市场调研与销售预测

1、 市场调研与销售预测201505资料了解题1. 众数是指？（P168）众数是样本对应变量取值中出现次数最多值，又叫峰值，它代表分布的高峰2. 入户访问的缺点？=T90 +T58优点+T92概念（P92）概念：是由访问员对被抽到的样本挨家挨户地进行访问。 优点：（1）易于建立信任，保证问卷加收率（2）避免有意无意漏答（3）观察被访问者的表情、姿态非语言行为，易判断回答真实性。缺点（1）消耗较大（2）对访问过程较难控制（3）入户比较困难3. 方差分析对变量的要求？=T40 +T44方差分析? 其检验什么?T59 （P188）要求（1）存在一个因变量或被检验变量，该变量为定距变量或定比变量；（2）存

2、在一个或多个独立的自变量，它们是定类变量；（3）不同水平对应的总体服从正态分布，且方差相同，又称具备方差齐性方差分析：是用于检验两个或两个以上总体均值是否相等的统计方法，属于参数的假设检验范畴。其检验什么：检验各个水平的均值是否相等，实现这个目的的手段是通过方差的比较。4. 探索性调研的特点是什么？=T75 （P68）探索性调研具有相对灵活性、和多功能性的。一旦发现新的思想，可能改变探索的方向焦点可能随新思想的发现而不断变换。5. 什么是系统抽样？+T17什么是概率抽样？分层抽样？+T71=T87 P153概率抽样技术包括四种：简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样系统抽样又称等距抽样，是

3、将总体各单位按一定标志或次序排列，然后按照相等的距或间隔抽取样本单位；系统抽样是一种概率抽样方法概率抽样又称随机抽样，样本被随机选中，调研人员可以预先确定样本容量，可以对样本评估并计算误差，可以对目标总体做出推测。P162分层抽样，先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体（层），然后再 从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本的方法。6. 市场调研机构的职位设置，各种职位的具体只能内容？（P15表）+T43 什么是调研员？答：市场调研机构一般提供如下职位。市场调研副总裁、市场调研总监、助理市场调研总监、项目经理、统计咖数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理、作业督导、数据录人员

4、、访问员等。市场调研副总裁：全面负责公司的市场调研工作。市场调研总监：负责公司所有市场调研项目的制定和执行。助理市场调研总监：市场调研总监的行政助手，负责指导和监督其他的市场调研人员。 项目经理：负责市场调研项目的设计、执行和管理工作。统计师：负责实验设计、数据处理和分析。高级分析师：制定、指导项目的执行，并与初级分析师和其他人员共同制定调研设计和收集数据工作，撰写最终研究报告，同时监控项目进度与成本。分析师：负责处理项目执行过程中的具体工作和问卷设计与测试，并对数据进行初步的分析。 初级分析师：负责处理一些日常工作，如二手数据分析、问卷的编辑与编码和简单的统计分析；。现场经理：负责访问员和其

5、他现场工作人员的选择、培训、监督和考核。作业督导：负责有关作业的监督与指导工作，数据录人员：负责编制调研数据、格式数据。访问员：负责访问客户和专家，并负责中央地区测试7. 定性研究通常是基于？P50 通常基于小样本、非结构化的、探索性的调研。8. 管理决策问题与市场调研问题的区别？P52表 +T26答：管理决策问题是关于决策者需要做什么的问题，它是以行动为导向的决策人可能采取的行动有关。市场调研问题是关于需要什么信息以及如何有效地获取这些信息的问题，它是以信息为导向的，与确定需要什么信息以及如何有效地获取信息有关。市场调研可以为管理决策提供依据9. 营销组合调研包含的内容有哪些？P7 + T9

6、3促销调研？营销组合调研包括（产品调研；价格调研；销售渠道调研和促销调研）促销调研为了能找到最佳的促销组合，企业需要进行促销调研，主要包括：促销组合结构的调研；广告主题调研；广告媒体调研；电视收视率；广播收听率及报纸或杂志阅读率的调研，为评价广告效果而做的有关消费者态度和行为的调研。10. 实验调查法的局限性有哪些？+T29什么是实验法？P104实验调查法是一种特殊的市场调查方法。它根据市场调查的目的，把调查对象置于一定的条件下，进行实验对比来收集市场信息的资料的调查方法。（1）实验效果的准确性不一定绝对可靠（2）实验调查费较高，时间长（3）实验调查只适合于对当前市场变量观察分析，无法研究过去

