第七章外贸型网站的建设与推广

1、第七章 外贸型网站的建设与推广第一节第一节 建设外贸型网站的必要性与基本原则建设外贸型网站的必要性与基本原则第二节第二节 建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程第三节第三节 外贸型网站的推广和监测外贸型网站的推广和监测冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版外贸电商跨境电商配套PPT第2版 (2016年3月1日)ISBN: 9787517500926出版社: 中国海关出版社（当当、亚马逊、京东、苏宁等网站有售）第一节第一节 建设外贸型网站的必要性与基本原则建设外贸型网站的必要性与基本原则1of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版 一、建设外贸型网站的必

2、要性一、建设外贸型网站的必要性1.有利于提升企业自身形象有利于提升企业自身形象2.可以与国外客户保持密切沟通可以与国外客户保持密切沟通3.可以与潜在国外客户建立商业联系可以与潜在国外客户建立商业联系4.可以降低开发国际市场的费用可以降低开发国际市场的费用5.同国际市场保持持续联系同国际市场保持持续联系2of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版二、建设外贸型网站的基本原则1.1.符合国外目标客户的使用习惯符合国外目标客户的使用习惯2.2.从营销的角度来建设外贸型网站从营销的角度来建设外贸型网站3.3.便于更新、维护和管理便于更新、维护和管理第七章第七章第一节第一节建设外贸型网

3、站的必要性与基本建设外贸型网站的必要性与基本原则原则3of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版第二节 建设外贸型网站的基本流程一、确定外贸型网站定位 网站可以分为产品展示型、资讯发布型、服务中心型、网上商城型等等。一般来说，网站定位是网站营销策略的核心，而网站架构、内容、表现等都围绕网站定位来展开，因此，网站定位相当关键。 对于外贸型网站而言，根据其功能可以分为企业形象网站与企业行销网站 形象网站内容多仅以宣传企业和产品信息为主，互动性较差，功能相对简单，目前我国大部分外贸型网站均属此类。 行销网站是以销售为最终的目的，不仅包括企业和产品信息，更为顾客提供在线订单、在线支付

4、、在线咨询、售后服务等功能，所以功能较为齐全，有利于转化客户。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程4of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版二、规划和组织网站内容例如综合门户类网站则将不同的内容划分为许多独立的或有关联的频道，而电子商务类网站要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜索查询、定单确认、付款、相关帮助等。对于我国大部分外贸企业而言，网站提供“信息发布”功能即能满足企业的基本需求，所以网站内容应包括：企业简介、产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式等基本内容。如果要做成专业性的行销网站或网上直销网站，则必须要设定信息搜索、网上

5、定单、付款渠道、配送说明、在线咨询、售后服务、相关帮助等栏目。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程5of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版三、选择合适的域名和服务器1 1域名的选择和注册域名的选择和注册（1 1）域名的选择）域名的选择最好用有一定意义和内涵的词或词组作域名最好用有一定意义和内涵的词或词组作域名外贸型网站尽量选择外贸型网站尽量选择域名域名很多人认为域名越短越好，其实不然，对外贸很多人认为域名越短越好，其实不然，对外贸企业而言，域名本身的含义要大于长度本身企业而言，域名本身的含义要大于长度本身选择的域名尽量不要模仿其他网站选

6、择的域名尽量不要模仿其他网站注册域名时可注册几个与主域名或企业或商标注册域名时可注册几个与主域名或企业或商标名称相近的保护性域名。名称相近的保护性域名。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程（2 2）域名的注册）域名的注册6of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版首先是选择一个注册服务商然后到注册服务商网站查询域名其次企业填写相关信息最后完成缴费注册第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程7of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版2外贸型网站服务器的选择（1 1）服务器硬件平台的选用）服务

7、器硬件平台的选用 服务器可选择的方式有：服务器可选择的方式有：租用或者自建。租用或者自建。 在租用的方式中又可细分为在租用的方式中又可细分为虚拟服务器虚拟服务器( (即虚拟主机即虚拟主机) )与服务与服务器托管器托管两种两种 自建服务器需要自建服务器需要采购联网设备并租用专线采购联网设备并租用专线第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程8of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版虚拟主机虚拟主机是使用特殊的软硬件技术，把一台网站服务器划分为若干虚拟主机是使用特殊的软硬件技术，把一台网站服务器划分为若干个个“虚拟虚拟”的主机。每个虚拟主机都可以是

