第五章公共关系的职能和工作过程

1、第一节 公共关系的职能v一、收集信息充当组织的眼睛和耳朵 社会各界对本组织“产品形象”评价的信息； 社会各界对组织形象评价的信息； 内部员工对本组织的评价信息. 良好组织形象的巨大好处：为产品和服务创 造消费信心；为新产品提供上市保证；为保 留和吸引人才创造条件；为吸引资金创造条 件；为寻求和吸引原材料和能源创造条件； 有利于寻求稳定而于己有利的销售渠道；有 利于社区对组织的了解；有助于政府的了解、 支持。 两姐妹爬进洗衣机被绞死两姐妹爬进洗衣机被绞死 海尔回应称将协助调查海尔回应称将协助调查v南昌今视网22日报道，南昌市新建县樵舍镇发生了一起让人悲痛的惨剧：在中秋假期最后一天，该镇一对年幼的

2、小姐妹在家里玩时，不幸爬进了洗衣机被绞死。目前，姐妹俩已被安葬。警方已着手调查。 海尔集团23日发表声明v全文如下：江西南昌全文如下：江西南昌今视网今视网于于9 9月月2222日发表了主题为日发表了主题为新建县樵舍新建县樵舍两姐妹被洗衣机绞死两姐妹被洗衣机绞死 姐姐姐姐4 4岁妹妹岁妹妹2 2岁岁的报道后，海尔对此事高度关注的报道后，海尔对此事高度关注，通过对报道的慎重分析，现我司声明如下：，通过对报道的慎重分析，现我司声明如下：1 1、 由于报道中没有关于事件发生的确切细节和肯定性描述，因此由于报道中没有关于事件发生的确切细节和肯定性描述，因此，对报道无法评论，但根据公司洗衣机产品的设计原理

3、和性能分析，在，对报道无法评论，但根据公司洗衣机产品的设计原理和性能分析，在报道陈述的条件下，海尔洗衣机不可能发生转动。报道陈述的条件下，海尔洗衣机不可能发生转动。2 2、我司工作人员已经赶到事发现场，并积极协助当地有关部门的、我司工作人员已经赶到事发现场，并积极协助当地有关部门的调查工作。调查工作。感谢广大读者、网友对海尔的信任、支持和理解，并对事件中遇难感谢广大读者、网友对海尔的信任、支持和理解，并对事件中遇难的两姐妹表示沉痛哀悼。的两姐妹表示沉痛哀悼。海尔集团公关部海尔集团公关部20132013年年9 9月月2323日日 二、写作v最根本的公关技巧和职能，包括各类新闻报道、软文、演讲、宣

4、传手册等等的写作。三、咨询建议v向组织的决策者和各级管理者提供有关报告和建议，充当组织的智囊和参谋。包括： 关于组织“知名度”和“美誉度”的评价和预测； 关于公众心理的分析、预测和咨询； 关于组织的决策、计划、行为的评议和咨询。知名度与美誉度象限图美誉度美誉度知名度知名度ABCD四、传播沟通v公共关系过程就是一个信息的传播、交流过程，是组织与公众之间的“双向交流”过程。 组织初创时期：尽量让公众了解自己； 组织顺利发展时期：保护并扩大组织的形象和声誉，“居安思危”； 遇到风险的时期：提供真实情况，迅速让公众了解真相； 组织形象受到损害时期：查清原因，对症下药，告知真相，使公众损失降到最低限度。

5、五、社会交往v公共关系机构和人员 代表组织同社会各界所进行的直接交流.v公关交往的原则: -组织利益和公众利益兼顾,不拿原则作交易. -主动热情,诚信待人. -自重自信,体现所代表组织的实力与形象.六、教育引导六、教育引导v为组织内外的公众提供相关的知识和信息,进而积极主动地认识和了解组织. -教育内部成员树立公关意识,将自身利益同组织的形象和利益结合起来. -以公共关系为目标的职业训练. -进行“消费者教育”,把公关工作做在消费者对组织产生印象之初甚至之前.七：协调疏通七：协调疏通v在组织内外个部门个要素之间建立有效的协同行动机制. -协调组织者,管理者同广大员工之间的关系. -协调组织内个

6、部门之间以及各部门同广大员 工之间的关系. -协调组织和组织内各部门同外界环境的关系.第二节 公共关系工作过程和工作准则公共关系工作过程和工作准则v一、公共关系工作过程一、公共关系工作过程v（一）调查研究（一）调查研究-确定确定“公共关系问题公共关系问题”. .v1、公共关系调查的目的和内容、公共关系调查的目的和内容: 通过调查研究通过调查研究,找出组织的实际社会形象与公众期望形象之间找出组织的实际社会形象与公众期望形象之间的差距的差距. 对对 内外公众进行调查，了解对本组织有关政策和行为的意见内外公众进行调查，了解对本组织有关政策和行为的意见,态度及反映态度及反映. 对社会环境的调查，掌握组

