試述產品生命周期的營銷策略管理

1、試述產品生命周期的營銷策略管理摘要：在當前的買方市場環境下，面對日益挑剔的消費者，企業如何做好產品營銷工作，是企業生存、發展的關鍵環節。產 品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理的基礎問題也越來越 體現其重要性，文章通過論述產品生命周期各階段的營銷策略，分析瞭在營銷管理工作中對產品生命周期管理的必要性以及相 關註意事項關鍵詞：營銷策略；營銷管理；產品；生命周期隨著我國經濟的快速發展和市場經濟體制的不斷完善，各行 業的競爭已經異常激烈。企業要使自己的產品適時打入市場並迅 速擴大市場份額，企業要在競爭中保持優勢並保持高速的發展, 企業的營銷管理顯得越來越重要。產品生命周期的營銷策略管理 作為營銷管理

2、工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關註一、產品生命周期的概念通常，產品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推 移而變化的，這種變化的規律與人類和其他生物的生命一樣都有 出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產品生命周期也稱產品壽命 周期，指產品從進入市場到退出市場所經歷的全過程，分為導入 期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧 客、競爭者、經銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業可以根 據產品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當的營銷策略, 滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產品組合和營銷策略必 須瞭解產品生命周期，產品生命周期的不同發展階段有著不同的 市場特征，產品組

3、合和營銷策略也相應不同。對產品生命周期的 分析主要是通過對產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研 究的二、產品生命周期各階段的營銷策略（一）導入期在導入期，不論企業強弱，它們所註重的都是獨特企業競爭 力的開發和與之相關的商業模式的建立。在這一階段，投入的需 求很大，此時的指導思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加 快產品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先占領市場。企 業要主動縮短導入期的時間，降低產品的市場風險。此時應積極 收集市場奪新產品的反應與意見，以促成產品的技術完善和最終 定型，在很好地把握市場需求變化的基礎上，完善生產技術，保 證產品性能的實現和質量的穩定，並確保生產能力的協調和

4、銷售 渠道的通暢。產品銷售的重點在於吸引對新產品不瞭解的顧客和 向潛在的消費者介紹新產品，引導他們進行試用。企業可以“創 造”需要，突岀強調新產品所能給消費者帶來的效用和利益，可 以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠 道的建立和拓展方面，應給予中間商較大的利益和保證，刺激中 間商積極推銷新產品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼， 給予中間商強有力的技術和服務支持，適當減少中間商的進貨風險等（二）成長期產品由導入期進入成長期的顯著標志是消費者對該類產品的 需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產品銷售量急劇上升。 如果說導入期的市場等待企業去開發，而成長期的市場就已被大 部分

5、的占領，企業發揚“鉗'勁和“擠”勁才有可能進入。在成長期， 企業面臨的任務是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸 存者。營銷的基本指導思想是：在競爭中開拓市場，擴大產品的 市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標是在快速擴張的 市場中保持相對的競爭地位，隻要有可能就加以擴大，即在擴張 的市場上成長此時企業營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大fiitt利潤的時間得以延長。企業所面臨的問題已不再是“如何讓顧客 試用其產品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌花所以企業在營銷策 略與方法上也需要進行相應調整，企業在此基礎上還需投入資源 發展新的銷售和營銷能力，並根據現有的財務需求和相對

6、競爭地 位決定投資於哪一種相對優勢：差異化、低成本還是集中戰略1. 產品方面。註重產品的質量，並配合以良好的包裝和完善 的服務，力爭創出名牌。在同類競爭性產品很多的情況下，名牌 產品往往是一枝獨秀，供不應求，所以創立名牌是增加銷售的根 本保證2、價格方面。分析競爭者的價格策略，維持原價或在適當的時機降價以吸引價格敏感型顧客，這樣既可以增強競爭力，又可 以吸引消費者。但是企業必須慎重對待降價方式，以免引發殘酷 的價格競爭，使得企業與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕 微波爐的大規模降價促銷，帶來瞭微波爐市場的價格大戰。格蘭 仕憑借其雄厚的實力和低成本戰略，擠垮瞭大部分競爭對手，迅 速占據瞭國內的

