城市湿地公园门票定价方法实证研究

1、    城市湿地公园门票定价方法实证研究    施德群摘要： 本文从景区收费定价机制着眼，以意愿支付调查法、案例比较法、成本投入法、模型计算法四种方法为主，对湿地公园的门票定价方法和原则进行思考。并以广东海珠国家湿地公园为例，通过实地调研和景区规划所获得的数据，进行实证研究，综合多种方法分析得出该湿地公园的收费价格可定在60-80元之间。abstract： based on the pricing mechanism of scenic area， this paper thinks about the ticket pricing method and

2、 principle of the wetland park through the willingness payment investigation method， the case comparison method， the cost input method and the model calculation method. taking the haizhu national wetland park in guangdong as an example， the empirical study on the data obtained by field investigation

3、 and scenic planning is carried out and the price of the wetland park is set at 60-80 yuan through analysis.關键词： 城市湿地公园；门票价格；定价方法key words： urban wetland park；ticket price；pricing method：f592.7 ：a ：1006-4311（2017）23-0057-031 景区收费定价机制目前国内外旅游景区的收费定价方法多样，考虑的依据主要有资源品位、成本投入、市场需求、环境容量、同类型景区收费水平的比较等。本文采用意愿

4、支付调查法、案例比较法、成本投入法、模型计算法四种方法，以如下几种途径所得出的结果为依据来确定广东海珠国家湿地公园（以下简称“海珠湿地公园”）的合理收费水平：调查问卷和相关利益者现场访谈的统计结果。案例景区的价格水平，包括国内外湿地公园和广东省内生态型景区的定价水平。海珠湿地公园建设的成本投入和游客量。学者针对景区收费定价的相关研究成果。2 湿地公园门票定价方法2.1 意愿支付调查法在旅游产品市场上，该方法是基于游客对旅游产品的理解和认可程度来决定价值，而不是产品的实际价值。因此，该方法以游客感受为中心，研究其对票价的预期和消费意愿。通过对公园游客进行随机问卷调查和对政府部门代表的访谈，计算游

5、客意愿支付价格的加权平均值，得出收费价格应在30-80元。2.2 案例比较法2.2.1 国内外湿地公园案例比较根据官方网站和旅游信息网页资料整理，国内外湿地公园的收费情况如下：上海崇明东滩湿地公园50元；杭州西溪湿地公园80元；香港湿地公园30港币（约为24元）；广州南沙湿地公园50元；美国奥兰多湿地公园个人5美元（约为30元），私家车辆（约为60元）。可以看出，入园价格最高的是80元/人，因此，海珠湿地公园的收费价格不能高于同类型景区的定价水平，最高定价80元。2.2.2 国外国家公园案例比较刘鹏飞等2011年研究1表明，美国国家公园收费价格占人均月收入比例不超过1%。在众多学者的研究中，也

6、把这个数值作为衡量景区收费高低的一个依据。根据国家统计局2016年2月发布的数据，2015年广东省城镇居民月人均可支配收入2896元。当收费价格占月人均可支配收入1%，理想定价约为30元。综上案例比较，海珠湿地公园的定价可在30-80元之间。2.3 成本投入法对于资源依托型景区，收费主要由两部分组成：一是实际资金投入，包括人财物投入，是客观有形、可计量的，也是景区收费价格的基础。二是景区的资源价值。2以海珠湿地公园的经营成本和资源价值为基础成本，均摊到进园游客上，即得收费的价格水平。2.3.1 根据实际资金成本投入计算考虑适当的营业税率和利润水平，以实现景区的可持续发展，其计算方法为：p=&#

7、215;（1+t）（1+r）（p为价格，c为成本，q为游客量，t为营业税率，r为期望利润）。根据海珠湿地公园总体规划（2013-2022）的投资估算，平均每年的投入约为8000万元，加上人力、物力、自然景观维护、动物救助等方面投入，平均每年投入约需1亿元。据一般经验，景区的人力成本约占总成本的45%左右，因此约需4500万元门票年收入来维持人力成本支出。根据测算，公园年容量最大值约为420万人次。据同类型景区经验，年接待量可达约300万人次，去除免费入园的游客人次，购票入园约为80万人次/年（包括以优惠价入园的游客）。湿地公园运营还需支付营业税3%（按文体业的税率）、城市维护建设税以及教育费附

