二次置业居多，看重地段；低端客户低端客户工薪阶层，打工人员等价格敏感度高，偏爱小户型；客户分析客户分析 住宅客户分析住宅客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位主力客户群主力客户群对楼盘均价、总价、位置、环境的要求不同，购房客户主要分为以下几类对楼盘均价、总价、位置、环境的要求不同，购房客户主要分为以下几类n一次置业n资金预算无弹性n对价格敏感n对位置看重n对环境、房型要求低n二次置业&养老n资金预算有弹性n对价格敏感n对环境、房型要求高n对位置要求低n资金预算弹性大n对价格敏感n对环境、房型和位

26、置要求有弹性+31基本特征基本特征区域看法区域看法置业观念置业观念接受价格接受价格企业企业员工、员工、外出务工人员、收入比较稳定，有补贴及隐性收入，部分对价格不太敏感,讲究圈子购房，购房具有扎堆现象；认同本区域，居住环境好，交通便利；对区域和周边长期发展前景看好区域购房意愿高，注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务；二次置业多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，100-120平米3000元/平方米以下价格私营私营企业主企业主收入较高，部分有较多积累者对价格不太敏感；普遍认可具有身份感的产品，追随开发商品牌;居住环境好，交通条件好，物业管理好;内部配套齐全，车库充足

27、；对楼盘品质很看重；二次置业选择面积以110130平米左右的三四房为主；追随开发商品牌4200元/平方米以上价格个体个体经商者经商者收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感普遍；比较注重实惠，关注性价比；居住环境好，交通条件好，价格相对较低（相对上高市区、城厢老城区）选择离从业地点较近的地段置业；二次置业选择面积以100120 m2左右的三、四房为主；4300元/平方米左右（毛坯价格）企业中企业中高层管高层管理人员理人员收入比较高，部分对价格不太敏感；支付能力很强；小型民企中高层管理人员对价格相对敏感居住环境好，交通便利；对区域长期发展前景看好；区域购房意愿高；注重产品质量；上班便利程度；小区

28、环境舒适；周边配套；物业管理服务；二次或以上置业居多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，110-140 m25000元/ m2以内较容易接受外地外地人士人士多集中在上高周边富裕地方；经济积累多，总价约束不强，追求生活品质，追求国际化形象居住环境不错，价格整体相对市中心较低选择离市区近的地段置业，注重小区环境，产品档次；置业选择面积以80-100平米的二、三房为主4000元/平方米园区现有置业人群为：园区现有置业人群为：企业员工、企业员工、外出务工人员、外出务工人员、私营企业主、个体经营者、外私营企业主、个体经营者、外地人士地人士客户分析客户分析 住宅客户分析住宅客户分析 商业客户分析商业客

29、户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位32项目客户与本项目的契合度分析项目客户与本项目的契合度分析人群人群细分细分置业偏好置业偏好区域区域支付能力和支付能力和支付意愿支付意愿核心核心驱动力驱动力关注度关注度项目契项目契合度合度私营企业主私营企业主中心片区、行政新区收入很高，强支付能力。有区域情结，当达到他们的要求，支付意愿比较高地段的身份标识、品质感、品位很高企企业业中中高高层层管管理理人人员员中大型民企中高层管理人员中心片区、行政新区支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景品质感、品位出众、舒适度很高小型民企管理层中心片区、行政新区。园区有一定支付能力，区域

30、认同度高，价格相对敏感品质、价格一般个体经商者个体经商者中心片区、行政新区。园区有一定支付能力，部分支付能力很强，整体对价格比较敏感，注重性价比质量保证、性价比高一般企业员工企业员工外出务外出务工人员、工人员、中心片区、行政新区。园区有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格一般外地人士外地人士中心片区、投资性价比高的地方支付能力一般，总价约束强地段（居市区近）、总价低一般客户分析客户分析 住宅客户分析住宅客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位33住宅客户定位：以上高本地客户为主，私企业主与：以上高本地客户为主，私企业主与公务员