8、一个独立的网站，可以具的主机。每个虚拟主机都可以是一个独立的网站，可以具有独立的域名，具有完整的有独立的域名，具有完整的InternetInternet服务器功能服务器功能(WWW(WWW、FTPFTP、EmailEmail等等) )。对于一些处于发展初期的小型企业来说，网站内容比较少，功能对于一些处于发展初期的小型企业来说，网站内容比较少，功能简单，访问量也不大，虚拟主机的建站方便迅速、服务器管理简简单，访问量也不大，虚拟主机的建站方便迅速、服务器管理简单等特点就非常适合这类企业的需要。而且选用虚拟主机方案，单等特点就非常适合这类企业的需要。而且选用虚拟主机方案，也可大大降低小型企业在网站人

9、力、财力等方面的投入成本，并也可大大降低小型企业在网站人力、财力等方面的投入成本，并可获得专业的维护、更好的性能而无需维护人员与昂贵的电源系可获得专业的维护、更好的性能而无需维护人员与昂贵的电源系统支持。统支持。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程服务器托管9of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版可以采用主机租用和主机托管两种方式。主机租用即是说由服务提供商提供硬件，负责基本软件的安装、配置，负责服务器上基本服务功能的正常运行；用户独享服务器的资源，并服务其自行开发运行的程序。主机托管即用户自备服务器硬件，自己安装软件，由服务提供商负责

10、该机器能够连接到网络上，并在该机器当机时帮助其重启。对于一些发展中期的中小企业来说，要求企业网站具有较吸引人的布面，对于一些发展中期的中小企业来说，要求企业网站具有较吸引人的布面，具有适合企业的运作机制，但又无法投入更多的人力作后期维护，那么服具有适合企业的运作机制，但又无法投入更多的人力作后期维护，那么服务器托管的方式将十分适合这类企业选择。此种方式要求企业具有一定的务器托管的方式将十分适合这类企业选择。此种方式要求企业具有一定的经济实力，能够承担服务器的组建、线路租用以及后期维护费用，此方式经济实力，能够承担服务器的组建、线路租用以及后期维护费用，此方式也可称为也可称为“半自建半自建”。第

11、七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程10 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版自建服务器即企业自己准备硬件资源，自己安装服务软件，并自行维护。企业自己组建网站服务器，一方面可以根据企业实际情况配置服务器，安装适合企业运作的管理软件，更快的获得市场商机、加强与客户的沟通；同时可通过企业网站服务器建立内部局域网，加强员工之间的交流，也方便了企业对员工工作的监控与管理。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程外贸型网站服务器的选择11 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版综上所述，网站是

12、采用虚拟主机还是专用服务器，需要根据网站的情况和预期发展状况进行综合考虑。通常建议是普通小型企业网站内容比较少，功能简单，访问量也不大，采用虚拟主机即可，如果虚拟主机无法满足网站的正常运营，或者网站有某些特殊功能，则应考虑采用专用服务器的方式。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程12 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版（2）服务器存放的位置对于外贸型网站，通常建议使用国外的服务器，主要在于：国内出口宽带的严重不足，导致国外客户访问速度很慢，国外客户在访问国内网站时迟迟打不开。国外ISP采取大量封杀我国服务器IP的办法，所以国外客户可

13、能根本不能访问中国的网站。更容易被国外的搜索引擎索引和收录国外服务器市场发展较完善，提供的空间相对国内较大，技术上也更有保障。海外的服务器对于内容要求没有那么严格，关于网站形式与内容等方面要更宽松。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程13 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版但是，国外服务器也有缺点，主要表现在：首先，服务器毕竟是在国外，由于带宽原因，访问速度再快也比不上国内服务器的，所以管理维护不方便。其次，因为国外空间限制较少，如果有共用IP的其他网站放置非法内容，那么有可能遭到中国电信的封IP的处分，从而会牵连正常的网站也会受到

