大连国际金融中心写字楼营销推广执行报告(中大恒基)2007-91页

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3、大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地线 营销策略价格策略市场描述项目定位项目定位大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地2006年大连写字楼市场概况大连国际金融中心中大恒基不动产营销1、甲级写字楼空置率继续下降，需求比较稳定，销售价格及租金有 小幅增长。本年度大连市甲级写字楼市场没有新供应出现，市场主要以消化 存量供应为主，空置率持续下降，从2005年底的26%下降到2006年年末的19%左右。目前大连甲级写字楼市场平均租金在3.2元/天/平 方米左右，比上一年度增长了约3%，租金成交价与叫价之间的折扣 也越来越小。大连市

4、地标性建筑之一的希望大厦重新启动，年底基本 具备进驻条件。该项目设备设施配置标准较高，在一定程度上代表了 大连市甲级写字楼的新形象，也将推动大连市甲级写字楼整体素质的 提高。国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地2、乙级写字楼市场平稳发展 本年度乙级写字楼主要用于消化上一年度的市场供应，如：位于中山 广场的宝嘉大厦、三八广场的安达商务大厦、西安路的天兴国际大厦，新天地广场和君安国际大厦等。目前乙级写字楼的市场租金在1.9 元/天/平方米，租金表现较为平稳。整体而言，目前乙级写字楼的空 置率要高于甲级写字楼，其销售价格和租金相对较低。乙级写字楼市 场总体供求关系基本平衡。大连国际金融中心中大恒

5、基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地3、星海湾、高新园区等新的商务区的发展 本年度星海湾区域成交了5块写字楼用地，规划建设石油大厦、保险大厦、证券大厦、信托大厦、金融大厦，加上目前已施工建设的大连国际金融 中心（原期货广场），总建筑面积约62万平方米，使大连市写字楼市场的潜在供应量大幅增加，在提升星海湾区域商务氛围的同时，也使该区域将面临较激烈的竞争。 目前高新园区累计注册企业约1,700家，发展高新技术企业400余家。按照 大连市“十一五”规划，高新园区将继续扩容，从现今的20平方公里拓展 至50平方公里，并启动一条长约40公里的高新技术产业带。 高新园区及软件园区域已经形成

6、的商务氛围及软件企业聚集效应预示着该 区域写字楼市场也将面临着较好的发展机遇。大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地序 号名 称功能定位营销模式建筑面积(m2)租售租金成交价 率 ( 元/天m2)均价(元/m2)物业管理费(元/月m2)入住时间附表一：大连市三个重点区域写字楼的最新数据统计大连国际金融中心中大恒基不动产营销三八广场区域16180080%1.773007.251安达商务大厦纯写字间租售并举2000080%2.28000172005.6.302光大大厦纯写字间只租不售1200080%1.7-含于租金内20023盛世大厦纯写字间租售并举400008

7、0%1.24.520034时代大厦纯写字间只租不售4000085%2.2-含于租金内1998.115天通金融大厦商住两用销售/投资2000075%760032005.116成功大厦纯写字间只租不售2000080%1.2-含于租金内19967名仕财富中心纯写字间租售并举3766490%75002006年底8美华大厦写字间销售980070%-61004.52005.1人民路区域51140087%2.51106019.61国际金融大厦纯写字间租售并举5650098%3.0120001820022虹源大厦纯写字间租售并举6273290%3.0110001820023世贸大厦纯写字间租售并举100000

8、90%3.5130002420014平安大厦纯写字间只租不售3369085%2.6-1420005中国人寿大厦纯写字间只租不售3413280%2.4-182000国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地序 号名 称功能定位营销模式建筑面 积(m2)租售租金成交价 率 ( 元/天m2)均价(元/m2)物业管理费(元/月m2)入住时间大连国际金融中心中大恒基不动产营销6锦联大厦纯写字间只租不售1740075%1.9-含于租金内19977万泰大厦纯写字间只租不售2548585%1.8-含于租金内19988亚太国际金融中 心纯写字间租售并举3273085%2.6125001820009成大大厦纯写字间