31、占较大比例公务员占较大比例核心客户核心客户上高上高本地及周边有一定经济实力的乡村干部，外出务工人本地及周边有一定经济实力的乡村干部，外出务工人员员在上高或周边区域（的企业主、个体经营户、中小企业员在上高或周边区域（的企业主、个体经营户、中小企业员工；工；客户分析客户分析住宅住宅客户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位34客户定位与形象定位客户定位与形象定位客户定位客户定位住宅住宅客户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值点总结区域、项目价值点总结形象定位形象定位35常识常识1 1：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基

32、：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益投资群体投资群体先理清三个常识先理清三个常识客户分析客户分析住宅客户客户分析分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位36安全性、投资回报的稳定性、增值性投资机构/大型私营业主1亿万级亿万级购铺决策视角购铺决策视角出处出处编号编号投资能力投资能力投资机构/大型私营业主小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者类人的亲属类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层小型私营业主/高级公务员/“本土

33、地主”中等私营业主/中等外商接近百万接近百万投资门槛、回报率、增值性、安全性6回报率、增值性、稳定性、安全性5刚过百万刚过百万4数百万数百万接近千万接近千万十十万万级级3百百万万级级2千万级千万级安全性、投资回报的稳定性、增值性安全性、投资回报的稳定性、增值性安全性、投资回报的稳定性、增值性常识常识2 2：一般而言，财富等级越高，越关注投资的安全：一般而言，财富等级越高，越关注投资的安全性和投资收益的稳定性；财富等级越低，越关注投资门性和投资收益的稳定性；财富等级越低，越关注投资门槛、短期快速回报及安全性槛、短期快速回报及安全性投资群体投资群体先理清三个常识先理清三个常识客户分析客户分析住宅客

34、户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位37一般投资者的实际判断过程常识常识3 3：客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，：客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金或转售价格预期其最直观判断因素则是租金或转售价格预期投资群体投资群体先理清三个常识先理清三个常识客户分析客户分析住宅客户分析户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位38再次回顾一下上高商铺投资者的典型特征再次回顾一下上高商铺投资者的典型特征p面积在面积在2010020100平方米、总价平方米、总价

35、5050万以内的的商铺是市场投资热点；万以内的的商铺是市场投资热点；p投资者购铺关注因素排序投资者购铺关注因素排序周边消费力周边消费力 项目位置项目位置 项目定位与未来发展潜力项目定位与未来发展潜力 项目交通条件项目交通条件 项目未来经营管理项目未来经营管理; ;p受商铺购买政策限制影响，投资客户的财富量高低成为购铺的首要因素；受商铺购买政策限制影响，投资客户的财富量高低成为购铺的首要因素；客户分析客户分析住宅住宅客户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位39上高投资客户需求特征分析上高投资客户需求特征分析客户类别客户类别购铺用途购铺

36、用途主要需求主要需求决策视角决策视角种类种类客户定位客户定位第一类第一类中小公务员投资获得稳定收益回报率/增值性/投资门槛个体经营者投资/自用获得资产沉淀/风险保障回报率/安全性/增值性/投资门槛企业中层管理人员投资获得稳定收益投资门槛/回报率/增值性/安全性周边经商小业主投资获得稳定收益回报率/增值性/投资门槛第二类第二类实力较强的经营小业主投资/自用获得稳定收益/风险保障长期性/稳定性/增值性中高级公务员投资获得稳定收益/资产沉淀/风险保障长期性/稳定性企业技术人员投资获得稳定收益/风险保障长期性/稳定性/回报率上高及周边城市投资人群投资获得稳定收益/资产沉淀/风险保障回报率/长期性中等实

37、力商家投资/自用获得资产沉淀投资回报/稳定性/增值性第三类第三类企业高层管理人员投资风险保障/传统观念或习安全性/投资回报/稳定性/增值性私营企业主投资/自用资产沉淀/降低使用成本安全性/投资回报/稳定性/增值性经济实力很强的生意群体投资/自用风险保障安全性/长期性/增值性高实力商家投资/自用获得资产沉淀/降低使用成本安全性/经营前景/产品使用功能客户分析客户分析住宅住宅客户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位40种类种类客户定位客户定位首期支付能首期支付能力（元）力（元）相应总价范相应总价范围（元）围（元）相应产品相应产品客户需求