14、影响（如果想长时间用的话可以购买独立IP）。另外，当需要客服解决问题时，由于中国美国的时区不同，往往要等到晚上美国服务商上班才能解决。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程14 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版（3）服务器提供商的选择尽量直接找机房或者一级代理测试的机器应与打算购买的机器一致签订托管或租用合同根据实际情况合理选用带宽必要时提供机房照片或者直接到机房参观一定要有良好的售后服务第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程15 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版四、外贸

15、型网站的制作1网站页面的设计的原则（1 1）整体上，网站内容的组织首先要做到清晰、简洁、明了，直奔）整体上，网站内容的组织首先要做到清晰、简洁、明了，直奔主题，不要过于追求美术效果，其次网站的设计要有创造性，不要做主题，不要过于追求美术效果，其次网站的设计要有创造性，不要做成和其他网站千篇一律的样式，要突出与众不同的特色。成和其他网站千篇一律的样式，要突出与众不同的特色。（2 2）在栏目设置上，一定要突出重要，方便用户）在栏目设置上，一定要突出重要，方便用户（3 3）在内容的选择上，网站必须要提供产品或服务的丰富资讯）在内容的选择上，网站必须要提供产品或服务的丰富资讯（4 4）如果做深度行销网

16、站的话，还需要进行流程设计，应该注意国）如果做深度行销网站的话，还需要进行流程设计，应该注意国外目标客户的使用习惯外目标客户的使用习惯第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程16 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版2外贸型网站建设应注意的问题（1）风格和配色的选择网站的设计风格要结合主打市场的国家的客户群体去区别对待网站的设计风格要结合主打市场的国家的客户群体去区别对待，比如，比如，日文版、韩文版企业网站和针对欧美市场的英文版网站，风格最好不一日文版、韩文版企业网站和针对欧美市场的英文版网站，风格最好不一样。日本、韩国的网页风格追求细腻

17、、华丽、炫丽，日、韩客户在本国样。日本、韩国的网页风格追求细腻、华丽、炫丽，日、韩客户在本国内见惯了设计精美的网页，但是对于欧美客户来说又恰恰相反，简洁明内见惯了设计精美的网页，但是对于欧美客户来说又恰恰相反，简洁明了的设计风格，快速的导航设置对他们则比较重要。因此，企业应注意了的设计风格，快速的导航设置对他们则比较重要。因此，企业应注意对不同的国家和语种要有不同的对待。对不同的国家和语种要有不同的对待。同时，也要根据产品或行业的不同而有针对性的设计同时，也要根据产品或行业的不同而有针对性的设计。比如五金机电化。比如五金机电化工等类网站经常以白蓝色为基调，白色为底色、配以不同深度的蓝色来工等类

18、网站经常以白蓝色为基调，白色为底色、配以不同深度的蓝色来构成网页的不同区域的划分；而家居、服装、玩具等则以红、黄、紫、构成网页的不同区域的划分；而家居、服装、玩具等则以红、黄、紫、褐等暖色调为主。颜色种类不要过多，通常一个网页不超过褐等暖色调为主。颜色种类不要过多，通常一个网页不超过4 4种为好。种为好。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程（2）网站的字符编码17 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版外贸型网站网页字符编码应根据目标国语言采用不外贸型网站网页字符编码应根据目标国语言采用不同的编码，比如英美通常可以采用同的编码，比如英美

19、通常可以采用UTF-8UTF-8等，也可等，也可以参考阿里巴巴英文站采用的是以参考阿里巴巴英文站采用的是ISO-8859-1ISO-8859-1的字符的字符集，世界各地的电脑系统浏览都不会产生乱码。另集，世界各地的电脑系统浏览都不会产生乱码。另外网页设计完后，应在不同的浏览器环境下（尤其外网页设计完后，应在不同的浏览器环境下（尤其是外国客户经常使用的浏览器是外国客户经常使用的浏览器IEIE、ChromeChrome、OperaOpera、SafariSafari、FirefoxFirefox等）进行测试，看看能不能正常等）进行测试，看看能不能正常显示。显示。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网