9、只租不售3156880%2.3-含于租金内199610宏誉大厦纯写字间只租不售3780095%2.6-20199611国运大厦纯写字间只租不售2247394%2.2-21199912富源商务酒店酒店+写字 间租售并举3300085%1.86800含于租金内200013长江写字楼纯写字间只租不售2389085%3.4-含于租金内1995中山广场希望广场 沿线区域31523483%2.69283151森茂大厦纯写字间只租不售4640195%8.0-含于租金内19962天安国际大厦纯写字间租售并举7765380%2.8135002420053友好大厦纯写字间租售并举4662685%1.5840052

10、0014中粮广场纯写字间只租不售1538080%1.9-含于租金内19965万科邮电大厦纯写字间租售并举2680080%1.466001519976宝嘉大厦纯写字间租售并举2430070%2.1125001820057上鼎大厦商住两用租售并举3496385%1.565001119978报业大厦纯写字间租售并举4311290%1.58200121997国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地上表中的数据印证了，大连市写字间市场目前的租售情况总体比较乐观， 写字间的行情与其自身的素质有直接的关系，越是高档的写字间其租售相 对顺畅，而素质较低的乙级写字间，其生存越来越难。从区域竞争力来看，人民路区域

11、仍然坚守着大连市写字间市场的“龙头”地位，物流、货运、贸易、金融已经成为这一区域的主力行业；中山路沿线区域在新项目的 带动下也迸发出活跃的潜力；三八广场区域在商住两用项目相继入市之后 其商务氛围也越发浓厚；而新开路区域则相对笼罩在不明朗的局势中，商 务氛围较滞后，重启需求动力较大。大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地市 场 展 望1.随着大连市经济的走强，以及政府招商引资力度的加大，会有越来越 多的外资企业进驻大连，推动写字间需求的增长，对大连市写字楼市场 的发展形成重要支撑。2.预计2007年大连市甲级写字楼的平均空置率将小幅上升， 平均租金 将维持在3

12、元/天/平方米左右。3.星海湾、高新园区等区域写字楼市场的迅速发展，将使商务区域由聚 集向分散转变，从而改变各区域写字楼市场发展不均衡的状况，从而进 一步推动写字楼市场的发展。4. 2006年10月，国务院已批准在大窑湾建立保税港区，大窑湾保税港 区将涵盖大连保税物流园及大窑湾区域集团所属的集装箱、汽车码头等 多个专业化码头，这一举措将吸引贸易、物流、汽车等一系列公司进驻 大连，进而催生出对大连市写字楼市场新的需求。大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地线 营销策略价格策略市场描述项目定位项目定位大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采

13、 购 基 地本案扫描本案扫描大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地区位图大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地项目占地：约70000 总建筑面积：约450000其中B栋面积：约131000楼高：240.4m地上：53 层，建筑面积116500地下：3层，建筑面积14500项 目 概 况大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地目标客群洞察大连国际金融中心中大恒基不动产营销目标客群洞察国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地根据以往我司对写字楼项目的操盘经验来看,写字楼的客户会有 不同的利益要

14、求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的 大型客户分为五类 :A、 地段取向型： 例如，“我只选择长安街”。 B、 价格取向型：例如，“我的预算是每平米两万元以下。 C、 质量取向型： 例如，我要求最先进最完善的通讯设施。 D、 时间取向型： 例如，我要在08年内进住。E、 服务取向型： 例如，我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务。大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时， 只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求 不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质 量取向型、地段时间取向型、地段服

15、务取向型等10 种演化类型大连国际金融中心中大恒基不动产营销通过分析，我们发现地段因素（星海广场的区位优势）和质量因素（本案的5A级配置）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和质量取向型 的细分市场上。国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：我们应该有选择 地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及 外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细 分选择的优势在于：1.从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司 的目标和资源水平。2.在每一个细分市场上我们都可盈利；3.能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧

16、失了吸引力 我们还可在其他细分市场上继续盈利。大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地这样，本案的客户定位就清晰了：大连国际金融中心中大恒基不动产营销政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司 及外省市集团（公司）机构中那些倾向于星海广场的 显赫位置和楼宇5A级配置的客户国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地线 营销策略价格策略市场描述项目定位项目定位大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地营销渠道营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地客户客户客户客户大连期货广场电话中介朋友活