7、的情况，无法收集未来市场变化的信息。11. 非比较量表有哪些？=T82 P111常用的非比较量表有Likert量表和语义差异量表等12. 描述性调研的主要方法？=T61 描述性调研的使用范围？用途（T58）?明确的问题（T69）？满足的调研目标包括哪些（T89） P79主要方法：观察法和访问法使用范围：通常用于对市场特征和功能的描述，具体表现为：（1）描述调查对象的特征，如描述消费者、销售人员或者商场购物环境特征。（2）估测某一特定群体中表现出某种特定行为的人所占的比率（3）确定顾客对产品特征的了解程度（4）确定市场变量的关联程度（5）进行预测用途：市场研究、市场份额研究、销售分析研究、形象研

8、究、产品用途研究、分销研究、广告研究明确的问题：5W+1H：人员、内容、时间、地点、原因和调研方法满足目标：对客观事物静态描述，5W+1H：人员、内容、时间、地点、原因和调研方法13. 市场调研问题体现在？T60市场调研有哪些目的=T88）？P53问题：市场研究问题是关于需要什么信息以及如何有效地获取这些信息的问题，它是以信息为导向的，与确定需要什么信息以及如何有效地获取信息有关。关注现象背后的原因。目的：向决策者提供作出决策所需要的信息，协助和影响最终决策，但最终决策还要受组织内外部环境、市场环境以及决策者本人的素质等多方面因素的影响。14.理论在市场调研中的作用，在不同的调研任务中，理论的

9、作用？（书本29页表） 1.识别关键变量并概念化，提供概念基础核对问题的态势和潜在过程的理解，这些过程将提示主要的因变量和自变量。 2.使关键变量可操作化：理论结构（变量）可以提出在现实世界中自然发生的自变量和因变量。 3.选择研究设计：理论提供的因果关系或相关关系暗示这应该采取因果研究设计还是描述行研究设计 4.选取样本：理论框架有助于界定样本总体、筛选调查对象、制定配额、对总体分层的变量。 5.分析和解释数据：理论框架将指导数据分析方法的选取和对结果的分析。 6.整合研究结果：研究结果即可根据以往的研究进行解释，又可同现有的知识整合。15.因果性调研的适用范围？=T54 +T48哪些调研需

10、要先拟定一个计划？ +T83什么是因素调研？p81 T46采用因果性调研主要出于两个理由：其一是辨别原因变量和结果变量，二是确定原因变量和结果变量间关系的性质。因果性调研：是指为了认识或证实市场上出现的一些现象之间的因果关系而进行的调研。因果性调研调研需要事先拟定一个调研计划和完整结构的调研方案。（T48） 广告效果调研、广告形式、广告频率属于（因果性调研T46）16.调查问卷中，非结构化问题的主要缺点有哪些？=T19 p135回答问题需要花费调查对象较多的时间和精力，因而容易遭到调查对象的拒绝。 每个调查对象提供的答案都不是标准化的，这给统计分析带来了很大的困难。资料的编码往往十分困难且很主

11、观。在开放性问题的回答中，经常出现同一意思，措辞千差万别，而相近的词汇，意义却竟然不同的情况。在收集的信息中，可能包含着大量无用信息。有调查对象回答问题时抓不到问题关键，言不对题，还有一些比较健谈，回答较多，这样就产生了许多的多余信息。非结构化问题要求调查对象有较强的表达能力。非结构化问题旨在全面了解相关信息，单太全面会使被调查者不知所云。18.为有效信息，调研需要遵循的基本原则？=T85 P81）调研的及时性和相关性。2）调研目标的明确性。3）调研资料的全面性。4）调研过程的经济性。5）调研结果的准确性。6）调研不用于支持既定决策。20.以最小的成本获得最大的产出，“成本效益”?（经济可行性