7、织生存哈发展的外部条件对社会环境的调查，掌握组织生存哈发展的外部条件. 组织自身状况的调查组织自身状况的调查.2、处理调查研究所得信息v技术性处理记录技术性处理记录-汇总汇总-筛选筛选-分类分类-储存储存.v信息的分析与利用信息的分析与利用.v找出最有价值的信息向决策者和有关部找出最有价值的信息向决策者和有关部门提供门提供.3、调查研究的方法v访谈法访谈法.v问卷法问卷法.v案头资料调查法案头资料调查法.v现场观察法现场观察法.v网络收集法网络收集法.（二）拟定解决问题的方案v确定公共关系活动的目标、整体观念、具体原则、确定公共关系活动的目标、整体观念、具体原则、现实原则以及时间原则等现实原则

8、以及时间原则等.v确定公众和选择媒介与活动方式，区分公众确定公众和选择媒介与活动方式，区分公众,依据不依据不同公众选择媒介与活动方式同公众选择媒介与活动方式.v确定公共关系活动的主题确定公共关系活动的主题.围绕总目标围绕总目标,有强烈的鼓有强烈的鼓动性和感染力动性和感染力.v制定具体工作计划制定具体工作计划.设计具体项目设计具体项目,选择最佳行动策选择最佳行动策略和行动时机略和行动时机.（三）策动传播（三）策动传播-公共关系计划的实施公共关系计划的实施v公关活动的进行要围绕一个中心公关活动的进行要围绕一个中心-即预定信即预定信息的有效传播息的有效传播.v公关活动进行中注意组织公关活动进行中注意

9、组织-公众公众-媒介三者的媒介三者的有效结合有效结合,保证各方利益保证各方利益.v选用公众喜闻乐见的信息传播形式选用公众喜闻乐见的信息传播形式.（四）效果检测-对公共关系活动结果评价v检测的重要性：检测的重要性：v全局控制与分析全局控制与分析,发现问题发现问题,有利于下一步工作有利于下一步工作.v效果检测的主要方式与内容：效果检测的主要方式与内容：v（1）来自公众的信息；）来自公众的信息；v（2）来自媒介的信息；）来自媒介的信息；v（3）来自社会调查和民意测验的信息）来自社会调查和民意测验的信息. v完成公关活动报告完成公关活动报告.二、公共关系工作的基本准则v公共关系工作要以事实为基础公共关

10、系工作要以事实为基础. .v公共关系工作要以社会整体利益为出发点公共关系工作要以社会整体利益为出发点. .v公共关系必须遵循社会公共道德公共关系必须遵循社会公共道德.v诡辩、掩盖、歪曲事实和托词都是好公关的对立面。三、公关人员必须具备的公关意识（重点）v1、公众意识v2、服务意识v3、沟通意识v4、形象意识v5、协调意识1、公众意识、公众意识v真正把公众当作组织生存真正把公众当作组织生存,发展的基础发展的基础,当作构当作构成组织环境的决定因素成组织环境的决定因素;树立树立“公众至上公众至上”的的原则原则,并以之为组织决策的重要依据并以之为组织决策的重要依据,千方百计千方百计同公众搞好关系同公众

11、搞好关系,争取公众的支持和帮助争取公众的支持和帮助. v尊重公众、善待公众、维护公众利益2、服务意识服务意识 实实在在把公众当作组织的服务对象，真心实实在在把公众当作组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意，并以此为组织工作的基本出发点，根据意，并以此为组织工作的基本出发点，根据公众的意见和需求，及时调整、改进组织的公众的意见和需求，及时调整、改进组织的工作。工作。海尔的服务意识海尔的服务意识v 海尔人提出了海尔人提出了“三零三零”服务目标：服务目标：“产品零缺陷，使用零抱怨，服务产品零缺陷，使用零抱怨，服务零烦恼零烦恼”； 海尔人主动

12、、准确向社会提供各种产品信息，解除顾客购买决策的烦海尔人主动、准确向社会提供各种产品信息，解除顾客购买决策的烦恼；为顾恼；为顾 客送货上门，解除顾客的搬货烦恼。客送货上门，解除顾客的搬货烦恼。 海尔产品售出后，贯彻执行海尔产品售出后，贯彻执行“一、二、三、四服务模式一、二、三、四服务模式”，即：，即： 一个结果：顾客满意。一个结果：顾客满意。 二个理念：带走用户的烦恼二个理念：带走用户的烦恼烦恼到零，留下海尔的真诚烦恼到零，留下海尔的真诚真诚真诚到永远。到永远。 三个控制：服务投诉率小于十万分之一，服务遗漏率小于十三个控制：服务投诉率小于十万分之一，服务遗漏率小于十万分之一，服务不满意率小于十

13、万分之一。万分之一，服务不满意率小于十万分之一。 四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地将处理结果反映到设计生产部门，一个不漏地进映的问题，一个不漏地将处理结果反映到设计生产部门，一个不漏地进行跟踪服务和信息收集。行跟踪服务和信息收集。 海尔人的跟踪服务，就是在维修之后三天、一周、一月时，进行三次海尔人的跟踪服务，就是在维修之后三天、一周、一月时，进行三次跟踪回访，耐心询问有没有新问题，还有什么不满意的地方。跟踪回访，耐心询问有没有新问题，还有什么不满意的地方。 3、沟通意识、沟通意识v组织自觉维护公众获取信息的权利，积组织自觉维护公众获取信息的权利，积极运用各种传播媒介、沟通方式，与公极运用各种传播媒介、沟通方式，与公众保持畅通无阻的信息交流。众保持畅通无阻的信息交流。4、形象意识、形象意识v表现为主体在决策