38、客户需求敏感因素敏感因素第一类第一类中小公务员个体经营者企业中层管理人员周边经商小业主6万19万13万38万1030M2的商铺受总价、首付的能力及抗风险能力限制，看重投资安全性，收益性，隐性关注流动性。第二类第二类实力较强的经商小业主中高级公务员企业技术人员上高及周边城市投资人群中等实力商家19万-58万38万-115万30-90M2的商铺受收益率吸引，门槛不高，可能参与经营，追求更高收益第三类第三类企业高层管理人员私营企业主经济实力很强的生意群体高实力商家63万89万127万179万100140M2的商铺受高收益率吸引，门槛较高，可能参与经营，为养老或子女将来保障考虑客户分析客户分析住宅住宅

39、客户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位客户验证客户验证重新审视目标客户，我们在和主重新审视目标客户，我们在和主要竞争对手争夺同样的客户要竞争对手争夺同样的客户我们将第二类投资客户定为目标投资客户群我们将第二类投资客户定为目标投资客户群41商家经营核心关注因素商家经营核心关注因素城市经济城市经济商业市场商业市场物业条件物业条件GDP、人均GDP社会零售消费总额人口结构（总人口、外来人口、高学历人口、男女比例、城市居民人口）城市发展规划人均可支配收入、收入支出比商业格局消费习惯消费档次现有商业物业状况现有商业经营状况项目物业建筑条件项

40、目周边环境状况项目道路交通便利性程度项目周边车人流状况项目在城市中的地理位置客户分析客户分析住宅住宅客客户分析户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位42上高消费群体特征：理性的、原始的、有限消费上高消费群体特征：理性的、原始的、有限消费客户分析客户分析住宅住宅客户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位43基于对投资者、经营者、消费者的分析，我们的营基于对投资者、经营者、消费者的分析，我们的营销工作得到以下几点启示销工作得到以下几点启示客户分析客户分析住宅住宅客户分析客户分析 商业客

41、户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位经营者经营者l主力商家主力商家：特色餐饮及特色休闲业态；l品牌专卖店品牌专卖店：专业店、便利店、连锁餐饮等；l独立个体经营者：独立个体经营者：具有一定实力和经营经验的个体经营户；目标消费群体目标消费群体l主力消费群主力消费群主要居住在市中心及项目周边所界定范围内；以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主;本项目自身业主为其主要消费群体之一;收入水平较高、消费能力强;表现为经常性消费为主;l次消费群次消费群居住在以上商圈之外的次辐射地带;消费能力较强;以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主

42、，同时可能 吸引部分外来人口;间断性消费，可能1个月来1-3次;项目周边氛围尚不成熟，投资客在项目前期占主导地位项目周边氛围尚不成熟，投资客在项目前期占主导地位投资群体投资群体实力较强的经商小业主实力较强的经商小业主/ /中高级公务员中高级公务员/ /企业技术人员企业技术人员/ /周边城市投资人群周边城市投资人群/ /中等实力商中等实力商家家业种、业态规划在有效规避经营风险的前提下，要创新、要突破，业种、业态规划在有效规避经营风险的前提下，要创新、要突破，引领市场潮流，吸引经营者，进而吸引投资者及消费者。引领市场潮流，吸引经营者，进而吸引投资者及消费者。投资者的价值感知并非完全理性，凭借有针对

43、性的、创新的营销投资者的价值感知并非完全理性，凭借有针对性的、创新的营销活动，刺激、挖掘消费群体，提升市场关注度，促进销售。活动，刺激、挖掘消费群体，提升市场关注度，促进销售。针对投资群体的需求特征，为其针对投资群体的需求特征，为其“量身订做量身订做”投资产品投资产品44客户定位与形象定位客户定位与形象定位客户定位客户定位住宅住宅客户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值点总结区域、项目价值点总结形象定位形象定位分析项目潜在客群分析项目潜在客群45客户分析客户分析住宅住宅客客户分析户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位区域价值