12、）p4121.什么是回归分析法？P230回归分析是研究一个或几个变量的变化对另一个变量的变化之影响程度的方法，即根据资料，找出它们之间的相关关系，用自变量的已知值推测因变量的值或范围。22.销售预测程序第一步首先要做的是? （确定预测目标）P20223.曲线图是指什么？=T80T95 P255 曲线图：用于表示一个阶段中数字变化趋势。24.市场调研报告是调查活动的（终端产品）？（T33规范的市场调查报告一般包括哪些？T57市场调查报告中的什么？T86调查报告包括几部分？）p248曲线图：用于表示一个阶段中数字变化趋势。规范的市场调查报告，一般包括序言、摘要、正文、附件四个部分附件包括：访问题纲

13、、调查问卷、抽样有关细节的补充说明、工作进度安排、原始资料的来源、调查获取的原始数据图表。25.什么是消费者行为调研？p7消费者行为调研是指调研机构收集有关目标消费者群体的消费和购买行为习惯特征、动机特征、对产品和品牌的态度特征以及生活方式特征等信息27.经验判断法的内涵？T49 P43经验判断法，是指邀请具有丰富经验和相关知识的专业人士，对设计好的调研方案进行初步研究和判断，以及研究方案的可行性的方法。28.F分布的自由度公式？ =T53 p176 F服从自由度为（n1-1,n2-1）的F分布。n1 n2分别为两个样本的容量30.时间序列分析法有哪些？=T31 p244简单平均预测方法和移动

14、平均预测方法32.滚雪球抽样法的缺点？P152抽样过分依赖人际关系；且抽样质量受内一层人员素质和判断力的影响34.人口统计特征在调查时包括哪些？P54性别、年龄、婚姻状况、家庭、教育、职业、收入、住所、地理、城市位置。35.邮寄调查的优点？P98费用低、调查空间范围大、给予被访问者的时间宽裕、问卷篇幅可较长、匿名性好、适合那些难以从面对面访问难以获得的信息。36.销售预测的四个要素是什么？P198 +T38，销售预测的原理有哪些？P200四要素：信息；方法；分析；判断原理：惯性原理；相似性原理；相关原理37.什么是单侧检验？F检验，t 检验？P174 单侧检测：当备假设的数学表达式是单向严格不

15、等式形式时为单侧检验。F检测是在方差未知的条件下，关于两个总体方差相等的假设检测。t检验为单变量t 检验和双变量t检验，是关于总体均值的假设检测。39.什么是定距标尺？P109答：定距标尺，是这样一种度量技术，它用于反映一个对象比其他对象拥有某种属性的多少程度，标尺的刻度间距相等。41.市场调研的第一步是？p33第一步，定义研究问题，确认研究目的42.市场调研的作用？=T100 P4通过市场调研，销售部门可以分析需求并进行销售预测，制定销售策略，确定销售目标，制订销售方案；45.简单平均预测法？P236简单平均预测是时间序列预测中最简单的一种预测方法，简单平均预测就是利用商品的历史销售额的简单

16、平均数对后一期或几期的销售额进行预测的一种方法。47.单项商品预测？p204答：对某种具体商品的市场状态与趋势的预测50.影响抽样误差的因素包括样本的容量、总体各单位之间的差异程度、抽样的方法；确定抽样方法，确定样本容量，加强抽样调查的组织工作可以用于减少抽样误差p8851.什么是语义差异量表？=T91 P114语义差异量表是一个7级评分量表，两端由一对反义词构成52.什么是标准差？=T65 p169答：样本标准差的意义基本同于方差，由于标准差具备良好的统性，所以它比方差更常用，其计算公式为：Sx=(Xi-X)2/n-155,频数分布表，可以选择的度量指标有哪些？167频数分布可以选择的度量包

17、括两类，即位置度量和差异度量。位置度量的指标为平均数、众数、中位数：差异度量的四个基本度量指标：极差、四分位极差、方差、标准差62.什么是相关系数？取值范围是多少？P216答：研究变量间的相关性时，首先要假定两个定量变量服从同样的概率分布，然后依据相关系数r及其统计显著性做出相关关系及其强度的判断：又被称为皮尔逊相关系数。相关系数r的取值在1和+1之间变动63.问卷设计流程中的第一步是什么？P123第一步是对调研主题和目的进行初步的探索性研究，从而明确为了对企业的营销决策形成支持，调研人员应当搜集哪些信息，换句话说就是，调研者必须要弄清楚自己到底应该问什么问题64.管理决策问题是关于什么的问题

