重点客户关系管理策略

1、xxx公司重点客户关系管理策略公司采取的重点客户策略分为两类，一类是一般性策略，即对所有重点客 户都适用的策略；另一类是具休策略，即针对毎一类客户采取的策略。1 般管理策略1.1创造客户导向特别是重点客户导向的组织文化强化公司内部“以客户为中心”的全员销售意识，确保各方认识和实施重 点客户关系管理的一致性。“以客户为中心”，就是以客户及其需求为行动的 主要导向；发展并维持良好的顾客关系。问其行为包括:主动了解客户，主动寻 求资料来了解顾客的环境、问题、期槊，并尽可能预见他们的需要;成为客户的 顾问，与顾客分享信息，帮助其了解所处状况及能力；建立合作关系，与顾客建 立良好的合作关系;采取行动满足

2、客户的需求，考虑所采取的行动或计划会对顾 客产生什么彩响;迅速回应顾客的需求并解决问题;避免过度承诺;建立客户反 馈系统，运用有效的方法来了解并评估顾客的顾虑、问题及满意度，并预测顾 客的需求。（加强团队合作要求每个人积极成为团队的一员，促使团队目标得以完成。 团队合作的主要行为包括:促使目标得以达成，捉供程序建议以亦助团队达成目 标或完成任务;提供必要的资源或帮助以清除障碍，帮助团队达成目标;邀请他 人参与，聆听他人观点，邀请他人充分参与团队的决策和行动;重视和使用个人 的不同特点和才干;分享信息，与团队成员分享重要和相关的信息;支持开诚布 公，对捉岀的看法表示理解，感同身受;避免贬低或忽略

3、他人的感受;实践承诺, 遵行团队的要求和指引；履行团队的职责:实践个人对团队的承诺。悶重点客户管理是一项涉及到企业的许多部门、要求非常细致的工作，重点 客户管理部要与自己的组织结构中的许多部门取得联系（包括销售人员、运输 部门、技术部门、生产部门等等），协调他们的工作，满足客户及消费者的需 要。重点客户管理工作的成功与否，对整个企业的营销业绩具有决定性的作用。 重点客户管理部只有调动起企业的一积极因素，深入细致地做好各项工作，牢 牢地抓住重点客户，才能以点带面、以大带小，使金业营销主渠道始终保持良好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力，在市场竞争口益激烈的今天，屹立潮 头，稳操胜券。呵1.2基于客

4、户导向的组织结构调整(1) 企业的组织结构及岗位职责是否有利于重点客户关系管理，将直接关 系到重点客户关系管理的实施效果。公司的组织结构及部门职责屮没有专门的 重点客户管理职能，因此出现了而几年各区域经理分管各门区域，客户重点不 分，客户流失严重的情况。公司的组织结构及部门职责要围绕重点客户管理来制定和实施，xxx现 有组织结构及销售部门职责限制了客户关系管理的实施，公司应设专门机构和 专人对其进行管理。以确保工作的程序性和目标的如期实现。(2) 明确重点客户部职责公司成立专门的重点客户管理部从事重点客户的管理工作。重点客户经理 是联系企业和重点客户的主线，他和公司销售副总对公司的重点客户负责

5、;和销 售副总一起制订重点客户的口标和执行计划，协调其他部门执行重点客户管理 计划，至少每个季度和销售副总一起根据目标评价成杲，监视重点客户的需求 和采购情况，以及公司在大客户采购屮所占的市场份额，获取重点客户相关人 员的个人资料。根据重点客户在本期的需求及销售目标编制重点客户计划，重 点客户计划应在每次访问后及时进行更新，每月作出分析。重点客户经理的主耍职责是：了解客户的业务，与客户重点的决策者建立 良好的专业的关系。保证我们整个公司为客户提供出色的服务，在销售口标的 框架匚 得到尽可能高的销售价格，创造客户对xxx的积极态度和高度信任。由于我们业务的复朵性，重点客户关系管理不应局限于知道顾

