第1章网络营销概述

1、第1章网络营销概述 掌握网络营销的概念 掌握网络营销的定义和特点 掌握网络营销的职能 理解网络营销的理论基础网络营销的概念网络营销的概念1.11.1网络营销的核心思想网络营销的核心思想1.21.2网络营销的市场网络营销的市场1.31.3沃尔玛网络营销策略案例沃尔玛网络营销策略案例1.41.4 1.1.1 网络营销产生的原因 1网络营销产生的技术基础 （1）个性消费的回归 （2）消费主动性的增强 （3）对购物方便性的追求 （4）对购物乐趣的追求 （5）价格仍然是影响购买的重要因素 3网络营销产生的现实基础4网络营销能提高消费者的购物效率 向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量认证、专家

2、品评等。 网络的界面清晰、友善，便于操作执行。 消费者通过比较后，就可作出购买决定。 消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等，省去了许多麻烦。 在网上，一切都变得那么简单。 在使用产品的过程中，如果消费者发现问题，可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。5网络营销能满足偏价型消费者的需求6网络营销能够提高营销效率 （1）现代通信技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。 （2）网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础。 （3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。 1网络营销的核心思想 网络营销的核心思想就是“营造良好的网上经营环境”。 所谓

3、网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。 网络营销（On-line Marketing或Cybermarketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。 网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分

4、，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络，包括Intranet（企业内部网）、EDI（行业系统专线网）及Internet（国际互联网）进行的营销活动。 1网络营销一般特点 （1）虚拟性 （2）全天候性 （3）高信息性 （4）国际性（5）互动性（6）技术性（7）针对性（8）参与性（9）低成本性（1）电子时空观 （2）全新的信息传播模式 双向的信息传播模式； 推动互动的信息供需模式； 多媒体信息传播模式。 生产厂商和消费者的直接网上交易； 市场多样化、个性化和时事化； 市场细分的彻底化； 商品流通和交易方式的改变。（4）消费者直接参与生产和商业流通循环 （1）无形化。 Internet作为传播媒介

5、已是不争的事实，其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点，是其他媒体所无法比拟的。 信息时代给传统市场营销带来了发展的契机，其无形化的特点尤其突出，主要表现在： 书写电子化、传递数据化； 经营规模不受场地限制； 支付手段高度电子化。 网络营销行为的标准性包括： 商品信息标准化； 商品交易标准化； 市场建设的标准化； 市场监督的标准化。 网络营销给交易者双方所带来的经济利益上的好处是显而易见的，主要表现在： 没有店面租金成本； 没有商品库存压力； 行销成本很低； 结算成本很低。 要注意的是：网络营销的内涵和手段都在不断发展演变中，上述关于网络营销的定义和理解也只能适用于一

6、定的时期，随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能够反映新时期的实际状况。 1网络品牌 网络品牌是网络营销的重要任务之一，即如何在Internet上建立并推广自己企业的品牌。 网站推广是网络营销最基本的职能之一。 信息发布是网络营销的主要方法之一。 销售促进是网络营销的基本目的之一 销售渠道是网络营销的一个重要的场所之一。 顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。 顾客关系是网络营销能否取得成效的必要条件之一，通过网站的交互、顾客信息反馈表、用户调查表、对顾客的承诺以及顾客的参与等方式，在为顾客服务的同时，也增进了顾客的情感关系。 网上调研是网络营销的主要职能之一。 1.2.1 网络

7、营销核心思想内容 网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。 所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、消费者、网络服务商、竞争对手、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。 1企业网站 所谓企业网站，就是企业以网络营销为目的，在Internet上进行网站建设和宣传的行为。 网站建设是涵盖企业定位考虑，从营销角度立意而进行一个建设网站的过程，其中包括了前期网站定位、确定网站主题、搜集材料、规划网站、选择合适的制作工具、制作网页、上传测试、推广宣传、维护更新等内容

8、。 从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，他应具备以下几个条件。 （1）消费者应当是公民为生活目的而进行的消费，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴。 （2）消费者应当是商品或服务的受用者。 （3）消费的客体既包括商品，也包括服务。 （4）消费者主要是指个人消费，但也有例外。 根据1985年联合国大会通过的保护消费者准则的规定，消费者权利具体为： （1）保护消费者的健康和安全不受危害； （2）促进和保护消费者的经济利益。 （3）使消费者得到充分信息，使他们能够按照个人愿望和需要作出掌握情况的选择； （4）接受消费者教育。 （5）提供有效的赔偿办法；

9、 （6）有成立消费者组织及其他有关的团体或组织的自由等权利，要求各国政府保护消费者的权利。 5网络服务商根据网络服务商提供的服务不同，ISP又可以细分为以下几种类型。 （1）物理网络运营者（Network Provider，NP）：为用户进入Internet 进行信息交流提供物理基础网络，多指各国的电信企业。 （2）接入服务者（Internet Access Provider，IAP）：通过租用电信企业的公用通信线路或者自己铺设的专用线路为用户提供接入服务。 （3）Web服务器、虚拟主机提供者、电子公告板、邮件新闻组、聊天室、网络会议室经营者：为用户在网络上的信息交流提供空间场所服务。 （4）

10、技术支持服务者（Internet Presence Provider，IPP）：为专业用户提供链接、信息搜索工具、主页设计与维护、网站寄存与管理、BBS自动生成等技术服务。 （5）认证服务者和中介服务者：为参与网络交易各方的各种认证提供数字证书，使交易与支付各方彼此能够识别对方的身份。 企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。 狭义的竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 竞争者的类型有愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者等。 供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商、经销

