嘉华鲜花饼网络营销策略分析

引言目前，随着信息技术以及互联网的飞速发展，我国线上市场也在不断发展和壮大，网络营销作为互联网背景下的新型营销手段，已经成为各行业发展的重要方面。与传统营销模式相比，网络营销具有更快捷、范围更广等特点。同时，随着近几年新冠疫情的爆发，传统营销模式受其影响较大，许多大型线下营销活动纷纷取消，因此，网络营销更成为各路品牌关注的焦点。从食品行业上看，我国拥有世界上最大的食品消费市场，伴随着互联网技术发展和消费观念的转变，网络营销成为必然，各食品企业也纷纷瞄准新的市场风向，加大了商业模式和营销方式的创新力度，因此，食品行业应如何充分运用互联网进行网络营销也更值得研究。其中烘焙行业也在迅速发展，据《中国食品工业年鉴》数据显示，我国近年来高点面包企业年营业收入的符合增长率超过15%，不仅远高于同期食品工业增长，还高于全球烘焙业的平均增速。鲜花饼作为烘焙食品中的重要组成部分，具有一定比例的市场份额，嘉华鲜花饼作为其中的佼佼者，企业营收也在不断上升。但根据数据显示，中国烘焙行业TOP5企业市场份额仅占权行业份额的10.8%，因此，行业集中度低，竞争更加激烈。本文以嘉华鲜花饼为例，结合其已有的网络营销手段分析其如何运用网络营销手段推动企业发展，为中小企业进行网络营销提供相关理论依据。同时，结合食品烘焙行业现状探究嘉华鲜花饼如何利用自身优势扩大市场份额，并针对性地提出改善建议，以期相关食品企业能够进行可持续发展。

第1章概念定义与理论基础1.1网络营销概念及特征1.1.1网络营销概念网络营销，是一种依托互联网技术为主要载体的营销方式。利用数字化的信息和网络媒体的交换性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。DorigoM认为企业进行现代化的互联网电子商务经营模式就是为了让更多的顾客知道企业、认识企业、了解企业。网络营销的发展最早可以追溯至上世纪90年代，至今已形成一定程度规模，究其发展原因主要来自三个方面：技术的发展、消费观念的改变以及市场积累的竞争。网络营销作为一种以大众需求为主的营销方式，其主要是围绕客户进行挖掘分析，再结合网络高效性、精准性等特点开展的营销活动。我们常见的网络营销方式有许多中4种，这其中就包括：新媒体营销、电子邮件营销、博客文章营销、视频营销、网站搜索引擎营销等。由于企业无法控制消费者的购买方式，其能做的就是通过自己的营销手段使消费者知道其产品并吸引其购买。通过这些方式，企业可以快速达到其预想达成的营销效果。程会丽认为网络营销是一种以线上营销为导向的营销活动，具有低成本、强传播性、高效率等宣传优势。巴顿认为网络营销中存在的一些问题使得网络零售和传统零售相结合，从而规避缺点。在烘焙食品行业中，以好利来为首，通过网络营销带来的品牌效益，为自身赢得较大数量的客户群体，为企业带来超额回报。因此，在当前时期，运用好网络营销是企业能否长久发展的重大关键。1.1.2网络营销与传统营销区别市场营销是指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。以现代信息技术为支撑是传统营销与网络营销最大的不同点。进行网络营销所需的一切过程中，如信息采集、产品开发、生产、销售推广都离不开网络技术的支持。网络营销与传统营销在营销理念上有所不同。传统营销主要集中在商品、价格、销售和促销手段上，寻求收入最大化。而网络营销更注重的是客户沟通、客户体验与客户需求等，以客户为中心，为客户提供更好的服务。从市场竞争环境看，网络营销将行业市场带至全新的信息经济环境。网络的开放和快捷，使得企业营销成本快速降低，营销效率提高，这也是传统营销无法与之相对比的。因此，相对于传统营销，网络营销具有传播范围广、营销成本低、互动双向性的特点。网络营销利用网络技术为首要环境，简化的商品信息的传播过程，实现企业与顾客信息交流的快捷传播。顾客能快速获得需要的产品信息，最大限度降低企业成本，实现了企业和顾客双赢的局面。