电子商务C2C交易模式中诚信问题研究

1、电子商务c2c交易模式中诚信问题研究摘要c2c交易是近年来发展迅速的电子商务 交易模式，全民参与性和方便快捷的交易流程决定了它的良 好前景，然而交易中的诚信问题日益成为影响其健康发展的 巨大障碍。本文借用博弈论模型，探讨c2c中诚信问题产生 的根源，并在此基础上经由一系列的推理和分析，提出解决 该问题的一些建议。关键词c2c；诚信；博弈；卖家；买家doi :10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 .02. 057中图分类号f724.6 文献标识码a 文章编号1673-0194 (2014) 02- 0109- 021我国c2c电子商务发展现状c2c是

2、电子商务的3种基本交易模式之一，它是用户与 用户之间的交易，不涉及企业的参与。即通过电子商务网站 为买卖双方提供一个在线交易平台，卖方可以主动提供商品 上网，买方可以自行选购商品。c2c模式充分体现互联网的优势，地域不同、时间不一 的买卖双方借助这个平台以双方各自意愿的价格进行交易。 c2c电子商务摆脱了时间和空间的限制，节约了市场沟通的 成本。自1995年世界第一个c2c电子商务网站ebay成立并 迅速获得成功以来，各国纷纷掀起一股“c2c”之风。迄今 为止，中国的c2c网站数量已达到456个。cnnic2013年1月发布网上购物消费调查对北京、 广州、上海3地进行了网上购物分析，其中3地总

3、体网上购 物渗透率达到了 35.7%,而c2c网上购物渗透率达20. 3%, 占了所有网上购物形式的一大半。而网上购物最不让人放心 的因素中，商品质量占65%,卖家诚信占34%,网上支付占 14%,商品物流占8. 5%,买卖纠纷处理占4%,售后服务占9. 2%, 而买家最不满意的问题主要集中在买卖纠纷处理，卖家信 誉，信用评估机制等方面。由此看出，虽然c2c电子商务发 展迅速，但制约它发展的致命问题一一诚信问题仍然没有很 好地解决。c2c电子商务的诚信问题是由它自身的性质所决 定，它的交易双方多为个体，没有实体的依靠，因此双方的 行为均具有不确定性和高度动态性。从另一个角度来看，也 就是c2c

4、电子商务其实更需要诚信的支撑。2当前我国c2c电子商务存在的诚信问题2.1实际商品与宣传描述不符买家满心期待收到的宝贝与自己先前的预期并不一样。 以服装为例，卖家在网站上粘贴的图片往往是服装企业官方 网站的宣传图片，有过多的修饰，再加上模特儿的衬托，使 买家容易产生购买冲动。而在收到货物时却发现与实际不 符。c2c网站的很多卖家利用消费者的求廉求优的购物心理, 以差充好，因此，在c2c网站上充斥了大量的价格低得离谱 的名牌商品。2.2商品不能及时送到由于物流原因或者卖家自身发货延迟，导致买家在支付 货款后迟迟收不到货物的情况时有发生。在c2c网站上经营 商店的卖家，有的手上并没有货物，在网站上

5、贴出货物信息 和图片，待有买家拍下商品后他们再与供货商联系进货发 货，这势必造成时间上的拖延，“不能发货”对买家来说是 一个非常不愉快的心理体验。如果这是消费者的第一次网上 购物，这次不愉快的经历将会使其对网络购物失去兴趣，甚 至不再涉足c2c网站，这对我国c2c以及其他形式的电子商 务发展都是不利的。2.3竞拍操纵c2c网站上我们经常能看到价低得离谱的宝贝，许多初 涉足网络购物的消费者不尽会问，如果时间截止时价格仍然 没有上涨，卖家是否必须以这个低价与某个幸运儿交易呢？ 实际上有经验的买家会发现，当价格非常低的时候，这种成 交仍会进行，但卖家并不会因此而做赔本买卖，因为那个幸 运儿就是卖家自

