《营销心理学》电子教案1讲述

1、 营营 销销 心心 理理 学学 案例：打案例：打1折的心理战术折的心理战术 商家打折是常有的事，人们决不会大惊小商家打折是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出怪。但有人能从中创意出“打打1折折”的营销策略。的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽创意。实在是高明的枯木抽新芽创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创创“打打1折折”销售的商店，曾经轰动了东京。当销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是时销售的商品是“日本日本GOOD”。 具体的操具体的操作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打9折，第

2、二天打折，第二天打8折，第三天、第四天打折，第三天、第四天打7折，第折，第五天、第六天打五天、第六天打6折，第七天、第八天打折，第七天、第八天打5折，第折，第九天、第十天打九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打折，第十一天、第十二天打3折，折，第十三天、第十四天打第十三天、第十四天打2折，最后两天打折，最后两天打1折。折。商家的预测是：商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日以

3、在这打折销售期间随意选定购物的的日子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那两天去买就行了。但是，么你在最后的那两天去买就行了。但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打开始一群一群地光临，第五天打6折时客人折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打人爆满，当然等不到打1折

4、，商品就全部买折，商品就全部买完了。完了。启示：启示：l商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折折时就已经全部推销出去。时就已经全部推销出去。“打打1折折”只是一种心只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？理战术而已，商家怎能亏本呢？第一章第一章 营销心理学概述营销心理学概述 l11 心理学概述心理学概述l111 什么是心理学什么是心理学概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。概念：

5、研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。l112 心理学研究的内容心理学研究的内容认识过程感觉、知觉、记忆、思维、想象认识过程感觉、知觉、记忆、思维、想象心理过程心理过程感情过程喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、感情过程喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶恶意志过程目的、决心、意志意志过程目的、决心、意志l心理现象心理现象个性心理个性心理个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念、念、个性心理特征能力、气质、性格个性心理特征能力、气质、性格案例二：案例二：随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。小王随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。小王是刚毕业的大学生。工作半年之后

6、，小王想，快过年了，是刚毕业的大学生。工作半年之后，小王想，快过年了，我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，忽我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，忽然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经济条件不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简济条件不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还能剩下多元钱，现在电脑又逐渐降价，特别是能剩下多元

7、钱，现在电脑又逐渐降价，特别是我们国家加入以后，买电脑便宜了。自己要是没我们国家加入以后，买电脑便宜了。自己要是没有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一台电脑帮忙。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息，台电脑帮忙。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息，最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后服最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后服务也不错，于是他决定去这个商场看看。务也不错，于是他决定去这个商场看看。到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种品牌的电脑，有联想，方正、海信、松

8、下、等，各种品品牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品牌应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑，牌应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑，因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑式的电

9、脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好但款式又不合他意。但款式又不合他意。“要是这两个的优点都集中在一块，要是这两个的优点都集中在一块，该多好！该多好！”于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑犹豫起来犹豫起来12 营销心理学研究的对象营销心理学研究的对象l113 心理学的学科性质心理学的学科性质心理学属于边缘学科范畴心理学属于边缘学科范畴l114 心理学的定义心理学的定义 指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、指专门研究市场营销活动中，消

10、费者和营销者的心理现象的产生、发展极其规律的科学。发展极其规律的科学。l121 营销心理学的形成和发展营销心理学的形成和发展l1市场基础市场基础第一阶段：世纪末到世纪初第一阶段：世纪末到世纪初求求供，以生产为中心、卖方市场供，以生产为中心、卖方市场第二阶段：世纪初至第二次世界大战前第二阶段：世纪初至第二次世界大战前共共求，以销售为中心、买方市场求，以销售为中心、买方市场第三阶段：实际年代以后第三阶段：实际年代以后以消费者为中心以消费者为中心实际年代至今实际年代至今2营销心理学理论形成和发展营销心理学理论形成和发展1.萌芽时期萌芽时期2.发展时期发展时期3.创新时期创新时期1.有助于提高和改善企

11、业的经营管理水平，增强有助于提高和改善企业的经营管理水平，增强市场竞争能力市场竞争能力 2.有助于提高企业的服务质量和服务水有助于提高企业的服务质量和服务水3.有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费科学消费4.有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竟争能力国际竟争能力122 研究营销心理学的意义研究营销心理学的意义1.2.3中国消费者的消费变化趋势中国消费者的消费变化趋势（）消费者需要层次的变化（）消费者需要层次的变化温饱型温饱型小康型小康型富裕型富裕型（）中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现（

12、）中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群，他中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群，他们的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费们的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费方式相似。方式相似。（）现代消费主义文化的影响（）现代消费主义文化的影响由理性消费向感性消费转变由理性消费向感性消费转变由保守消费向超前消费转变由保守消费向超前消费转变由中式消费文化向中西合璧消费文化转变由中式消费文化向中西合璧消费文化转变由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变131 营销心理学涵义营销心理学涵义营销心

