客户关系管理

1、客户关系管理客户关系管理Customer Relationship Management 商学院市场营销系商学院市场营销系 第一章客户关系管理起源本章学习要求本章学习要求1、了解营销管理发展历程；、了解营销管理发展历程； 2、掌握关系营销的基本概念、内涵及原理；、掌握关系营销的基本概念、内涵及原理；3、了解、掌握客户关系管理的产生市场背景；、了解、掌握客户关系管理的产生市场背景； 什么是客户关系管理？什么是客户关系管理？ 营销管理发展历程营销管理发展历程 对营销的认识对营销的认识 市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动（企业营销活动

2、（1960）；）； 市场营销是为了创造达到个人和机构的目标的交换，市场营销是为了创造达到个人和机构的目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销过程（销和配销过程（1985）；）； 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播，传递客户价值并利益相关者的利益而创造、传播，传递客户价值并管理客户关系的一系列过程（管理客户关系的一系列过程（2004）；）；营销管理发展营销管理发展7个阶段个阶段 生产观念生产观念提高产品数量，降低成本，扩大销量提高产品数量，降低成本

3、，扩大销量 1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初 产品观念产品观念强调产品质量强调产品质量2020世纪初世纪初 销售观念销售观念强调推销强调推销2020世纪世纪40-40-50年代年代 市场营销观念市场营销观念2020世纪世纪5050年代年代产量过剩，企业间产量过剩，企业间竞争激竞争激 烈，强调发现和掌握顾客烈，强调发现和掌握顾客的需求的需求 社会营销观念社会营销观念强调社会责任，以社会利益为核心强调社会责任，以社会利益为核心的社会营销的社会营销2020世纪世纪70年代年代 大市场营销观念大市场营销观念贸易保护主义抬头，强调全球范围贸易保护主义抬头，强调全球范围内进行营销内进行营销2020

4、世纪世纪80年代年代关系营销观念关系营销观念强调保持长期稳定的客户关系强调保持长期稳定的客户关系2020世纪世纪90年代年代营销策略的演进营销策略的演进 4P 以产品为核心以产品为核心 4C 以顾客为核心以顾客为核心 4R Relevant、Reaction、Relation、Return 主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。在一起，形成竞争优势。 4V Variation、Versatility、Value、Vibration 提高竟争力提高竟争力

5、 关系营销产生背景关系营销产生背景社会经济的发展社会经济的发展消费者的变化消费者的变化信息技术的发展信息技术的发展关系营销理论的发展关系营销理论的发展l关系营销的概念最早由关系营销的概念最早由BerryBerry于于19831983年提出，年提出，认为认为“关系营销的目的在于保持客户关系营销的目的在于保持客户”。l19851985年，年，JacksonJackson又提出了又提出了“关系营销的目的关系营销的目的在于捆住消费者在于捆住消费者”的学说。的学说。l19941994年，摩根和汉特两位教授提出年，摩根和汉特两位教授提出“关系营关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换销是建立、发展和保

6、持一种成功的关系交换”的概念的概念. .”和和“关系营销是一种关于承诺和信关系营销是一种关于承诺和信任的理论任的理论”关关 系系 营营 销销 将个别客户视为焦点将个别客户视为焦点 利用各种营销努力来维持与保有现有客利用各种营销努力来维持与保有现有客户的关系以获取客户终生价值户的关系以获取客户终生价值关系营销的特征关系营销的特征 信息沟通的双向性信息沟通的双向性 战略过程的协同性战略过程的协同性 信息反馈的及时性信息反馈的及时性 营销活动的互利性营销活动的互利性关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的

7、产生与发展关系营销的产生与发展 关系营销的目标关系营销的目标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双双赢赢” 。关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展关系营销中的关系关系营销中的关系与影响者的与影响者的关系关系 与消费者的与消费者的关系关系与供应商、分销与供应商、分销商的关系商的关系 与竞争者的与竞争者的关系关系 与内部员工与内部员工的关系的关系 关系关系营销营销关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销

8、的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 关系营销关系营销 关系营销的实质是保持和改善现有顾客；关系营销的实质是保持和改善现有顾客； 关系营销是意在建立、发展和维持成功交换关关系营销是意在建立、发展和维持成功交换关系的所有营销活动；系的所有营销活动； 关系营销组合策略关系营销组合策略 4P、People、Process、Customer Service 关系营销的实现过程关系营销的实现过程分析、寻分析、寻找客户找客户向客户提供向客户提供承诺承诺不折不扣地不折不扣地履行承诺履行承诺 加强与客户的加强与客户的交流、沟通交流、沟通 千方百计留千方

9、百计留住老顾客住老顾客 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展关系营销作为客关系营销作为客户关系管理的理户关系管理的理论基础，它的实论基础，它的实现和客户关系管现和客户关系管理的实施有着相理的实施有着相似之处。只不过似之处。只不过关系营销更强调关系营销更强调一种营销理念的一种营销理念的贯彻，而客户关贯彻，而客户关系管理更侧重于系管理更侧重于技术的实现技术的实现 关系营销的原理关系营销的原理 6I： Intention、Interaction、Integration、I