17、动直邮新闻广告.写字楼营销推广渠道示意图营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地成交获知信息引发关注促成决策写字楼营销推广渠道层次图 了解渠道对于客户影响层次的不 同有助于根据阶段的不同选择适合 的项目推广渠道。如：预售推广期 客户首先需要了解的是“大连国际 金融中心大体上是怎样品质的写字 楼”，因此本阶段应以宣传形象的 新闻宣传及形象广告、引导型广告 为主。 渠道层次大致上反应了客户跟进 的流程。销售人员在接待客户的过 程中应用相应问题对客户作出判 断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关 注？促成其成交的关键在哪里？如何操

18、作解 决？营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地营销渠道运用要点-广告预售强销巩固比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入 的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺 激及提升项目在业界的知名度。 预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。 强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服 型广告。 巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地营销渠道运用要点-新闻报道预售强销巩固比例新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低 廉性，在预售阶

19、段结合营销活动进行专题新闻报道的 宣传对于大连期货广场前期预售十分有必要。 每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为 原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信 性及说服力。营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地营销渠道运用要点-直邮预售强销巩固比例 以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方 法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等 情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。 直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。 高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资 料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信 息

20、的扩展性”营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地营销渠道运用要点-互联网预售强销比例巩固 互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检 索”。 建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。 建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、 房地产投资、大连国际金融中心.) 在房地产专业网站(如soufun等)发布广告。营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地营销渠道运用要点-朋友介绍预售强销巩固比例 通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客 源。由于有投资写字楼能力的客户一般都

21、有“朋友 圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导 朋友来购买，形成良性的客户滚动。 滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的 “售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成 功开发的前提。营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地中大恒基专有优势渠道策略计划(1)专题研讨会及新闻发布执行策略执行计划2007年9月 “甲级写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会”2008年3月 “大连甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会”在大连国际金融中心预售及交房阶段，作为营销及媒体 宣传的重要组成部分，中大恒基将配合贵司组织两次专 题研讨会，进而带动媒体对相关主

22、题的新闻宣传。营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地中大恒基专有优势渠道策略计划(2)合作媒体专题报道执行策略中大恒基与媒体具有广泛的合作关系，通过在媒体专业报道 中在选题及内容上对大连期货广场相关内容的关注，强化项 目营销力度及广度，作为广告宣传的有益补充。执行计划 中大恒基写字楼部将与公关事务部密切合作，根据公关部 安排提供媒体合作计划。 中大恒基写字楼部获得媒体合作计划后，撰写媒体缮稿并 就项目推广部分与贵司进行磋商定稿。营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地中大恒基专有优势渠道策略计划(3)长期客户

23、的跟踪推介执行策略中大恒基将组织公司内客户代表对本案进行专题介绍会及信息 跟踪服务，通过他们向公司的长期客户进行推介。执行计划 中大恒基将定期向长期客户寄送大连期货广场的宣传资料 。 中大恒基将定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训， 以便更好地将项目向客户进行推介。营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地中大恒基专有优势渠道策略计划(4)中大恒基跨部门的协作推广执行策略中大恒基将大连国际金融中心项目资料、策略向各地分 公司不同部门相关负责人传达，利用部门间的高效合作 广泛地寻找并锁定目标客户。执行计划 为公司各部门制订宣传资料并对项目进行专题推介

24、介绍。 制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。 每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。 项目各类推广活动邀请公司各部门参加。营销渠道大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地中大恒基专有优势渠道策略计划(5)中大恒基各地分公司的协作推广执行策略中大恒基将大连国际金融中心项目资料、策略向各地分 公司相关负责人传达，利用丰富的公司网络资源广泛地 寻找并锁定目标客户。执行计划 为各地分公司制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。 制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。 每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。 在相应城市协助项目进行异地推广。营销渠道大连国

25、际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地媒体及推广活动策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销媒体及推广活动策略国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地媒体及推广总原则 制造独特性：引起市场的广泛关注。 各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效 率。 总费用保证性：由于项目大体量；竞争激烈等因素，一定 比例的营销推广费用是必要的，尤其要保证启动期的费用投 入。费用节约原则 ：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式 进行推广，节约相应的开支。媒体策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地广告预算安排及媒体分配广告总预算：6007

