顾客满意度因素分析及调试

1、顾客满意度因素分析及调试作者：王帮敏 时间： 2009-2-17 16:26:00 关论文键词 顾客满意度 质量管理 服务顾客 论文摘要 顾客满意度管理是企业管理一个重要内容，对企业开拓市场， 甚至对企业的自下而上都具有十分重要的意义。通过对几种提高顾客满意度方 法的分析，为企业提供一些有意义的参考。从 20 世纪 70 年代起，一个新兴的研究领域“顾客满意”日益受到学术界 和企业界的认可和重视。企业只有以顾客为中心，以提供满意的产品和服务为 企业理念，以提高顾客满意度和增强顾客忠诚度为目标，通过不断提高对市场 的快速响应能力和通过技术创新与产品创新来开拓市场，并以最短的交贷期、 最好的质量、

2、最低的成本、最优的服务向顾客提供产品，才能抓住稍纵即逝的 市场机遇，赢得长远的竞争优势，才能为企业谋求最终的胜利奠定坚实的基 础。一、顾客满意度的概说“ 顾客满意度( Customer Satisfaction ) ” 是指：顾客在消费企业 产品或服务时，自身所获得的满足程度，进而对企业或其产品与服务的一个总 体评价。该指标近年来受到了理论界和实务界的广泛关注，它是用来计量企业 产品或服务质量以及客户关系管理(CRM的重要指标。市场营销大师菲利 普科特勒指出：“满意是指个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他 的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。”如果可感知效果低于期望 值，顾客就不满

3、意或抱怨；可感知效果与期望值相匹配，顾客就满意；可感知 效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是顾客忠诚的前提，顾 客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，如果某一次的产品和服务不完 善，他对访企业也就不满意了。如果顾客对产品和服务感到满意，他们会将消 费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象。追 求顾客满意度的基本思想是企业在整体经营活动中要以客户的满意度为标准， 把顾客的需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环 节的建立及完善售后服务系统等方面都要以便利顾客为起点。顾客满意度可分 为行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。行为意

4、义上的顾客满 意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态。是一种经过长期沉 淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的 总体感觉。营销界有一个著名的等式： 100-1=0。意思是，即使有 100 个顾客对 某企业满意，但只要有 1 个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。因 此，注重每一个客户的满意是有必要的。二、企业提高顾客满意度的方法（一）树立质量和品牌优势，提升企业形象。质量是一个产品或服务的特 色和品质的总和，是产品满足明显的或隐含的各种需要的能力，是产品的生 命，是品牌成功的基础。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关 产品或服务的识别信

5、息，简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购 买风险，增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的 社会和心理需求，从而影响其选择和偏好，建立起对品牌的忠诚。这种企业与 顾客之间有效的“协议”将使企业获得高的边际收益。研究表明，领导品牌平 均获利率是位居第二位品牌的四倍。顾客在许多情况下乐意为购买品牌而支付 更高的金额。据联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品种中所 占比例不足 3%，但其拥有的市场份额高达 40%以上，销售额超过 50%，由此可 见，品牌就是企业的现象，就是效益。（二）建立顾客价值让渡系统，全方位营造企业与顾客的关系。顾客一般 从提供最高让渡价

6、值的公司购买商品，营销就是提高顾客价值，建立一个卓越 的顾客价值让渡系统。如蹭送奖品、送货、安装、咨询、服务、定期回访、产 品使用培训和各种形式的价格优惠等。（三）构筑创新价值的平台，一切为了客户。企业在为顾户创造价值的过 程中，需要构筑创新价值的四个平台：产品平台在新产品设计之前进行广泛的 顾客调查，力求产品的功能简单实用，避免增加顾客不需要的超前功能而增加 成本。交货平台选择适当的物流、资金流及交货渠道。服务平台做好顾客服 务、维护、质量保证以及对分销商和零售商培训等工作。信息平台充分利用现 代信息技术，为顾客提供产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等，开发 创新价值的切入点。（四）奉行

7、服务至上，客户始终没有错的理念。“一诺千金”对于企业来 说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任， 一次的失约会导致顾客的背离。市场竞争不仅要靠名牌产品，还要靠名牌服 务。如能提供超出顾客愿望、高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想 到的超值承诺，并及时兑现承诺，根据顾客要求的变化不断推出新的承诺，让 顾客只有享乐没有烦恼，追求“人无我有，人有我优”的顾客价值，将会为企 业带来无限的商机。如果我们的企业，为了了解顾客意见，坚持按时走访用 户，共同商定解决丢失市场，失去顾客等问题，如果我们的每位员工都能真诚 的以客户为中心，那么这个企业就会“左右逢源”。（五）注重声

8、誉塑造，培育顾客忠诚群。企业最长远的资本是声誉，企业 竞争经历了价格、质量、服务、形象竞争已发展到声誉竞争阶段。声誉不仅是 企业信誉中最基本的产品质量和售后服务，还包括企业对诺言的履行，对重大 社会问题的关注，对生态环境保护与建设的行为，对社会公益事业的参与，对 企业员工的关心等。注重声誉的塑造，可以巩固老顾客，吸引新顾客。（六）建立客户数据库，及时沟通并进行动态管理。企业与顾客的和谐关 系，可以提高顾客价值。通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟 通，利于顾客向企业传达自己关于产品和服务的主张，甚至参与到企业的生产 过程中来，企业也能快速选择有关顾客需求的准确信息，快速做出反应，真正

9、赢得顾客的满意。其内容表现在：在产品和服务的供给上，企业可以获得真实 完整的顾客个性需求信息，以便于量身定做，在产品的定价上，可以完全采用 需求导向定价，实现价格的弹性化，同顾客互动协商，根据顾客要求调整价 格，直到根据每位顾客的不同需求制订出不同的价格；在分销渠道上，通过网 络技术和高频率的物流系统，既降低分销成本，又能保证货物上门方便快捷； 在促销方式上，通过双向、及时互动式沟通，向可能购买产品的顾客提供详尽 的信息。这样，企业就像了解自己的商品一样了解顾客，像了解库存变化一样 了解顾客的变化。对客户进行动态管理，具体可通过商品销售、促销活动、客 户联谊会、产品售后服务维修记录等方面获取客户信息资料。可通过营销专业 服务机构，如广告公司、市场咨询公司等获取信息，掌握客户的年龄、职业， 婚姻状况、收入，顾客的期望、偏好和行为方式，顾客的投诉、服务咨询，顾 客所处的地理位置，顾客所在的细分市场，顾客购物的频率、种类和数量，以 便作出相应的营销对策。（七）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客 顾客与企业的矛盾与纠纷是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对企业 来说相当重要。据国外调查，如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉，可能有 70%的顾客会成为回头客；如果能