18、？=T99 P53是关于决策者需要做什么的问题66.观察法有哪些分类？P100答：按照观察对象分类（1）对人的行为进行观察（2）对客观事物进行观察。按照观察的方式分类（1）直接观察法：它又分为：参与观察法，非参与观察法（2）间接观察法67.评估二手资料的标准有哪些？T73，二手数据的特点？ P70资料的收集方法、精确度、有效性、收集目的、特点、可信度。二手资料特点：资料里对重要变量的解释，所用的度量方法、资料的各类等内容68，在问卷设计中，为了避免不愿意回答的情况发生，应使问题？=T101 P129将要求调查对象付出的努力降到最低、情景要合适、要有合理的目的、注意敏感性问题70，构成系统误差的

19、因素有哪些？P89答：设计误差；估计量的偏误；调查误差；编辑误差。72，问卷中，标识信息应放在哪个位置？T97 P133标识信息包括姓名、地址以及电话号码。首先是基础信息，最后是标识信息74，度量必须要满足的两个条件是什么？P109答： 度量必须满足如下两个条件：数值与被测变量必须具备一一对应关系：赋值规则应该被标准化并被统一使用，并不随变量或时间而变化76.什么事季节变动？ = T96 T77什么是循环变动？ P235季节变动时间序列在一年内呈现出来的周期性变动。循环变动时间序列呈现出来的围绕长期趋势的一种波浪形震荡式变动77.什么是样本容量？P146样本中包含个体的个数叫样本容量78，定性

20、研究与定量研究的比较？P66表 79，调研中访问人员的差错所造成的误差有？P90答：访问人员的差错造成的误差主要包括以下二个方面：问答误差是询问被访问人员时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。 记录误差是由于在听、理解和记录被访问人员的回答时造成的误差。欺骗误差是由访问人员伪造部分或全部答案而造成的81，什么是定性预测？P205是根据一定的经济理论与实践经验，对市场未来的状态与趋势作出的综合判断84，调研可行性的评估方法有哪些？P42答：逻辑分析法、经验判断法、试点调研法94，德尔菲法的特点有哪些？P105依据系统的程度，采用匿名发表意见的方式，团队成员之间不得互相讨

21、论，不发生横向联系，只与调查人员发生关系，以反复地填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术二，发挥题,1，LIKERT量表是指？能够判断出？ Likert量表是一个被广泛使用的评分量表。它需要表调查对象对每一个关于刺激物体的一系列描述，能够判断出同意或者不同意的程度2，问卷的答案设计采用了哪些度量标尺？常用的基本标尺有定类标尺、定序标尺、定距标尺、定比标尺。3，销售预测的概念？销售预测的要素？198，按预测方法的不同性质分类205销售预测是指根据事物发展变化的过程和规律性，参照当前已经出现和正在出现的各种可能情况，运用现代销售管理方法、

22、数学和统计方法等，对事物未来可能出现的趋势和结果所作出的科学推测。销售预测的包含了四个要素：信息、方法、分析、判断。按预测方法的不同性质分类： 1.定性销售预测，是根据一定的经济理论与实践经验，对市场未来的状态与趋势作出的综合判断。 2.定量销售预测，是基于一定的经济理论与系统的历史数据建立数学模型，对市场的未来状态与趋势作出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值。4，案例中，公司各个调查方案中使用的具体抽样方法是什么？ 简单随机抽样、系统抽样、分层抽样。5，对变量进行度量的标尺技术（定类，定序，定比，定距）1096，公司拟定的四个调查方案中，哪些方案使用的是概率抽样技术？哪些方案使用的是