26、50万人民币 报纸媒体：55% 杂志媒体：10% 户外媒体：30% 其他媒体：5%330413万6075万180225万3038万媒体策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地广告媒体选择报纸：新闻类(半岛晨报、大连晚报) 经济类(21世纪经济报道、经济观察报) 异地推广类杂志： 经济类、房产类、英文类、航空类户外： 大型路牌：周水子机场沿线；开发区大型集团周边沿线 灯箱：商务区(中山广场、青泥洼、人民广场)其他： 互联网广告媒体策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地营销活动分类 项目现场类活动：竣工仪式 异地推广类活

27、动：异地巡回推广；异地联合推广 新闻炒作类活动 ：专题研讨会；各类签约仪式 展览类活动：房地产展会；投资类展会 中介类活动：中介说明会；中介联谊活动推广策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地营销推广活动安排-预售期活动名称(暂定)： 大型开盘仪式暨新闻发布会时间：2008年1月17日(取得预售许可证) 活动内容及意义：以期货广场的品牌形象及发展远景带动大连国际金融中心的高品 质定位，树立项目品牌形象及市场知名度，以“星海商圈第一项 目”作为卖点之一，吸引目标客户及潜在意向客户的关注。届时 举行大型开盘仪式暨新闻发布会，热烈渲染现场气氛，同时邀请 贵集团新

28、老客户、各大新闻媒体参加，紧扣项目主题，拟新闻缮 稿，全方位向市场推出。建议同期举办与大型银行签订银企合作协议，借此提升项目的信 用度。推广策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地营销推广活动安排-强销期活动名称(暂定)：交房剪彩仪式时间：2008年10月(交房验收或第一个客户入住) 活动内容及意义：可邀请区领导(或其他知名人士)参加剪彩，通过此次活动宣 传本项目按时顺利交房，为后续客户提供信心，同期举办大 客户入驻仪式，邀请准客户参加此次活动，促其成交。推广策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地营销推广活动安排-巩

29、固期活动名称(暂定)：大连期货广场新闻媒体答谢会时间：2009年1月活动内容及意义：借助各大新闻媒体单位的紧密配合成功销售至今， 为了答谢广大新闻媒体的厚爱，业主选择最佳时机 召开答谢酒会，向关心、关爱本案成长的公众汇报 项目的工作业绩，并借此与媒体保持良好持久的关 系，继续赢得媒体的全力支持。促使新闻媒体以项 目为热点宣传对象，树立房地产市场成功企业形 象。推广策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地中介策略中介策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地排斥中性喜欢客 户 态 度中介态度排斥中性吸引中介成交影响力分析中

30、介策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地影响中介成交的要素分析一类影响因 素： 哪个项目中介费多？ 哪个项目中介费有保障？ 哪个项目客户不会有流失风险？二类影响因 素： 哪个项目业主配合效率高？ 哪个项目客户接受度高？ 哪个项目需花费的精力少？中介策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地 为各中介公司与个人提供所需的全面的项目介绍材料，包括：各种效果图纸；各层平面图；项目相关技术经济指标数 据；项目的优点；项目阶段性推广策略；中介公司为客户提供的一整 套项目介绍材料等。 利用多种手段为中介提供全面的信息及周到的服务

31、信件联系；E-mail联系通知(群发E-mail);短信通知(群发 短信)等中介服务策略(1)-全面信息服务中介策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地 能够吸引中介公司的长时间连续关注是项目推广成功的关 键， 因此，应制订相应的计划与中介公司及个人定期保持联 络，沟通信息与感情。 沟通的方式建议：项目专题信息交流会；项目最新动态，成交情况及进一步策略介绍中介非正式聚会或联谊活动中介答疑及听取建议会中介服务策略(2)-定期联络沟通中介策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地 虽然目前甲级写字楼市场中以几个大型中介公司成

32、交为 主，但由于本案的体量大且为销售型写字楼项目，因此， 无论从市场覆盖的要求还是从项目特征上来讲，都需要进 行大量的中介拓展推广活动，充分利用中介的客户资源。中介服务策略(3)-全面覆盖大量拓展策略中介策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地 在全面覆盖的前提下，根据中介公司的重要性及成交 客户质量、数量提供不同层次的服务。 对中介划分级别：一般中介；注册中介；VIP中介 一般中介：未曾带领客户看房的中介公司或个 人 注册中介：向销售部提供个人信息并曾带领 客户看房的中介公司或个人VIP中介：在本项目成交超过一定面积的中介。对于重要的、积极的、成交活跃的

