市场营销课程设计实验报告

1、市场营销课程设计 全明星品牌非处方感冒药营销组合策略方案 小组成员：1140401103 陈亚琴 1140401104 顾文慧 2012年 6月15日一、项目概况全明星品牌的全效产品在当今非处方感冒抗过敏药市场的市场占有率处于领先地位。在赢利和销售方面的持续成功使得该品牌成为医药部门长期战略计划中非常重要的一部分。医药部门希望该品牌在今后几年的运营中，具有足够的现金流以支持公司的研发，开拓新市场。然而，最近部门经理注意到此全效药已逐渐陷入非处方感冒药市场日益激烈的竞争中。在过去的三年中，此行业已有若干新产品进入，并且促销和广告费用不断上升。高级管理层担心这些竞争行为将会导致此全效药市场占有率的

2、下降和利润的减少。这种迹象已经显现，仅仅在过去一年中，此产品的整个占有率已下降一个百分点。高级管理层预期在今后的十年中，纯熟的市场营销策略对于确保全明星品牌的长期成功是至关重要的。1、swot分析：优势： （1）有专业的OCM品牌管理团队，经验丰富，负责在所有市场营销组合领域制定有效的市场营销决策，以确保全明星品牌公司非处方抗过敏感冒药长期利润的最大化。 （2）无形资产优势：优秀的品牌形象，积极进取的公司文化 。全效品牌有最高的品牌认知度。此外还具有最高的试用水平，并且是最常被购买的牌子。全效品牌的转换率（指知道该品牌并试用的比率）为63.6%，在调查中位居第二。 （3）竞争能力优势：强大的经

3、销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。OCM团队认为全效品牌没有受到高价格的影响。实际上，是由于品牌的效用、很高的认同率和忠诚度才使得该品牌在市场上保持价格领导的角色。劣势： （1）由于人们越来越重视更健康的生活方式，关心服药后的行为，因此药品的副作用成为人们选择药品时的顾虑。比如抗组织胺药或酒精导致的瞌睡，对胃的损害、鼻塞喷剂的长期影响、以及针对顾客的症状提供了过量的药物等。全效品牌药被认为是市场上消除综合感冒症状最有效的药类品牌之一，然而它在许多情况下都是通过提供过量的药剂来缓解症状的。 （2）据调查显示，大多数顾客认为胶囊比药水更方便，因此作为感

4、冒药水会失去很多潜在的顾客。潜在机会： （1）全效品牌考虑在最近几年中采用试用型（某种产品特殊的小包装以很低的价格或者直接分发给消费者）促销方式。使用装意味着含有很少剂量的药品，免费提供给潜在消费者。此促销手段通常用来吸引新的使用者来试用全效品牌。 （2）研发部门为团队提供三种主要的产品发展方向：1）全效产品的配方重组；2）全效品牌生产线延伸；3）开发一种全新的产品。新产品的选择包括因FDA规则的改变，按规定目前可取得的原料，这些规定的药品能使得全明星品牌公司在非处方药市场上取得竞争优势。 （3）全效品牌已经建立了很好的知名度，广告质量的略微降低可能不会明显伤害到品牌的美誉，而且这笔潜在的成本

5、节约能够导致利润的增加。（4）可以通过取得销售渠道的支持，取得最好的货架摆放位置，扩大市场份额。外部威胁： （1）市场面临强大的竞争对手。全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在竞争。品牌经理注意到他们的保持率（即试用过该品牌并且现在经常购买的人数的百分比）比几个其他的牌子低，特别值得关注的是新的Dryup的牌子。新牌子和满足特殊需要的牌子往往比成熟的老牌子具有更高的保持率。（2）替代品抢占公司销售额。由于过敏总是伴随着许多相同的症状，因此总是和感冒药一起服用。然而，市场上有专门抗过敏的药物，而且行业普遍将消除过敏症状视为一项特别的顾客需求，而将其与病毒性、流行性感冒区分开来。慢性过敏往

6、往有不同的治疗方式，并且由于症状的持久性而更关注药品的副作用。2、战略规划：最初，公司战略必须锁定在Allround品牌。这是目前在感冒药品中最具实力的品牌名称，拥有较多的客户，声誉和试用率也是所有感冒药中最高的。Allround也可作为一些严重咳嗽和由感冒引发的咳嗽症状的可选择的药物。因为Allround的强势和针对多种症状的特效，公司可以维持一个高于平均水平的价格而不必牺牲销量。瞄准向客户提供他们所需要的价值点，这个品牌对公司来讲是非常有利可图的。最近，Allround的市场份额开始慢慢的下降了。因为一些新的复合型的产品出现了，例如由Driscol公司生产的Dryup。其它公司也期望可以在