1.2网络营销理论基础网络营销的理论基础主要可以分为网络整合营销、软营销理论、直复营销理论、网络关系营销理论。网络整合营销理论由美国学者最早提出，主要从客户角度进行分析，进一步借助互联网技术的运用，商家能更快捷地与客户进行沟通。通过整合企业内外部所有的资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标一体化营销。软营销是指相对于强势营销的一种营销理念，同样更侧重顾客的感受，重视顾客高层次的精神和心理需求，通过多方面的服务提升顾客购物体验，从而促进顾客主动购买而非将产品强制性的推给客户。将传统的主动将产品推荐给顾客转变为顾客主动了解购买产品，营销人员通过顾客实际需求开展活动，推荐其感兴趣的产品广告等，让顾客主动浏览，相较于传统营销方式更具人性化。直复营销理论是一个互动的营销体系，指企业借助网络等媒介产生反馈并在任意地点完成相关交易。实际上直复营销是一种交互式的营销系统，企业直接利用网络与消费者建立联系，消费者无需借助其他方式，足不出户在家就可以利用网络完成销售活动，实现了企业和消费者间的双向沟通。企业依据顾客的反馈更方便的看到营销活动中存在的问题，据此进行改进为顾客的提供更好的活动。网络关系营销理论是指企业借助互联网、电脑通信等媒体工具实现营销目标。以顾客为中心，运用互联网的互动优势，简化消费者的购买程序，有效节省交易成本，实现低费用成本的沟通和交流，提升消费者的购买效率。其核心是为顾客提供更具有高满意度的产品和服务价值，通过加强与顾客的互动与联系，形成企业与消费者间的依赖关系，以此为基础开展营销活动。综上所述，网络营销与传统营销的主要区别在于能借助互联网为顾客提供更便捷的服务，以顾客为中心开展系列的营销活动，满足顾客需求。同时，其避免传统营销中心各类分销商的变动，更有利于整体管理。通过各类软件进行交互，如视频营销、内容营销、社群营销等，扩大了信息传输渠道。因此，网络营销借助互联网的优势，以顾客为中心的理念，帮助企业与顾客建立联系，提升品牌核心竞争力。

第2章嘉华鲜花饼品牌及网络营销现状分析2.1嘉华鲜花饼品牌概述嘉华鲜花饼是云南烘焙企业--云南嘉华食品有限公司旗下的知名伴手礼品牌，专注于云南特色点心的创新研发与生产。成立于1988年，是一家集面店研发、生产、销售、服务为一体的老字号烘焙企业，于1994年率先提出“三朵玫瑰一个饼”的制饼标准，定义嘉华品质的鲜花饼。经过30年发展，门店已超过200家。嘉华鲜花饼是嘉华饼屋主要经营的产品之一，产品采用特殊的工艺制作，内夹嘉华自有鲜花基地特产的新鲜食用玫瑰花瓣，皮酥馅软，口味香甜。嘉华食品作为云南省土生土长的本土企业，一直讲以发展与弘扬云南传统美食文化作为己任，悉心研究、积极开拓，嘉华鲜花饼更是富含云南特色的地方特色糕点，将使用玫瑰花与云南酥饼完美结合，给消费者带来特色的云南美食体验，随着云南旅游事业发展，其影响力逐渐扩大，深受全国人民喜欢，是过年佳节必备的伴手礼。2.2嘉华鲜花饼网络营销现状分析2.2.1网络营销渠道现状分析嘉华食品作为云南省颇具规模的特色食品企业，随着市场销售额的不断加大，其需要更具规模、效率的销售形式。因此，嘉华先后入驻天猫、京东等电商平台，如图3-1所示，距今已开店9年，并且在2016年整个嘉华电商销售就突破了亿元大关，此后飞速发展，在2018年，嘉华的食品销售额达到了10亿元，之后一直保持着稳定增长的趋势。此外，除了一些头部的电商平台，嘉华鲜花饼在一些小程序、微店等小型电商平台也进行入驻。2015年，嘉华开设了有赞“嘉华鲜花饼”在线商城，利用丰富的营销工具，层出不穷地推出活动，带动商城产品销售，活动转化率高达19%，销售额增长5倍左右。其在微店app中也一直更新相关产品的视频介绍并积累了一定量的粉丝。由此可以看出，嘉华食品对于电商市场的决心以及行动力。直至目前，头部电商平台的粉丝量均已超过百万，较小平台的营销也一直不间断的在更新，经营积累了一批固定消费者，这些足以证明嘉华在线上电商营销的成功，在把握较大客户流量的同时，入驻小型电商平台，吸引不同目标的客户，扩大营收范围。