13、理学就是对营销过程中生产，销售和消费营销心理学就是对营销过程中生产，销售和消费环节中可能出现的心理活动尽心分析和研究，是环节中可能出现的心理活动尽心分析和研究，是专门研究营销活动中消费者与营销者之间的心理专门研究营销活动中消费者与营销者之间的心理现象的产生、发展与规律的科学现象的产生、发展与规律的科学132 营销心理学的研究对象和内容营销心理学的研究对象和内容1营销活动中消费者心理现象营销活动中消费者心理现象 2销售者与消费者心理沟通销售者与消费者心理沟通3营销人员心理营销人员心理13 营销心理学的研究对象和研究内容营销心理学的研究对象和研究内容l营销心理学与心理学营销心理学与心理学l营销心理

14、学与营销学营销心理学与营销学l营销心理学与社会学营销心理学与社会学l营销心理学与经济学营销心理学与经济学14 营销心理学与相关学科的关系营销心理学与相关学科的关系141 研究消费心理应遵循的四个原则研究消费心理应遵循的四个原则1客观性原则客观性原则2联系性原则联系性原则3发展性原则发展性原则4个性研究中的分析一综合原则个性研究中的分析一综合原则142 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法1观察法观察法2实验法实验法3访谈法访谈法4.问卷法问卷法5.投射法投射法14 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法第二章第二章 消费者心理过程分析消费者心理过程分析l21 消费者心理的认识过程消费者心

15、理的认识过程 消费心理活动过程，包括消费者心理的认识过程，情消费心理活动过程，包括消费者心理的认识过程，情感过程和意志过程。感过程和意志过程。 心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。l211 消费者的感觉消费者的感觉l1感觉概念感觉概念 概念：概念： 人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。性的反映。 类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 视觉：色彩、亮度、灰度视觉：色彩、亮度、灰

16、度 听觉：声音的频率、大小音色听觉：声音的频率、大小音色感觉的类型感觉的类型 香味：香味：花香、醇香、芳香、人工香型花香、醇香、芳香、人工香型 嗅觉嗅觉 臭味：臭味：大蒜气味、皮革气味等大蒜气味、皮革气味等 味觉：酸、甜、苦、咸味觉：酸、甜、苦、咸 皮肤觉：温觉、冷觉、触觉、痛觉皮肤觉：温觉、冷觉、触觉、痛觉第第2章章 消费者心理活动过程分析消费者心理活动过程分析l2感觉的特性感觉的特性l（1 ）适宜刺激）适宜刺激 是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。l（2 ）感受性）感受性 是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。是指感觉器官对于外界刺激强度及

17、其变化的感觉能力。l（3）适应性）适应性 适应性是指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，从而产生适应性是指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，从而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低。顺应的变化，使感觉阈限升高或降低。l（4） 关联性关联性 指某一器官的感受性因其他器官同时受到的刺激而产生变化的现象。指某一器官的感受性因其他器官同时受到的刺激而产生变化的现象。l3感觉在营销活动中的作用感觉在营销活动中的作用l（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象）感觉使消费者获得对商品的第一印象l（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限l（3）感觉是引起

18、消费者某种情绪的信到。）感觉是引起消费者某种情绪的信到。l1知觉的概念知觉的概念 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。个部分和属性的整体反映。 知觉的基本特性：知觉的基本特性： 整体性整体性 理解性理解性 恒常性恒常性 选择性选择性212 消费者的知觉消费者的知觉2知觉中的错觉知觉中的错觉 （A） （B）l人对客观事物的不正确的知觉人对客观事物的不正确的知觉3知觉对消费者以及在市场营销中的作用知觉对消费者以及在市场营销中的作用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。利用错觉在造型艺术上的特殊作用

19、。利用错觉在造型艺术上的特殊作用。知觉的理解性与整体性在广告中的应用。知觉的理解性与整体性在广告中的应用。知觉的恒常性促进商品销售。知觉的恒常性促进商品销售。知觉在营销人员中的作用。知觉在营销人员中的作用。213 消费者对商品认识的发展阶段消费者对商品认识的发展阶段1记忆的概念记忆的概念人脑对过去发生过的事情的反映。人脑对过去发生过的事情的反映。2.消费者记忆的过程消费者记忆的过程(见见p23)识记识记保持保持回忆回忆认知认知3记忆的分类记忆的分类（1）按记忆的内容分类）按记忆的内容分类 形象记忆形象记忆 逻辑记忆逻辑记忆 情绪记忆情绪记忆 运动记忆运动记忆（2）按记忆的阶段分类）按记忆的阶段