6、客的潜力和 目前与xxx的业务情况。还需对客户有更完整、清晰、全面的了解，特别是其 企业文化、工作流程、优势、机会、弱点和存在的问题。为了能从权威人士处 得到宝贵的信息，必须与重点客户的“重点人物”建立联系，我们的人员必须 不仅访问客户的釆购和技术部门，如果其他部门也参与决策的话，述应拜访市 场、生产、质量管理等部门。xxx在成立重点客户部时，应做好对一线客户关系管理人员的选拔、培训、 激励等。一线人员的外在表现，他们对待客户的态度和行为，直接影响到客户 对公司的感觉，影响到客户对公司的满意度。如果一线销售人员对公司的政策 理解有谋，而导致服务不到位；或由于责任心不强，导致对客户的怠慢或粗鲁

7、的对待；或各种其它原因导致的客户受到不公正的对待，会损害公司的形象， 引起客户的反感，如果此种情绪在客户中传递，则会给企业造成更大伤害。为 避免此类情况出现，我们应加强对员工的培训、教育，使其深刻理解公司的经 营理念、企业文化和服务政策，真正认识到客户的价值所在，并将员工绩效考 核与客户满意度和投诉率相挂钩。(3) 重点客户部工作目标制定xxx基于对客户和竞争者的分析，为重点客户管理部的工作制定出有效的 重点客户管理目标。目标包括两类：1、量化目标：包括产品、价格、销售量、 销售额及销售人员及公司高层拜访的周期、各种培训的时间安排等。2、质化指 标：包括公司各种服务的提供，应该越具体越好。目标

8、的制定可以衡量成绩， 也可以衡量付出成本与收益之间的比例。是策略实施的必要保证。重点客户管理目标制定办法如下:每年12月制定出下一年的重点客户的工 作目标，该目标应以先自下而上，后自上而下的方式，让销售人员充分参与意 见，进行深入讨论，并进而达成共识，进行落实。因为重点客户管理所需的资 源较多，他不仅仅是销售人员的工作，i大i此计划中应明确所需资源，包括公司 高层。技术部和外聘教授的支持，应列明所需人员的支持目的、具体任务及时 间限制等，以避免使工作目标流于形式，而使目标的实施卓有成效。该目标要 作为销售人员的个人年度目标加以评估。1. 3建立客户关系管理信息系统1.客户关系管理软件的购买由于

9、口前市场上几乎没有成型的重点客户关系管理软件，xxx在实施重点 客户关系管理时耍结合实际情况活用客户关系管理软件。选择软件时应注意三 点：(1)价格，但要注意不耍因为价格便宜而忽略了所包含的服务，软件提供 商应有便利、快捷的服务;(2)要看厂商有无行业经验。xxx应尽量选择有过 化工行业经验的公司；(3)要看软件供应商提供的技术是否领先，即技术是否 有前瞻性和延展性，是否适应未來的发展。有些软件在国外用得很好。但由于中国的情况不一样，并不是所有功能都 达到效杲，如杲实施时不能结合企业门己的实际情况进行应用，不能融入到企 业的业务需求屮，则再好的软件也没有用。siebek oracle系统等他们

10、的技术不 太适用于中国的公司，而turbo有专为中国企业开发专门的系统，比较适合国 内的大中型企业。但国际上的系统大多比较昂贵，不是一般企业承受得了的。 而中国厂商的产品相比便宜得多。应该是冃前公司购买的首选。总之，xxx应该根据自己目前的需求和现实状况以及将来的发展做出正确 的选择，选择符合自身的行业特点、企业规模、功能要求以及实施风险小、性 能价格比高的客户关系管理产品。2. 客户资料搜集整理客户的信息众多而变化多端。我们必须多方搜集客户信息，为信息系统的 构建做好准备。i大i为重点客户管理的复杂程度高，客户资料的搜集就显得尤为 重要。公司要求销售人员与客户接触时，要做的第一件事就是搜集相

11、关信息。(1) 搜集客户资料.充分了解客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求，才可以确定基 本的销售策略。针对公司的重点客户，搜集的客户资料应包括以下几个方面： a.客户组织结构；b.各种形式的通讯方式;c.区分出客户对采购产品的使用部 门、采购部门、支持部门及其主要决策者;d.客户的业务情况，一年生产多少烟 酸下游产品，一年使用多少烟酸，下游产品的售价及主要销售对象。e.烟酸的 使用方法及习惯偏好；f.客户所在行业的基本情况等。(2) 竞争对手的资料公司需要经常搜集竞争对手的产品和服务信息，以比较公司产品和服务与 竞争对手之间的差别，冇针对性地引导客户需求。竞争对手的信息除了获取样 品