33、中介可以提供更为 优良的服务，如：快速服务响应；精美资料提供等。中介服务策略(4)-分级服务策略中介策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地中介激励策略(1)- 中介费及时支付承诺：目前一些写字楼项目由于中介费长期拖欠、少支付或不支付导致 “因小失大”租售状况不佳的不在少数，本案超大的体量决定了 对中介较强的依赖性。建议可以通过向中介公开承诺在成交后的 5 个工作日内支付中介费的方式吸引中介的关注，赢得信任并促 进成交。 操作上可考虑在第一次大型中介推介会上郑重宣布的方式。同 时通过严格界定“成交”的定义来维护贵司的利益。此操作可在 基本无费用支出的情况下

34、创造写字楼市场中介合作上最具影响力 的卖点，为本案的营销成功提供有力支持。中介策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地中介激励策略(2)- 授权中介登记制度：为了配合“中介费及时支付承诺”策略，以及建立起有效的准确 的中介客户管理系统，建议本项目实行“授权中介登记制度”。 凡经有效登记将信息提供给均瑶销售部的中介公司或个人将成 为本项目“授权中介”，并宣布只有经过授权登记，才可享有包 括“ 中介费及时支付承诺”在内的一系列权力和周到的服务。 “授权登记制度”的积极作用是多方面的：可以规范中介操作 流程，形成项目操作规范的良好业界形象；可以成为一个强大的 卖

35、点在中介行业内流传；可以准确地掌握大量中介信息，为以后 的中介相关推广活动奠定基础。中介策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地中介激励策略(3)- 中介个人奖励制度： 根据目前中介行业的现实情况，中介个人在一笔成交中所得的 收入一般为公司佣金收入的10%15%。如前所述，中介个人对 于每笔成交的个人收入的考量对于每个成交都是至关重要的。 因此，在适当的营销阶段推出“中介个人奖励”计划可以有效 地提高成交量，并可在中介行业产生积极的影响。 中介个人奖励可以根据每一成交的面积提供数额不等的奖 励，一般奖品为非现金的各种礼品，如“高级商务手机”、 “笔记本电脑

36、”、“高级会所会员卡”、“东南亚旅游”等。 中介奖励制度、相关标准及奖励的实施可以与中介活动结 合。中介策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地线 营销策略价格策略市场描述项目定位项目定位大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地价 格 策 略定价策略差价策略调价策略折扣策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度 等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方 案，为其他相关策略提供基础与依据。写字楼的差价策略主要表现为不同楼层差价及同一 楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、位 置

37、、景观、面积大小等因素，总体上应考虑合理性 与操作方便性。价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的 调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而 且还是营销推广组合之外的有效补充手段。不同的房地产项目应采用不同的折扣策略，包括折 扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地定价策略定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地 甲级写字楼市场用家仍然主要采取租赁方式，写字楼投 资市场商处于刚刚启动阶段，成熟客源相对不足。 购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企 业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。 投资型大客户根据

38、我司经验一般都操作谨慎，其心理价 位与目前甲级写字楼市场价格还存在一定差距，此类大客 户一般都通过大量考察甲级写字楼后，在满足其较为苛刻 的价格条件的基础上才会成交，因此市场上此类成交较为 缓慢。投资型小客户一般具有较大的可引导性，但其对出租的 保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。综上所述，刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有 效性不足，将对本项目的价格形成不利影响。定 价 依 据 (1) -客户需求定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地由于以下一些原因，项目应该在较短时间内基本完成销 售： 未来供应量的持续高速增长，平均租售价格水平提 升困难

39、； 较长销售周期带来较高市场波动风险； 写字楼项目成功营销需尽快聚集人气；项目在短时间内完成销售，客观上需要具有市场竞争力的 价格支持。定 价 依 据 (2) -营销周期定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地投资回报率是投资者进行写字楼投资决策的第一考察指标。根据对 本案的项目分析及大连甲级写字楼租金状况的综合分析，本项目的 平均租金成交价在2.53.5元/平方米/天左右。而目前写字楼投资 者对于毛租金回报的要求一般在8%10%之间。毛租金回报率租 金 成 交 价上表基本上描述了对于有着不同回报率预期及不同租金预期的 投资者来讲的可以投资的价格范围。

