中小印染企业顾客忠诚度提升策略分析【文献综述】

1、毕业论文(设计)文献综述市场营销中小印染企业顾客忠诚度提升策略分析到了今天这个时代，企业面临的市场环境己经由卖方市场转向为买方市场， 顾客所拥有的选择已经变的多种多样，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾 客的争夺。而顾客所选择的结果往往决定着一个企业的生存和死亡，争取和保 持顾客成为了企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客， 乂要努力保持现有顾客。顾客己经转变成为了企业所关注的中心。在20世纪 80年代，顾客满意在西方的一些发达国家得到了学术界和商业界的普遍重视， 进入90年代之后，顾客忠诚度则受到了更多的青睐。而到了现在，企业市场竞 争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企

2、业來说。最重要的问题已经不 是市场占有率的大小，而变成了所拥有的忠诚顾客的多少，企业竞争的目标也 由追求市场份额的数量大小转向了拥有市场份额的质量好坏。一个企业的顾客 忠诚的数量往往决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。1国内外研究综述1.1顾客忠诚的概念1.1国外概念研究状况jones&sasser (1995)认为，顾客忠诚是对企业人员、产品或服务的一种 归属感或情感。griffin (1995)认为，顾客忠诚由两个因素构成：一是顾客对于某产品或 服务相对于其他产品或服务具有较高的依恋，二是重复购买。shoemaker&lewis (1999)认为，顾客忠诚是

3、顾客在购买意愿与从事合作 关系的活动表现。oliver (1999)从认识、情感。意动和行为四个维度岀发，认为顾客忠诚 是在未来持续重复购买,或再惠顾某一个爱好的产品或服务的一种深度的承诺， 所形成的对同一品牌或同一品牌屮的某一个大类的重复购买，当然也存在着情 景的影响和营销手段方式等对行为转移的潜在影响。他认为，顾客忠诚可以通 过四个阶段形成：第一个阶段是认知忠诚，它直接或间接地展示了对品牌及其 利益的认知，这是基于企业提供优越的能够满足的信念而进行的购买行为；第 二个阶段是情感忠诚，它是对品牌的一种持正面看法的态度，是认知忠诚阶段 顾客对期望的重复确认后得到的结果；第三个阶段是意动忠诚，意

4、动忠诚意味 着一种强烈的意向性，是具有高层次、水平的承诺，是一种激励的力量（crosbu &taylor, 1983）；第四个阶段是行为忠诚，这意味着忠诚已经成为了一种强烈 的动机，还可以克服各种阻止顾客不购买其认定的忠诚品牌产品和服务的障碍。1.1.2国内概念研究状况国内大陆学者对顾客忠诚的内涵及其影响因素已经作了初步的探讨，主要 分析了顾客满意度与顾客忠诚之间的关系。马宝龙、李宗伟。张艳辉等人以电 子政务项冃建设和保险等行业为例实证检验了关系信任、顾客满意度和关系承 诺z间的因果关系。这些实证研究大多验证了国外一些学者研究结果在跨文化 背景下的可接受性。国内的文献研究表明，许多大陆

5、学者通过借鉴西方学者的 理论与实证研究结果，从规范分析层面提出了各种顾客忠诚模型及其内部结构 变量之间的关系假设。韦福祥（1995）由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客 长久地购买某一品牌产品或服务的行为。顾客以积极的态度向特定的服务供应 商重复购买的程度，以及在对该项服务的需求增加时，继续讲该服务商作为唯 一选择对象的倾向。马林（1999）顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买承诺的 意识和行为的结合。有以下4个特点：再购买或大量购买该品牌的产品或服务; 主动向其他顾客推荐;几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑; 善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向

6、企业反馈信息，但并不影响 其再次购买。马清学（2003）顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定 的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为 企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。刘洪程（2004）顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱 和外在重复惠顾行为的统一。本文认为，顾客忠诚是指顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品 或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思 想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争屮所 表现出的优势的综合评价。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化

7、概念。 顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业 的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。1.2分类早期对顾客忠诚的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上。譬如 brown （1952）基于顾客的消费行为，把顾客忠诚划分为四类，分别是“未叛离 的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚和没有顾客忠诚二后来的一 些学者又在研究中提岀了不同的分类方式，目前主要有一下四类。dicke和basu （1994）提岀了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为 的理论框架。他们把不同形态的顾客态度取向和重复购买行为结合起來，将顾 客忠诚细分为四种不同的

8、状态：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚。每 一种类型顾客忠诚的具体特征如表1所示。表1 dicke和basu分类表忠诚度及表现不忠诚虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚情感忠诚低低高高购买行为低频率的重复购买或不买高频率的重复购买低频率的重复购买或不买高频率的重复购买综合表现很少或从不惠顾，也不想惠顾经常惠顾并购 买企业的产 品，但情感忠 诚度较低希望惠顾并购 买企业的产 品，但实际条 件不允许对企业的产品 有很高的情感 忠诚度，同时 不断重复购买资料来源：张言彩转换障碍对顾客忠诚的作用机制研究d南京:南京理工大学，2008.jones和sesay （1995）从顾客满意与顾客忠诚的关系角度提出一个顾