7、微波爐市場的半壁江山3、渠道方面。面對較高的產品銷售增長率，企業不僅應保持 其銷售渠道的通暢，而且應積極開發新的銷售渠道，並加強各渠 道之間的聯系，使產品的銷售面更加廣泛；這時由於產品的品牌 形象已經建立，采用廣泛的銷售渠道不會影響產品形象4、促銷方面。繼續開展各種促銷活動，此時的促銷重點不再是新產品的介紹，而是轉向對消費者的誘導和說服，使其產生購 買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產品的知名度逐漸轉向建 立產品信賴度與購買量，把報道消息的廣告轉換為強調自己的產 品優於競爭者產品的廣告。成長期的廣告不僅要使潛在的顧客知 道本產品的存在，更重要的是瞭解本產品的質量、性能、特點以 及在哪些方面優於

8、競爭者。例如，現在市場中有很多同類的保健 品，有的企業在廣告中多次強調其產品是藍瓶包裝，提示消費者 將其與競爭者品牌區別開來5、市場方面。競爭者的進入，使原有市場的需求趨於飽和，使產品的銷售增長率趨於下降，企業應積極尋找和進入新的市 場。企業在對市場進行重新的細分後，尋求與識別尚未滿足的細分市場並迅速進入（三）成熟期成熟期是產品生命周期中最長的一個階段，它又可以細分為 三個小階段，首先是“成長成熟期”，這一時期商品銷售在緩慢增 長，這是由於晚期大多數加入購買和現有顧客重復購買引起；其 次是“穩定成熟期”，這一時期商品銷售量到達頂點；最後是“下降 成熟期”，這一時期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉向

9、其他更新 的產品成熟期的營銷策略的指導思想是：首先維持已有的市場占有 率，不要被競爭對手擠出市場；然後選擇進攻性策略，擴大銷售 並盡量延長這一階段的時間，或是促使產品生命周期出現再度循 環，以獲得更多的利潤收益。此時企業的突出問題是“如何更有 效地競爭”。一般來說，可供企業選擇的策略有市場改良、產品 改良、營銷組合改良三種仁市場改良策略。市場改良策略的目的是為瞭在鞏固老顧客, 盡可能贏得新顧客的基礎上，開拓新的市場，提高成熟期內的產 品銷售量。它是通過改變產品的用途和銷售方式或消費方式來實 現的。第一，通過市場的再次細分，尋找和進入那些還沒有使用 該產品的新市場。第二，加強品牌地位，爭取競爭者

10、的市場。設 法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業的產品。第三，通過開發 現有產品的新用途來延長產品成熟期，並開拓嶄新的市場。第四, 通過促銷努力來激勵消費者增加其產品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護牙齒的健康2、產品改良策略。產品改良策略是產品本身經過適當的改變後，重新推向市場，使之更好地滿足消費者的不同需要。產品改 良有以下方式可供選擇：第一，品質改善。其目的是增強產品的 功能及各項技術指標，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產品的新的特性或功能，擴大產品的多 方面的適應性。如電視機增加自動選臺與錄像功能。第三，式樣 改善。

11、其目的是加強產品外觀上的藝術訴求，増加產品的外觀美 感。第四，用途改革。指在改變技術和設備的條件下發展產品的 新用途。不斷發展產品的新用途，產品就會不斷再生，不會陷入 銷售飽狀態。第五，服務改善。其目的是提高產品的附加值。對 服務的改善，實際上就是增加瞭產品的價值，為消費者提供瞭更 多的利益，並吸引更多的消費者。海爾公司就是以優質的售後服 務而著稱的。3、營銷組合改良策略。針對成熟期產品的特點，企業有必要 通過改變其營銷組合因素中的一個要素或若幹要素，來刺激產品 的銷售，以延長產品的生命周期。第一，價格改革。在成熟期的 產品一般采用降價的策略，以打入新的市場並吸引同類競爭性品 牌的使用者。第二

12、，渠道改革。力爭進入各種類型的、更加廣泛 的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進改革（優惠、折扣、展銷等），加強售前售後服務和保證，加強人員推銷力量，增加廣告力度等（四）衰退期產品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以 穩定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低, 在一般情況下可以認為產品已進入衰退期。此時，產品供過於求 的矛盾日益突岀，並且企業過去所采用的增加銷售費用、降低產 品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業營銷策略的基 本指導思想是：有效地處理衰退產品。當企業分析產品確實進入 衰退期後，則應在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指 企業決定在產品衰退