10、nformation、Investment、Individuality 关系营销强调保持老客户，发展与客户长期互关系营销强调保持老客户，发展与客户长期互利的的关系利的的关系 关系营销的核心关系营销的核心 客户关系管理客户关系管理 关系营销与传统营销关系营销与传统营销 关系营销是对市场营销学理论的重大突破，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；营销的目的从获期望转向高度的顾客服务；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐

11、的关系取短期利润转向与各方建立和谐的关系 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展交易营销交易营销 认为客户都是同质的认为客户都是同质的关系营销关系营销 对不同客户区别对待对不同客户区别对待 交易营销交易营销关系营销关系营销积极的卖方积极的卖方消极的买方消极的买方相互独立相互独立卖方和买方双方是互动关系卖方和买方双方是互动关系关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展

12、关系营销的产生与发展交易营销交易营销关系营销关系营销交易营销的产品概念主要是指交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值产品的实体价值 关系营销认为产品的价值既包括实体价关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务值，也包括附在实体产品之上的服务 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展交易营销交易营销关系营销关系营销追求短期利益的最大追求短期利益的最大化化 认为顾客在交易中不但要认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济得到经济价值还追求经济价值

13、以外的其他价值价值以外的其他价值 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展交易营销交易营销关系营销关系营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配商、消费者、分销商等在价值链上的分配 关系性交易注重新价值的创造关系性交易注重新价值的创造 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发

14、展关系营销的产生与发展从关系营销到客户关系管理从关系营销到客户关系管理 客户关系管理是实施关系营销的一种有效平台客户关系管理是实施关系营销的一种有效平台 客户关系管理把信息技术与关系营销战略整合在客户关系管理把信息技术与关系营销战略整合在一起一起 从关系营销向客户关系管理发展的过程中，数据从关系营销向客户关系管理发展的过程中，数据库营销的出现起着相当重要的过渡和承启作用库营销的出现起着相当重要的过渡和承启作用关系营销的核心关系营销的核心 客户关系管理（客户关系管理（CRM） 客户关系管理体现了关系营销的核心思想，是客户关系管理体现了关系营销的核心思想，是关系营销实现的保证关系营销实现的保证客户

15、关系管理的产生客户关系管理的产生 经营环境的变化与客户中心时代的来临经营环境的变化与客户中心时代的来临1.卖方市场向买方市场转变卖方市场向买方市场转变2.客户价值观改变客户价值观改变3.市场变化加剧市场变化加剧4.经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松5.信息技术的进步和通信工具的冲击与影响信息技术的进步和通信工具的冲击与影响6.无形资产地位的提升与经营模式的变化无形资产地位的提升与经营模式的变化7.电子商务的发展对企业经营管理的影响电子商务的发展对企业经营管理的影响结结 论论 1 客户关系管理是现代市场营销发展到关系营客户关系管理是现代市场营销发展到关系营

16、销时代的必然结果；销时代的必然结果； 2 客户关系原理是企业规避风险的合理选择；客户关系原理是企业规避风险的合理选择； 3 信息技术的发展为客户关系管理的实现提供信息技术的发展为客户关系管理的实现提供了技术手段；了技术手段； 4 客户关系管理成为企业提高经营绩效的重要客户关系管理成为企业提高经营绩效的重要战略选择；战略选择；作作 业业 1.简述营销管理发展的7个历史阶段及其每个阶 段的营销思想； 2.什么是关系营销？ 3.简述关系营销的组合策略及其原理；第二章客户关系管理基本概念本章学习要求本章学习要求 1、掌握客户关系管理中的基本概念；、掌握客户关系管理中的基本概念； 2、能够理解客户关系管

17、理的内涵；、能够理解客户关系管理的内涵； 3、了解客户关系管理的知识体系；、了解客户关系管理的知识体系； 客户的界定客户的界定 最终客户最终客户 指取得企业产品指取得企业产品/服务的所有权，并以直接消服务的所有权，并以直接消费或利用为目的，是企业产品费或利用为目的，是企业产品/服务的最终购服务的最终购买者买者 中间客户中间客户 指取得企业产品指取得企业产品/服务的所有权，但不直接消服务的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的，是企业产费或利用，而是以再次出售为目的，是企业产品品/服务的中介购买者服务的中介购买者l White Whale公司提出了客户定位的公司提出了客户定位的“四步法

18、四步法”，被视为，被视为开展客户定位的一种效果良好的方法。开展客户定位的一种效果良好的方法。区分区分客户群中的客户群中的不同客户不同客户 准确识别准确识别客户客户 与有价值与有价值的客户发展的客户发展一对一的一对一的互动营销互动营销 提供提供个性化的产品个性化的产品和服务和服务客户的定位客户的定位关系的界定关系的界定 A relationship is the way in which two people or two groups of people behave towards each other and feel towards each other.关系的特点关系的特点 1 关系发

19、生在人与人之间；关系发生在人与人之间； 2 关系同时具有行为和感觉两种特性；关系同时具有行为和感觉两种特性； 3 关系是中性的；关系是中性的； 4 关系对关系双方具有约束特性；关系对关系双方具有约束特性；客户关系的界定客户关系的界定 客户关系的定义客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。的某种联系。交交 易易通讯通讯接触接触 联盟联盟 客户关系的内涵客户关系的内涵企业同客户的行为和感觉是相互的企业同客户的行为和感觉是相互的良好的感觉会触发购买行为良好的感觉会触发购买行为不好的感觉会导致关系破裂，停止购买行为