44、：项目周边商业氛围未成熟，但未来区域价值：项目周边商业氛围未成熟，但未来将是经济开发区核心发展区域将是经济开发区核心发展区域46根本关切根本关切价格如何？性价比如何？环境和配套如何？建筑品质如何？后续管理如何？新定义新定义从从根本关切根本关切 破题，建立破题，建立价值制高点突破口突破口客户分析客户分析住宅住宅客客户分析户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位Value项目外围产品价值明显优于同片区产品项目外围产品价值明显优于同片区产品47 我们卖我们卖 购房者买购房者买与产品特征对位的卖点提炼整合与产品特征对位的卖点提炼整合客户分析客户分析住

45、宅住宅客户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位48客户分析客户分析住宅住宅客户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位区域区域/项目价值总结项目价值总结49客户定位与形象定位客户定位与形象定位客户定位客户定位 公寓客户分析公寓客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值点总结区域、项目价值点总结形象定位形象定位50思路一：维持思路一：维持“上高汽车城上高汽车城”案名案名好处：一贯、专业坏处：可能不利于公寓和街铺销售思路二：更改案名思路二：更改案名好处：更好地支持公寓和街铺

46、销售 使全案的文化气息更重坏处：可能使“汽车市场”概念相 对弱化对项目推广案名的两种思路对项目推广案名的两种思路客户分析客户分析住宅住宅客户分析客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位514S4S、3S3S汽车品牌专业店汽车品牌专业店+ +汽车零配件汽车零配件+ +商业配套商业配套+ +酒店公寓酒店公寓+ +高端花园小区高端花园小区+ +52“上高汽车城”不可以只是一个汽车专业市场一个汽车专业市场那么公寓怎么卖？一个住宅区一个住宅区那么以后市场怎么会有号召力？一些房子和铺一些房子和铺那么购房者为什么要选择？53“上高汽车城”应该是上高城中不

47、可忽视的主要楼盘代表上高的某个发展方向或某种新的生活方式代表某种基于发展眼光的投资取向54形象定位形象定位关键字：标准，卓越代表标准，卓越代表 地段显赫地段显赫商业，体现价值商业，体现价值 城市标志性代表城市标志性代表生活，炫丽多彩生活，炫丽多彩 尊贵、身份代表尊贵、身份代表上高上高 国际国际n国际视野脱离了单纯的产品竞争层面，上升到国际生活的高度国际视野脱离了单纯的产品竞争层面，上升到国际生活的高度n意味着建立自身的标准，带给市场全新的东西意味着建立自身的标准，带给市场全新的东西n国际化街区，是开放的、体验的、繁荣的、融入城市的国际化街区，是开放的、体验的、繁荣的、融入城市的n国际化生活是便

48、利的、包容的，物业是弹性的国际化生活是便利的、包容的，物业是弹性的（符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点）（符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点）（拉开与对手的差异性，赋予上高新的国际生活标准）（拉开与对手的差异性，赋予上高新的国际生活标准）55形象定位形象定位关键字：标准，卓越代表标准，卓越代表 地段显赫地段显赫商业，体现价值商业，体现价值 城市标志性代表城市标志性代表生活，炫丽多彩生活，炫丽多彩 尊贵、身份代表尊贵、身份代表上高上高 国际国际n国际视野脱离了单纯的产品竞争层面，上升到国际生活的高度国际视野脱离了单纯的产品竞争层面，上升到国际生活的高度n意味着建立自身的标准，带给市场

49、全新的东西意味着建立自身的标准，带给市场全新的东西n国际化街区，是开放的、体验的、繁荣的、融入城市的国际化街区，是开放的、体验的、繁荣的、融入城市的n国际化生活是便利的、包容的，物业是弹性的国际化生活是便利的、包容的，物业是弹性的（符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点）（符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点）（拉开与对手的差异性，赋予上高新的国际生活标准）（拉开与对手的差异性，赋予上高新的国际生活标准）56怎么才能做到怎么才能做到城市地标城市地标 增值高地增值高地 风尚领袖风尚领袖57房产项目调性多为明亮，轻松型房产项目调性多为明亮，轻松型色彩占位色彩占位红透上高红透上高本项目的调性选