20、站的基本流程建设外贸型网站的基本流程18 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版（3）网站代码尽量简洁尽量避免大型FLASH动画和图片。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程19 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版（4）与来访者的交流互动功能站上导购非常清晰，注释说明很明确，访问者按照一步步使用说明就可以找到他所需要的信息。我国外贸型网站要有清晰的导航结构、网站地图、站内搜索功能，重要的信息应该总是出现在最醒目的位置，联系方式详细（如电邮、即时通讯、网络电话等），增加网站的亲和力，增加与客户的互动。第七章第七章第

21、二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程20 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版（5）高度理解搜索引擎优化不少外贸企业营销人员已经知道搜索引擎优化的重要性，在网站改不少外贸企业营销人员已经知道搜索引擎优化的重要性，在网站改版中专门将优化作为重点涉及问题，但是对搜索引擎优化的理解仅版中专门将优化作为重点涉及问题，但是对搜索引擎优化的理解仅仅停留在核心关键字的排名上。其实这样的理解是片面的，真正的仅停留在核心关键字的排名上。其实这样的理解是片面的，真正的优化效果指标至少包含以下几方面：核心关键词的排名、用户常用优化效果指标至少包含以下几方面：核心关键词的

22、排名、用户常用检索关键词组合及排名、网页的搜索引擎收录数量、搜索结果抓取检索关键词组合及排名、网页的搜索引擎收录数量、搜索结果抓取的文字信息、搜索引擎对数据更新的频率等等。的文字信息、搜索引擎对数据更新的频率等等。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程21 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版（6）重视网站可用度和可信度建设可用度指标包括一系列涉及到用户使用网站的各个方面的问题，如导航的方面性、栏目结构、用户体验、下载速度等。网站可用度和可信度与推广本身的成效无关，是纯粹网站建设本身的问题，如果外贸企业的网站在搜索引擎中的可见度很高(比

23、如排名好、已做广告等)，但询单很少，就该反思网站的可用度和可信度是否出问题了。第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程22 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版（7）切忌中英文版混为一站一些既做内销也做外销的企业常常把中英文版置放到一个网站上，更可怕的是有些页面文字干脆来一段中文再来一段英文翻译，这种用户定位不明的做法是费力不讨好的。对于以内销为主的企业来说这样做无可厚非，因为英文版是一种辅助性质。但对于那些想大力开拓海外市场的企业来说非常有必要将英文版与中文版分开，注册独立域名，完全以专业外向型企业的形象出现。第七章第七章第二节第二节建

24、设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程23 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版（8）体现出专业来链接、语法、文字、专业知识没有大的错误，网站要做到尽可能完美第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程24 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版五、网站调试、更新和维护管理一个站点制作好后，在细节上肯定还有一些值得调节的地方，比如无效链接，Java、Cookie错误等等，所以网站调试是一个不容忽视的环节。更新也是必不可少的工作，经常更新，客户就不会认为网站是一个“死”站。一个内容很少更新的网站不仅对用户来说没有吸

25、引力，对搜索引擎来说同样没有兴致经常造访。网站更新还不应该只停留在上了多少图片上，应不时增加一些关于产品介绍或其它文字性页面如企业动态等，因为文字性页面更容易被搜索引擎抓取，它们同样可以把访问者引向首页或产品页面。另外平时还要注意对程序系统、空间及数据库进行维护，主要确保网站后台程序和系统的正常第七章第七章第二节第二节建设外贸型网站的基本流程建设外贸型网站的基本流程25 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版第三节 外贸型网站的推广和监测一、外贸型网站推广的意义网站推广目的在于让网站推广目的在于让尽可能多的潜在用户尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通了解并访问网站，通过网站获得有关产品过网站获得有关产品和服务等信息，为最和服务等信息，为最终形成购买决策提供终形成购买决策提供支持。支持。26 of33冯晓宁冯晓宁中国海关出版社国际电子商务实务精讲第二版二、外贸型网站推广的途径可分为网上途径和网下途径，网上推广如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、黄页、电子商务平台、网络广告、电子书、免费软件、网址大全等等，每一种方式均可作为一种网站推广的手段。传统的方法也很多，例如在产品包装物、宣传资料、平面广告、企业新闻、企业市场人员的名片等对于外贸型网站而言，常用的海外推广方法有：登陆搜索引擎