20、不好的感觉会导致关系破裂，停止购买行为只有感觉，无购买行为，不等于关系的建立只有感觉，无购买行为，不等于关系的建立客户关系的精髓客户关系的精髓 建建 立立 关关 系系 维维 持持 关关 系系 增增 进进 关关 系系 吸吸 引引 客客 户户 升升 级级 客客 户户 留留 住住 客客 户户或或客户关系的主要特征客户关系的主要特征多样性多样性差异性差异性双赢性双赢性持续性持续性竞争性竞争性 客户关系的类型客户关系的类型基本型基本型被动型被动型负责型负责型能动型能动型伙伴型伙伴型基本型基本型 这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接

21、触 被动型被动型 企业的销售人员在销售产品的同时企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励客户在购买产品后，如果遇到还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时，及时向企业反馈问题或有意见时，及时向企业反馈 负责型负责型 产品销售完成后产品销售完成后,企业及时联系客户企业及时联系客户,询问产品是否符合客户的要求询问产品是否符合客户的要求,有何有何缺陷或不足缺陷或不足,有何意见或建议有何意见或建议,以帮助企业不断改进产品以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客使之更加符合客户需求户需求 能动型能动型 销售完成后销售完成后,企业不断联系客户企业不断联系客户,提供有关改进产品的建议和新产品的信息提供有关

22、改进产品的建议和新产品的信息 伙伴型伙伴型 企业不断地协同客户企业不断地协同客户,努力帮助客户解决问题努力帮助客户解决问题,支持客户的成功支持客户的成功,实现共同实现共同发展发展 让客户让客户更方便更方便对客户对客户更亲切更亲切个人化个人化立即反立即反映映要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取货店，随时想要都可以去取 (Convenient)人性化人性化、直接沟通才能体现亲切直接沟通才能体现亲切 (Care)企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必

23、须了解每一个客户的喜好和习惯，并适次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议时提供建议(Personalized) 企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应解，并且很敏感地立即响应 (Real-time)怎样才能更好地维系客户关系？怎样才能更好地维系客户关系？CRM中的客户关系中的客户关系 具有生命周期；具有生命周期；考察考察期期 形成形成期期 稳定稳定期期 退化退化期期 管理的界定管理的界定 管理：在特定的环境下，管理者为了实现一定管理：在特定的环境下，管理者为了实现一定的目标，对其所能支配的各种资源进行有效

24、的的目标，对其所能支配的各种资源进行有效的计划、组织、领导和控制等一系列活动过程。计划、组织、领导和控制等一系列活动过程。 管理是什么？管理是什么？ 谁来管？谁来管？ 管理什么？管理什么？ 为何而管？为何而管？ 怎样管？怎样管？ 在什么情况下管理？在什么情况下管理？客户关系管理的界定客户关系管理的界定 客户关系管理：客户关系管理： 是企业的一项商业策略，按照客户细分情况有是企业的一项商业策略，按照客户细分情况有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此手段来提高企业的获利能力、

25、收入以及客户满手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。意度。客户关系管理的三个观点客户关系管理的三个观点 商业哲学的角度：商业哲学的角度： 决策出发点决策出发点 企业策略的角度：企业策略的角度： 企业赢利最大化的战略企业赢利最大化的战略 系统开发的角度：系统开发的角度： 是一个掌握和利用客户信息的过程，是帮助企是一个掌握和利用客户信息的过程，是帮助企业实现客户关系管理的工具业实现客户关系管理的工具客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 客户关系管理核心是客户价值客户关系管理核心是客户价值 关注客户终生价值关注客户终生价值 客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留客户关系管理是集中于价值客户

26、的获取、保留和发展的动态管理和发展的动态管理 客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理管理 客户关系管理强调对客户的全生命周期管理客户关系管理强调对客户的全生命周期管理客户关系管理的知识体系客户关系管理的知识体系 理论层次理论层次 以客户为中心的管理思想以客户为中心的管理思想 技术层次技术层次 实现客户关系管理的技术实现客户关系管理的技术 系统层次系统层次 建立在建立在IT系统层面的集成了销售、营销和客户系统层面的集成了销售、营销和客户服务流程服务流程 实践层次实践层次 项目实施管理过程项目实施管理过程以客户为中心的管理思想以客户为中心的管理思想 价

27、值管理、服务服务价值管理、服务服务数据管理数据管理 数据挖掘数据挖掘 客户知识管理客户知识管理CRM 系统建设、系统建设、CRM系统应用系统应用CRM 的企业实施的企业实施第三章顾客价值管理本章学习要求本章学习要求 1、了解顾客价值理论产生背景；、了解顾客价值理论产生背景； 2、掌握顾客价值的定义及驱动因素；、掌握顾客价值的定义及驱动因素； 3、掌握顾客价值的测评方法；、掌握顾客价值的测评方法； 4、掌握顾客满意度指数模型；、掌握顾客满意度指数模型； 5、了解顾客价值、满意度、顾客忠诚的关系、了解顾客价值、满意度、顾客忠诚的关系顾客价值理论提出的背景顾客价值理论提出的背景 价值链：价值链： 一

