00058自考市场营销学复习资料

1、识记 :市场营销：营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程；市场营销的核心概念：1. 营销者、预期客户与相互营销2. 需要、欲望和需求3.交换与交易4.市场、关系和网络市场营销哲学：企业在进行市场营销治理的过程中处理企业客户和社会三者利益治理所持的态度、思想和观念；市场营销治理：为实现企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系而对设计方案进行的分析、方案、执行与掌握；市场营销组合 : 对于实现营销目标有关的各种可掌握因素的组合和运用；市场营销道德 ：判定市场营销活动正确与否的道德标准；领悟：市场营销学与相关学科的关系：与经济学，心理学，社会学，治理学；市场营销的特点：1.不仅仅

2、是销售； 2. 是让渡价值的系统流程；3.是组织的整体哲学；市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向；现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向；确立现代市场营销哲学的支柱：1. 目标市场 2.顾客需要 3.整合营销 4.盈利才能现代市场营销哲学确立的动力和阻力：动力：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费增长；阻力：组织的抵制、学习缓慢、快速遗忘；需求的类型：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规章需求、充分需求、过量需求、有害需求；企业营销活动中的道德问题：营销调研过程中的：消费者个人信息的爱护，数据的合法猎取，兑现调研过程中的赠送承诺；

3、产品策略中的：显现假冒伪劣、以次充好等现象，综合考虑消费者当前利益和长远利益，照料到社会的长远利益定价策略中的：价格欺诈，价格鄙视，掠夺性定价，暴利价格；渠道策略中的：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势位置或不正值竞争手段欺压其他渠道成员促销策略中的：广告方面夸大功效或隐瞒缺陷对消费者产生误导，推销方面采纳高压式推销，采纳恶意攻击竞争对手产品等不正值竞争企业承担社会责任的必定性：是时代环境的客观诉求；是企业进展的内在要求，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款；企业社会责任的内容：对股东的责任，对员工的责任，对消费者的责任，对政府的责任，对社区的责任，对环境的责任应用：

4、不同需求状态下的营销治理任务：负需求下：深化分析情形产生的缘由积极查找突破口，对原方案修改完善，力求负需求像正需求转变；无需求下：从新角度摸索企业产品价值所在，并在原有市场上采纳新手段刺激消费行为；潜在需求下：分析潜在需求带来的市场机会，衡量开发新市场承担的风险和获利才能，打算是否拓展；不规章需求下：敏捷运用营销手段和工具对需求进行调剂；充分需求下：充分挖掘产品潜力，进行连续改进完善，让该状态连续尽可能长的时间；过量需求下：降低或转移需求，提升价格或开发替代品；有害需求下：提高价格削减或停止供应压抑需求，积极宣扬和提示消费者这种需求的有害性；企业承担社会责任的利益与风险：利益：有利于制定正确的

5、企业使命，提升企业竞争力，获得竞争优势，从社会问题中发觉商机；有利于销售额和市场份额的增长；风险：财务风险；消费者认知风险；市场营销治理的流程：分析环境和市场机会；确定目标市场；制定营销战略和战术；实施和掌握营销活动；市场营销组合的应用：产品，价格，渠道，促销，四个方面识记市场细分 ：把整体市场依据消费者的特性，划分为如干个具有相同性质的消费者组成较小的细分市场的过程；市场定位 ：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定其有价值的位置；无差异营销：通过将产品定位于中心来尽量满意全部顾客的需求；集中营销：通过将产品定位于最适合的细分市场来满意特定顾客群体的需求；差异化营销：通过开发几

6、种不同的产品来满意不同细分市场的需求；领悟市场细分的作用：有利于企业发觉市场机会，制定市场营销组合策略，发挥竞争优势； 市场细分的理论基础：同质偏好，分散偏好，集群偏好（无差异，集中，差异化营销）市场细分的依据：消费者市场：地理变量，人口变量（性别，年龄，收入，职业与训练，家庭生命周期）心理变量（社会阶层，生活方式，个性特点）行为变量行为变量（购买时机，追求利益，使用程度，使用率，品牌忠诚度，购买的预备阶段，态度）组织市场：宏观市场（行业，规模，区域）微观市场（关键的选购标准，选购战略，选购的重要性，组织的革新性）市场细分流程与有效性：确定细分依据（通过市场调查来确定），进行详细细分评估细分结

7、果（可盈利性，可衡量性，可进入性，可区分性，可行动性）挑选目标市场：单一市场集中化，挑选行专业化，产品专业化，市场专业化，全面进入挑选目标市场掩盖策略应考虑的因素：企业资源，产品的同质性，市场的同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场挑选策略市场定位的有效条件：必需对所选定的目标市场有一个清楚熟悉，作为定为基础的利益必需为目标消费者所重视定位必需有营销组合的支撑，定位需要实现与消费者的沟通市场定位的层次：产品，人员，服务，渠道，形象定位；应用市场细分的方法：单一变量因素法（如按品种细分粮食市场，按用途细分钢材市场） 多变量因素组合法（如化妆品制造商按性别年龄等细分整个市场）系列变量因