9、客忠 诚的直觉化分类，将顾客忠诚分为四种类型：忠诚者/传道者（高满意度一高忠 诚度）、背叛者/动摇分子（低满意度一低忠诚度）、唯利是图者（高满意度一低 忠诚度）和人质顾客（低满意度一高忠诚度）。greimle和brown (1996)将顾客忠诚分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚 三种类型，以帮助人们理解它的含义。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购 买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企业 及其产品的态度，其中包括顾客积极地对其周围人士宣扬企业的产品。kathleen-cindel ( 1998)认为,顾客忠诚是一个主观性较强的概念，应该 给予顾客的视角来定义，当然顾客

10、忠诚的实际表现又是具有程度区别的。他把 顾客忠诚分为了 7个类型，在表2中作了介绍。表 2 kathleen-cindel 分类表忠诚类型特征描述垄断忠诚因为市场只有一个供应商，这类顾客别无选择，是低依恋，高重复的购买者惰性忠诚惰性忠诚是由于惰性而不愿意寻找其他供应商，这类顾客是低依恋，高重复的购买者潜在忠诚顾客希望不断地购买产品和服务，但是企业的一些内部规定或其他环境因素限制 了他们的购买行为。这类顾客是低依恋，低重复的购买者方便忠诚类似于惰性忠诚，这类顾客是低依恋、高重复的购买者价格忠诚对价格十分敏感，倾向于提供最低价格的零售商，是低依恋，高重复的购买者激励忠诚因经常惠顾而享受企业提供的奖

11、励。这类顾客是低依恋，高重复的购买者超值忠诚这类顾客是企业产品的传道者，具有典型的情感忠诚或品牌忠诚，是高依恋，高重复的购买者资料来源：张言彩顾客忠诚度研究m.北京：中国社会科学出版社,2009:1-148.2顾客满意理论菲利普科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果或 结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2000年版的 is09000族品质管理系统中，对顾客满意的定义是指顾客对其要求己被满足的 程度的感受，是期望与绩效相比较后的结果。顾客满意是导致购买或者重复购 买的最重要的一个因素；顾客满意对重复购买意向有止影响；顾客满意与顾客 忠诚有非线性关系。对商品

12、或服务感到高度满意的顾客，其顾客忠诚度高，而 会有重复购买行为发生。这都说明了顾客满意度与顾客忠诚度之间的联系和关 系，顾客满意和顾客忠诚之间也确实存在着某种程度上的正向关(kotlot, 1993), 顾客满意是顾客忠诚的前提。haskett (1997)等学者的“服务利润链”模型也明确 地提出了顾客满意将直接导致顾客忠诚。但是，顾客满意度对顾客忠诚度的影 响，会因为竞争环境、产业结构的不同而有所差异。奥利弗(1980)认为，顾客满意设计两个认知变量，一是购买前的期望， 二是差卡巨。奥利弗(1981)认为，顾客满意是一种基于特定产品或服务交易的情感反 应。顾客满意度取决于顾客所预期的产品或服

13、务利益的实现程度。奥利弗(1997)认为，顾客满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态， 是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断。奥利弗和德萨博(1998)认为，顾客满意的两个主要因素是顾客的期望和 产品的绩效。在中国，学术界关于顾客满意度的研究十分活跃，这些研究不仅从理论上 分析了顾客满意度的影响因素，如服务质量，顾客感知价值以及它们的作用机 制，而且还结合顾客满意度测评在许多行业开展了大量的实证调查。本文认为，顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求 或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者 服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了一个与消费的

14、满足感有关的 快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。3关系信任理论关系信任被认为在顾客忠诚的形成中发挥了一个重要的作用。在市场营销 的研究屮，关系信任通常被划分为两种，即人际信任和社会信任。人际信任指 的是顾客与企业及其员工之间的人际关系的约束。管理学和社会心理学的研究 结果显示，个体一般愿意保留在一个具有较强的信任关系的群体中。这些研究 的结论同时也表明了，顾客和企业员工之间的长期的互动能够在顾客和企业员 工之间产生人际信任。从社会信任的层而看，顾客可以从与企业相关的员工、 产品、服务或者品牌等的关系信任中获取比顾客满意更高更多的社会和心理的 收益。frenzen &

