商业模式画布97615

1、2008-03-26Your Business Here画布设计战略流程式样展望2021-11-22Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 全国中小企业管理咨询服务专家信息库专家 中国科技咨询协会认证创业导师 国家注册高级企业培训师、高级工程师 厦门大学2002级工商管理学硕士 （MBA） 麻省大学医学院MBSR正念减压&牛津大学正念中心MBCT正念认知治疗 修习者&种子教师吕汶璟老师简介Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.目录目

2、录画布式样设计流程战略画布画布 式式样样设计设计战略战略流程流程Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.没有一个通用的语言你如何来讨论沟通商业模式？你如何来描述一个商业模式？画布画布是一种用来描述、可视化、评估、改变是一种用来描述、可视化、评估、改变 商业模式的商业模式的通用语言通用语言商业模式商业模式企业如何创造价值、传递价值企业如何创造价值、传递价值 和获取价值和获取价值 的基本原理的基本原理Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.价值主张成本结构

3、客户关系客户细分核心资源重要伙伴关键业务收入来源基础设施客户提供物财务 这个框架可以作为一种共同语言，让你方便地描述和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案。渠道通路Osterwalder (2010) Business Model Generation ，即商业模式新生代商业模式框架Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块重要伙伴重要伙伴关键业务关键业务价值主张价值主张客户关系客户关系客户细分客户细分核心资源核心资源渠道通路渠道通路收入来源收入来源成本结构成本结构为为: :设计设计由由:设计设计Copyrig

4、ht 2010 Your Business here . All rights reserved.利基市场利基市场n价值主张、渠道通路和客户关系都针对某一利基市场的特定需求定制。这种商业模式常可在供应商-采购商的关系中找到（如：好孩子童车、三七刀、月嫂）客户细分客户细分群体类型群体类型1 12 23 34 4区隔化市场区隔化市场n客户需求略有不同,细分群体之间的市场区隔有所不同,所提供的价值主张也略有不同（老年医院、专笠医院、化妆品、汽车） 大众市场大众市场n 价值主张、渠道通路和客户关系全都聚集于一个大范围的客户群组，客户具有大致相同的需求和问题(医院)多边平台或多边市场多边平台或多边市场

5、n服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体（凯路仕自行车俱乐部、总裁培训班）5 5 多元化市场多元化市场n经营业务多样化,以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的客户细分群体（综合性服务楼、万达商圈、泰禾广场）客户细分：我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？客户细分构造块用来描绘客户细分构造块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织一个企业想要接触和服务的不同人群或组织Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块价值主张 价值主张构造块用来描绘为特定客户细分创造

6、价值的系列产品和服务你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？我们该向客户传递什么样的价值?我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题?我们正在满足哪些客户需求?我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务?Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块价值主张价价值值主主张张简简要要要要素素Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.我们一起来

7、看看 李宁李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能创造无限可能广告语是广告语是“一切皆有可能一切皆有可能” 耐克耐克品牌的价值主张是品牌的价值主张是激励激励那些充满激情的人时那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的的广告语是广告语是“JUST DO IT”JUST DO IT” 海尔海尔真诚到永远真诚到永远 格兰仕格兰仕价格屠夫价格屠夫 格力格力好空调，格力造（陈龙好空调，格力造（陈龙10001000万万/ /年）年） 格力掌握核心科技（董明珠）格力掌握核心科技（董明珠） 飞亚达

8、飞亚达时光流转，唯爱表达时光流转，唯爱表达Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块渠道通路 渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张你如何接触你的客户？通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？我们的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块渠道通路企业组织可以选择通过自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户C

9、opyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块客户关系 客户关系构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型你如何建立客户关系？客户希望我们与之建立和保持何种关系？哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块客户关系客户关系客户关系类型类型1 12 23 34 45 56 6 个人助理个人助理n 基于人与人之间的互动，可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售

10、方式等个人肋理手段进行 专用个人助理专用个人助理n 为单一客户安排专门的客户代表，通常是向高净值个人客户提供服务 自助服务自助服务n 为客户提供自助服务所需要的所有条件 自助化服务自助化服务n 整合了更加精细的自动化过程，可以识别不同客户及其特点，并提供与客户订单或交易相关的 社区社区n 利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系，如建立在线社区共同创作共同创作n 与客户共同创造价值，鼓励客户参与到全新和创新产品的设计和创作Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块收入来源 收入来源构造块用来描绘公司从每个客