20、分类 感觉记忆感觉记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆4遗忘遗忘 指识记过的事物不能再认或是回忆，或者表现为错误的指识记过的事物不能再认或是回忆，或者表现为错误的再认或回忆再认或回忆 对于记忆者来说最容易遗忘的是没有重要意义的，不引对于记忆者来说最容易遗忘的是没有重要意义的，不引起兴趣的，不符合需要的，在工作学习中不占主要地位起兴趣的，不符合需要的，在工作学习中不占主要地位的那些材料。的那些材料。5影响记忆效果的因素影响记忆效果的因素明确目的有助于记忆明确目的有助于记忆理解有助于记忆理解有助于记忆活动对记忆的影响活动对记忆的影响不同系列位置对记忆的影响不同系列位置对记忆的影响6记忆效果的测

21、量记忆效果的测量 对品牌部分或全部回忆起来的人数对品牌部分或全部回忆起来的人数品牌知名度品牌知名度= 回答总人数回答总人数%214 消费者的想象消费者的想象1想象的概念想象的概念 想象是指过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造想象是指过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表现而创造新形象的过程。记忆中的表现而创造新形象的过程。2.想象活动要具备的三个条件想象活动要具备的三个条件想象的依据必须是过去已经感知过的经验。想象的依据必须是过去已经感知过的经验。想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工。想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工。想象必须是新形象，是主体没有

22、感知过的事物。想象必须是新形象，是主体没有感知过的事物。3.想象的特征想象的特征 间接性和概括性间接性和概括性4.想象的分类想象的分类 无意想象和有意想象无意想象和有意想象5想象原理在市场营销中的运用想象原理在市场营销中的运用l引发消费者的美好想象引发消费者的美好想象l培养营销人员的丰富想象力培养营销人员的丰富想象力2.1.5消费者的消费者的思维思维思维的概念思维的概念思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。本质特征的概括反映。2.思维的特征思维的特征 间接性、概括性间接性、概括性.思维的分类思维的分类动作思维动作思维形象思维形象思维

23、逻辑思维逻辑思维3思维的意义思维的意义（1）思维的独立性）思维的独立性 （2）思维的灵活性）思维的灵活性 （3）思维的敏捷性）思维的敏捷性 （4）思维的创造性）思维的创造性 4消费者思维的特点与购买行为消费者思维的特点与购买行为1注意的概念注意的概念 注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能。是人的心理活动对一定对的一种心理机能。是人的心理活动对一定对象的指象和集中。象的指象和集中。2注意的分类注意的分类 无意注意无意注意 有意注意有意注意3.注意的特征注意的特征

24、指向性指向性 和集中性和集中性216消费者的注意消费者的注意5发挥注意在市场营销活动中的作用发挥注意在市场营销活动中的作用利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会。销机会。发挥注意心理功能，引发消费需求。发挥注意心理功能，引发消费需求。利用注意规律来设计广告，发布广告，引起消利用注意规律来设计广告，发布广告，引起消费者注意。费者注意。22 消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程221 情绪和情感情绪和情感1.情绪和情感的含义情绪和情感的含义情绪和情感是人们对判断客观事物是否符情绪和情感是人们对判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。

25、合自己的需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪短时间的主观体验叫情绪长时间的主观体验叫情感长时间的主观体验叫情感 情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。条件的变化而变化。表现型式比较短暂、不稳定表现型式比较短暂、不稳定情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。审

26、美感等。具有较强的稳定性和深刻性。具有较强的稳定性和深刻性。关系：消费者的情绪是情感的外在表现，情关系：消费者的情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。感是情绪的本质内容。2情绪与情感的关系情绪与情感的关系3消费者情绪与情感的分类消费者情绪与情感的分类1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类）根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类 心境：一种比较微弱、平静而持久的情感体验。心境：一种比较微弱、平静而持久的情感体验。激情：一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验。激情：一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验。热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。挫折：一种在

27、遇到障碍又无法排除时的情绪体验。挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。应激：出乎意料的紧张情况所引起的情绪体验。应激：出乎意料的紧张情况所引起的情绪体验。2）根据情绪表现的方向和强度分类）根据情绪表现的方向和强度分类 积极情绪：喜欢、满足、快乐积极情绪：喜欢、满足、快乐消极情绪：厌烦、不满消极情绪：厌烦、不满双重情绪双重情绪3）根据情感的社会内容分类）根据情感的社会内容分类 道德感道德感理智感理智感审美感审美感222 情绪、情感与消费者行为情绪、情感与消费者行为1情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性 2影响消费者情绪和情感的主要因素影响消费者情绪和情感的主要因素（1）消费者心理准备状态的

28、影响）消费者心理准备状态的影响 （2）消费者不同的个性特征）消费者不同的个性特征 （3）商品特性的影响）商品特性的影响 （4）购物环境的影响）购物环境的影响 （5）服务人员的表情与态度）服务人员的表情与态度案例：微笑伴你成功案例：微笑伴你成功 小王向一位客户张老板销售保险。一进门便开门见山小王向一位客户张老板销售保险。一进门便开门见山说明来意：说明来意：“张老板，我这次是特地来向您和太太及孩张老板，我这次是特地来向您和太太及孩子推介我们公司的人寿保险的。子推介我们公司的人寿保险的。”不料张老板一句顶回不料张老板一句顶回来：来：“保险是骗人的！保险是骗人的！”小王并没有生气，仍然微笑着小王并没有