28、系列价值创造活动的组合。一系列价值创造活动的组合。 五项基础活动：内部后勤、生产作业、外部后五项基础活动：内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务。勤、市场和销售、服务。 四项辅助业务：提供各种基础设施、技术开发、四项辅助业务：提供各种基础设施、技术开发、人力资源管理、采购。人力资源管理、采购。 顾客价值理论提出过程顾客价值理论提出过程 质量一致质量一致 成本压力成本压力 顾客满意顾客满意 客户忠诚客户忠诚 客户满意并非一定能导致客户重复购买行为，客户满意并非一定能导致客户重复购买行为，只有客户忠诚才能带来预期重复购买行为。只有客户忠诚才能带来预期重复购买行为。 顾客价值：顾客价值： 顾

29、客忠诚的根源顾客忠诚的根源 什么是顾客价值？什么是顾客价值？顾客价值的概念顾客价值的概念 顾客价值顾客价值(Zeithmal): 是顾客基于其所感知到的利益和所付出的成本进行认是顾客基于其所感知到的利益和所付出的成本进行认知权衡后对产品或服务做出的整体效用的评价。知权衡后对产品或服务做出的整体效用的评价。 顾客价值顾客价值(Woodruf): 是顾客在一定的使用情景中对产品属性、产品功效以是顾客在一定的使用情景中对产品属性、产品功效以及使用结果达成其目的和意图的感知偏好和评价。及使用结果达成其目的和意图的感知偏好和评价。 顾客价值顾客价值(Anderson): 是顾客从购买的产品中所获得的价值

30、与所要付是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的成本之间的净利润。出的成本之间的净利润。 顾客价值顾客价值: 在客户与企业的互动关系中，相对于竞争对手在客户与企业的互动关系中，相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望，顾客对从厂商提和自身对于产品属性的期望，顾客对从厂商提供的产品得道的价值与相应付出的全部成本之供的产品得道的价值与相应付出的全部成本之间的感知、评价和权衡。间的感知、评价和权衡。顾客总价值顾客总价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 顾客总成本顾客总成本 时间成本时间成本 精力和体力成本精力和体力成本 货币成本货币成本 顾客价值的特征顾客价

31、值的特征 主观性主观性 层次性层次性 动态性动态性 相对性相对性 实践性实践性顾客价值理论顾客价值理论 顾客价值理论核心：顾客价值理论核心： 顾客价值理论的核心是站在客户的角度，看待顾客价值理论的核心是站在客户的角度，看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户决定的。企业在设计、生产和的，而是由客户决定的。企业在设计、生产和提供产品和服务时，以客户为导向，在客户与提供产品和服务时，以客户为导向，在客户与企业之间维持一种互动双赢的利益关系。企业之间维持一种互动双赢的利益关系。顾客价值的驱动因素顾客价值的驱动因素 感知利益感知利益 品牌因素、

32、产品因素、服务品牌因素、产品因素、服务 感知成本感知成本 价格、时间风险等因素价格、时间风险等因素顾客价值的驱动因素顾客价值的驱动因素 产品产品/服务因素服务因素质量质量价格价格便利性便利性 品牌因素品牌因素品牌认同品牌认同品牌忠诚品牌忠诚品牌意识品牌意识 知识因素知识因素组织学习组织学习 什么是组织学习？什么是组织学习？顾客学习顾客学习知识集成知识集成组织学习是指，组织为了实现发展目标、组织学习是指，组织为了实现发展目标、提高核心竞争力而围绕信息和知识技能提高核心竞争力而围绕信息和知识技能所采取的各种行动；是组织不断努力改所采取的各种行动；是组织不断努力改变或重新设计自身以适应持续变化的环变

33、或重新设计自身以适应持续变化的环境的过程。境的过程。 技术因素技术因素产品创新产品创新服务服务物流物流技术支持技术支持 关系因素关系因素情感联络情感联络情感氛围情感氛围信任信任转移成本转移成本顾客价值驱动因素识别方法顾客价值驱动因素识别方法 确定细分市场或行业范围确定细分市场或行业范围同客户访谈，初步识别影响顾客价值的若干同客户访谈，初步识别影响顾客价值的若干驱动因素，进行效度检验，再通过目标顾客驱动因素，进行效度检验，再通过目标顾客预调查修正问卷；预调查修正问卷； 问卷调查问卷调查 效度和信度检验效度和信度检验顾客价值驱动因素分析步骤顾客价值驱动因素分析步骤启动阶段启动阶段确定行业范围确定行

34、业范围确定访谈对象确定访谈对象深度访谈深度访谈问卷设计问卷设计调查阶段调查阶段预调查预调查抽样抽样问卷调查问卷调查数据采集数据采集分析阶段分析阶段数据处理数据处理结果分析结果分析顾客价值评测方法顾客价值评测方法 价值层次模型价值层次模型 期望价值和感知价值期望价值和感知价值顾客价值确定流程顾客价值确定流程基于产品质量的顾客价值评价方法基于产品质量的顾客价值评价方法卡诺模型卡诺模型卡诺模型卡诺模型产品质量的定义分四个方面产品质量的定义分四个方面:顾客角度；主观质量；顾客角度；主观质量；生产厂家角度：客观质量；生产厂家角度：客观质量；二者结合；二者结合；其他其他一维认知方法一维认知方法二维认知方法