11、户群体中获取的现金收入（包括一次性收入和经常性收入）你如何用商业模式赚钱？什么样的价值能让客户愿意付费？他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.使用收费使用收费通过特定的服务收费通过特定的服务收费订阅收费订阅收费销售重复使用的服务销售重复使用的服务资产销售资产销售销售实体产品的所有权销售实体产品的所有权经济收费经济收费提供中介服务收取佣提供中介服务收取佣金金授权收费授权收费知识产权授权使用知识产权授权使用租赁收费租赁收费暂时性排他使用权的暂时性

12、排他使用权的授权授权123456广告收费广告收费提供广告宣传服务收提供广告宣传服务收入入7不同的收入来源,有固定定价及动态定价两种方式 9个构造块收入来源Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块核心资源 核心资源构造块用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素我们的价值主张需要什么样的核心资源?我们的渠道通路需要什么样的核心资源?我们的客户关系呢?收入来源呢?Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.核心资源类型人财物 n实体资产包括生产设

13、施、不动产、系统、销售网点和分销网络等n知识资产包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库n人力资源在知识密集产业和创意产业中，人力资源至关重要n金融资产金融资源或财务担保，如现金、信贷额度或股票期权池 9个构造块核心资源Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块关键业务 关键业务构造块用来描绘确保其商业模式可行，企业必须做的最重要事情我们的价值主张需要哪些关键业务？我们渠道通路需要哪些关键业务？我们的客户关系呢？收入来源呢？Copyright 2010 Your Business here . All

14、 rights reserved.与设计、制造及发送与设计、制造及发送产品有关，是企业商产品有关，是企业商业模式的核心业模式的核心网络服务、交易平台、软网络服务、交易平台、软件甚至品牌都可看成平台件甚至品牌都可看成平台，与平台管理、服务提供，与平台管理、服务提供和平台推广相关和平台推广相关为客户提供新的解决方案，为客户提供新的解决方案，需要知识管理和持续培训等需要知识管理和持续培训等业务业务 制造制造产品产品 平台平台/网络网络 问题问题解决解决 9个构造块关键业务Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块重要伙

15、伴 重要伙伴构造块用来描绘让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络谁是我们的重要伙伴？谁是我们的重要供应商？我们正在从伙伴那里获取哪些核心资源？合作伙伴都执行哪些关键业务？Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.合作关系类型在非竞争者之间的战略联盟关系战略联盟关系竞合：在竞争者之间的战略合作关系战略合作关系为开发新业务而构建的合资关系合资关系为确保可靠供应的购买方供应商关系供应商关系合作关系作用 降低风险和不确定性 商业模式优化和规模经济 特定资源和业务的获取减少风险降低成本外包、基础设施共享扩展能力 9个构造块重要

16、伙伴Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 9个构造块成本结构 成本结构构造块用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本什么是我们商业模式中最重要的固有成本？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.创造和维持最经济的成创造和维持最经济的成本结构，采用低价的价本结构，采用低价的价值主张、最大程度自动值主张、最大程度自动化和广泛外包化和广泛外包两种类型两种类型成本驱动成本驱动价值驱动价值驱动 9个构造块成本结构专

17、注于创造价值，增值专注于创造价值，增值型的价值主张和高度个型的价值主张和高度个性化服务通常是以价值性化服务通常是以价值驱动型商业模式为特征驱动型商业模式为特征Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 商业模式画布9个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个工具称之为商业模式画布Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved. 商业模式画布在粘贴纸上绘制商业模式把粘贴纸贴在墙上勾绘你的商业模式Copyright 2010 Your Business here

18、 . All rights reserved.存在三种不同的基本业务类型：客户关系型 产品创新型 基础设施型经济驱动因素、竞争驱动因素和文化驱动因素三种可同时存在于一家公司里，但理论上分离成独立的实体，以便避免冲突或不利的权衡妥协非绑定式商业模式Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.产品创新产品创新非绑定式商业模式三种核心的业务类型客户关系管理客户关系管理基础设施管理基础设施管理 更早地进入市场可以保证索要溢价价格，并获取巨大的市场份额： 速度速度是关键 获取客户的高昂成本决定了必须获取大规模的客户份额：范围经济范围经济