11、商和其他中介商。 供应商也称为“厂商”，即供应商品的个人或法人。 一个门店的供应商以500700家为宜。 经销商是指将购入的产品以批发的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。 经销的模式有：独家经销、非独家经销、直营制和直销制。 通俗地说，经销商就是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的是利差，而不是实际的价格。 经销商、代理商、分销商是有区别的，它们之间的关系如下。 （1）代理商可以是代理单一品牌或多个品牌；分销商一定是代理众多品牌；经销商是个比较笼统的称谓，包括代理商，分销商还有单纯的贸易商（

12、不从原厂拿货而是从其他渠道）。 （2）代理商是分销商也是经销商，但是分销商和经销商不一定是代理商。 （3）分销是一个销售方式的概念。 （4）分销商广义上包括代理商和经销商；代理商与经销商的区别在于是否获得授权。 （5）从产品所有权上区分：经销商对产品有所有权；代理商一般没有所有权，只收取佣金；分销商一般只做渠道不做终端。 （6）分销商得到原厂授权，销售全线产品，代表厂家处理业务。 （7）经销商分为普通经销商和特约经销商。 1人、产品、环境的关系 人、产品、环境三者之间，人是关键、产品是核心、环境是源头，社会必需凭借三者的平衡才会得以发展与创新。 （1）产品，是指企业根据消费者所给以的价值而提供

13、相应的各方面的满足和需要的综合物。 （2）环境，是指围绕人群的空间和作用于人类这一对象的所有外界影响与力量的总和。 人类的环境分为自然环境和社会环境。 自然环境包括大气环境、水环境、生物环境、地质和土壤环境以及其他自然环境；社会环境包括居住环境、生产环境、交通环境、文化环境、和其他社会环境。 简单通俗地讲，所谓环境，就是我们每个人在日常生活中面对的一切。 我们面对的空间提供给我们呼吸所需要的空气，江河湖泊或地下水，成为可供我们饮用的淡水。 所谓企业与消费者关系是指企业与其产品和服务的现实的和潜在的消费者之间所结成的社会联系。 1.3.1 网络营销客户群体细分 将网络营销视为与人们建立关系的途径

14、，他们越接近你，你们的关系就越加巩固。 将这些客户由外至内可划分为全球人类、社区网民、网站新客、产品或服务的客户以及常客5个类别，如图1-1所示。 这类客户指的是不论什么国家、什么民族、什么地域的人，只要是在网上冲浪的网民，都可成为企业的客户。 这类客户指的是已经成为某社区的网民。 这类客户指的是偶尔进入了你的网站的网民。 这类客户指的是第一次填写订货单或联系单，即将成为你产品或服务的客户。 这类客户指的是经常光顾你的网站，并对产品或服务比较满意的客户，他们的普遍心态是：啊，好极了，我订的货今天到了，而且没用多长时间，下次买东西，我可知道去哪里了。 1网络营销市场的特点 从市场运行的机制来看，

15、网络市场主要有以下几方面的特点。（1）无限制的经营范围（2）全天候的经营时间（3）无店铺的经营方式（4）无库存的经营方式（5）低成本的竞争策略（6）精简化的营销环 2我国网络市场的现状 1传统营销概念 传统营销是企业经营和运作的一项重要内容，按照定义可描述为：传统的市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销、流通等活动，其目的是由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。 传统营销学的基础理论是与第二次世界大战以后新形势下产生的新的企业市场营销管理工作指导思想相关联的。 它是20世纪50年代在“买方市场”条件下产生的，是以目标顾客的需要为中

16、心的，认为企业不仅要善于发现和了解目标顾客的需要，而且要能比其竞争对手更好地满足目标顾客的需要，从而达到扩大销售、取得盈利，实现企业目标的目的。 网络营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。 网络营销与传统营销的相同点如下。 （1）都是企业的一种经营活动，它们所涉及的范围不仅限于商业性内容，还要扩展到产品制造之前的开发活动。 （2）都需要通过组合发挥功能 （3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 （4）两者对消费者需求的满足，不仅停留在实现需求上，而且还包括潜在需求。 网络营销与传统营销的不同点具体表现在以下几点。 （1）传统营销风貌的改变。 （2）冲击传统的营销渠道，中间

17、商的作用产生了变化。 （3）促进营销策略的调整，定价、品牌、广告等策略都有所改进。 （4）改变了许多传统观念，包括改变了传统的营销方式，再造了顾客群体的关系，转变了竞争的形态，重整了企业的组织，实现了跨国经营等。 1背景资料 2薄利多销稳步发展 沃尔玛商店在美国数量多，定位低，影响很广。 美国各大城市的商业中心大都建在郊外，这里总是少不了沃尔玛的踪影。 3以人为本注重服务 4作风低调平易守财 5进军网络全球扩展 【实训目的】 通过网上购物的体验，进一步理解电子商务的内涵；能够分析电子商务的物流、资金流、信息流；会利用电子商务标准对B2C网站进行全面比较分析。 1了解网上商店的结构特点。 2掌握网上购物的运作环节。 3体验网上购物的特点和问题。 1进入相关的电子商务网站。 2熟悉电子商务网站的结构功能。 3查询和选择购买商品。 4注册成为新会员。 5网上支付结算货款。 6查询订货状态。 7会员信息修改。 8购物信息反馈。 9