12、、分析样品之外，还包括以下几方面：a.对手产品在客户处的使用情况；b. 客户对其产品的满意度；c.竞争对手销售代表的名字、销售的特点；d.该销售 代表与客户的关系等。(3) 项目的资料公司进行重点客户管理所投入的资源是有限的，千力不能把有限的时间、 费用和精力投入到一个错误客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户 要不要买，什么时候买，预算是多少，采购流程是怎样的，等等。项目资料可 以包括以下内容：a.客户最近的采购计划；b.通过这个项目要解决什么问题； c.决策人和影响者；d.采购时间表；e.采购预算；f.采购流程等。(4) 客户的个人资料只有掌握了客户的个人资料，才有机会真正挖掘到客户

13、的实际内在的需求, 才能做出切实有效的解决方案。掌握了这些资料，可以为下一步的决策者分析 提供依据。客户的个人资料包括：a.家庭状况及家乡；b.毕业的学校；c.喜欢 的运动；d.其它个人爱好；e.同事间的关系；f.在公司中的作用；g个人的职业 发展计划及志向等。3. 通过数据库分析处理客户信息企业搜集的人量客户信息，经过处理后可以预测消费者有多大可能去购买 产品，以及利用这些信息给产品和服务以精确定位，冇针对性地制作营销信息 达到说服消费者去购买产品的目的。|通过数据库的建立和分析，各个部门都 对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销 设计，使“一对一的顾客关系管理

14、”成为可能。利用数据库进行市场预测并实时反应市场及客户状况。数据库的各种原始 数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机 会。能够根据数据库中顾客信息特征冇针对性的判定营销策略，促销手段，提 高营销效率，帮助公司决定制造适俏的产品以及使产品制定合适的价格;可以以 所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至 按邮编，从而比较岀不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜 力。"企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线 人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期 对市场上的顾客信息进

15、行分析，提岀报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和 完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发;管理人员可以根据市场上的实时 信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最人限度的减少 库存，做到“适时生产(jit),即只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产 品”。画利用数据库分析每位客户的交易历史，对公司的重点客户，应该提供的特 别的服务、折扌ii或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾 客发动竞争攻击的。xxx以前在客户关系管理中的不足之处是只是获取顾客， 很少花精力去辨别和保护他们的重点客户，同时去除不良顾客；也很少花精力 考虑到竞争者手中去策划顾客，增加产品和服务

16、，來提高赢利率。利用企业数 据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客资料的统计技术, 计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的重点客户，保护好自己的重点客 户，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。4. 重点客户管理信息系统的规划与实施xxx在考虑部署重点客户关系管理方案之前，首先确定利用这一新系统实 现的具体的冃标，例如将客户关系向更高、更深、更远发展，提高客户满意度, 减少客户流失，以及增加合同的成交率等等，并11要根据目标选择企业的核心 流程，以帮助公司重点客户策略的达成。重点客户关系管理的最终目标是提高客户满意度、提高客户赢利能力，而 满意度是有产品质量与功能、服务

17、、关怀等一系列i大i素组成的。产品质量与功 能主要是由制造部门决定的，重点客户关系管理系统需要接受客户意见、建议、 投诉，并把意见反馈给制造部门；服务、关怀是营销部门的主要工作，重点客 户关系管理系统应该为这些部门是工作提供极大的方便。创实际上，xxx各项客户关系管理工作都己经有人在做，只是好坏有差别。 按xxx目前业务状况和公司实力，不可能建立一个非常完善重点客户关系管 理系统。如果那样做，不仅投资大、周期长，而口由于前面分析的企业产品、 服务等方面的差异性，势必造成很大一部分功能浪费。公司应该在重点客户关 系管理系统整体框架下，把注意力集中到需要解决的主要问题，消除客户服务 中的瓶颈。这样