19、是关键 高昂的固定成本决定了通过大规模生产达到单位成本降低的必要性：规模规模是关键 针对人才而竞争；进入门槛低；许多小公司繁荣兴旺 针对范围而竞争；快速针对范围而竞争；快速巩固；寡头占领市场巩固；寡头占领市场 针对规模而竞争；快速巩固，寡头占领市场 以员工为中心；鼓励创新人才例如：游戏软件公司例如：游戏软件公司 高度面向服务；客户至上心态例如：银行业例如：银行业 关注成本；统一标准可预测和有效性例如：电信行业例如：电信行业经济经济竞争竞争文化文化Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.非绑定式商业模式移动电信行业的业务分拆

20、案例产品创新基础设施管理客户关系基础设施管理：外包给设备制造商，以更低的成本运营网络客户关系成为业务分拆的电信运营商的核心资产与核心业务与第三方（内容供应商）在创新技术、新服务和媒体内容上合作Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.利基内容供应商是这个模式的重要伙伴平台是其核心资源主要成本是平台开发和维护基于大量产品带来小额收入的集合。收入来源多种多样，它们可能来自广告、销售或订阅长尾式商业模式：试析“好孩子”包括平台开发和维护，还有利基内容的获取和生产提供宽泛非拳头产品，这些产品可以和拳头产品共存。长尾模式也可以促进用户

21、自生成和构建在用户自生成内容基础上通常基于互联网作为交易渠道专注于利基客户；可以同时服务于专业和业余的内容创作者，并可以建立针对用户及创作者的多边平台通常基于互联网作为客户关系Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.平台是其核心资源主要成本是平台开发和维护 每个客户细分群体都产生不同的收入来源。一个或多个群体会享受免费提供物或通过来自其他客户群体补贴来降低价格。选择哪边补贴是关键的定价决策，决定了多边平台商业能否成功多边平台式样：试析“凯路仕自行车俱乐部”平台管理、服务提供和平台推广三个关键业务首先吸引用户群组；其次，作为

22、客户细分群体间的媒介；第三，在平台上通过渠道化的交易降低成本拥有两个或多个客户细分群体，每个客户细分群体有其自己的价值主张和收入来源，而且每个客户细分群体间都是相互依存的。Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.平台成本关键字拍卖免费平台管理，管理服务，扩展研究广告主网民内容拥有者定向广告 免费搜索货币化内容案例：Google的商业模式Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.案例：苹果的平台运营商演变200120032008苹果公司推出iPod,iPo

23、d成了用于存储不同来源的音乐的技术平台苹果公司推出iTunes音乐商店，并与iPod紧密集成到一起。它是苹果在开拓平台效应上的第一次尝试。苹果公司为iPhone推出了自有应用商店，可以控制在这个平台上的第三方应用程序，从而巩固了自己的平台战略Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.在免费式商业模式中，至少有一个庞大的客户细分群体可以享受持续的免费服务。免费服务可以来自多种模式，通过该商业模式的其他部分或其他客户细分群体，给非付费客户细分群体提供财务支持。免费式商业模式Copyright 2010 Your Business

24、 here . All rights reserved.营销制造物流、研发1刀架购买频繁更换刀片营销研发物流客户剃须刀架刀片品牌专利制造商零售商内建“锁定”零售案例：吉列剃刀与刀片Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.基础免费、增值收费基础免费、增值收费硬件免费、服务收费硬件免费、服务收费部分低费、交叉补贴部分低费、交叉补贴Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.可用于那些通过与外部伙伴系统性合作，来创造和捕捉价值的企业这种模式可以是“由外到内”，将

25、外部的创意引发到公司内部，也可以是“由内到外”，将企业内部闲置的创意和资产提供给外部伙伴开放式商业模式（TCL液晶生产商）Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.非绑定式非绑定式商业模式（电商业模式（电信运营商）信运营商）长尾式长尾式商业模式商业模式 （好孩子）（好孩子）多边平台式多边平台式商业模式商业模式 （苹果）（苹果）免费式免费式商业模式商业模式 （吉利）（吉利）开放式开放式商业模式（液晶）商业模式（液晶）一种包含了基础设施管理、产品创新和客户关系的整合型商业模式价值主张仅针对大多数有利可图的客户一种价值主张只针对一