29、生气，仍然微笑着问道：问道：“噢，这还是第一次听说，您能给我说说吗？噢，这还是第一次听说，您能给我说说吗？”张老板说：张老板说：“假如我和太太投保假如我和太太投保4000元，元，4000元现在可元现在可以买一部好的彩电，以买一部好的彩电，20年以后再领回的年以后再领回的4000元恐怕连部元恐怕连部黑白电视机都买不到了。黑白电视机都买不到了。”小王仍然微笑并且好奇地问：小王仍然微笑并且好奇地问：“那又是什么呢？那又是什么呢？”张老板很快地回答：张老板很快地回答：“一旦通货膨一旦通货膨胀，物价上涨，即会造成货币贬值，钱就不经花了。胀，物价上涨，即会造成货币贬值，钱就不经花了。”小王依然微笑着问：小

30、王依然微笑着问：“依你之见，依你之见，20年后一定是通货膨年后一定是通货膨胀了？胀了？”张老板迟疑了一会儿说：张老板迟疑了一会儿说：“我不敢断定，依最我不敢断定，依最近两年的情形看，会有这种可能的。近两年的情形看，会有这种可能的。”小王继续面带笑小王继续面带笑容问：容问：“还有其他因素吗？还有其他因素吗？”张老板支吾了一下说：张老板支吾了一下说：“比如受国际市场的波动影响，说不定比如受国际市场的波动影响，说不定”接着我又笑接着我又笑着问：着问：“还有其他因素吗？还有其他因素吗？”张老板终于无言以对。张老板终于无言以对。 于是小王首先维护张老板的立场，继续笑着对他说：于是小王首先维护张老板的立场

31、，继续笑着对他说：“您的见解有一定的道理。假如物价急剧上涨您的见解有一定的道理。假如物价急剧上涨20年，年，4000元不要说是黑白电视机都买不了，恐怕只够买两本元不要说是黑白电视机都买不了，恐怕只够买两本小人书了。小人书了。”张老板听到这里，心里很高兴，但接着小张老板听到这里，心里很高兴，但接着小王给张老板解释了这几年物价改革的必要性及影响当前王给张老板解释了这几年物价改革的必要性及影响当前物价的各种因素，进一步分析我国政府绝对不会允许像物价的各种因素，进一步分析我国政府绝对不会允许像旧中国那样的通货膨胀的事情发生，并指出以张老板的旧中国那样的通货膨胀的事情发生，并指出以张老板的才能和能力，收

32、入可望大幅度增加。这些话，张老板听才能和能力，收入可望大幅度增加。这些话，张老板听着很亲切。最后小王又补充一句：着很亲切。最后小王又补充一句：“即使物价有稍许上即使物价有稍许上升，有保险总比没有保险好。况且我们公司早已考虑了升，有保险总比没有保险好。况且我们公司早已考虑了这些因素，客户的保险金是有利息的。当然，我这么年这些因素，客户的保险金是有利息的。当然，我这么年轻在您面前讲这些话，实在有点班门弄斧，还望您多多轻在您面前讲这些话，实在有点班门弄斧，还望您多多指教指教”说来也奇怪，经小王这么一说，张老板开始面带笑容，说来也奇怪，经小王这么一说，张老板开始面带笑容，相谈甚欢，当然，小王此行的目的

33、也已经达到了。相谈甚欢，当然，小王此行的目的也已经达到了。小王的这次销售成功的秘密在什么地方呢？小王的这次销售成功的秘密在什么地方呢？ l小王将工作乐趣化，始终面带微笑面对客户，用小王将工作乐趣化，始终面带微笑面对客户，用自己快乐、积极的心态去对待客户、感染客户，自己快乐、积极的心态去对待客户、感染客户，同时站在客户的立场上来考虑问题，设身处地，同时站在客户的立场上来考虑问题，设身处地，投其所好，发现对方的兴趣、要求，然后再进行投其所好，发现对方的兴趣、要求，然后再进行引导，晓之以理，动之以情，使其与自己的想法引导，晓之以理，动之以情，使其与自己的想法步调一致，最后使对方欣然接受，愉快地购买保

34、步调一致，最后使对方欣然接受，愉快地购买保险。险。 231 意志意志1意志的含义意志的含义 意志是人为了达到一定目的，自觉地组织意志是人为了达到一定目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。2消费者意志过程的基本特征消费者意志过程的基本特征（1）有明确的购买目标）有明确的购买目标 （2）与排除干扰和克服困难相联系）与排除干扰和克服困难相联系 （3）调节购买行动的全过程）调节购买行动的全过程 3消费者意志过程阶段消费者意志过程阶段（1）做出购买决定阶段）做出购买决定阶段 （2）执行购买决策阶段）执行购买决策阶段 （3）评价购买决策阶段）评