18、，员工愿意积极配合，实施进度快，系统见效快，客户满意度 也可以提高。等到当前的主要问题解决以后，其他问题可能上升为主要问题， 到时候再在重点客户关系管理系统中一一解决。重点客户管理信息系统的规划可按如下步骤进行。第一步、制定重点客户关系管理战略目标。首先要明确目标，其次才是如 何实现这一目标。确定目标之后，双方还需一起分析找出目标和企业现状之间 的差距。第二步、制定阶段目标和实施路线。重点客户关系管理作为一个系统工具, 其实施并非一蹴而就，它需要分阶段來实施。在确立实施进程之前，我们首先 要定位顾客的关心点，对于企业所提供的产品和服务，顾客关心的是什么：是 产品的质量、出货的时间、响应速度，还

19、是解决问题的能力。据此拟定出重点 客户关系管理实施进程中的阶段目标。第三步、分析公司组织结构和业务流程。目前商业模式发展的大趋势是从 “以产品为中心”转移到“以客户为中心”。要想完成这样的转移，企业的组织 结构就需要做出相应调整。因此这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业 特点，在“以客户为中心”这一根本原则的指导下，重新分析公司的组织结构, 确定要增加哪些部门，哪些部门口j以合并，然后再分析其每个部门的业务流程。经过以上三个步骤的工作，我们对于重点客户关系管理的总体目标、具体 阶段目标和企业的业务流程己掌握。接下來，我们就要开始着手设计重点客户 关系管理系统的架构了。第四步、设计重点客户关

20、系管理架构。一般说來，重点客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需手 段（如电话、传真、网络、e - mail等）的集成和自动化处理;对上面两部分功 能产生的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略决策提供支持。阴 而对于每个企业，这三方面功能的实现需要结合企业的业务流程细化为不同的 功能模块，然后设计相应的重点客户关系管理架构，包括确定要选用哪些硬件 产品，这些产品要具有哪些功能。第五步、实施重点客户关系管理系统。在实施过程中，软件公司会提供系 统集成、建设基础架构等服务。此外，还会根据企业的特性、客户的要求做一 些定制化的工

21、作。这一阶段的工作主要由技术人员来完成，包括软件开发人员、 技术支持人员、技术顾问等。第六步、评估实施效果。这是很重要的一步，同时也是常常为企业所忽视 的一步。在重点客户关系管理项目实施完成后应对重点客户关系管理项目的实 施效果进行评估，这样做是为了在企业内部人员尤其是决策层切切实实地看到 重点客户关系管理的成效，可以赢得他们对重点客户关系管理的支持，从而使 企业内部人员能够自觉利用重点客户关系管理系统，使企业获得最大化的投入 冋报比。要真正从重点客户关系管理获益，科学的方法可以帮助我们有效提高重点 客户关系管理的成功率和有效率。1.4加强客户服务提高重点客户满意度1. 加大对重点客户的服务力

22、度（1）优先保证客户的货源充足。重点客户的销售量较大，优先满足重点客 户对产品的数量及系列化的耍求，是重点客户管理部的首耍任务。尤其是在销 售上存在淡旺季的产品,重点客户管理部耍随时了解大客户的销售与库存情况, 及时与重点客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进 行商讨，在销售旺季到來znij,协调好生产及运输等部门，保证重点客户在旺 季的货源需求，避免出现因货物断档导致客户不满的情况。（2）安排销售人员对重点客户的定期拜访，以利于销售人员及时发现客户 问题并提出建议。客户的问题体现客户的需求，无论是产品外观、生产、运输 或客户行政费用上的顾虑和抱怨，谈及问题是寻求答案的标志

23、，如杲解决这些 问题，则有助于客户信任的增加，也有了拓展销售的机会。(3) 安排企业高层主管对重点客户的拜访工作，为公司高层提供准确的信 息、协助安排合理的fi程，以使公司高层有目的、有计划地拜访重点客户。(4) 经常性的征求重点客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证 渠道畅通。市场营销人员是企业的代表，市场营销人员工作的好坏，是决定企 业与客户关系的一个至关重要的|大|素。由于市场营销人员的文化水平、生活阅 历、性格特性、自我管理能力等方面的差别，也决定了市场营销人员索质的不 同，重点客户管理部对负责处理与重点客户之间业务的市场营销人员的工作， 不仅要协助，而11要监督与考核，对于工作