7、未来几年中推出新的品牌，这些都有可能会造成Allround品牌市场地位继续的下降。对于Allround的一个目标就是抵御市场的萎缩，保持市场份额和销售量。一个可能需要考虑的问题就是第二阶段，一个产品如何在市场上再次的导入（在第一阶段中做决定）。重要的是，不能够牺牲利润来换取市场份额。公司可能需要从一个成功品牌中取得现金流来支撑系列产品的在第四阶段的推介（在第三阶段中做决定。）从市场分析可知，对于一个系列化的产品推介，最初对品牌的认知可以得益于将之于Allround品牌的名称相联系。系列化的产品的目标是特殊使用者，如儿童，喜欢片剂的人或者是咳嗽患者。广告词要对目标人群有吸引力，提升产品对他们而言

8、最重要的利益点。当与其它品牌进行比较时，把当前阶段处于领导阶段的产品当作目标是很有意义的。这样可以创立一个广告计划传达你的品牌为什么比竞争品牌更出众。促销的战略要与全面的品牌战略相一致。销售力度，促销的奖励要使现阶段的购买渠道感兴趣。最后，确定价格不应该只考虑成本，还要考虑消费者对价格的敏感性。例如，如果目标阶段价格清单是他们做出购买决定的最重要的因素，那低价策略可能就不止是有效的，而且是必要的。在系列化的过程中要关注的一个问题就是调拔。可能系列产品重要的买家是那些可以为第一地点就能买到Allround的人群。在制作市场计划时应该优先考虑到这个因素把影响减到最小。第四第五阶段产品延伸，第六第七

9、阶段进行新产品的推广。调拔在第六阶段（决定在第五阶段末完成）新品牌推介中并不那么频繁。在这里，公司将锁定一些特殊客户，他们的需求在目前市场品牌中还不能得到满足。实质上对一个品牌进行认知、试用、获得渠道，使消费者对品牌信服并且购买。一个成功的品牌推介需要一个市场计划，这个计划必需很好的酝酿并得到始终如一的执行。二、市场分析1、同类项目的产品、价格、分销、促销现状分析：全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在竞争。这五家公司总共在4个不同的产品领域提供10个品牌的产品。如下图：公司和品牌汇总表：公司名称销售额（百万元）市场品牌Allstar Brands$355“Allround”，4小时，

10、感冒药水B&B Health Care$286“Believe”，4小时，抗过敏胶囊“Besthelp”，4小时，感冒胶囊Curall Pharmaceuticals$199“Coughcure”，4小时，咳嗽胶囊Driscol Corporation$255“Defogg”，4小时，抗过敏胶囊“Dripstop”，鼻塞喷剂“Dryup”，4小时，感冒胶囊Ethik Incorporated$395“Effective”，鼻塞喷剂“End”，4小时，感冒药水“Extra”，12小时，感冒胶囊生产商建议的零售价格比较：品牌名称建议价格Allround$5.29Believe$4.39Be

11、sthelp$4.89Coughcure$5.49Defogg$4.29Dripstop$4.29Dryup$5.09Effective$4.39End$5.29Extra$4.49一个产业的分销结构在营销决策中扮演重要的角色。在某些产业中，制造商直销给消费者，但更多的还是采用分销的方式（经纪、批发、零售）。理解每种渠道的构成、优势和需求十分重要。典型地，制造商和消费者之间的中间环节越多，制造商在市场中拥有的控制权就越小。此外，制造商不能直接从消费者那里得到重要的反馈信息，而这些信息对于营销研究很有用。非处方抗过敏感冒药在独立药店、连锁药店、全线杂货店、便利店，或小型路边市场和大卖场如K ma

12、rt等处零售。全效品牌同时利用直接和间接的销售渠道。一般来讲，直接销售针对较大的城市和郊区商场，及零售连锁店。批发商特别针对小型零售商和农村市场，在这些领域全效产品取得的收入还不足以支持一个销售员的成本。批发商同时经营许多产品线，因此能取得更多的收入，来支持他们销售力量的成本。取得销售渠道的支持对于一个品牌的成功是至关重要的。货架位置的分布对产品的销售产生重要的影响。从零售渠道一般货架位置的调查报告中发现全效品牌在市场中取得第三好的位置。但是，既然全效品牌比其他任何非处方药的量都要大，为何没有取得最好的货架摆放位置。基于以上疑问，OCM团队要求属下的推销人员向零售商们讨教各品牌间的货架摆放空间