线下嘉华也在不断扩大其市场规模，目前嘉华鲜花饼正走向全国，通过开设具有云南特色的特产店，进而打入发达的一线城市，例如：北京、上海、杭州、苏州、深圳等。选择发达的城市，利用人流量大的优势进行大量的宣传推广，提高嘉华鲜花饼的知名度。2.2.2营销推广现状分析嘉华在推广宣传方面不仅通过抖音、快手等视频营销app推广，还通过各种线下活动帮助品牌提升其知名度。自2011年开始，嘉华就开始举办线下鲜花饼节，由于其原材料优势明显，拥有广阔的玫瑰种植基地，共计大约3000亩。因此，每一年嘉华都会开放有机食用玫瑰种植园，邀请来自全国各地的游客赏花看景，推出不同的主题文化和不同产品特色为鲜花饼造节，让消费者尝新。在第六季嘉华鲜花饼节时，其顺应国内电商平台，本着做大鲜花饼品类京东销售规模及带领云南鲜花饼合作厂商共同发展为原则共同在京东平台举办《第六季嘉华鲜花饼节》活动，在宣传云南鲜花文化的同时，为参与的京东商家店铺引流，利用旅游地区的游客带动品牌知名度的提升，从而提升销售额，实习互利共赢的局面。嘉华正是因为好的原料和精益求精的制饼技艺，成就了独具特色的云南美味，作为云南名片。想要朝着更进一步的方向发展更需要丰富多彩的活动，在举办线下鲜花节活动同时，嘉华发起“带着大V游基地”地活动，邀请10万以上粉丝的知名博主及自媒体创始人参与体验活动，通过微博、微信等自媒体平台对活动进行报道，实现了线上线下全面宣传的效果。在举办第七季嘉华鲜花饼节时，邀请熟悉的“密子君”深入种植基地，为粉丝现场直播制作过程，利用知名博主的粉丝效应进行推广，加深消费者对于嘉华品牌文化印象。通过线上+线下形式的宣传，以此获得相应的传播效果，加深社会公众、目标潜力用户对品牌的印象。在获得一定传播力的同时，实现流量变现。2.2.3促销现状分析促销是指企业通过人员推销、公共关系、营销推广和广告等促销手段，向消费者传递产品优惠活动，吸引顾客的注意和兴趣，如618、双11活动，在企业微信公众号及微博中进行宣传，借此激发消费者的购买欲望，从而达到增加销售额的目的。单一的活动会让消费者产生厌倦的心里，进而导致用户流失和销量下滑，嘉华鲜花饼在线上平台采用多重活动同期进行的策略，同一时间开启品类秒杀、闪购、满减等活动，满足顾客不同的消费需求。日常参加平台跨店活动、店铺满118元减5元优惠券、实付满88元赠随机口味青团等促销机制，并在店铺页面进行展示，有效提升消费者购买意愿。同时利用线下门店引流关注公众号，鼓励员工与老客开通嘉华鲜花饼微小店，拓展销售渠道。在客户体验方面，每隔7~15天，嘉华就会回访一次用户，向购买新品的顾客了解口感是否合适，对于下单异常（如备注5袋只拍1袋）的用户了解活动流程是否有问题等等，回访的同时还可以同步给用户新的活动、派发优惠券，让回访在优化服务的同时提升转化。会员权益日，增加黏性并提升复购，每月17号是嘉华的“会员权益日”，当天除了常规的活动之外，还会开辟专门的“会员专区”：包括拼团专区、秒杀专区以及会员等级专区。选择性价比最高的爆品做活动，这些产品通常不参加普通的拼团、秒杀活动，赋予会员一种区别于普通顾客的优越感。使得在会员日让会员感受到真正的“实惠”，从而增加用户粘性。耐心培养用户的长久依赖感。目前，嘉华的会员日的连续举办，新老客复购率不断升高。综上所述，嘉华鲜花饼作为鲜花饼品类中的佼佼者，其依靠的不仅仅是高品质的产品，在各个平台活动宣传同样必不可少。丰富的活动资源不仅给企业带来最直接的经济收益，其自身文化软实力也逐渐加强，进一步形成与其他同类品牌的独特性，为企业提更长久的发展提供动力。