24、不力的人员要据实向上级主管反映, 以便人事部门及时安排合适的人选(5) 组织每年一度的重点客户与企业之间的座谈会。每年组织一次企业高 层主管与重点客户之间的座谈会，听取客户对企业产品、服务、营销、产品开 发等方面的意见和建议，对未来市场的预测，对企业下一步的发展计划进行研k jo2. 实行客户投诉与抱怨的流程管理处理产品投诉是向重点客户提供售后服务的不可缺少坏节之一，包括重点 客户经理、销售内勤、区域经理、生产部、销售副总在处理客户投诉及客户退 货时要担当起各自的角色。产品投诉由客户服务部负责，客户管理部密切协调, 曲客户退回货物的最终处理将曲大客户经理作岀。客户投诉必须以认真、迅速 及专业的

25、方式來处理，以最好地满足客户的需求。实施xxx客户投诉流程，可以使以前较随意的处理投诉的工作，导入流程 管理的概念，让每一次客户的需求，都触发一连串规范的内部流程，使其得到 快速而妥善的服务，并11通过规范的流程，改善企业内部管理，提高客户满意 度。客户投诉处理流程负责部门：客户服务部流程h的：规范客户投诉处理流程.发生客户投诉时处理迅速.仃效，最终达成客户满意。公司客户客八服务部 大客户部客户投诉核遂投诉处理段诉必要时刃踪返i结果披咙反魅站果存客户yes a 归入ftvfttx贵任判定配合客鴉处與投诉 相关理奥供图4. 1xxx客户投诉处理流程figure 4. 1 flow chart f

26、or customer complaining management2具体管理策略我们根据客户不同的需求特点，将xxx的重点客户分成三个不同群组， xxx应根据它们不同的需求特点，找出影响每类客户采购的要素，并釆取相应 的策略来应对。2.1针对价格敏感型客户的策略公司制定按年度累计采购数量为标准的返利制度，按年度累计采购量进行 返利，到一定采购量即开始返利，采购数量越多，返利率越大；在市场淡季针 对此类客户推出特别定价，促使其以低价囤货；进行产品组合定价，对购买公司两种产品的，有一种产品公司实现特价；使用价格低的包装材料，加人产品包装，以降低包装的相对成本；开发低价可替代产品，减少产品纯度，开

27、发低纯度产品，降低价格，迎合此类客户的需求。对于此类客户，要同时引导他们向服务墩感型客户群转变。2. 2针对服务敏感型客户的策略为此类客户提供主动服务。提供服务第一就是为了兑现销售时的承诺;第二 也是最重要的还在于增加客户满意度，提高客户忠诚度，保持老客户。从这种 角度理解，只有把客户当成朋友，提供超过承诺的增值服务，才能打动客户， 赢得客户忠诚。主动服务是指企业主动为客户提供的服务，包括两个方面:一是提醍客户享 受应得的服务；二是提供增值服务。客户购买产品后，不一定能记住企业的服 务承诺，也不一定认真阅读说明书。这样，在产品储藏、使用过程中，可能会 疏忽很多细节，造成产品的不恰当使用，形成客

28、户不满意，为企业带來负面影 响。而要消除客户的不满意，企业可能需要花费更多的时间和精力。因此，销 售人员要主动提醒客户享受应得的服务，避免产品的误用，保护客户利益。同 时，主动提醒还会给客户形成企业诚实、可信的良好形象，以后即使产品出现 一些问题，客户会主动找口己的原因，与企业密切配合解决问题。为客户提供增值服务，提高客户价值是客户关系发展的推动力，因此主动 服务对于企业和客户z间关系的推动具有更广泛的意义。增值服务是建立在基 本服务基础之上，企业“额外”提供的服务，让客户大喜过望，有利于赢得客 户高度满意并建立客户忠诚。公司应把加大技术服务的力度作为增值服务提供给客户，在售后服务人员 中增加技术人员，技术人员应不但熟悉木公司产品生产技术，同时精通下游产 品的生产技术，应能够