35、二维认知方法产品产品/服务质量服务质量 迷人质量要素迷人质量要素 期望质量要素期望质量要素 当然质量要素当然质量要素 无关质量要素无关质量要素 反向质量要素反向质量要素卡诺模型对价值要素测量方法卡诺模型对价值要素测量方法 设计调查问卷设计调查问卷 答案汇总，构建需求识别矩阵答案汇总，构建需求识别矩阵 质量要素识别汇总表质量要素识别汇总表 选择质量类型选择质量类型服务质量测量服务质量测量 服务质量是顾客对服务质量相关影响因素实际服务质量是顾客对服务质量相关影响因素实际表现的感知同对服务的期望之间比较结果表现的感知同对服务的期望之间比较结果 Q=P-E PE 服务质量超过顾客满意的服务质量服务质量

36、超过顾客满意的服务质量服务质量测量量表服务质量测量量表盖尔顾客价值测量方法盖尔顾客价值测量方法 市场感知质量市场感知质量:是顾客将企业的产品或服务与是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价。竞争者的产品或服务相比较得出的评价。 顾客价值：是相对于产品价格的市场感知质量顾客价值：是相对于产品价格的市场感知质量 盖尔顾客价值理论：盖尔顾客价值理论：顾客价值包括质量和价格；顾客价值包括质量和价格；顾客通过对不同品牌产品之间的价值对比进顾客通过对不同品牌产品之间的价值对比进行购买决策行购买决策盖尔顾客价值测量方法盖尔顾客价值测量方法 盖尔顾客价值测量方法第一阶段盖尔顾客价值测量方法

37、第一阶段细分质量与价格两个基本维度；细分质量与价格两个基本维度； 了解顾客关心的质量和价格中的属性了解顾客关心的质量和价格中的属性确定每种属性的权重；确定每种属性的权重；测量顾客对各个品牌在各个价值要素上的绩测量顾客对各个品牌在各个价值要素上的绩效感知；效感知； 盖尔顾客价值测量方法第二阶段盖尔顾客价值测量方法第二阶段 分别计算本企业产品相对于竞争性品牌在质量分别计算本企业产品相对于竞争性品牌在质量与价格两个方面各个价值要素相对评分。与价格两个方面各个价值要素相对评分。 质量要素相对评分质量要素相对评分=本企业在这一要素上的得本企业在这一要素上的得分分 竞争者在这一要素上的得分。竞争者在这一要

38、素上的得分。 价格要素相对评分价格要素相对评分=顾客对竞争企业在该要素顾客对竞争企业在该要素上的满意程度上的满意程度 顾客对本企业在该要素上的满意顾客对本企业在该要素上的满意程度。程度。 计算顾客总的价值计算顾客总的价值 顾客价值顾客价值=Q.W1Q.W1（MVMVA A） + + P.W2(CPP.W2(CPA A) ) 计算出所测量企业的最终顾客价值计算出所测量企业的最终顾客价值 CV= CV=p.MVp.MVA A + (1-p).CP + (1-p).CPA A相对质量相对质量高高低低相相对对价价格格高高顾客满意的概念顾客满意的概念 顾客满意：顾客满意：满意是指一个人通过对一个产品或服

39、务的可感知的满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态（科效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态（科特勒）。特勒）。顾客满意就是顾客需要和欲望的满足。顾客满意就是顾客需要和欲望的满足。 顾客满意的决定因素顾客满意的决定因素购买前的期望购买前的期望使用后的感知使用后的感知期望期望-实绩模型实绩模型期期 望望顾客满意顾客满意实实 绩绩期期 望实绩之差望实绩之差顾客满意度顾客满意度 顾客满意的度量顾客满意的度量顾客满意度顾客满意度顾客满意指数及模型顾客满意指数及模型 顾客满意度理论：当顾客期望值小于实际感受顾客满意度理论：当顾客期望值小于实际感受值时，顾客

40、满意度就会提高；反之，当顾客期值时，顾客满意度就会提高；反之，当顾客期望值大于实际感受值时，顾客满意度就会降低。望值大于实际感受值时，顾客满意度就会降低。 顾客满意度包含：顾客满意与顾客不满意顾客满意度包含：顾客满意与顾客不满意顾客满意度测评指标体系顾客满意度测评指标体系 顾客满意度测评指标体系的构成顾客满意度测评指标体系的构成测评指标体系划分为测评指标体系划分为4个层次个层次三级指标和四级指标三级指标和四级指标指标体系顾客满意度测评指标体系顾客满意度测评指标体系 顾客满意度顾客满意度顾客期望顾客期望顾客对服务感知顾客对服务感知顾客对价值感知顾客对价值感知顾客满意情况顾客满意情况顾客抱怨顾客抱