13、是如何分配的。此项非常规的调查显示，零售商们在分配货架时考虑以下4个基本因素：1）货物周转率，即在给定的时间段内有多少单位产品被出售；2）促销经费；3）销售人员的支持；4）合作广告的费用。一般来讲，大型杂货店、大卖场、和连锁药店更注重营业额（货物周转率）和经费，而独立药店更关注销售人员的支持。OCM团队希望这些信息有助于他们决定如何在各销售渠道之间分配他们的资源。在非处方抗过敏感冒药市场，客户和商业促销是市场营销非常重要的一部分。去年全效品牌就花了$7,000,000用于客户和商业促销（其中不包括17%的促销经费）。同广告一样，OCM团队认为全效品牌在市场上比其他牌子有更多的促销支持。商业促销

14、：包括促销经费及合作广告。促销经费在定价阶段已经讨论决定，并基本有额外的渠道折扣。合作广告为渠道提供物质奖励以在它们自己的广告中突出某品牌的特点。当相关品牌被促销时，该品牌会给零售商一定的钱，作为零售商广告的一部分费用。最近，全效品牌分配了$1,400,000用于此目的。客户促销：包括免费试用包的分发、赠券和定点购买展示。试用型是某种产品特殊的小包装以很低的价格或者直接分发给消费者。去年，全效品牌没有采用该促销手段，但是考虑在最近几年中选择它。使用装意味着含有很少剂量的药品，免费提供给潜在消费者。此促销手段通常用来吸引新的使用者来试用全效品牌。赠券：一般夹在的报纸或杂志的增刊中赠送给消费者，在

15、购买时抵用，作为零售价的额外折扣。去年，全效品牌花了$4,200,000用于赠券，其中包括了印刷、插入和邮寄的费用。定点购买：是指特殊的展示，如零售搁物架、货架广告、或通道顶端的展示，在零售商店将某一品牌产品向消费者促销。OCM团队认为当消费者购买非处方药产品时，这些促销的展示方式应该不断变换。定点购买的钱是付给零售商的，但是促销是直接面对终端消费者的。去年，全效品牌花了$1,400,000用于此促销方式。品牌管理团队不仅要设置适当的促销活动，还要在不同的销售渠道、各种形式的零售点之间分配合理的促销力量。品牌经理一般根据购物习惯、渠道的需要等因素进行分配。去年全效品牌促销活动的汇总表：全效品牌

16、促销活动促销费用$60,400,000（17.0%）合作广告费用$1,400,000定点购买$1,400,000试用装0赠券$4,200,000（$.50/ea）2、市场细分及目标市场分析：（1）感冒药的市场细分<> 感冒药市场的细分变量与其它消费者市场细分一样，感冒药市场的细分变量也可以分为两大部分：一部分是根据消费者特征来细分市场，如家庭状况（年轻单身、年轻家庭、中年家庭、空巢家庭、退休）、再如一些特殊群体（儿童、孕妇、老年人）；另一部分是根据消费者对产品的反应来细分市场，如使用时机、品牌忠诚度等。而目前感冒药市场主要依据消费者特征进行细分。根据地区变量，感冒药市场可以划分出高

17、端、中端和低端市场。高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、 郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区， 这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。另外，可以根据收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层；康必德

18、针对中低收入的普通民众；正源丹针对 妇女、老人、儿童；护彤、小白等针对少儿市场。 这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。儿童用感冒药市场需求有所增长现在市场上适合儿童服用的感冒药物比较少，很多厂家由于儿童药物技术改造成本高、利润低，不愿生产儿童制剂，导致了儿童用药的缺乏。儿童用感冒药物的需求呈增长趋势。儿童用药物以冲剂和口服液为主，不仅口感好，也便于服用。虽然儿童用药市场容量相对于成人药物少得多，但其竞争激烈程度也小得多。因此，OCM团队可以将儿童作为一个特殊群体进行市场开发。感冒药的病程细分症状细分对消费者而言消除感冒症状则更为重要。纵观国内市场,做的较好的感冒药基本上都是症状

