[精品]诺基亚手机市场环境总分析

1、诺基亚手机环境分析1人口环境早在2009年初，中国通讯技术已逐步步入3g时代，而中国移动，中国联通和中国电 信纷纷进驻3g市场，诺基亚也不列外，生产出了针对3g业务的3g手机。而后一年，中国手 机网民的人数较年初的1550万增加了 32. 1%,手机的信号逐渐也覆盖较广，所以，手机上网 今后可能成为网民上网的主要方式。诺基亚公司也跟随步伐，生产了 3g手机，如5230, c5, c6, c7, n8之类的手机。此处，诺基亚公司对当时的市场人口环境分析，知道今后市场会走 向3g时代，所以，生产岀了一大批3g手机。2. 经济环境诺基亚当初最成功之处就在于他们对市场的细分，而当时的市场细分是根据不

2、同层次经济基础的人划分的。见下表市场竞争对手应对方式低端市场国产山寨机 （逃避政府管 理，不纳税，成 本低）诺基亚只在低端市场投入少量机型，并 己稳定性和品牌价值优势已简单和丰富实用 为特色争夺低端市场。屮高端 市场一些国际大 厂，如摩托罗拉， 索尼爱立信等加强研发，扩大生产线，加快产品价格 调整，依靠消费者对品牌的认可，推行高像 素屏幕等。针对那些低端经济收入的消费群体，诺基亚生产了 1系列低端手机，如1100.1108.1110 系列手机基木在300以内仅能买到。这一类系列的手机价格便宜，实用，但又是品牌机，所 以很多低端收入的群体很愿购买。针对终端消费群体，如学生，主要经济来源是家长，所

3、以诺基亚牛产了 5系列的音乐手 机，5230. 5800. 5070. 5300等,这类消费群体注重娱乐,音乐,很适合他们胃口。针对高端经济收入的消费群体，诺基亚牛产了 8系列的烧钱手机，如86001una. 8800等, 这系列手机偏向奢侈品，功能不算强大，但是镶有黄金。3. 政治与法律环境中国在加入wt0后，于2004年12月21日取消了对外商投资商业企业在地域, 股权和数量等方面的限制，中国的零售也全部开放，从而使国内零售市场容量迅速扩大，各 行业的竞争空前激烈。中国目前手机普及率为13%,相比发达国家的30%还有很大的距离，但 中国手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。

4、2004年底，中国手机用户 规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。4. 社会与文化环境随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各 厂商牛产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益己完全不可能调动消费 者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值。因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将 手机化作为沟通的工具，更把手机看做传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手 机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是考虑产品的功能和价格。也正是因为这个原因，诺基亚系列手机在中国市场的占有率逐步下降，而在 二.三线城市的占有率基本保持不变。

5、一线城市的消费水平很高，他们觉得手机现在已不是通 讯工具，而是一种装饰品，炫富品，就像现在的手表一样，述有几个人会用手表看时间，无 非就是一个装饰品。而在二三线城市的人消费水品述处于中低端，他们现在用手机就是为了 通讯，或则是娱乐。5. 科技环境诺基亚目前收购了塞班，手机的核心技术也是塞班系统，这个系统到现在为 止述没有被仿制的，也算是独具一格（此处不与安卓系统作比较，下文会提到）。诺基亚在3g领域是全球端解决方案的领先供应商，在终端，网络系统，软 件平台，知识产权，应用等产业链的核心领域具有独特优势。截止到2005年5月，诺基亚为 全球73个wcdma 3g商用网络中的33个网络提供了 3g

6、系统设备，签订了 49个公开的设备供 应合同。6, 市场环境分析从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%,与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都 有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱 立信、三星、西门子为主，国内品牌以tcl、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与 国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额止逐步上升，赛 迪顾问在2002年11月发布的消息称，20

7、02年三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托 罗拉位居第一，国产手机商tcl杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。诺基亚的市场环境分析：优势:1.基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性 行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图 像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰 富人们的生活，提升其工作效率。2诺基亚专注于手机硬件的研发、生产, 其宽泛的产品线一直是诺基亚相比竞争对手的主要优势。3诺基亚智能手 机产品数量远远高于其他品牌，单品关注贡献率居各品牌之首；从不同价 格段智能手机产品来说，诺基亚已经在1000-2000元中端智能手机市

8、场确 立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。机会：诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度，诺基亚如 果能够通过更多的创新及优化来吸引、留住用户，将使诺基亚保持市场份 额成为可熊。另外，诺基亚已经向互联网服务转、型：花费了 100多亿羡元 收贝奇了金王隶最未旳音东发布商loudeye丰机粤航软件笄发商gate5美国 图片和视频共享衽交囱站twango美国手机产告公司enpocket、和美国最 大的手机数字地图开发商navteq；并推岀了 ovi store应用程序商店。诺 基亚的品牌在各国各地已经打得很响，只要它在创新方面多多研究，它又常做豔饑唸11曙髒湍曲3、