26、个客户细分群体高价值高成本的价值主张仅提供给付费研发资源和关键业务都被集中在企业内部成本太高，多种相互冲突的企业文化被整合到一个实体中，带来不利的权衡取舍针对低价值的客户细分群体提供特定价值主张成本太高企业无法获得潜在新客户，这些客户感举的是接触企业现有客户群高价格挡住了用户研发成本过高抑或生产率很低将业务拆分成三种独立但又相互联系的模型来处理：基础设施管理、产品创新、客户关系针对低价值客户提供新的或附加的价值主张，所产生的累积收入同样可以有可图增加“接触”企业现在客户细分群体的价值主张针对不同的客户细分提供几个含有不同收入来源的价值主张，其中一个是免费的或极低成本的通过利用外部合作伙伴来提高

27、内部研发资源和业务效率。内部的研发成果被转化为价值主张，提供给感兴趣的客户细分群体IT和管理工具的发展允许以更低成本分拆并在不同商业模式中协作IT和运营管理的发展，允许以低成本针对数量庞大的新客户发布量身定制的价值主张在两个或多个客户群体之间搭建中介运营平台，这些客户细分可以给最初的模型增加收入来源付费客户群体为免费客户细分群体提供补贴，以便最大限度吸引客户从外部资源获取的研发成果成本会更小，并且可以缩短上市时间。未被利用的创新在出售给外部后可能带来更多潜在的收入传统方式挑战解决方案原理式样总览Copyright 2010 Your Business here . All rights res

28、erved.设计设计方法方法创意构思：创意构思：通过使用画布来分析商业模式的创新的核心问题和使用“假如”的提问方式来生成针对创新商业模式的创意客户洞察：客户洞察：基于对客户的彻底理解，知道该听取哪些客户和忽略哪些客户意见，关注新的和未满足的客户细分群体可视思考：可视思考：使用诸如图片、草图、图表和便利贴等视觉化工具来构建和讨论事情，通过理解、对话、探索和交流来改善视觉化思维故事讲述：故事讲述：通过讲故事把新的商业模式和理念呈现出来，既能推销给投资者，又能调动员工积极性原型制作：原型制作：选出最具多样性的3个创意设想；通过在商业模式画布上绘制每个人创意设想的各个元素来开发3个概念商业原型；标注每

29、个原型的优点和缺点情景推测：情景推测：通过细化设计环境，帮助我们熟悉商业模型设计流程，包括描述不同客户背景的客户情景推测及描述新商业模式参与竞争的未来场景推测商业模式设计方法Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.商业模式环境重要趋势技术趋势监管法规趋势社会和文化趋势社会经注趋势细分市场市场问题转换成本需要和需求收益吸引力市场影响因素宏观经济影响因素经济基础设施商品和其他资源竞争对手全球市场情况行业影响因素供应商

30、和其他价值链成员利益相关者资本市场行业新进入者替代性产品和服务Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.评估商业模式 定期评估定期评估 商业模式评估是在个体构造块和整体模式的视角间交替进行的Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.评估商业模式全景图分析：亚马逊公司亚马逊在2005年的主要优势和劣势物流合作伙伴附属公司订单处理IT设施和软件开发与维护IT基础设施和软件全球订单处理系统在线零售商店定制化的在线资料和推荐亚马逊网站附属公司全球消费市场（北美、欧

31、洲、亚洲）营销技术和内容订单处理销售利润卓越的订单处理成本效益卓越的IT基础设施丰富的商品类别庞大的客户细分群体价值相对较低的商品相对的资本敏感低利润率范围效应Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.评估商业模式全景图分析：亚马逊公司亚马逊在2006年探索到的机会物流合作伙伴附属公司订单处理IT设施和软件开发与维护IT基础设施和软件全球订单处理系统在线零售商店定制化的在线资料和推荐亚马逊网站附属公司全球消费市场（北美、欧洲、亚洲）营销技术和内容订单处理销售利润卓越的订卓越的订单处理单处理亚马逊订单亚马逊订单服务服务亚马逊亚

32、马逊WebWeb服务服务效用计算费用效用计算费用订单代理费用订单代理费用软件开发商软件开发商和公司和公司需要订单代需要订单代理服务的个理服务的个人和公司人和公司应用程序接口应用程序接口为提供新服务而在利用资源和业务过程中产生的协同效应对于新提供的服务而言，这两个全新的细分市场服务不足比零售利润留成更高的新收入来源Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.评估商业模式详尽地SWOT评估每一个构造块优势劣势机会威胁有益的有害的内部的外部的Copyright 2010 Your Business here . All rights reserved.商业模式视角下的蓝海战略蓝