19、细分做得较为成功的药品。从病程上讲诸多的感冒药多是选择 症状细分的方法,比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、 流涕、打喷嚏,白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状, 芬必得为解决关节疼痛,念慈庵、潘高寿为解决咳嗽, 百服咛为解决发烧等。从病程上讲,康泰克主要瞄准于感冒病程的初期,而白加黑则瞄准于病程的发作期, 百服咛则瞄准于病程的中后期。从当前感冒药市场情况来看,没有针对性和专业性的症状细分,则没有成功的感冒药。2.疗程细分疾病的治疗过程,因疾病的类型不同而有所不同,可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗,或者是先维持不发展,再考虑治愈,或者是控制并发症及生命特征,等等。因此,可以

20、根据疾病的治疗过程进行细分,并运用病理学和药理学的理论和实验数据,把该过程分为若干个阶段,根据药品本身的治疗优势和有关药理指标,找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势,或者选择最具吸引力的疗程阶段,或者改变既有疗程治疗模式, 选择合适的目标市场进行定位和诉求。3.用药地位细分对于医生的用药而言,他基本上都是用多种药(二种以上)进行组合来治疗某类疾病,那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说,根据用药目的, 可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素,即治本;而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状,即治标。为了便于理解,我们可以把对因治疗的药物称为主药,

21、把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时,就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点,进行细分选择。感冒治疗的基本原则是对症治疗，这也是国际上倡导的感冒治疗的科学方法。世界大多数国家的感冒药市场及品牌都是按感冒症状细分。从全球感冒药的发展趋势来看，消费者对感冒药呈现多样化的需求，在激烈的竞争环境下，市场细分是必然的趋势。（2）目标市场分析1密集单一市场，选择一个细分市场集中营销。根据目前儿童感冒药市场缺乏现状，全明星感冒药可以把市场首先集中在儿童市场。2有选择的专门化，企业同时经营若干个有极大赢利可能的细分市场，而且这些细分市场之间缺乏或者根本没有联系。全明星感冒药可以根据儿童

22、、孕妇、老年人这些社会特殊群体，把市场分为三大块。3产品专门化，指的是企业集中生产一种产品，但向不同细分市场供应不同类型的产品。全明星感冒药可以根据儿童、孕妇、老年人这三大市场分别提供不同类型的感冒药。儿童用药物以冲剂和口服液为主，不仅口感好，也便于服用。老年人感冒用药：老年人抵抗力较弱，感冒的病程会相对延长，易出现并发症，因此应适当进行药物治疗。在感冒药的选择上，应该区别用药，针对一般感冒，中重度感冒，添加药剂成分。但老年人及心脏病、高血压、甲亢、青光眼等患者，要谨慎使用感冒药。此外，90%的感冒是由病毒引起，抗生素对病毒没有任何治疗效果，只有出现血象高或扁桃体炎、咳黄痰、流浓涕等细菌感染征

23、象时才使用抗生素。滥用抗生素只会对身体造成负担，助 长细菌耐药现象的发生,而且还会杀死正常细菌，降低人体的防护能力。孕妇感冒用药：孕期用药对胎儿没有绝对安全而言。孕妇用药必须在医生指导下进行。医生在处理孕妇感冒是否用药时，有一个原则：只有药物对母亲的益处多于对胎儿的危险时才考虑在孕期用药。在妊娠后的前三个月内应避免服用任何药物。4完全市场覆盖，全明星感冒药利用各种产品去满足各种顾客群体的需要。三、经济分析1、成本效益分析：随着外部环境的千变万化以及同业竞争的日趋激烈，企业在其生存与发展等方面面临着越来越多的挑战。为了适应这一挑战，管理者不仅需要想方设法开拓业务渠道，扩大利润基础，而且还要加强内

24、部成本核算，提高经济效益。需要在"开源"的同时，注意"节流"。成本效益分析是通过比较项目的全部成本和效益来评估项目价值的一种方法，成本效益分析作为一种经济决策方法，将成本费用分析法运用于政府部门的计划决策之中，以寻求在投资决策上如何以最小的成本获得最大的收益。针对全明星品牌公司的现实状况，首先我们要确定购买新产品或一个商业机会中的成本；确定额外收入的效益、可节省的费用，并且制定预期成本和预期收入的时间表，最后，评估难以量化的效益和成本。 商业机会中的成本包括和商业风险有关的一切成本，也就是本年度主要的成本以及下一年度的预算成本，额外收入也许是由于顾客数量