35、价购买决策阶段23 消费者的意志过程消费者的意志过程1自觉性自觉性2果断性果断性3自制性自制性4坚韧性坚韧性232 消费者的意志品质表现消费者的意志品质表现第第3章章 消费者的个性消费者的个性31 个性心理概述个性心理概述311 个性的概念个性的概念 个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的稳定的、本质的心理特征。的稳定的、本质的心理特征。312 个性心理结构个性心理结构个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、

36、信念个性心理特征：能力、气质、性格个性心理特征：能力、气质、性格313 个性的特点个性的特点1整体性整体性2稳定性稳定性3独特性独特性4社会性社会性3. 2 消费者的气质消费者的气质321 气质的概念和特点气质的概念和特点1气质的概念气质的概念 气质是指与生俱来的典型、稳定的心理特征。气质是指与生俱来的典型、稳定的心理特征。322 气质的类型气质的类型1体液学说（希波克拉底）体液学说（希波克拉底）（1）多血质）多血质 （2）胆汁质）胆汁质 （3）黏液质）黏液质 （4）抑郁质）抑郁质 l 何为气质何为气质动力性、天赋性、稳定性动力性、天赋性、稳定性l 气质是由生理，尤其是神经系统的结构和机能决定

37、的，表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的一种稳定的心理特征。 “脾气”“秉性”“性子”lll生而有之，是人格的“先天预置结构”，不含道德评价l气质无好坏之分，各种气质类型都有其优缺点。（1）强而不平衡型（兴奋型）强而不平衡型（兴奋型） （2）强平衡灵活型（活泼型）强平衡灵活型（活泼型） （3）强平衡而不灵活型（安静型）强平衡而不灵活型（安静型） （4）弱型（抑郁型）弱型（抑郁型） 323 消费者气质类型与购买行为的内在联系消费者气质类型与购买行为的内在联系1多血质类型消费者多血质类型消费者2胆汁质类型消费者胆汁质类型消费者3黏液质类型消费者黏液质类型消费者 4抑郁质类型消

38、费者抑郁质类型消费者2高级神经活动类型学说（巴匍洛夫）高级神经活动类型学说（巴匍洛夫）l胆汁质胆汁质暴风骤雨暴风骤雨（李逵式）l情绪兴奋性高，发生快，情绪体验强情绪兴奋性高，发生快，情绪体验强烈，外部表现明显，但爆发后能很快平静下烈，外部表现明显，但爆发后能很快平静下来。思维灵活但粗枝大叶。来。思维灵活但粗枝大叶。l胆汁质的人精力旺盛、行动果断，但胆汁质的人精力旺盛、行动果断，但脾气急躁、容易冲动，心境变换剧烈；脾气急躁、容易冲动，心境变换剧烈；l胆汁质的人适合那些需要经常与人打交道，工作内容和工作环境不断变换，且比较热闹的职业，如推销员、公关人员、 l多血质春季的风（？）春季的风（？）l具有

39、这种气质的人总是像春风一样富有朝气，情绪具有这种气质的人总是像春风一样富有朝气，情绪丰富而且外露，但不够稳定。多血质的人活泼、好动，丰富而且外露，但不够稳定。多血质的人活泼、好动，反应灵敏，喜欢与外人交往，能较快地适应环境的变换，反应灵敏，喜欢与外人交往，能较快地适应环境的变换，兴趣和情趣容易变换；由于对各种环境适应力强，教育兴趣和情趣容易变换；由于对各种环境适应力强，教育可塑性也很强。可塑性也很强。l弱点弱点是缺乏耐心和毅力，稳定性差，见异思迁。是缺乏耐心和毅力，稳定性差，见异思迁。ll 多血质的人适合那些对外交往比较多、挑战性比较强的职业，如外交、律师、驾驶员、记者、管理者、运动员等 l抑

40、郁质抑郁质秋季的雨秋季的雨l心理学家把类似于心理学家把类似于林黛玉林黛玉的气质，叫做抑郁的气质，叫做抑郁质。这种气质给人以质。这种气质给人以“秋风落叶秋风落叶”般无奈、忧伤的感般无奈、忧伤的感觉。抑郁质的人聪明而富有想象力，自制力强，行动觉。抑郁质的人聪明而富有想象力，自制力强，行动迟缓、性格孤僻，注重内心世界，善于观察他人不易迟缓、性格孤僻，注重内心世界，善于观察他人不易觉察的细节，具有内向性。觉察的细节，具有内向性。ll 抑郁质的人适合从事那些安静、细致的职业，如校对、打字、质检员、保管员、化验员等。l黏液质黏液质冬季的雪冬季的雪l这种气质就像冬天一样无艳丽的色彩装点，这种气质就像冬天一样