50、择要突破市场既有的惯性，要使消费者眼前一亮，在众多项目中脱颖而出客户分析客户分析 公寓客户分析公寓客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位上高上高 国际国际58组合元素、价值体系组合元素、价值体系客户分析客户分析 公寓客户分析公寓客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位59关键障碍关键障碍项目所在位置是一片生地专业市场规划与一般商业和公寓间有形式冲突项目配套差，缺乏商业氛围突破口突破口新定义新定义从从关键障碍关键障碍 破题，建立破题，建立客户分析客户分析 公寓客户分析公寓客户分析 商业客

51、户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位60认知困惑认知困惑我们是谁？汽车城是什么？突破口突破口新定义新定义从从认知困惑认知困惑 破题，建立破题，建立客户分析客户分析 公寓客户分析公寓客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位61以以“远景价值远景价值+ +产品价值产品价值”合成项目价值；合成项目价值；营造营造 “ “上高，向上看！上高，向上看！” ” -上高国际购房语境上高国际购房语境; ;概念概念身份身份上高，向上看！上高，向上看！客户分析客户分析 公寓客户分析公寓客户分析 商业客户分析商业客户分析区

52、域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位62上高，向上看！上高，向上看！生活理念地图上部城市精神建筑高度商业形态城门口 新焦点客户分析客户分析 公寓客户分析公寓客户分析 商业客户分析商业客户分析区域、项目价值体系研究区域、项目价值体系研究形象定位形象定位推广形象定位推广形象定位63一部分：目标梳理与问题界定一部分：目标梳理与问题界定二部分：客户定位与形象定位二部分：客户定位与形象定位现状与目标之间的差距现状与目标之间的差距项目核心价值点及形象统领项目核心价值点及形象统领64营销总体战略营销总体战略案例借鉴案例借鉴营销策略体系营销策略体系营销战略与策略体系营销战略与策略体系65

53、项目项目SWOTSWOT分析分析优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeakl项目位于城市交通干道，距离繁华市中心较近，紧邻经开区中心，升值潜力大；l交通道路通达性好，昭式性强l地块平整，基本无拆迁阻碍，地块方正，有利于规划l项目临街性好，对发展商业具有一定的优势l项目周边土地储备较为丰富，将为项目的配套发展用地提供可能性，加大项目的后续发展能力l处于市区房地产发展滞后片区，客户认同度不高；l周边开发力度不高，影响项目形象l沿街有200米民房无法拆迁，对商业影响巨大。l商业配套缺乏，非市中心及城市主流发展方向，未来升值需要时间。l区域商业气氛没有，影响本项目现在的商业价

54、值机会机会 OpportunityOpportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势l上高经济发展快速，良好的区位吸引投资者l处于快速城市化发展阶段，产生刚性需求l人均消费潜力大，购买增强l目前市场供应的住宅、商业、商务公寓等产品，较为传统，产品创新空间大；l新区未来将可能成为城市商业的另一极l酒店式公寓市场供应稀缺，基本属于空白；l本地居民较富裕，对低总价回报高的商务公寓、商铺，投资意识较强;l抓市场机会点与空白点，通过物业类抓市场机会点与空白点，通过物业类型组合，实现地块物业快速回现与物型组合，实现地块物业快速回现与物业长期经营的目标；业长期经营

55、的目标；l加强地段发展潜力引导加强地段发展潜力引导l巩固并进一步提升区域绝对高端项目巩固并进一步提升区域绝对高端项目社区形象社区形象l多种产品组合，满足不同客户的需求；多种产品组合，满足不同客户的需求；l通过开街造坊，两层商铺联体销售，有通过开街造坊，两层商铺联体销售，有效解决大体量商业的销售问题；效解决大体量商业的销售问题；l通过产品适当创新和品质的打造，加强通过产品适当创新和品质的打造，加强项目自身比较优势，弱化周边未开发的项目自身比较优势，弱化周边未开发的形象；形象；威胁威胁 ThreatenThreaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁l 项目