41、怨顾客忠诚顾客忠诚 顾客满意度测评指标的量化顾客满意度测评指标的量化 顾客满意度测评指标权重的设定顾客满意度测评指标权重的设定 顾客满意度计算顾客满意度计算 CSD=EiPi顾客满意指数及模型顾客满意指数及模型 顾客满意指数顾客满意指数 研究过程分为研究过程分为4个步骤：个步骤：确定顾客满意度指数要调查的对象确定顾客满意度指数要调查的对象进行调查访问进行调查访问建立顾客满意度指数模型建立顾客满意度指数模型 顾客满意指数顾客满意指数CSI计算出全国、行业和部门的顾客满意度计算出全国、行业和部门的顾客满意度顾客满意指数模型（顾客满意指数模型（Sweden）感知价值感知价值预期质量预期质量用户抱怨用

42、户抱怨用户忠诚用户忠诚用户满意度用户满意度顾客满意指数模型（顾客满意指数模型（America）感知质量感知质量预期质量预期质量用户抱怨用户抱怨用户忠诚用户忠诚用户满意度用户满意度感知价值感知价值中国顾客满意指数模型中国顾客满意指数模型预期质量预期质量品牌形象品牌形象感知质量感知质量顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意感知价值感知价值顾客满意度与顾客满意指数区别顾客满意度与顾客满意指数区别 模型不同模型不同 计算方法不同计算方法不同 使用范围使用范围 指标关联不同指标关联不同顾客忠诚顾客忠诚 顾客忠诚：指消费者在一段时间内对同一类产顾客忠诚：指消费者在一段时间内对同一类产品中的一个品牌或多个品牌在态

43、度上和行为上品中的一个品牌或多个品牌在态度上和行为上的偏好的偏好 态度忠诚论态度忠诚论 从顾客情感、意识角度，认为顾客忠诚就是在从顾客情感、意识角度，认为顾客忠诚就是在长期消费过程中对某一产品、品牌专一程度长期消费过程中对某一产品、品牌专一程度 行为忠诚论：指消费者通过信息沟通及产品的行为忠诚论：指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某企业的承直接使用经验，识别、接受并信任某企业的承诺，转化为最终购买和重复购买行为，并且能诺，转化为最终购买和重复购买行为，并且能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务。司的产品或服务。

44、综合论：认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚综合论：认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一，指顾客对品牌、产品以及企业的内在的统一，指顾客对品牌、产品以及企业的内在积极态度、情感和外在重复购买行为的统一。积极态度、情感和外在重复购买行为的统一。顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类 划分标准：划分标准：态度忠诚和行为忠诚态度忠诚和行为忠诚基于顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系基于顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系潜在忠诚潜在忠诚忠诚忠诚不忠诚不忠诚虚伪忠诚虚伪忠诚重复购买行为重复购买行为态态度度忠忠诚诚高高低低高高顾客忠诚的度量顾客忠诚的度量 建立指标体系原则建立指标体系原则 能全面反映出顾客忠诚度实际意义能全

45、面反映出顾客忠诚度实际意义 具有较高灵敏性具有较高灵敏性顾客忠诚的度量指标顾客忠诚的度量指标 重复购买次数重复购买次数 购买时挑选商品的时间购买时挑选商品的时间 对待竞争产品的态度对待竞争产品的态度 对产品价的敏感程度对产品价的敏感程度 对产品和服务质量事故的宽容程度对产品和服务质量事故的宽容程度 顾客生命周期顾客生命周期 顾客满意度顾客满意度 顾客向其他顾客的推荐和介绍顾客向其他顾客的推荐和介绍 顾客保持率顾客保持率顾客忠诚度量的步骤顾客忠诚度量的步骤 依据指标体系进行下一层次细分，依此制定访依据指标体系进行下一层次细分，依此制定访谈计划和调查问卷谈计划和调查问卷 确定权重，设计模型确定权重

46、，设计模型 专家打分验证模型专家打分验证模型 将数据输入模型，计算顾客忠诚度将数据输入模型，计算顾客忠诚度顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 顾客不满意顾客不满意 顾客满意顾客满意 顾客很满意顾客很满意 结论：结论： 满意与忠诚是同一问题两个方面；满意是忠诚满意与忠诚是同一问题两个方面；满意是忠诚核心，满意锁定忠诚；忠诚不能理解为顾客满核心，满意锁定忠诚；忠诚不能理解为顾客满意的核心，而仅仅是顾客满意一部分；忠诚包意的核心，而仅仅是顾客满意一部分；忠诚包含满意；顾客满意是通向忠诚基础。含满意；顾客满意是通向忠诚基础。顾客价值、顾客满意、顾客忠诚顾客价值、顾

47、客满意、顾客忠诚 顾客价值与顾客满意度正相关；顾客价值与顾客满意度正相关； 顾客满意对顾客忠诚具有积极作用；顾客满意对顾客忠诚具有积极作用； 顾客价值是顾客忠诚根本原因；顾客价值是顾客忠诚根本原因；服务利润链理论服务利润链理论 服务利润链理论：利润、增长、顾客忠诚度、服务利润链理论：利润、增长、顾客忠诚度、顾客获得产品顾客获得产品/服务的满意度和忠诚度、劳动服务的满意度和忠诚度、劳动生产率之间存在着直接且牢固的关系。生产率之间存在着直接且牢固的关系。 揭示的重要关系：收入与顾客忠诚度、员工忠揭示的重要关系：收入与顾客忠诚度、员工忠诚度与顾客忠诚度、员工满意度与顾客满意度诚度与顾客忠诚度、员工满