23、非概率抽样技术？哪些方案可以估计抽样误差？ 概率抽样技术主要包括：简单随机抽样、系统抽样、分层抽样 非概率抽样技术主要包括：方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。P1527，问卷设计的关联性131问卷设计中问题的排序133问卷设计的流程和注意事项123-130 问卷设计的关联性：1.问题之间应符合逻辑； 2.谨慎设计交叉问题； 3.问题之间的影响。 问卷设计中问题的排序：1.开头的问题； 2.根据信息的类型确定问题顺序； 3.困难问题的位置。 问卷设计的流程和注意事项：1.问卷设计流程； 2.确认所需信息； 3.确定访谈方法的类型； 4.确定单个问题的内容； 5.设计问题以避免无法回答的情

24、况发生； 6.避免不愿回答的情况发生。8，被调查者的人口统计信息在问卷中设置的顺序如何？ 人口统计特征、生活方式、个性、动机、知识、过去行为、态度与观点、行为倾向。9，相关分析及SPSS软件应用215：销售预测的精度及常用的误差指标205 相关分析：一般的，变量间的关系可分为确定性关系和相关关系两大类别。确定性关系即变量间的函数关系，是指由某种确定的原因必然导致确定性结果的因果关系。相关关系即非确定性关系，是指变量间的关系式不确定性依存关系，而表现为一定的随机性特征。 相关分析的SPSS软件及应用： 1.第一步，打开数据库，激活Anglyze,对话框，选择Correlate-Bivariate

25、。 2.第二步，点击回车。分别选择变量，并逐次点击>键，可将选择变量置于Variable框中，再选择Pearson相关系数，进行双侧统计检验。点击OK键，可获得Pearson相关系数及其统计显著性输出结果。 常用的销售预测误差指标有：平均误差、平均绝对误差、均方误差、标准误差、平均绝对百分误差MAPE。10，问卷设计存在的问题表现在哪里？问卷设计需要注意哪些问题？如何进行问卷设计？P128-133问卷设计存在的问题表现在哪里:调查对象具备相关的信息吗？调查对象记得吗？调查对象能清楚的表达吗？问卷设计需要注意哪些问题:将要求调整对象付出的努力降到最低；情景要合适；要有合理的目的；注意敏感性

26、问题：1.要将敏感性话题放在最后面.2.使用第三人称提问.3.将问题隐藏在一组调整对象愿意回答的其他问题中.4.提供答案的类别而不是特定的数字。如何进行问卷设计：确定所需要的信息、确定访谈方法的类型、确定单个问题的内容、设计问题以避免无法回答以及不愿回答的情况发生、选择问题的结构、选择问题的措辞、确定问题的顺序、确认问卷页面的形式和版面的设计、复制问卷、预调查。 11，小组座谈会法中主持人纲要的内容，深度访谈法的步骤，用于搜集的信息类型，与小组座谈法的差74 75 76 小组座谈会访问中主持人纲要的内容：包括研究人员、顾客和主持人之间所要深入讨论的问题。 深度访谈法的步骤：明确访问主题、访问前

27、准备、选择合适对象、介绍说明、交谈、致谢。13，频数分布应用，常用的统计量（平均数、众数、中位数）及其计算，差异度量166-168位置度量主要有三个度量指标：平均数、众数、中位数；差异度量也主要包括四个基本度量指标：极差、四分位极差、方差、标准差等。14，指出利用回归预测法进行销售预测时，主要利用的是哪些数据资料与信息？P220 包括对市场管理中的市场占有率、销售额、品牌偏好等绩效指标的预测和解释。15，决定小组座谈会成功与否的重要因素是什么？P73 更精确的界定问题范围、形成可选择的行动方案、形成解决问题的方法、获得对设计调研问卷有用的信息、解释以获得的定量结论。16，通过小组座谈会，一般会达到哪些目的？P73 更精确的界定问题范围、形成可选择的行动方案、形成解决问题的方法、获得对设计调研问卷有用的信息、解释已获得的定量结论。17，小组座谈会对主持人有何要求？ 小组座谈会的主持人对调研的成功至关重要。主持人应该对定性市场调查，消费心理学及不同行业有着深刻的理解。应该具备有关讨论问题方面的才能、知识和经验，同时还应具备下列条件：和蔼亲切，善解人意；思维敏捷，接受能力强；从容大度；有一定知识但不是专家；灵活、随机应变；一个全局思考者。主持人应该设计一个详尽的纲要。这个纲要包括研究人员、顾客和主持人之间