41、无艳丽的色彩装点， “冰冷耐寒冰冷耐寒”，缺乏生气。粘液质的人安静稳重、沉，缺乏生气。粘液质的人安静稳重、沉默寡言，显得庄重、情绪不易外露，有很强的自制能默寡言，显得庄重、情绪不易外露，有很强的自制能力，思维灵活性略差，不善随机应变；但考虑问题细力，思维灵活性略差，不善随机应变；但考虑问题细致而周到，这往往弥补了他们思维的不足。致而周到，这往往弥补了他们思维的不足。ll 粘液质的人适合那些稳定的、按部就班的职业，如会计、出纳、保育员、话务员、播音员等；3.3.1 性格的概念和特征性格的概念和特征1.性格的概念性格的概念指人们在对待客观事物的态度和社会行为中，经指人们在对待客观事物的态度和社会行

42、为中，经常表现出来的稳定倾向。常表现出来的稳定倾向。2.性格与气质的关系性格与气质的关系区别：区别：a、形成的客观基础条件不同、形成的客观基础条件不同b、稳定程度不同、稳定程度不同c、气质类型无好坏之分，而性格特征有好坏之分、气质类型无好坏之分，而性格特征有好坏之分联系：联系：a、气质可以按照自己的动力特征影响性格的表、气质可以按照自己的动力特征影响性格的表现方式，使性格带有一种独特的色彩。现方式，使性格带有一种独特的色彩。b、气质可以影响性格形成和发展的速度。、气质可以影响性格形成和发展的速度。c、性格可以制约旗帜的表现，也可以影响气质的、性格可以制约旗帜的表现，也可以影响气质的改变。改变。

43、3.3 消费者的性格消费者的性格3. 性格的特征性格的特征1.性格的现实态度特征性格的现实态度特征2.性格的意志特征性格的意志特征3.性格的情绪特征性格的情绪特征4.性格的理智特征性格的理智特征3.3.2 性格与消费者行为性格与消费者行为1.从消费态度方面划分从消费态度方面划分自由型、顺应型、保守型、节俭型自由型、顺应型、保守型、节俭型2.从购买方式角度划分从购买方式角度划分习惯型、慎重型、挑剔型、被动型习惯型、慎重型、挑剔型、被动型3.4 消费者的兴趣消费者的兴趣3.4.1 兴趣的概念和特点兴趣的概念和特点1.兴趣的概念兴趣的概念兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。兴趣是指一个人积极探

44、究某种事物的认识倾向。.兴趣的特点兴趣的特点兴趣的倾向性兴趣的倾向性兴趣的广阔性兴趣的广阔性兴趣的稳定性兴趣的稳定性兴趣的效果性兴趣的效果性1.按照兴趣所包含的基本内容来划分按照兴趣所包含的基本内容来划分物质兴趣、精神兴趣物质兴趣、精神兴趣2.按照兴趣产生的起因来划分按照兴趣产生的起因来划分直接兴趣、间接兴趣直接兴趣、间接兴趣3.按照兴趣持续时间的长短来划分按照兴趣持续时间的长短来划分暂时兴趣、长时兴趣暂时兴趣、长时兴趣3.4.3 消费者兴趣的主要类型消费者兴趣的主要类型1. 品牌性品牌性2. 质量型质量型3. 美感型美感型4. 时尚型时尚型5. 色彩型色彩型6. 娱乐型娱乐型3.4.2 兴趣

45、的分类兴趣的分类1 兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备2. 兴趣能使消费者易于做出购买决定，促进购买行动兴趣能使消费者易于做出购买决定，促进购买行动3. 兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用3.5 消费者的能力消费者的能力3.5.1 能力的概念和形成因素能力的概念和形成因素1. 能力的概念能力的概念能力是指人们顺利完成某种活动时所必须具备的，能力是指人们顺利完成某种活动时所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。并且直接影响活动效率的个性心理特征。2. 能力的形成因素能力的形成因素（1）遗

46、传因素）遗传因素（2）环境因素）环境因素 （3）教育因素）教育因素（4）社会实践因素）社会实践因素（5）心理因素）心理因素3.4.4 兴趣与消费者购买行为兴趣与消费者购买行为1. 按能力的倾向分类按能力的倾向分类（1）一般能力）一般能力 ：从事一切活动都需要的基本能力。：从事一切活动都需要的基本能力。（2）特殊能力）特殊能力 ：从事某些特殊活动需要具备的能力。从事某些特殊活动需要具备的能力。2. 按能力的功能分类按能力的功能分类（1）认知能力）认知能力 ：知觉、记忆、思维：知觉、记忆、思维（2）操作能力）操作能力 ：体育运动能力、劳动能力：体育运动能力、劳动能力（3）社交能力）社交能力 ：组织

47、能力、适应能力：组织能力、适应能力3. 按能力的创造性程度分类按能力的创造性程度分类（1）模仿能力）模仿能力 （2）创造能力）创造能力 3.5.2 能力的分类能力的分类1. 基本消费能力基本消费能力（1）感知辨别商品的能力）感知辨别商品的能力（2）分析评价商品的能力）分析评价商品的能力（3）购买决策能力）购买决策能力（4）记忆力和想像力）记忆力和想像力2.特殊消费能力特殊消费能力指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力，通常表现为以专业知识为基础的消费技能。力，通常表现为以专业知识为基础的消费技能。3.5.4 消费能力的表现消费能力的表现1.