13、時，不應盲目地立即撤退，而是應首先觀察 市場。由於競爭企業相繼撤出市場，繼續留在市場內的企業往往 可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。丟棄決策指企業決 定在產品衰退期丟棄產品，撤出市場。當產品衰退期到來時，企 業也不應盲目堅持或猶豫不決，盡快撤出市場1. 繼留決策。如果企業選擇瞭繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場、 價格.渠道.促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人 力、物力和財力集中於一些最有潛力的市場與銷售渠道，開展比 以前更強的全力以赴的促銷活動。第三，收割策略，即大幅降低 促銷費用，減少促銷人員，價格維持不變甚至稍有提高。雖然這

14、會加速產品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下，實行這種策略也能維持以往的銷售水準從 而增加利潤2、丟棄決策。如果企業決定在產品衰退期撤出市場，則應解決兩個問題。第一，丟棄方式，企業必須決定是直接丟棄產品， 還是將產品的商標、生產權和設備轉讓給小企業繼續生產。通常 後者較為有利，不僅可增加企業收入，還可滿足市場剩餘顧客的 需求。第二，丟棄時機，企業必須決定是當機立斷地快速撤出市 場，還是逐步減少產量，有序地撤出市場三、推動產品生命周期的營銷策略管理的主要因素現在不管是在大企業還是小企業都越來越重視產品生命周期 的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動下，這種管理方法確實

15、 有其存在的必要性第一，市場需求。消費者需求變動的方向和變化的速度與產 品生命周期的變化和長短有著密切的因果關系。隨著消費者需求 的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短瞭很多產品的生命周期第二，技術變革。技術的革新是是影響產品生命周期管理的 重要因素，隨著技術的革新速度的日益加快，產品的生命周期已 呈現出不斷縮短的趨勢，不少行業從而不得不面對新產品的開發 和新一輪的競爭。例如，在小汽車行業，20世紀三、四十年代, 一種車型的生命周期長達15-20年；在50年代其生命周期平均 為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現在基本上半年就有一種新車型出現瞭第三，市場競爭環境。隨著很多行業集中度逐步提

16、高和國內 市場的國際化程度的提升，將使市場競爭將更加激烈，同時也要 求企業對產品的開發與維護投入更多的資金，管理也應更加專業第四，政策法規。政府從維護社會整體的利益出發，可能會 采取一些經濟手段，例如，用提高關稅、減少銀行貸款等方法限 制某些產品的生產與銷售，甚至可能采用行政手段來幹預產品的 市場生命，如通過產品質量、衛生檢驗標準等方法來保護一些產 品或加速其淘汰第五，內部壓力。例如，股東對利潤過低而不滿、銷售人員 對產品推銷產品壓力過大而抱怨等因素也會迫使企業采取必要 的行動四、判斷產品生命周期的方法判斷產品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業產品的 現有銷售和利潤情況，而且能夠反映產品所

17、處階段的特點以及未 來的市場趨勢，從而更好地客觀指導企業實施恰當的營銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產品生命周期第一，從企業的角度看銷售增長率。從每個產品的銷售增長 或緩慢、增長快速或負增長就可以判斷其大體的趨勢。當然有些 產品的銷售情況忽高忽低，變化不規律而難以把握。這時就要應 用回歸分析技術找出規律。一般來說，當銷售額的逐年的實際增長率為0.1-10%時，產品處於導入期或成熟期；當銷售增長率大於40%時，產品處於成長期；當銷售增長率小於零時，產品處於衰 退期。在做銷售分析時，一定要把歷史數據按月排列出來，在兩 年或更長的時間內進行趨勢分析，並且註意淡旺季的銷售差距和 促銷與正常銷售的

18、差距，這樣就能看出一個產品所處的生命周期 階段第二，類比判斷法。參照類似產品的市場生命周期和各個階 段的特征來劃分新產品的市場生命周期的階段第三，普及率法。以產品普及率來劃分產品市場生命周期的 各個階段。當普及率小於5%時為導入期；當普及率為5-50%時 為成長期；當普及率為90%以上為衰退期第四，消費者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業的產 品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產品還是處於成長期；如 果企業的產品是靠忠誠度來達成的，則產品進入瞭成熟期第五，從競爭者的數量來看。如果競爭者激劇增多，產品仍 然處於成長期；當競爭者開始退出，競爭者的數量減少時，應該 註意產品是否開始進入成熟期後期或是衰退期五、產品生命周期的營銷策略管理的其他註意事項第一，加強數據庫的管理。產品生命周期的營銷策略管理是 以統計資料為基礎進行的理論推導的結果，它是主要通過產品的 銷售量和利