第3章嘉华鲜花饼网络营销问题分析3.1网站页面规划不合理企业商城网页的美观度、便利性、板块设置是否合理直接关系着是否能成功吸引消费者，激起消费者对内容继续浏览的兴趣，进而产生购买的可能。企业网页的设计风格要综合考虑企业的整体要素、目标消费群体的偏好、导航目标等多个因素进行设计。天猫商城页面以“云南民族风”为主，打造具有云南特色的商城，给顾客更强的代入感。但是在店铺首页设计中，所有店铺首页均较为简单，商品页面中仅添加商品名称和图片，缺少相关介绍，如图4-2所示，使顾客较难快速了解商品卖点和品牌详情，缺乏相关宣传标语和具体大小，顾客难以对比区分，过于单调使得顾客购买欲望降低，一定程度减少营业额。同为烘焙食品企业的潘祥记店铺首页则较为精致，潘祥记页面布局较为丰富，产品介绍节适用视频方式，既增加页面美观程度，同时增加消费者对产品了解程度，利益点及产品文案都能快速让消费者了解产品进而促销产品销售，在文案部分贴心利用场景文案，使顾客的需求能快速定位。而嘉华页面较为简单，虽然产品图更美观，但在消费者的角度，其下单吸引力较弱，同样的分类如“热卖爆款”、“进店必备”、“云南甄选”无法区别明显主次关系，顾客体验感较差。3.2推广平台营销渠道维护不足根据嘉华鲜花饼品牌词在各大网络客户端进行搜索，其数据结果并不理想。从主要购物app如淘宝可以看出，在输入关键词跳出后第一个店铺并非嘉华鲜花饼的官方账号，而是专营店，顾客在不明就理的情况下会下意识进入第一个推荐店铺进行购买，一定程度上减少旗舰店的收入，同时对此品牌无法做到全然信任。由此可以看出，嘉华鲜花饼在淘宝的搜索排名中并未进行维护，其知名度和营收无法更进一步，因此做好此类购物app的搜索优化也是企业网络营销的关键。而在第三方搜索软件中如抖音、小红书、微博等这类影响力较大的社交软件，嘉华鲜花饼在其营销也并未做出成就。根据其抖音官方账号可以看出，嘉华鲜花饼的账号运营数据并不理想，其最多的点赞数量仅仅九百多，甚至不过千，而平时的抖音点赞量只有个位数。甚至小红书的官方账号粉丝数仅两千人，发布的内容图文无人评论点赞，这与其品牌自身实力并不相符。在微博方面，嘉华作为拥有6.7万粉丝的官方账号，其日常发布的内容出现转赞评都是0的情况，只有在捐赠抗议物资等社会活动时偶有粉丝评论点赞，而作为竞争品牌的好利来在进行日常新品宣传时也能有较高的点赞量，相关抽奖动态的转发评论可达到四位数，由此可以看出，嘉华在这些平台的运营方面较薄弱，粉丝活跃度低，难以造成相应的影响力。除此，其发布的内容也大多是产品宣传图片，基本的产品信息，较少有宣传人物及活动信息，在信息流量如此丰富的现在，仅凭这些信息难以吸引顾客注意，自然就难以形成忠实粉丝，账号流量自然偏低。3.3促销力度不足互联网经济时代，传统的定价模式已经不能适应发展的需求，企业应在网络经济时代选择多样化的价格策略，只有为消费者提供合理的市场价格才能激发消费者的购买欲望，从而不断提高产品的销量，扩大市场的占有率。而相较于其他品牌的鲜花饼，嘉华作为云南当地的本土品牌，在商品品质和品牌的加成下，价格自然较其他品牌较贵。通过数据可以看出，影响中国消费者购买烘焙食品的主要因素中，口味和价格占比较大，因此，把握好价格提升企业竞争力的重要手段。嘉华鲜花饼网络促缺乏规划，较常进行的活动形式是单品限时秒杀和拼团等形式，促销活动的力度不足和竞争对手丰富多变的促销活动相比，较少能吸引到消费者。除此，由于宣传不足，很多消费者并不清楚企业日常促销的优惠力度，难以对比和平日的差距多大，也一定程度阻碍了促销效果。在店铺日常的会员页面中，嘉华鲜花饼入会可领取优惠券需满足60元，而竞争品牌如好利来等仅需5.01元即可使用，相当于无门槛券，对于一些新客户的促进效果较差。因此，对于一些日常的活动可以进行一定程度的优化。

第4章嘉华鲜花饼网络营销优化建议4.1线上商城页面设计优化由于互联网飞速发展，人们消费方式也在发生改变，越来越多的人们通过网络进行线上购物，因此，线上商城的装饰运营也变得尤为重要。企业应当根据目前店铺存在的问题加以改进，进而提升总体页面美观程度。首先，店铺首页进行优化，针对会员页面，应当丰富会员入口页面，将简单的0元入会活动增加入会好礼、优惠券等模块，吸引消费者入会，将线上和线下进行联合互通，保留住老会员，拓展吸引新会员，提升店铺会员转化率。其次，在页面装修上，增添标语宣传口号和产品相呼应，避免页面过于简洁而使顾客难以直接了解到商品详情。