48、意度与顾客满意度 服务利润链理论表明内部质量管理是企业创造服务利润链理论表明内部质量管理是企业创造顾客价值的工具，是创造顾客满意、维持顾客顾客价值的工具，是创造顾客满意、维持顾客忠诚，提升企业获利能力和企业成长的重要保忠诚，提升企业获利能力和企业成长的重要保证。证。 顾客价值是连接企业内部质量管理和外部顾客顾客价值是连接企业内部质量管理和外部顾客满意满意/忠诚的纽带，是提升企业获利能力、增忠诚的纽带，是提升企业获利能力、增加收入的根本因素。加收入的根本因素。第四章客户价值管理本章学习要求本章学习要求 1、客户价值界定；、客户价值界定； 2、客户价值评价；、客户价值评价；客户价值的界定客户价值的

49、界定 企业的关键决策者在所处的管理情境下，感知企业的关键决策者在所处的管理情境下，感知到的来自客户的当前净现金流及其未来净现金到的来自客户的当前净现金流及其未来净现金流的总体能力流的总体能力 影响客户价值的因素影响客户价值的因素人为因素人为因素情境因素情境因素具有时间性具有时间性客户价值的评价标准客户价值的评价标准 客户价值的评价标准：经济效用最大化客户价值的评价标准：经济效用最大化自身效用最大化即利润最大化自身效用最大化即利润最大化企业短期的效用包括：企业短期的效用包括：经济效用：利润经济效用：利润非经济效用：客户信任、忠诚等非经济效用：客户信任、忠诚等企业长期效用即在未来时间里由非经济效用

50、带来的企业长期效用即在未来时间里由非经济效用带来的经济效用经济效用 以客户为中心理念未改变企业效用最大以客户为中心理念未改变企业效用最大化准则化准则 客户价值评价标准是企业经济效用最大客户价值评价标准是企业经济效用最大化原则在客户价值评价上的具体体现化原则在客户价值评价上的具体体现客户价值评价思路客户价值评价思路 总体思路：评价思路从客户当前价值和总体思路：评价思路从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计潜在价值两个方面进行设计 当前价值设计思路当前价值设计思路通过数学计算获得当前值通过数学计算获得当前值间接评价客户当前值间接评价客户当前值 净利润净利润=客户实际支付价格客户实际支付价格-实际

51、分摊的实际分摊的生产成本生产成本-固定营销成本固定营销成本-可变营销成本可变营销成本 净利润净利润=m(毛利润毛利润)，g(购买量购买量),服务成本服务成本 =( (毛利润毛利润，购买量购买量, 服务成本服务成本) ) 潜在价值设计思路潜在价值设计思路直接评价：客户未来潜在价值表现为该客户直接评价：客户未来潜在价值表现为该客户在剩余生命周期中的货币价值，即客户在剩在剩余生命周期中的货币价值，即客户在剩余生命周期中所产生的净现金流大小余生命周期中所产生的净现金流大小间接评价：客户当前的忠诚间接评价：客户当前的忠诚/信任度可以在信任度可以在一定程度上预测该客户在今后一段时间内价一定程度上预测该客户

52、在今后一段时间内价值的间接评价变化。值的间接评价变化。体系体系体系体系体系体系体系体系潜在价值潜在价值直直接接计计算算直接计算直接计算指标评价指标评价指指标标评评价价当当前前价价值值客户价值评价指标体系客户价值评价指标体系 体系体系1：适用于客户数据完备情况：适用于客户数据完备情况 体系体系2：适用于客户数量少，客户数据欠完备：适用于客户数量少，客户数据欠完备情况情况 体系体系3：适用于客户数量较多，客户数据欠完：适用于客户数量较多，客户数据欠完备情况备情况 体系体系4：适用于客户数量少，客户数据欠完备：适用于客户数量少，客户数据欠完备情况情况客户价值评价指标体系构建客户价值评价指标体系构建

53、明确评价对象和评价目的明确评价对象和评价目的 设定评价指标体系的边界设定评价指标体系的边界 充分运用专家的智慧充分运用专家的智慧 采用相关树法构造多层次树枝结构模型采用相关树法构造多层次树枝结构模型客户价值的评价指标体系设计原则客户价值的评价指标体系设计原则 全面性全面性 目的性目的性 可比性可比性 独立性独立性 实用性实用性 动态性动态性 认同性认同性 运行与修正运行与修正 指标体系合理性指标体系合理性命名规范性命名规范性准则唯一性准则唯一性完备性完备性独立性独立性导向性导向性重要性重要性客户价值指标体系计算过程客户价值指标体系计算过程 指标权重确定方法指标权重确定方法主成分分析法主成分分析

