百事可乐品牌传播策略

1、企业背景：世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这 种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界 饮料之王”。界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口 可乐的问世晚了 12年。它的味道同配方绝密的可口可乐和近，于是便借可口可 乐之势収名为百事可乐。百事可斥最初于1890年代由美国北加州一位名为的药 剂师caleb bradham所造以碳酸水、糖、香草、生汕、胃蛋白酶及可乐坚果制 成。最初是用于治理胃部疾病并于1903年6月16日将之注册为商标。百事是一 家成功的大企业。它从1898年诞生至今已有100多年历史，其间也曾濒

2、临破产 惨淡经营，运用新型广告定位后便化险为夷，还大步前行迎來今日的辉煌。百事可乐品牌传播存在的问题有：一国内外的品牌传播现状，在品牌定位上的传播不够明确。据纽约金融世界 评出的世界商业品牌排行榜所列的可口可乐、万宝路、ibm、麦当劳的品牌价值, 分别为479.78、476.35、237和199. 39亿美元；其中没有百事可乐，百事针对 的顾客群比较年轻化，这一点百事述是很注垂的。口己的缺点恰恰是竞争对手的 优点，这一点百事要多观察竞争对手可口可乐。可口可乐在文化上做文章的，他 的文化已经渗透到许多国家，这是白事所缺乏的。可口可乐则不是简单的可乐了， 它是美国的化身，所蕴含的是一种美国精神，已

3、经深深的融入美国人的生活z中。 所以找准了市场定位，就是找到了产品的消费者，也就是为£1己产品打开了销路。 二 百事可乐历史比可口可乐短，很长一段时间形象不好。百事可乐比可口可乐 的问世晚了 12年。它的味道同配方与可口可乐相近，由此拉开了 “两乐z战” 的序幕，由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声 名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心日屮形成了定势，对于美国 人来说，当他身在异国他乡时，看到当地随处可见的可口可乐那熟悉和招牌，儿 乎就象得到一张回国的机票，感到异常亲切。即使在美国木地，喝一口可口可乐 就是向自己灌输或让自己吸收美国的精华。一提起可乐

4、，就非可口可乐莫属。百 事可乐是一种较新型的饮料，生产成本较低，一般认为它的风味比可口可乐略逊 一筹。它的主要销售方针是以同样价格多销饮料一薄利多销。百事可乐公司在其 广告屮强调这一点：5分钱买双份饮料。它那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签, 搬运屮常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。三很长时间处于追随者地位，白事可乐进入市场z初，可口可乐可以说已经稳 居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信赖，白事可乐在最初仿效策略，后节节 败退，1922年和1931年两次宣告破产，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是 可口可乐一统天下。唯一可以取胜的方法就是在产品重新的包装自己。百事可乐传播解决方

5、案：一百事可乐以“百事可乐新一代”为口己的广告语，以年轻人为主要对象，重 新设计广告和包装，改进了口味，尽可能的将百事可乐描述成年轻人的饮料。对 可口可乐说你是老的，我是新的事实证叨百事可爪的定位是具有其战略眼光的。这一系举动使得百事可乐的销量有了增长，并不断成上升趋势，在这其中年轻人 做了绝人部分的贡献。二采用新包装传播。可口可圧选用的是红色，在鲜红的底色上卬着白色的斯宾 塞体草4$ "coca-cola”字样，红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失 活力。百事可爪则选择了蓝色，在纯口的底色上是近似中国行书的蓝色字体 “pepsicola”，蓝字在白底的衬托下十分醒冃，呈活跃、

6、进取z态。蓝色是精致、 创新和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 包装给人以最直观的感觉，有激发人们购买欲的冲动。三 与媒介合作与yahoo携手2000年4月百事可乐公司与yahoo网络推广合 作在媒介平台上传播网络营销策略中采用广告片、活动官网、三维视频、卡通动 漫、屏保、贺卡等多种形式；加大音乐站点投放力度使音乐一直连续不断；同时 还加入于体育类网站例如nba. com、巴西足球等四走创意策略网络广告推崇激情传达着一种“酷”的感觉。尽管百事可乐 并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多 的包括贝克汉姆、罗纳尔多等足球巨星。其屮还有

7、杰克逊的流行歌曲为配冊的广 告片展开了一个中西合璧营销音乐攻势在网络中抓住个年轻爱音乐追求音乐梦 想的特点来制肚使“百事可乐新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。 五体育政策与促销政策。赞助年轻人钟爱的体育运动奥运会，赢得最具潜 力的消费群体借助奥运平台，亲近消费者。百事为了创造吸引网络品牌注意力在 网上开展较多活动促销。例如白事在网上发动网络广告、站点推广、销售促进、 关系营销和网民投票包含有百事音乐的主题活动等等。六热心公益传播。在百事新闻动态中我们知道了百事“母亲水窖”项冃和小型 安全饮水工程和“百事图书室”项fl。知识改变命运白事公司建立了 “百事 图书室”“白事明天”项冃帮助农

8、民工子弟学校以及白事灾后救援的百事传播。2010年在财富杂志的最近一次“亚洲最佳公司”的评选中，在饮料行业的 排名从第三上升到了第一。同时，可口可乐的排名从第一降到了第二，最近，在 财政时报刊登的一个关于“世界最受尊敬的公司”的调查报告中，百事可乐取代 雀巢成为世界最受尊敬的食品饮料公司，上升九个位置，达到最高位置。观百事可乐在激烈的市场竞争中从小到人、从弱到强的历史我们在叹服百事 可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时不得不陷入深层次的思考：百事可乐为何 能在那些关系到自身牛存和发展的关键环节的时刻具有独特的、比竞争对手更强 的、持久的优势、能力？成功的白事可乐传播告诉我们准确的市场传播定位：百 事可乐找准了自己的市场定位，以年轻人为主耍消费群，展开了侧翼攻击，利用 走咅乐道路走体育道路明星道路，极力倡导公益活动精神“新一代的选择”和 推崇“快乐自由”再利用利用网络传播使许多青年人成“百事”忠实和热心的