48、成熟型高成熟型高2. 熟练型熟练型 3. 略知型略知型4. 缺乏型低缺乏型低3.5.5 消费能力的培养消费能力的培养3.5.3 消费者购买能力的构成消费者购买能力的构成41 消费者的需要消费者的需要411 需要与消费者需要需要与消费者需要1需要需要狭义：指个体胜利的一总匮乏状态。狭义：指个体胜利的一总匮乏状态。消费者需要：人们为了缓解或解除生理或心理的匮乏状消费者需要：人们为了缓解或解除生理或心理的匮乏状态而对商品和服务的需要。态而对商品和服务的需要。2消费者需要及其构成消费者需要及其构成（1）消费者构成）消费者构成 （2）消费品种与总量）消费品种与总量 （3）市场区域）市场区域 （4）时机与

49、时限）时机与时限 （5）实现方式）实现方式 （6）环境）环境 第第4章章 消费者购买动力与购买行为消费者购买动力与购买行为1对象性与选择性对象性与选择性2多样性多样性3连续性与发展性连续性与发展性4层次性层次性5伸缩性伸缩性6互补性和互替性互补性和互替性7时间性与回复性时间性与回复性8可诱导性可诱导性412 消费者需要的特征消费者需要的特征1消费者需要的分类消费者需要的分类（1）按需要起源可分为心理需要和生理需要）按需要起源可分为心理需要和生理需要（2）按需要对象可分为物质需要和精神需要）按需要对象可分为物质需要和精神需要（3）按需要形式可分为生存需要、享受需要和）按需要形式可分为生存需要、享

50、受需要和发展需要发展需要 （4）按需要层次可分为生理需要、安全需要、）按需要层次可分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要和自我实现需要。爱和归属的需要、尊重需要和自我实现需要。 2消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容（1）对商品使用价值的要求）对商品使用价值的要求 （2）对商品审美功能的要求）对商品审美功能的要求 413 消费者需要的分类和基本内容消费者需要的分类和基本内容（3）对商品时代特征的要求）对商品时代特征的要求 （4）对商品社会象征性的要求）对商品社会象征性的要求 （5）对良好服务品质的要求）对良好服务品质的要求 414 消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态1现实需

51、要现实需要2潜在需要潜在需要3下降需要下降需要4充分需要充分需要 5过度需要过度需要6无需要无需要1需要对消费者心理的影响需要对消费者心理的影响（1）需要对消费者情感的影响）需要对消费者情感的影响 （2）需要对消费者意志的影响）需要对消费者意志的影响 （3）需要对消费者兴趣的影响）需要对消费者兴趣的影响 （4）需要对消费者能力的影响）需要对消费者能力的影响 （5）需要对消费者认识的影响）需要对消费者认识的影响 2需要对购买行为的影响需要对购买行为的影响（1）消费需要最终决定购买行为）消费需要最终决定购买行为 消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要（2）

52、消费需要的强度决定购买行为实现的程度）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 （3）需要水平不同影响消费者的购买行为）需要水平不同影响消费者的购买行为 415 需要对消费者行为的影响需要对消费者行为的影响1消费者需求行为的一般发展趋势消费者需求行为的一般发展趋势a)流行化消费流行化消费b)商品大众化商品大众化c)消费趋向品牌化消费趋向品牌化d)消费者倾向感性消费消费者倾向感性消费 2消费者需要的发展与消费业的发展消费者需要的发展与消费业的发展417 研究消费者需要的方法研究消费者需要的方法1观察法观察法2调查法调查法416 消费者需要的发展趋势消费者需要的发展趋势心理测试：你的消费指数是多少？心

53、理测试：你的消费指数是多少？假如给你元消费券，你会如何使用呢假如给你元消费券，你会如何使用呢? A：与亲密爱人吃一顿高级情人节大餐：与亲密爱人吃一顿高级情人节大餐 B：到大卖场分批采购特价品：到大卖场分批采购特价品 C：将之前买不下手的东西买下来：将之前买不下手的东西买下来 D：没有特别规划，随性使用：没有特别规划，随性使用 选选A，消费指数，消费指数75%。你是个感觉重于一切的人，对你来说，。你是个感觉重于一切的人，对你来说，金钱永远比不上情人的一句甜言蜜语，可以为了情人一金钱永远比不上情人的一句甜言蜜语，可以为了情人一掷千金在所不惜，购物狂症状已达中级。掷千金在所不惜，购物狂症状已达中级。