标注活动内容和活动时间，吸引顾客购买欲望，优惠券的发放同样可以在首页标注，即使店铺得到装修也能吸引顾客关注。同时，注重首页的页面层次，即模块分类，从消费者角度出发，了解消费者需求，精准布局可能应用的场景，做好文案优化，使顾客在购物的同时体会到品牌文化魅力，形成自身特色。4.2加强品牌营销渠道推广嘉华鲜花饼虽然有较好的网络营销环境，但是现有的网络营销程度和逐渐扩大的市场不匹配。可以加强品牌营销推广程度，快速提升企业知名度，增强企业竞争力。线下店铺的自身推广，实体店现已包含了整个线上销售的全部商品，不仅是针对于消费者也包含了加盟商。实时的展现了鲜花饼的口味，各种系列。这样消费者对鲜花饼有一个直接了解，以最基础的方式将鲜花饼推送给受众群体。除此以外还可以进行各个店铺的宣传活动，例如：周年庆、会员日、节假日、各个电商节日采取打折优惠活动，通过这种比较直观的营销方式展示，提高嘉华鲜花饼的品牌知名度。在社交平台如抖音等，积极投放广告进行线上视频营销，加强其在社交平台中的曝光量和浏览量，邀请网红推广与主播直播带货等，提升其品牌知名度，借助抖音、快手等头部主播影响力及他们各自的受众人群，有针对性的进行选择，避免广泛且效率低下的大范围营销，明确自身目标群众，在扩大品牌知名度的同时降低成本。在小红书上可以联系相关博主或者有影响力的官方账号进行宣传，嘉华鲜花饼以其出色的外形和独特的滋味符合小红书主要人群的审美，是需要大力宣传的线上营销平台。搜索引擎推广，通过设置网站标签，优化与嘉华鲜花饼相关的关键词、标题或通过外链等非付费形式提升网站的排名，增加用户的浏览量。使用搜索引擎可以使消费者群体快速便捷的打开店铺，找到商品快速下单，是一种方便、高效、针对性强的途径，几乎覆盖所有习惯使用搜索引擎的用户，目前越来越多的企业和个人发现新客户都是通过使用搜索引擎广告标签，利用搜索引擎背后广大的用户群体，来提升流量转化。嘉华鲜花饼公司可以站长工具查找优化关键词，通过关键词插入广告，提高客户发现并访问网站的可能性。对网店进行SEO优化，如：关键词、网页、标题描述等。具体而言，SEO相较于SEM的付费投放是成本更低更长效的优化方式，因此嘉华品牌可优先考虑SEO优化。目前，嘉华鲜花饼网站首页的关键词为“鲜花饼、云南特产、伴手礼”，可以看出其主要卖点，为了扩大其影响力，从地方性的云南特产扩大到全国性产品，将嘉华品牌名加入其中如“嘉华鲜花饼”，让嘉华成为鲜花饼品类的代名词。4.3丰富多样的促销方式在店铺促销力度方面，可以结合多平台的运营推广，在丰富自身品牌活动的同时加强各平台的营销活动。嘉华可以在微博、微信公众号中进行抽奖活动，配合抖音的宣传，提升消费者对于产品的吸引力。在线上店铺中，可以进行页面优化，直观指出店铺利益点，诱导消费者进行购买，例如“满购加赠”口号以及比门店更便宜的销售价格以展现线上店铺的价格优势，使消费者在浏览线上店铺的时候，可以直观感受到价格区间。针对产品价格较其他品牌偏高的问题，企业可以做好精准营销，针对不同的人群采用不同的营销手段。对于老顾客及购买一次以上的顾客，其价格敏感度较低，可以有针对性地通过手机短信、微信公众号等方式第一时间推送新品。借助网络营销的准确性，分析消费者对产品的概念及信赖，有区分度地进行营销。对于一些价格敏感度较高的客户，相关的优惠活动及时推送，如限时秒杀、满折等活动应及时通过平台留言、短信的方式告知客户。同时，加强与客户的交流沟通，追踪客户购买行为的反馈，及时获取顾客最真实的需求，了解顾客内心想法及想要的优惠政策，推出对顾客有吸引力的促销活动。

结论人们消费水平的不断提高和互联网的高速发展，网络购物已成为现阶段消费者的不二选择，网络营销呈现出多层次、多元化的发展趋势，做好网络营销推广是企业的重中之重，网络营销作为一种新的营销方式，云南嘉华鲜花饼借助网络营销推广，通过抖音、小红书推广，微信公众号推送，小程序应用投放，淘宝店铺等在互联网平台上大力宣传，以获得较高的宣传效果，提升平台知名度。在店铺装修和人才引进