40、中间参考值为售价1521/ 平方米。定 价 依 据 (3) -投资回报率定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销10%9%8%2.59125101391140631095012167136883.5127751419415969国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地项目定价影响因素总结市场竞争、客户需 求、营销周期、项目 体量因素导致高位定 价将面临较大的市场 风险。项目符合市场投资客户 一般投资需求的指导均 价为？/平方米在写字楼价格抗性 较大情况下如何获 取合理的收益并提 供保障。项目品质较高，对于价 格的提升影响力稍显薄 弱。定价策略如何？定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国

41、贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地价 格中品质高高中低低价格策略选择定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销1.2.3.4.5.6.7.8.9.国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地单价价差的分析与制订定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销优 点 缺 点 价 差 大目标客户范围广客户接受范围广目标客户品质构成参差不齐高价客户会以低价作为成交 参照市场形象概念不统一价 差 小 市场形象统一 价格容易控制 目标客户范围窄 客源相对不足国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地极限分析法制定单价价差最低价定位最高价定位综上所述，建议大连期货广场的参考极限单价价 差(并考虑不同营销阶段)为x

42、-y=z/平方米。最低价为最低的10%面 积实际成交平均单价， 条件为最早签约客户； 最低楼层最差朝向及位 置的单元价格。 综合考 虑其他影响因素 ，初步 定位为x/平方米。最高价为最高的10%面积 实际成交平均单价，条件 交房后签约的客户；最高 楼层(第24层)最佳朝向及位 置的单元价格。 综合考虑 其他影响因素，初步定位 为y/平方米。定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地楼层差价定位(内控) 根据极限单价价差计算平均楼层差价：z/52=2530/层高区：高区采用“较大差价”，以注重 品质的客户为目标，以便获得较高的利 润空间。中区：楼层同质性较

43、强，且为预售期 及强销初期集中成交区域，差价水平宜 定位为“较小差价”。低区：为保证项目整体较高的均价及低 区成交的速度，采用“较小差价”。大连国际金融中心中大恒基不动产营销定价策略楼层差价 30楼层差价 20楼层差价 20楼层差价 20国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地“双10%”价格策略成交均价参考线价格提升参考线10%10%初期用10%的面积以低于市场 认同价进行预售推广，制造热 销气氛，引发市场关注，奠定 销售成功的基础。后期用10%的面积以高于市场 认同价进行溢价推广，赚取对 综合品质要求苛刻的高端客户 的“消费者剩余”。定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国

44、际 批 发 采 购 基 地“有条件透明”折扣定位何谓有条件透明？这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通 过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款 进度”的条件控制客户追求最高折扣。为何采用有条件透明策略？过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延 长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客 户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件 透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保 证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地“中等折扣”定位何谓中等折扣？根据写字楼销售的特点，将折扣范

45、围定位为“10%15% 高折 扣”“5%10%”中等折扣”及“05%低折扣”。建议本项目 采用 “5%10%”中等折扣范围作为成交折扣。为何采用中等折扣定位？高折扣策略适用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成 熟”等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余”来获取 最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争激烈，目标客 户同质性强，目标客户明确”等条件， 可以实现快速成交。而 本项目则处于“市场成长期，竞争日趋激烈，客户构成复杂， 项目体量巨大”的条件下，采用中等折扣定位结和“有条件折 扣”及“价格调整”等，更适合本项目情况。定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发

46、 采 购 基 地“有条件透明”及“中等折扣”策略操作建议主要以成交面积划分折扣范围; 预订期及预售期附之以付款条件(进度；额度)划分折扣范围;建议宣传折扣范围为 “99折95折”成交控制折扣范围为“99折93折”具体折扣定位建议：100300 平方米-98折(成交控制96折)；300500平方米- 97折 (成交控制95折)；5001000平方米- 96折 (成交控制94折)；1000平方米以上-95折 (成交控制93折)；定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地“小幅快涨”价格策略 “小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信心。 “小幅快涨”的幅度及进度

47、控制： 利用新开楼层时涨价，并适当通过媒体进行宣传。 每次涨价根据78%的年利率作为参考，例如某楼 层3个月后由USD1600/平方米调价为 USD16281832/平方米。* 由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年 7%8%的回报 “小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意 向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购 买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。”定价策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地销控策略销控策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地销控的三大任务销控策略大连国际金融中心中大恒基