56、周边有大面积地块尚未开发，虽然会陆续的开发，但具体的时间难于确定l 项目占地面积较大，无疑将增加该项目的招商成本及资金占用成本l合理的物业类型组合，规避市场风险；合理的物业类型组合，规避市场风险；l通过商铺形式提供业态转换空间，随着通过商铺形式提供业态转换空间，随着片区成熟，远期提供面向经开区的区域片区成熟，远期提供面向经开区的区域型商业，最大化规避风险型商业，最大化规避风险树立树立“上高向上看上高向上看”的市场形象，抢占上高市场领导地位的市场形象，抢占上高市场领导地位确立经开区领跑者的市场地位，标榜经开区标杆地位确立经开区领跑者的市场地位，标榜经开区标杆地位围绕打造围绕打造“国际视野国际视野

57、 生活高度生活高度”的核心价值多渠道开展品牌建设，奠定长期市场领先的核心价值多渠道开展品牌建设，奠定长期市场领先66建立价值标竿（价值重建）建立价值标竿（价值重建）通过先进的业态定位及产品优化，提升产品价值，以激发客户对优质投资物业的需求，挤压竞争空间；优化推广方式（价值传递）优化推广方式（价值传递）基于产品的核心价值点，结合重要营销节点，设计关键营销动作，完善相关营销条件，精准推广，拓宽客户渠道；突破销售手段（价值兑现）突破销售手段（价值兑现）合理进行销售分期，小步快跑，第一时间锁定投资客户，快速实现财务指标；选择营销战略选择营销战略充分利用市场机会，展示项目优势充分利用市场机会，展示项目优

58、势67营销总体战略营销总体战略营销策略体系营销策略体系一期营销费用预算一期营销费用预算营销战略与策略体系营销战略与策略体系销售攻略销售攻略推广攻略推广攻略展示攻略展示攻略68销售攻略销售攻略推广攻略推广攻略展示攻略展示攻略背景背景:工程进度工程进度汽配行业协会进驻本地投资客VIP认筹招商大会投资论坛 VIP客户、会员参观示范区 主力店/品牌店签约仪式异地营销/网络营销启动项目启动新闻发布会第一批商铺解筹开盘庆典/二批解筹第三批商铺解筹形象导入期销售引导期开盘热销期开业庆典/主力店入驻69销售策略体系销售策略体系积累客户，快速消化，积累客户，快速消化，小步快跑小步快跑! !打造区域价值标杆打造区

59、域价值标杆! !专项营销，解决尾货专项营销，解决尾货! !把握一期公寓销售期积累的商铺咨询客户立足产品,借助营销,不断扩大客户来源,迅速积累并消化客户群提升形象档次,增强客户对项目的信心度提升公寓、商铺价值促进较弱位置公寓商铺销售前期老带新公寓客户联动所积累的客户营销前期大客户资源挖掘的积累进行专项非大众化营销中小面积公寓中小面积公寓 商铺商铺地段好地段好 位置好位置好 昭示性好昭示性好 人流量最大人流量最大 面积较小的面积较小的商铺商铺前阶段销售剩余的大面积前阶段销售剩余的大面积 地段位置等商业价值较地段位置等商业价值较差的商铺差的商铺销售攻略销售攻略推广攻略推广攻略展示攻略展示攻略70商铺

60、的推售原则商铺的推售原则以最好的产品问世，迎合整体推广主题，奠定形象以最好的产品问世，迎合整体推广主题，奠定形象商铺限量商铺限量“试水试水”，验证产品力、推出量、价格，验证产品力、推出量、价格通过销控有节奏地推出商铺，以达到商铺的全部销售，为通过销控有节奏地推出商铺，以达到商铺的全部销售，为后续再推商铺打稳基础后续再推商铺打稳基础1 12 23 3商铺火爆热销的制造者商铺火爆热销的制造者4 4销售攻略销售攻略推广攻略推广攻略展示攻略展示攻略71商铺销售模式的制定，先从回顾市场开始商铺销售模式的制定，先从回顾市场开始售后返租售后返租返租返租+回购回购直接销售直接销售直接销售直接销售+承诺租承诺租赁赁分割销售分割销售先