9、symblan4系统产品的上劣势:对诺基亚这样传统的手机厂商而言，手机制造业务奠定了其在 2g时代的辉煌，但在智能手机进入3g的时代，诺基亚在手机产业有了很 多的劣势。诺基亚公司的原来靠低端手机占领广大消费者的市场，靠智能 手机挣取高额利润的模式在苹果手机的冲击下，使得原来的盈利主要来源 的智能手机业务大幅度下滑，导致公司出现巨额亏损。在创新方面，诺基 亚有很大的劣势。另外，从产品结构来看，诺基亚5000元以上高端产品缺乏，贡献率 低，竞争力严重不足；被业界寄予厚望、认为是诺基亚挽回丢失市场的救 命稻草的诺基亚n8又屡屡跳票，meego产品上市仍遥遥无期，这都进一步 打击了诺基亚投资者的信心。

10、诺基亚在竞争对手面前，步伐越来越迟钝。合了智能手机客户的购买心理。苹果则采取少品种、威胁：就拿诺基亚和苹果相比：在智能手机市场中，随着3g业务的 不断普及，客户更关注的是移动上网的快捷性和个笥化应用的多样性，而 苹果长期在电脑行业集硬件、操作系统和应用软件同步开发的模式恰恰迎 单品类、单一型号 的产品规划模式。与苹果的单一型号的手机相比，虽然诺基亚的手机型号 众多，没有哪个型号能够超过苹果手机的销量。诺基亚公司的原来靠低端 手机占领广大消费者的市场，靠智能手机挣取高额利润的模式在苹果手机 的冲击下，使得原来的盈利主要来源的智能手机业务大幅度下滑，导致公 司出现巨额亏损。苹果手机带来的不仅是对诺

11、基亚智能手机的冲击，而是 对禾来移动市场的洗牌。android用户关注及市场份额上升势头强劲，严 董威血'诺塞並symbian市扬份额；允其在2001-3000兀中咼端丰机fjjfeo 目前android阵营成员正在促进1000-2000元、甚荃千元以卞android智 能壬机产品的上市。开放蟲z世尊蘇糅縣倉零邸黯蓍器鹑捨首體尖籍翼 为惨烈的时代。这是诺基亚迫切需要采取措施来提防的。根据诺基亚的市场分析得出的结论：诺基亚这个作为全球手机行业的老大，它的地位不 断地受到各个相同行业的威胁。并且在这个智能的时代，诺基亚所坚持的理念和技术已经不 能满足人们的需要了，受到了很多威胁。但诺基亚作

12、为一个著名的手机品牌是有着它的优势 的。它的创新基础还是存在的。诺基亚的竞争环境在中国大陆市场，虽然诺基亚手机的销售量依然位居头名，但来自tcl和波导等本地 企业的挑战以及来自业内老二摩托罗拉的竞争止不断增强。今年第一季度，中国本地制造商 拥有的市场份额首次突破了 30%大关，去年同期的这一数字几乎为零，它们的迅速崛起也拉 动了中国市场手机价格的持续下降。此外，欧洲市场的销售形势也不容乐观，诺基亚公司54% 的销售额在这里完成，欧洲无线运营商们止为减轻债务压力忙的焦头烂额，不断缩减开支， 3g和2.5g服务一再推迟。欧洲手机市场早已相当饱和，部分国家的饱和度已经超过了 75%, 对于新手机的需

13、求不断下降。为了刺激销售，诺基亚不断变化产品种类，相继推岀了商务、 游戏和娱乐以及面对发展中市场的低端手机等。目前，这一举措已经初见成效，特别是在照 相手机市场，诺基亚7650和3650已经售出了数百万部，起到了提高市场需求的作用。诺基亚述有欠缺的领域是cdma手机市场，cdma标准在北美和亚洲商机巨大，但诺基亚 在这一市场所占的份额述不到10%。对此，该公司止在推出重要行动促进cdma手机的销售， 他们已经与德州仪器和stmicroelectronics达成了 cdma技术许可协议。分析人士认为，目 前来看，诺基亚在cdma市场还不能与三星以及lg电子等相抗衡，这一点非常关键，因为cdma

14、止在成为一种越发流行的手机标准。除了手机以外，诺基亚参与了移动电信设备领域，在这一领域与之竞争的对手包括爱立 信、朗迅和北电网络等。多年以来电信设备市场一直处于极度萧条之中，各电信服务商都在 紧缩开支，诺基亚因此面临着很大的压力，其设备生产部门持续亏损，而这一部门的销售收 入占到了公司总收入的17%左右。nomura serurities公司的分析师里查徳-温徳瑟估计，今 年诺基亚电信设备销售赢利将为-5. 1%o他指出，诺基亚这一部门的成功将与3g服务的推出 与流行密不可分，然而这一市场中高通己经成为了诺基亚面临的一个有力竞争对手另一方面，在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调 查对北京、上海、广州、成都等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的 潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分 伯仲。与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋, 最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在2000年, 购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观, 于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。2001年，拇指娱乐市场显现。诺基亚联合运 营商和icp在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时