横沥牛行鲜牛肉销售调研报告

1、桂林电子科技大学工商管理硕士 (mba)研究生调研报告题目：“横沥牛行”鲜牛肉销售调研报告研究生学号：研究生姓名：课程名称：市场研究课程教师姓名：袁胜军2013年 12月25 日目录一、调研背景二、调研设计三、调研结论四、建议 附录：问卷、调研背景随着中国频频爆发食品安全问题，人们对讲究诚信的企业需求日益迫切。“横沥牛 行”鲜牛肉就是基于这样的一个背景应运而生。但金业在具体的经营屮也面临许多挑 战，譬如消费者对品牌和肉质的信任问题、相对于注水牛肉价格偏高的问题、肉量的精 准供应问题、销售渠道的模式选择问题、品牌形象问题、专卖店的vi识别及服务等问 题。因为百事可乐的成长，不断诉求“新一代的选择

2、”，1982年可口可乐开始实施代号 为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。超过2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿 意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成份，使它喝起來更柔 和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮 料吗？根据调查结果总结，只有十分之一左右的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其 屮超过50%的人认为可以接受并适应新配方的可口可乐。在接下来的第一次口味测试屮, 品尝者对新可乐的满意度竟然超过了百事可乐，调查人员认为，新配方可乐至少可以将 市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。面对这一重大抉择，为了保证 万无一失

3、，可口可乐又掏岀400万美元进行了一次由13个城市的19. 1万名消费者参加 的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可怎以61% 比39%的压倒性大多数战胜i口可乐。这次耗资巨大的口味测试，促使口j口口j乐下决心推陈出新应对百事挑战。1985年4 月23日，行销了 99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为 “公司百年丿力史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达当众宣布，“最好的饮料- 可口可乐，将要变得更好”:新可乐取代传统可斥上帀。共有700余位媒介记者出席了 新闻发布会，通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。在24小 时之

4、内，81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至高于16年前阿波 罗登月时的24小时内公众获悉率；据说更有70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天 内品尝了它，超过任何一种新产品而世时的尝试群体。但对于可口可乐公司而言，一场营销噩梦恰恰是从4刀23日上午的那个新闻发布 会开端了。仅以电话热线的统计为例：在“新可乐”上市4小吋之内，接到抗议更改可 乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话 多达每犬5000个；6月，这个数字上升为8000多个一一相伴电话而來的，是数万封抗 议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，重写宪法合理吗？圣

5、经呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇佣了更多的公关人员来处理 这些抱怨与批评。但是似乎任何劝说也无法阻止人们因可口可乐的改变而引发的震惊与 愤怒，作为老对头的百事可乐，更是幸灾乐祸的宣布4月23 为公司假日，并称既然 新可乐的口味更像百事了，那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事算了。大惑不解的可口可乐市场调查部门紧急出击，新的市场调查结果使他们发现，在5 月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了 6月，一半以上的人说他们不喜 欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。在1985年6月底，“新可乐”的销量仍不见起色

6、，愤怒的情绪却继续在美国蔓延， 传媒述不停的煽风点火。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为coca-calaclassic（古典可口可乐）,一场历时3年耗资巨大的事件以失败划上了句号。二、案例问题:（1）可口可乐的市场营销为什么失败了？ （2）可口可乐的市场调研有问题吗？为什么？新可乐的失败，最大的问题就是出在调研上，本來根据调研所的出的结果，新可乐 应该是很成功的，然而结果却截然相反，为什么呢？我们先看可i i可乐公司测试的过程, 他们在进行口味测试都是在无商标的前捉下的，也即他们没有明确告诉消费者这样的新 可乐是拿来取代旧可乐的，公司把营销问题限定的太窄了。调查只限于口味问题，

7、没有 考虑用新可乐取代】口可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产可口可乐的名 称、历史、包装、文化遗产及产品形象。然而，对许多人來说，可口可乐与棒球、热狗 和苹杲派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根木的东西。可口可乐一切都考 虑周全了，唯一忽略的就是这种“爱”。毫无疑问，美国大众生活在一个纷繁复杂、光 怪陆离的大千世界中，什么都有可能改变。美国人内心来说是急噪、不安的，甚至有身 似飘萍的感觉。他们能抓住东西很少不会改变-可口可乐除外。在他们看来可口可乐代 表永恒，代表爱心，代表关怀。所以当这些一旦成为过眼云烟后，他们变的怒不可遏。 所以对于许多消费者來说，可口可乐的象征性意义比它