8、加的税率等，综合税率计为6% 。因其是政府主导的公益性景区，并不着眼于门票经济，忽略期望利润。根据以上，可计算得海珠湿地公园收费价格为：p=×（1+t）（1+r ）=×（1+6%）=59.625元取整数60元作为收费价格，这是维持景区基本运营的价格水平。2.3.2 综合旅游资源价值计算景区定价时，除了用成本法来计算，景区资源价值也是定价的基础。海珠湿地地处珠江三角洲入海口，是我国非常特殊和罕见的三角洲城市湖泊与河流湿地类型，对该地区的水文调节、水源涵养和水质净化有不可替代的生态服务功能，对广州城市的经济社会发展提供了重要的生态安全保障和良好的生态环境。海珠湿地的资源价值极高

9、，收费价位可适当提高来体现资源价值量。 2.4 模型计算法2.4.1 景区收费价格制定的影响因子和模型构建景区收费价格的构成因素包括景区级别、景区规模、管理体制和产品类型；经济环境、产业环境和行业环境。前人研究34对各因子与收费价格相关性進行分析，结果表明有6个主要影响因子：景区等级、景区面积、管理体制、产品类型、产业环境和行业环境。通过实证研究，得出因子与收费价格的相关系数pi（见表1）。资料来源：黄潇婷，卢润德等人的研究结论，2007-2008。计算理论价格的公式为：p=a×pixj其中，p为收费价格；a为常数，表示所代表的收费价格；pixj是计算各因素影响得分（i=1，2，3，

10、4，5，6；j=1，2，3，4），最高4分，最低1分。关于a值的计算。根据问卷调查获得游客认为合理的价格范围a1-a2，则取其中间值，而l-4分的中间值为2.5分，得出 a=/2.5根据具体景区的各指标，在表1中找到相应位置，进而根据公式计算出价格。2.4.2 海珠湿地公园实证研究海珠湿地公园已获批为国家级湿地公园试点建设单位，级别等同于4a或5a级风景名胜区。2015年广东省gdp约为72812亿元，其中旅游收入10365亿元（国家统计局2016年公布的数据），产业环境指标为：×100%=×100%=14%。广东省内国家级湿地公园有星湖国家湿地公园、雷州九龙山红树林国家湿

11、地公园、乳源南水湖国家湿地公园、万绿湖国家湿地公园、孔江国家湿地公园。根据表1可得表2。根据前文游客意愿调查，收费价格在30-80元范围内浮动比较合理，可得a=（30+80）/（2*2.5）=22。根据公式可得出收费价格应为：p=a×pixj=22×（0.4×4+0.09×3+0.23×2+0.15×1+0.02×3+0.11×2）61（元）根据此模型计算的合理收费价格61元，在实际运营中，可根据产生的成本来浮动调整定价。2.5 海珠湿地公园收费定价水平通过四种定价方法测算，意愿支付调查法和案例比较法分析价格应在3

12、0-80元；成本投入法计算得出价格为60元，综合考虑资源价值，得出收费水平应在60元以上较为合适；模型计算法得出收费价格最合理值为61元。3 收费价格制定应遵循的原则3.1 主导因素原则构成收费价格的基本元素太多，不可能对其一一穷尽，因此只能取一些主要因素作为构成价格的基本点。3.2 资源等级与价格相符原则价值是价格的基础，景区收费价格要根据价值等级实行分等定价。海珠湿地公园的资源价值非常大，对其环境保护尤为重要，属于国家级湿地公园，比一般的城市公园价格（5-30元）略高是合理的。3.3 有利于增加社会效益每个公民都享有旅游资源的权利，因此景区收费价格的确定，须讲究社会效益。主要体现在：一是公

13、益性，海珠湿地本是城市的一部分，应造福于民，若收费太高，则剥夺了城市居民享受自然的权利；二是宣传教育性，湿地博物馆、湿地文化长廊等设施对居民尤其是青少年具有极大教育意义，应对特定对象免费。3.4 要促进资源保护与利用尽管景区门票收入远远不能和维持旅游资源价值的投入相提并论，但是合理的收入对湿地保护有一定的补偿作用，因此收费价格应按照有利于资源保护和适度开放的原则核定。3.5 要合理补偿大环境建设价值湿地公园开发属于政府主导型，需要大量投资来改善交通、电力、通讯等条件，以加强资源和环境保护。因此，价格构成中可适当包含投资回报，如资源保护费、宣传教育费。3.6 确定最高限价原则景点资源不仅仅是商品，而应让公众参观完景点有自豪感，而不是高消费的感觉，从而使游客望而却步。结合收费价格制定的基本原则，考虑到湿地公园旅游容量有限，以及湿地资源维护成本较高等因素，海珠湿地公园的收费价格可定在60-80元之间。参考文献：1刘鹏飞，梁留科，刘英.中美国家风景名胜区门票价格比较研究j.地域研究与开发，2011，30（5）：109.2柏宁，臧岩.旅游产