25、的增加或现有顾客购买量的扩大，为了解这些收入的效益，我们这里必须要将与收入相关的新成本考虑在内，最后再考虑利润。可节省费用显得简单一些，至少在某种意义上反映了利润的增加，可直接计入利润。然而，有时可节约费用也有微妙之处，它们可以来自各种渠道，例如：更有效的加工，这意味着减少加工过程需要的人数，或者说简化加工步骤，甚至于缩短每一步骤所用的时间。或者，更精确的加工：要求减少修正错误的时间和尽量避免客户的流失。在period 6中，增加了新型产品，导致了成本的增加，增量并没有超过ALLSTAR之前投入的总成本，期望在模拟结束时能收回期间投入的全部成本，效益增值则要具体问题具体分析。制造和销售产品的成

26、本一般被分为固定和变动成本。变动成本包括直接材料、直接劳动力、包装和直接销售的成本。换句话说，成本变化是基于生产或销售的数量。固定成本包括厂房、设备、管理费用，它是不会随着生产或销售的数量的变化而变化的成本。理解两种成本的相互作用对于你公司的财务成功极其重要。当公司侧重通过降价来提高市场份额时，利润则会相对减少，竞争会更加激烈。考虑降价时，要考虑必须要多销售出多少单位的产品才能获得相同的利润。公式一：利润=整体市场容量*市场分额*（价格变动成本）-（固定成本+营销费）公式二：利润=单位销量*边际利润（管理费+营销费）Pharmsim的主要固定成本是提供制造能力的厂房和设备，what if 能用

27、来估计在给定价格的盈亏平衡点。给定一个价格，然后改变销量直到利润等于零，这就是盈亏平衡时的销量。2、投资回收期分析：投资回收期法又称“投资返本年限法”。是计算项目投产后在正常生产经营条件下的收益额和计提的折旧额、无形资产摊销额用来收回项目总投资所需的时间，与行业基准投资回收期对比来分析项目投资财务效益的一种静态分析法。投资回收期指标所衡量的是收回初始投资的速度的快慢。其基本的选择标准是：在只有一个项目可供选择时，该项目的投资回收期要小于决策者规定的最高标准。投资回收期分为静态投资回收期和动态投资回收期。静态投资回收期是在不考虑资金时间价值的条件下，以项目的净收益回收其全部投资所需要的时间。在采

28、用投资回收期指标进行项目评价时，为克服静态投资回收期未考虑资金时间价值的缺点，就要采用动态投资回收期。计算静态投资回收期时，由于全效品牌投产后各年的净收益不相同，则静态投资回收期可根据累计净现金流量求得，也就是在现金流量表中累计净现金流量由负值转向正值之间的年份。其中，项目总投资是包括项目建设期间借款利息的总投资。年收益额是项目投产后达到设计年产量后第一个年度所获得收益额和计提的折旧额、无形资产摊销额。年收益额可按税前利润和税后利润计算，目前一般都按年税前利润计算。在计算投资回收期时所以在年收益额外还要加上计提折旧额和无形资产摊销额，是因为折旧额和摊销额是重新购置固定资产和无形资产的资金来源，

29、它虽不是项目的收益，但是它是用以补偿固定资产和无形资产投资的，所以也应将它与收益额一起作为收回的投资。如果静态投资回收期少于或等于所确定的基准投资回收期，则该方案可以考虑实施，反之，则应该否定本方案，选择其他方案。动态投资回收期是把投资项目各年的净现金流量按基准收益率折成现值之后，再来推算投资回收期，这就是它与静态投资回收期的根本区别。动态投资回收期就是净现金流量累计现值等于零时的年份，动态投资回收期的计算应根据每一期的现金流量。（累计净现金流量现值出现正值的年数-1）+上一年累计净现金流量现值的绝对值/出现正值年份净现金流量的现值 如果计算得出的回收期小于或等于基准投资回收期，说明该方案能够