6、己。当最终价格没有上升到卖家可以接受的 价格时，卖家会用另一个身份参与竞拍。网上拍卖比现实世 界中更难实现真正的公平，因为这是一个卖家可以参与竞拍 的拍卖，拍卖的整个过程都是由卖家监控和操纵的。2.4售后服务无法兑现承诺的售后服务常常无法兑现，商品在运输途中产生的 损坏究竟由谁来承担尚无定论。许多卖家往往在"买家必 读”里面注明'如无质量问题概不退换，请购买前仔细斟 酌”。而究竟什么算作质量问题并没有相关部门出示的统一 标准，很难判断，即使买家在收货后觉得有缺陷，残损，也 自觉证据不足而息事宁人。2. 5信用炒作在互联网上交易双方互不会面，也没有权威的第三方担 保。卖家为了取

7、得好的评级，往往采取信用炒作行为，使得 商家级别的可信度大大降低。比如，淘宝采取一个好评记一 分方式，这就使得许多卖家的高级别可能是通过低价品积累 起来的。而当其以高级别进入其他高价产品领域时，对此行 业内其他卖家来说是不公平的，而且其高级别在新行业内的 可信度值得怀疑。2.6恶意竞拍买家在交易中同样存在着不诚信行为，比如拍下商品后 不支付，就此消失，下次购买商品时重新使用一个账号就可 以。恶意竞拍行为有时候也出现在竞争对手之间。2.7隐私泄漏隐私泄漏问题一直是买家最为担心的问题，买家的姓 名、电话、地址、银行账号等信息很容易被盗取。比如淘宝旺旺密码一旦被破解，骗子可以进入卖家店铺任意调价和恶

8、 意购买。3 c2c电子商务的博弈分析在c2c电子商务中，买卖双方决策皆从自身利益出发。 我们把交易看作是双方心理的博弈，各方的策略选择，可以 通过非合作博弈模型来分析，并通过求解，为建立有效的电 子商务信用管理机制提供参考。3. 1基本假设电子商务交易者在进行信用策略的选择时，其面临的决 策环境是复杂的，为了便于分析，我们先作如下基本假定：假定1这个博弈中只存在两个局中人：买家和卖家，且 两者都是理性的经济人。假定2双方信息不对称。买卖双方决策行为相互独立， 双方作出决策之前都不知道对方的行动，可以认为他们的行 动是同时进行的，或者尽管参与者行动的采取有先后顺序， 但后行动的人不知道先采取行

9、动的人采取的是什么行动。即二者间的博弈是静态博弈。假定3双方的策略选择或信用选择抽象为两种理想情况：卖家为诚实和欺诈，买家 为购买和不购买。假定4存在有效的监督机制，即卖家不诚信就会受到监督机构查处并遭受惩罚，产生负收益。3.2模型的建立与求解在c2c电子商务中，每一个卖方属于固定的参与人，买 方不固定，每个买方只买一次或若干次，这可以看作是一方 参与人不固定的重复博弈。为使问题简化，我们假设每个买 方只买一次，每个阶段只有一个买方。在博弈的每个阶段， 买方决定是否购买，卖方选择行骗还是不行骗。买方在购买 时不知道自己将购产品的好坏，但知道所有之前的买方购买 的产品的好坏。每一阶段的博弈支付矩阵如表1所示。其中，a为产品或服务的使用价值和其他效用的函数；b为卖方因诚实守信而获得的收入；v为卖方行骗而获得的收入，一般情况下y > b;£ 0为卖方行骗时将承担的风险，0为被监管方惩罚 的概率，£为惩罚的损失。该博弈存在一个子博弈精练纳什均衡：卖方从一开始就 诚实经营；继续诚实经营，除非曾经有过欺骗行为；如果上 一次是欺诈交易，则这种欺诈的信用模式就可能继续下去。 第一位顾客选择了购买；只要卖方不曾有过欺骗行为，随后 的顾客继续购买；如果卖方曾经做过欺诈交易，之后的顾客 将不再购买。均衡结果