54、选选B，消费指数，消费指数25%。你是个擅于理财的人，每一分钱能够。你是个擅于理财的人，每一分钱能够发挥到最大效果才是你成就感的来源，是个标准的理智发挥到最大效果才是你成就感的来源，是个标准的理智购物者。购物者。 选选C，消费指数，消费指数50%。你是个省小钱花大钱的人，常常会出。你是个省小钱花大钱的人，常常会出现明明自己省吃俭用，却依然存不了钱的财务危机，有现明明自己省吃俭用，却依然存不了钱的财务危机，有隐性购物狂基因。隐性购物狂基因。 选选D，消费指数，消费指数100%。你是个计划永远赶不上变化的人，。你是个计划永远赶不上变化的人，常常会因为得到意外财富而让自己花掉更大笔的存款，常常会因为

55、得到意外财富而让自己花掉更大笔的存款，对金钱毫无概念，是个百分百的购物狂。对金钱毫无概念，是个百分百的购物狂。42 消费者的购买动机消费者的购买动机421 动机的概念与消费者动机的特征动机的概念与消费者动机的特征1动机的概念动机的概念能引起个体活动，维持已引起的活动，并促使能引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内部心理倾向和动力称活动朝向某一目标进行的内部心理倾向和动力称为动机。为动机。2动机的产生及其影响因素动机的产生及其影响因素l需要：比较内在、隐蔽是人行为积极性的重要内需要：比较内在、隐蔽是人行为积极性的重要内部源泉。部源泉。l诱因：与需要相联系的外部刺激物，可分

56、为正诱诱因：与需要相联系的外部刺激物，可分为正诱因和负诱因两种。因和负诱因两种。（1）原发性）原发性 （2）内隐性）内隐性 （3）实践性）实践性 （4）可引导性）可引导性 422 消费者购买动机的作用与变化消费者购买动机的作用与变化1动机的作用动机的作用（1）始发和终止作用）始发和终止作用 （2）导向作用）导向作用 （3）维持作用）维持作用 （4）强化作用）强化作用 3消费者动机的特征消费者动机的特征2动机的变化动机的变化（）动机的满足（）动机的满足（）动机的受阻（）动机的受阻（）动机的更替（）动机的更替（）动机的冲突（）动机的冲突423 消费者购买动机类型与表现消费者购买动机类型与表现1消费

57、者购买动机类型消费者购买动机类型）生理性购买动机）生理性购买动机a)维持生命延续的动机维持生命延续的动机b)保护生命的动机保护生命的动机c)延续后代的动机延续后代的动机d)性的动机性的动机)心理性购买动机心理性购买动机a)情感动机情感动机b)理智性动机理智性动机3) 社会性购买动机社会性购买动机2消费者购买动机的表现消费者购买动机的表现1.求实购买动机求实购买动机2.求新购买动机求新购买动机3.求便购买动机求便购买动机4.求美购买动机求美购买动机5.求廉购买动机求廉购买动机6.求名购买动机求名购买动机7.储备购买动机储备购买动机8.自我表现购买动机自我表现购买动机9.好胜购买动机好胜购买动机1

58、0.模仿或从众购买动机模仿或从众购买动机11.好癖性购买动机好癖性购买动机12.惠顾购买动机惠顾购买动机13.习惯购买动机习惯购买动机424 消费动机与行为的关系消费动机与行为的关系并非一一对应并非一一对应425 消费者动机与企业营销消费者动机与企业营销1.企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。寻找或选择目标市场。2.抓准主导动机有针对性进行广告促消，有利于抓准主导动机有针对性进行广告促消，有利于提高广告效应。提高广告效应。3.利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。新市场。4.研究购

59、买动机变化规律，预测购买动机的变化研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新查，满足新需要。趋势，据此开发新查，满足新需要。43 消费者购买决策心理消费者购买决策心理消费者购买决策是指在为满足消费者特定需消费者购买决策是指在为满足消费者特定需要这一目标指向下，消费者作为行为主体，在购要这一目标指向下，消费者作为行为主体，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、句顶、购买过程中所进行的评价、选择、判断、句顶、购买及买后比较等一系列活动过程。买及买后比较等一系列活动过程。431 消费者购买决策理论消费者购买决策理论1消费者介入理论消费者介入理论2边际效用理论边际效用理论 3风险知觉理论

60、风险知觉理论4认知决策学说认知决策学说432 消费者购买决策类型消费者购买决策类型1按照购买决策内容划分按照购买决策内容划分购买原因决策购买原因决策购买目标决策购买目标决策购买方式决策购买方式决策购买地点决策购买地点决策购买时间决策购买时间决策购买频率决策购买频率决策购买数量决策购买数量决策2按照购买决策方式划分按照购买决策方式划分个人决策个人决策家庭决策家庭决策社会协商决策社会协商决策机构决策机构决策3按照购买决策的性质划分按照购买决策的性质划分战略性决策战略性决策策略决策策略决策4按照购买决策频数划分按照购买决策频数划分常规性决策常规性决策非常规性决策非常规性决策5.按照决策方案的风险性划