30、在要求的时间内收回投资，则方案是可行的；反之，则方案不可行，应予拒绝。 按静态分析计算的投资回收期较短，决策者可能认为经济效果尚可以接受。但若考虑时间因素，用折现法计算出的动态投资回收期，要比用传统方法计算出的静态投资回收期长些，该方案未必能被接受。4、 营销策划1、目标：全效品牌管理团队的任务是在日益激烈的竞争和多变的环境中，保持长期的盈利和市场占有率。2、产品策划：（1）产品功能感冒药主要针对5种基本症状：1）头痛和发热，2）鼻塞，3）胸闷，4）流鼻涕，5）咳嗽。（2）产品最突出的特点全效品牌药是一种药效为4小时的液体感冒药，用以消除多种症状。它含有镇痛药、减鼻充血剂、抗组织胺药、止咳药和

31、酒精等原料。由于很强的药性和抗组织胺药及酒精有助于睡眠，大多数消费者在夜间服用此药。全效品牌药被认为是市场上消除综合感冒症状最有效的药类品牌之一。（3）感冒药的消费特征第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。 第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里

32、，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。 第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。 据调查分析：感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与

33、原有包装形成系列化。目前在激烈的市场竞争中，感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。最近，由于人们越来越重视更健康的生活方式，关心服药后的行为，因此药品的副作用成为人们选择药品时的顾虑。抗组织胺药或酒精导致的瞌睡通常被认为是不好的副作用，特别是在白天服用这些药品时。其他的一些顾虑包括：对胃的损害、鼻塞喷剂的长期影响、以及针对顾客的症状提供了过量的药物等。全效品牌药是一种药效为4小时的液体感冒药，用以消除多种症状。由于很强的药性和抗组织胺药及酒精有助于睡眠，大多数消费者在夜间服用此药。3、价格策划：表1.6：全效品牌的价格/批量折扣表建议价格$5.29折扣表价格单位美元百分比直接销售<

34、2503.9710.541.811.8%<25003.7035.4131.236.9%2500+3.4415.151.914.6%间接销售/批发3.1741.1130.336.7%目前生产商对全效品牌的建议零售价各位$5.29，除了批量折扣外，给予零售商平均17%的促销经费，这两个值都高于行业平均水平。前期可以根据成本的增加适当提高产品价格，后期随着成本的下降可以降低产品价格。4、分销策划：（1）、广告投放策略选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息 广告媒体是用来传播广告信息的一种载体，其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP

35、）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，可以取得最理想的传播效果和经济效益。OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为，首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。通过广告刺激初步需求，此种广告信息主要针对增加所有非处方药的需求，同时帮助提高全效品牌的无需提醒的知名度；突出全效品牌具有的消除症状的好处，并将全效品牌与其他品牌直接比较，突出其地位；，使全效品牌始终在消费者脑海中占有

36、醒目的位置以保持其知名度，并刺激消费者重复的购买。并可以积极寻找广告代理商，增加其影响力。前期因为产品要打入市场可以适当增加广告费用，后期因品牌深入人心，可以减少这方面的支出。（2）、配套宣传品的设计 所有配套宣传品，包括POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕Allround务必“集中所有的元素传播同一个声音”。 （3）、渠道策略非处方抗过敏感冒药在独立药店、连锁药店、全线杂货店、便利店，或小型路边市场和大卖场等处零售。全效品牌同时利用直接和间接的销售渠道。一般来讲，直接销售针对较大的城市和郊区商场，及零售连锁店。批发商特别针对小型零售商和农村市场，在这些领域全效产品

37、取得的收入还不足以支持一个销售员的成本。批发商同时经营许多产品线，因此能取得更多的收入，来支持他们销售力量的成本（4）、客户和商业促销 1）在每一个零售终端的销售中，感冒药的销售额及购买频率都是较高的。感冒药虽然售价不高，但累积的销售额却不容忽视，而且持续稳定。 2）终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有影响力对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购

38、买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。 医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用；所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。因而，终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采取了一些积极的终端维护手段。 （5）、销售力量（推销人员） 在非处方抗过敏感冒药市场，生产商推销人员的支持对于一个品牌的成功是关键的。一部分推销人员直接面对零售端。这些直销人员负责保持与现有零售商的联系，并负责开发新的零售商客户。直销人员也向零售商介绍商业促销、经费，及介绍新产品。 生产商同时也保留间接推销人员，以三种方式进入和支持间接销售体系。第一，

39、一部分间接推销员被称为批量推销员，向批发商推销，并向他们的销售活动提供支持；第二，一部分间接推销员被称为经营推销员，为零售商提供特殊的支持，如货架的定位、如何定价、以及服务于特殊的促销活动；第三，一部分推销员被称为详细说明员，负责向医生和药房打电话，提供品牌信息、介绍新产品，目的在于使得医生和药房向终端消费者建议使用他们的产品。5、促销策划：大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。市场推广工作将一、二、三级城市作为了重点战区。 1）店堂气氛。药品陈列规范而醒目。药店门口可悬挂条