48、不动产营销CombinationSequenceSpeed客户组合推广顺序推广速度 大客户与小客 该先推广哪个 该设定怎样的户的比例该如何楼层区域？销售速度？设定？ 投资客户与自 用客户该如何控 之后的推广如 何进行？ 如何保证该速 度的实现？制？国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地销控总原则平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售单元争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。销

49、控策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地大客户小客户优点缺点大小客户优缺点分析销控策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销品质较高，提升项目品 质便于管理谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确 定性强容易引导与说服决策快成交价格高成交面积小 过多的小客户造成硬件 资源过度使用及可控性差国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地“大小互动，以名带实”策略 本项目营销的最终目的是实现 尽可能快速地取得尽可能多的资 金收入，通过引进知名大客户提 升项目品质是中间目标。 小客户太多影响客户组合品 质；盲目追求过多的大面积客户 造成收益的降低及计划可控性降 低。 建

50、议通过引进“最佳比例”的 国内外知名大客户(如 20%30%，或35家) 来提高项 目的客户品质，并带动大量中、 小面积客户的购买，实现名利双 收的目的。提升项目品质对项目品质影 响不大降低项目品质销控策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销知名大公司一 般 大 型 公 司 一 般 中 型 公 司 一般小型公司限制性公司国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地如何设定与控制投资客户与自用客户比例？入住率纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使 用 者销售率 本项目的较短的营销周期决 定了有必要采用“Mass Marketing”广泛的客户定 位。 投资型客户过多而导致的租

51、金、租约、客户构成混乱的 风险可以通过进行科学的租 赁组织与管理来有效降低。销控策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地共12层共9层占比19%实战操作技巧：不同的楼层区域可以有不同的价格基础，客户 心理对中区及高区的接 受度更高，这里通过人为界定，提高中 高区楼层所占比例，对整体成交价格提升具有一定的积极作 用。注：实际操作中建议去除13，14，24，34，44楼层号占比25%共13层占比29%楼层分区界定大连国际金融中心中大恒基不动产营销销控策略共14层占比27%高区 (F4052)中高区 (F2639)中低区 (F1425)低区 (F513)国贸商品

52、城国 际 批 发 采 购 基 地首期推广分隔销售楼层分布由于该项目的大体量，应保持一定数量的单元分隔出售楼层，综 合考虑可设定每幢同时开放7个楼层。 首期可在低、中、高区各选择12个 楼层推广分隔单元：高区(F48)中高区(F25，F37)中低区(F15，F20)低区(F5，F6)(F2028)(F1019)(F49)注：其他楼层销控宣传口径为整层推广或已订已售。销控策略(F49)大连国际金融中心中大恒基不动产营销高区中高区中低区低区国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地销控组织及冲突避免 专人负责总销控，防止出现混乱。 每天进行例会讨论客户处理及跟进情况 分清各单元的各种客户状态(意向谈判

53、、支付订金、重 复意向预定等)便于识别客户等级及避免流失客户。 充分利用各种渠道(互联网、中介会、传真、E-mail、 短信)向客户或中介通知可公布的销控信息，便于成交。销控策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地租赁策略租赁策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地进行租赁推广的必要性 (一)本案的客户将主要为以下四种类型：纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户此三类客户都将产生对所购写 字楼物业出租的需求，能否出 租？多少时间出租？租金多 少？风险如何？等问题的解决 程度将直接影响其购买决策！良

54、好的租赁市场前景与租赁服 务将满足客户对人气及可能的 出租需求，对此类客户成交有 极大的促进作用。租赁策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地进行租赁推广的必要性 (二)成功的租赁推广可以有以下作用：产生带租约销售单元，为保守型投资者提供更好的选择。在保证“销售率”的前提下，提升项目的“入住率”，提升人气、 市场形象及项目的投资价值。如市场较好，保留一部分物业面积作为长期稳定的收入来源。在销售进度计划不变的情况下，增加项目的租金收入。为投资者提供优质售后服务，带动滚动客户的良性开发，为后期销 售的成功提供保障。租赁策略大连国际金融中心中大恒基不动产营销国贸商品城国 际 批 发 采 购 基 地租赁策略相关工作要点阶段目标：积极沟通投资客户及预租意向客户，争取签订23个大客户 的预租协议，为预售推广提供有力的