54、法层次分析法层次分析法本征向量法本征向量法 构建判断矩阵构建判断矩阵 ：对于决策者而言，第：对于决策者而言，第 个属性对个属性对 第个第个 属性的相属性的相对重要程度，并认为，这就是属性对重要程度，并认为，这就是属性 的权值与属性的权值与属性 的权值之比近似值的权值之比近似值， aijA aijijij本征向量法本征向量法wwwwwwwwwwaaaaaaaaaaaaaaaaaaaanAW54321543215453525145434241353432312524232115141312111110WnIA 本征向量法本征向量法CIWAWmax1maxnnCI 与同阶矩阵的随机指标与同阶矩阵的随

55、机指标 之比称为一致性比率之比称为一致性比率 RIRICICR 本征向量法本征向量法本征向量法本征向量法 简单求和法计算判断矩阵最大特征值对简单求和法计算判断矩阵最大特征值对应的特征向量应的特征向量 nkkjijijaaa1njijiaw1niiiiwww1例例 子子主观赋值法与客观赋值法主观赋值法与客观赋值法 信息来源信息来源 定性与定量定性与定量 样本要求样本要求 复杂程度复杂程度 输出结果输出结果无量纲华方法无量纲华方法 指数值转化指数值转化 功效系数法功效系数法第五章客户服务管理的基础知识本章学习要求本章学习要求 1、了解客户服务的概念；、了解客户服务的概念； 2、掌握客户服务管理的内

56、容；、掌握客户服务管理的内容； 3、掌握客户服务的基本方法；、掌握客户服务的基本方法； 4、了解客户服务管理的基本技巧；、了解客户服务管理的基本技巧；客户服务的概念客户服务的概念 服务：一方提供给另一方的不可感知且不导致服务：一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的的活动或利益任何所有权转移的的活动或利益 服务：服务是一种以无形的方式在客户与服务服务：服务是一种以无形的方式在客户与服务职员、有形商品和服务系统之间发生的，可以职员、有形商品和服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种或一系列行为，它不仅仅解决客户问题的一种或一系列行为，它不仅仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果是

57、一种活动，而且是一个过程，还是某种结果 服务具有的特征：服务具有的特征：不可感知不可感知不可分离性不可分离性差异性差异性 服务人员原因、顾客的原因、服务人员与顾服务人员原因、顾客的原因、服务人员与顾客间相互作用。客间相互作用。不可贮存性不可贮存性缺乏所有权缺乏所有权产品服务：核心利益来自有形成分产品服务：核心利益来自有形成分功能服务：核心利益来自无形服务功能服务：核心利益来自无形服务客户服务的变化客户服务的变化 基础客户服务基础客户服务 支持性客户服务支持性客户服务 休闲娱乐客户服务休闲娱乐客户服务 省时性客户服务省时性客户服务 客户感受服务客户感受服务 客户信息服务客户信息服务客户服务管理的

58、内涵客户服务管理的内涵 客户服务管理的目标客户服务管理的目标维护并巩固企业与客户之间的关系维护并巩固企业与客户之间的关系为企业搜集最新、最全的客户信息并对之进为企业搜集最新、最全的客户信息并对之进行分析、加工，增强企业管理信息能力行分析、加工，增强企业管理信息能力运用投诉处理技巧，消除企业与客户之间的运用投诉处理技巧，消除企业与客户之间的误会误会做好服务质量管理工作，提升客户忠诚度做好服务质量管理工作，提升客户忠诚度通过建立呼叫中心系统，为客户提供高质量通过建立呼叫中心系统，为客户提供高质量服务。服务。积极配合企业的销售和售后服务管理，为提积极配合企业的销售和售后服务管理，为提高客户满意度、企

59、业的利润水平起到支持和高客户满意度、企业的利润水平起到支持和扶助作用。扶助作用。客户服务等级管理客户服务等级管理 客户服务等级管理内容客户服务等级管理内容服务等级管理流程服务等级管理流程识别服务需求识别服务需求定义客户的服务需求、服务质量计划定义客户的服务需求、服务质量计划签署服务等级协议签署服务等级协议评估与改善评估与改善客户服务质量管理客户服务质量管理 服务质量的内涵服务质量的内涵技术性质量技术性质量功能性质量功能性质量客户预期质量影响因素：客户口碑、企业形客户预期质量影响因素：客户口碑、企业形象、沟通、客户需求象、沟通、客户需求 服务质量的评价标准服务质量的评价标准可感知性可感知性可靠性

60、可靠性反应性反应性保证性保证性移情性移情性 服务质量测定服务质量测定客户投诉管理客户投诉管理 客户投诉管理的好处客户投诉管理的好处保持消费者保持消费者持续改进持续改进建立一个关注消费者的组织建立一个关注消费者的组织客户投诉管理方法客户投诉管理方法 降低投诉门槛降低投诉门槛 快速反应快速反应 建立以客户为导向的组织建立以客户为导向的组织 服务承诺管理服务承诺管理服务承诺是服务提供者与客户对于渴望获得服务承诺是服务提供者与客户对于渴望获得并长期保持的某种心理契约并长期保持的某种心理契约 服务承诺包括：情感承诺和连续承诺服务承诺包括：情感承诺和连续承诺 服务承诺类型服务承诺类型服务属性承诺服务属性承