40、幅，醒目打出“白加黑的力量”之独特理念。POP张贴务求在最显眼的位置，离地高度1.51.7米高为好。 2） 集中店员进行专门培训，发放礼品。这样店员可以很好地回答消费者对的疑问，让这一理念更加深入人心，并广为传播。 3） 尽最大限度让利于经销商，在允许的范围内，尽可能让利于终端销售点，这可当作广告费，共同创造出一个与众不同的感冒药品牌。 4） 可选择大型零售点门前举行趣味有奖问答活动，以寓教于乐的方式将“白加黑的力量”的新概念传播给消费者。 5） 散发有奖问卷。以问卷为名，凡填了问卷，交回指定零售点的消费者可获得小礼品，以一种主动沟通、谦虚求教的方式向消费者传播信息，收效大，成本低且形象好。

41、6） 铺货要足量，否则，一旦缺失，消费者一般不会寻找第二家药店，而是转为购买其他品牌。 上述营销方案在PharmSim软件平台上模拟10期结果如下图：分析：十个阶段我们的整体趋势良好，一直保持平稳发展。不过从第六年开始收入有小幅下降，主要是因为新产品的开发和宣传，加大了成本。不过我们促销和宣传成本花的物有所值，销量在稳步上升。分析：市场销量的平稳增长得益于，在每个阶段紧密关注市场环境，包括市场价格变化，竞争对手动态及各个销售点的销售情况等，因此，我们在阶段过程中根据市场环境微调价格、推出新产品，变化销售点的销售人员等决策提高销量分析：allround产品贡献变小一定程度上收到新产品allrou

42、nd+的影响，同时商品贡献率=周转率×毛利率， 所以allround产品贡献下降一部分也因为周转率和毛利率下降的原因.。分析：贸易信用评级下降由于在不同阶段调整了价格和更改了折扣额，以致零售商和批发商对我们的贸易信用产生下降。总结：两种产品的收益还是比较可观，但是从长远来看，他们不是一组成功的产品组合，它们都偏向瘦狗型，是一种低增长率、低市场份额的类型。其中必然存在一定问题，从前面分析来看多次更改价格和折扣额是不明智的，这会一定程度上影响我们的品牌形象。所以我们应塑造好我们的品牌形象，加大宣传力度，这样即使我们的价格稍高一点，消费者也是能接受的。同时选择的新产品需要有具体的目标客户，

43、因为allround感冒药就是以综合消除感冒症状著称，有些消费者和医生抨击我们采用“猎枪”手段。所以我们选择新产品不能与之前的产品重复，一定要具有针对性，这样才能打开市场，对于未来的产品长期发展和品牌形象也有提升作用。小组软件分析结果统计 指标 阶段CUM NET（总现金流）NET INCOME（净现金流）STOCK PRICE （股票价格）SHARE OF MFR SALES（市场份额）MFR SALES（销售额）阶段115990.651.8823.3%425.6阶段2261102.051.4122.6%425.8阶段3367106.251.6322.2%435.6阶段4472104.955

44、.6723.1%476.8阶段5587114.460.9522.7%510.4阶段6699112.161.9122.9%532.7阶段7808109.165.9623.1%556.8阶段8924115.968.5323.1%583.3阶段91042118.272.1323.0%600.1阶段101166124.681.2223.0%643.3课程设计个人总结1140401103 陈亚琴这次进行的课程设计告一段落，成绩暂且不说，过程却是留给我许多深刻的东西，学到了一些课本上不能学到的知识，同时对于理论知识也很好的提高巩固了。我们小组分工合作、齐心协力，一起完成了全明星感冒药营销组合策略方案及PPT的制作、课程设计的报告总结的任务。在第一天老师的讲解及分组后，我们组便开始了分工。在以后的几天中，我们组的成员一起努力，查阅资料、小组讨论、对资料进行分析等，并最后撰写课程设计报告及个人总结。在本次课程设计报告撰写中，我负责第一和第二部分。这次课程设计使我有了一次通过理论联系实际，来解决实际问题的经历，它培养了自己分析问题，解决问题的能力，以及上网检索信息的能