8、的口味更重要。而如杲调杳的范 围能够更广些，能够更深些，是应该能发现这些情感因素的。新可乐的市场调研考虑到的问题1、组织了样品现场品尝测试2、考虑到生产流程及成本新可乐未考虑的问题1、产品及企业文化象征2、消费者的从众心理3、点到面的形式进行市场扩张4、产品的长期计划5、新可乐进行市场调研的设计不全面，所以造成此次调研的失败3）你有没有更好的适合可口可乐的市场调查方法提供给他以避免这样的失误？新口j乐调研应做相应的改进:1、组织样品现场品尝测试2、考虑生产流程及成本3、产品及企业文化象征4、消费者的从众心理5、点到面的形式进行市场扩张6、产品的长期计划以上六个方面缺一不可，都应该考虑。- -

9、-可以设计如下的市场调查问卷:可口可乐调查问卷首先感谢各位顾客的协助。本调杳的目的在于了解可口可乐公司的产品在市场上的 情况，以其对这一市场的发展前景作出初步的预测。耽误你的宝贵时间，再次向你致谢!请你就以f问题做出你的宝贵选项1、你的性别？（）a男 b女2、你经常喝可乐吗（ ）a经常 b有时 c很少3、除了喝可乐你较喜欢的饮料？（）a果汁 b咖啡 c奶茶4、你最喜欢的可乐品牌？（）a可口可乐b百事可乐c其他5、你觉得可口可乐的口感如何？（）a好b 一般 c不好6、对现在的可口可乐，你认为需要改进口味吗？（）a需要 b不需要 c不关心7、如果需要改进你希望它是什么样的？（）a气泡多的b气泡少的

10、c无所谓，好喝就行8、如果可口可乐公司在现阶段出品了一种市场上绝大多数人觉得好喝的” 新可乐“，你会喜欢它吗？（）a会b可能c不会9、“新可乐”如果取代了现在的可乐（老可乐），你持什么态度？（)a赞成b反对c无所谓10、“新可乐”如果真的出品了，你想要它在什么方面能得到改善？（)a包装外观及其颜色b 口味c无所谓11、如果其包装改变了，你希望它是什么样的？（)a更为美观的罐装b纸质的c塑料的12、如果其颜色改变了，你希望它是什么颜色？（)a五颜六色都有 b加深其颜色 c减淡其颜色13、如果其口味变了，你希累其口味？（）a酸甜苦辣的都有b加重其味 c减淡其味14、如果没有“新可乐”出品，你还会一

11、直支持老可乐吗？（）a会b可能 c不会15、如果没有“新可乐”出品，你觉得老可乐会被市场所淘汰吗？（）a不会b不一定c会16、你觉得现在的老可乐还有必要做促销吗？（）a有b没有17、要是做促销，你认为可口可乐应该在什么方面做宣传？（）a 口味b服务c价格你认为可口可乐在服务上需要改进吗？（）a需要b不需要c不关心如果你是一个可口可乐公司的领导，你觉得可口可乐需耍门己的一个专卖连锁店 （ ）a需要b不需要 c无所谓如果你附近里有一个可口可乐品牌的专卖连锁店，你会光顾吗？（）a会b不会 c可能如果真有一个口j口可乐品牌的专卖店，你光顾了，你最希望里面有什么？（）a此品牌各种各样的饮料b优质的服务c只有可乐如果你想做代理，你会去做可口可乐品牌的代理吗？（a愿意b不愿意 c有可能做可口可乐品牌的代理的话，你选择它的什么产品？（a可乐b果汁c都行你如果是饮料零售商，你卖的饮料里有可口可乐吗？（b没有c可能如果你是消费者，你觉得可口可乐的价格？（廉价b可以你会在什么天气喝可乐？（a冷天b热天什么犬都行你觉得你身边有多少人喝可乐？（a很多b 一些很少b不是不确定29、你觉得什么样的人