15、;davis (1990)的研究认为，关系信任所产生的社会收益独立于顾客 从产品中获得的收益。所以，在企业的产品或服务的质量令顾客不是很满意的 情况下，关系信任就能够对顾客关系的维持产生一个正面的作用，从而缓冲顾客满意度的波动所带來的影响。robert (1994)认为信任是顾客长期的关系意向、承诺的一个重要的决定因 素，是顾客忠诚的基础，要成功地建立起高水平的长期的顾客关系就必须把焦 点同样放在顾客信任上而不仅仅是顾客满意上。顾客满意在顾客关系水平较低 时起着举足轻重的作用，而一旦顾客满意不能转化为顾客信任，那么顾客关系 就无法向一个更高的水平发展，就更无法在高水平上维持。本文采取关系信任分

16、为人际信任和社会信任两种的说法。4转换成本理论转换成本通常会岀现在许多顾客进行购买决策，进行选择的情况下，是从 一个供应商转向另一供应商的一次性成本，这个成本主要包括两个部分：一是 过去投入的、将会在转移时损失的关系性投资，二是建立一个新的替代关系所 包括的潜在的调整成本。而转换成本除了货币性的成本外，还表现在在面对一 个新的服务的提供者所导致的不确定性所引起的心理上、时间上的成木。心理 成本是指如果人际纽带、个人亲善、消费费习惯在企业和顾客之间己经持续了 一段时期，那么，即使顾客对服务质量不是很满意，也会形成一种心理上的关 系退出障碍，这就是所谓的心理和情感成本。baud (1980)提出，

17、转换成本是消费者从一个产品或服务的提供者转向另 外一个提供者是所产生的一次性交易成木。schmanlensee (1982)将心理因素 和风险因素加入到了转换成本的研究中。klemperer (1987)认为，在很多市场上消费者会而临转换成本问题，他识 别了三种类型的转换成本：交易成本、学习成本和契约陈本。吉尔特南(1989)又在klemperer的理论基础上将转换陈本归纳为：契约 陈木、连续性成木、组织成木和心理约束成木。本文采取的是由baud在1980年提出的理论，即转换成本指的是当消费者 从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成 本不仅仅是经济上的，也是时间、

18、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的 重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的吋间、精 力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。5总结从国外的文献综述來看，国外学者在这一领域的研究尽管在某些方面存在着争议，但其基本理论已经比较成熟，分成几个主流派，各白有其支持者。从国内的文献综述来看，学术界关于顾客满意度的研究十分活跃，这些研 究不仅从理论上分析了顾客满意度的影响因素，如服务质量，顾客感知价值以 及它们的作用机制，而且还结合顾客满意度测评在许多行业开展了大量的实证 调查。而国内的学者对顾客忠诚这方而的研究还没有形成一个完整的体系，还 处在引进观

19、点白身消化的阶段，尚有许多不同的观点，因为文化背景的不同， 国内的顾客和国外的顾客存在着一些差异，所以国内的学者应该加强顾客忠诚 理论方面的研究。企业也应该了解顾客忠诚度这个对于企业很重要的因素，根 据自身的实际情况获取高忠诚度的顾客。从总的文献综述来看，对顾客忠诚度的研究取得了较大的进展，特别在近 年来，涌现出众多的研究成果，对顾客忠诚度的研究受到越來越多的重视与关 注。但作为结合具体行业提出顾客忠诚度的提升策略的研究还有待完善。目前 对顾客忠诚度的研究主要集中在对影响顾客忠诚度因素的分析，而较少结合具 体行业提岀解决措施，特别是中小印染企业由于人员规模，资产规模，经营规 模的限制，使得争夺

20、顾客的竞争力受到很大的影响。但对于中小印染企业的顾 客忠诚度提升策略却较少有学者进行过研究，而结合具体案例经纬印染有限公 司，则尚未有学者进行过研究。因此，本文将弥补这种缺憾。参考文献刘德智，梁工谦.顾客满意与顾客忠诚的关系研究j现代管理科学，2006 (2).2 roland t.rust, valare a.zeithaml, katherine n.lemon.驾驭顾客资产如何利用顾客终 身价值重塑企业战略m.北京：企业管理出版社，2001.3 陶应虎.当前影响顾客忠诚度因素探析j 商务营销,2010 (3).4 frederick f.r, w.earl sasser jr, zero

21、 defections. quality comes to services j. harvard business review, 1990 (9).5卩oncs,t.o&sasser, w.e,jr. why satisfied customers defect j. harvard business review, 1995 (73).oliver,r.l. whence consumer loyalty j. journal of marketing, 1999 (4).7 张言彩.转换障碍对顾客忠诚的作用机制研究d 南京：南京理工大学，2008.8 张言彩顾客忠诚度研究m.北京：中国社会科学出版社,2009.9 philip kotler.营销管理m.北京：中国人民大学出版社，2001.l10j嵇国光,赵菁编.2000版iso 9000族标准培训教材m.北京：中国标准出版社， 2001.11 steven a taylor, kevin celuch, stephen goodwin. the importance of brand equity to customer loyalty j. the journal of product and brand management 2004 (