8、素法 （依据企业自身资源与经营特点，对影响消费者的诸多因素由粗到细进行挑选，细分市场；）目标市场掩盖策略：无差异营销策略:优：产生低价格优势；缺：最大的细分市场竞争猛烈，较小的细分市场需求不能满意集中营销策略：优：增强竞争力，降低成本，增加盈利；缺：选定的目标市场范畴小，难应对突发变化差异化营销策略：通常会获得较高销售额，但意味着更高的经营成本，仍要防止对市场划分过细；市场定位的策略：依据产品特色定位（分析自身产品的属性确定特色所在）依据产品用途定位（为老产品发觉新用途来重新定位）依据使用者定位（不同使用者，进行不同市场定位，是某一消费者群体形成特殊认知）依据对竞争者的态度定位（避强定位，对抗

9、定位）市场定位的流程：分析目标市场的竞争格局（确定目标市场中有哪些产品是企业产品的替代品）识别顾客对各种替代品的挑选依据（综合运用定性方法：集体争论：定量方法：市场调查）评估顾客追求利益的相对重要性（价格，质量，款式，服务等）确定竞争产品在重要属性方面的位置（确定顾客追求利益特点的排序，寻求具有竞争优势的位置）挑选竞争优势显示竞争优势识记：产品 ：供应应市场以满意客户的需求和欲望的任何有形和无形的物品产品组合 ：企业供应应市场的全部产品线和产品项目的组合产品线：亲密相关的能够满意同类需求的一组产品产品项目：企业产品目录上列出的每一个产品产品生命周期：产品从投入市场到退出市场所经受的全部过程新产

10、品 ：某个市场上首次显现或企业首次向某市场供应的满意某种消费需求的整体产品品牌 ：一种名称，术语，标记，符号或设计品牌资产 ：附加在产品和服务上的价值包装：按肯定技术方法而采纳的容器材料及帮助物等服务：用于出售或和产品一同出售的活动、利益或满意感领悟：产品的分类：按耐用性和有形性：非耐用品，耐用品，服务按消费者购买习惯：便利品，选购品，特殊品，非渴求品按工业品：材料和部件，资本项目，供应品和服务产品组合的维度：宽度：有多少条不同的产品线长度：产品组合中的产品项目的总数深度：一条产品线中所含有产品项目的数量黏性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度产品生命周期的特点：

11、导入期，成长期，成熟期，衰退期新产品的类型：新问世产品，新产品线，现行产品线的增补品，现行产品的改进更新，市场重定位，成本削减新产品的采纳过程：知晓，爱好，评判，试用，采纳品牌的作用：企业角度：资产作用，形象作用消费者角度：识别作用，爱护作用，担保作用品牌资产的竞争优势：降低企业营销成本；加强企业对中间商讨价仍价的才能；可以比竞争对手卖更高的价格较简单地开展品牌延长，给企业供应某些爱护包装的种类：首要包装，次要包装，运输包装包装的作用：爱护商品；便于运输；便利消费；促进销售；提高价值服务的性质：无形性；不行分别性；变化性；时效性服务的类型：有形商品相伴服务；有形商品与服务结合；主要服务相伴小物

12、品或小服务；纯粹服务应用：产品线决策：产品线延长决策：向下延长；向上延长；双向延长产品线填补决策：现有范畴内增加一些产品项目，强化现有产品线产品线现代化决策；产品线特色化决策；产品线消减决策新产品开发流程：创意产生（查找，鼓励，提交）；创意挑选（市场条件；企业内部条件；销售条件；收益条件）；产品概念的进展和测试；营销战略进展；商业分析；产品开发；市场测试；商品化（新产品投入市场的时机，投入地点的挑选，目标市场的挑选，营销组合策略）产品生命周期的营销策略：导入期：快速 / 缓慢撇脂策略；快速/ 缓慢渗透策略成长期：产品 / 渠道 / 促销 / 价格策略成熟期：市场 / 产品 / 营销组合改进衰退

13、期：保持原有投资水平；有挑选的削减投资；削减细分市场投资的同时将资金投入仍有较高获利潜力的市场挖掘需求舍弃该业务并用有利方式处理相关资产品牌策略：品牌化策略品牌使用者策略品牌名称策略：个别品牌策略；家族品牌策略；独立家族品牌策略；组合品牌策略品牌进展策略：产品线扩展策略；品牌延长策略；多品牌策略；新品牌策略；合作品牌策略品牌重新定位策略：重新定位的成本/ 收入包装策略：类似包装/ 差异包装 / 连带式 / 等级式 / 赠品式 / 开窗式 / 重量式 / 礼品式 / 多用途包装 / 转变包装策略服务营销策略：接触前服务营销策略：内部营销策略；服务差异化策略接触中服务营销策略：真实的瞬时策略；自助

14、服务策略接触后服务营销策略：售后服务策略；服务再现策略（处理客户埋怨和投诉的策略）定价：企业研发出一种新产品或者引入新的分销渠道时，都需要为产品制定价格；体会曲线：用来总括成本变动的曲线；成本导向定价法原理，详细形式，适用条件成本加成定价法，适用小企业和零售行业目标收益定价法，适用于需求稳固供不应求、需求价格弹性较小的产品以及事业、劳务工程项目等；需求导向定价法原理，详细形式，适用条件感知价值定价法价值定价法需求差异定价法竞争导向定价法原理，详细形式，适用条件随行就市定价法拍卖定价法（英国式拍卖、荷兰式拍卖）密封投标定价法，普遍适用政府和公共事业的大宗选购，建筑工程项目、大型工业设备的招标选购

15、；心理定价策略依据消费者的购买心理来制定价格，主要应用于零售业；尾数/ 整数 / 声望 / 习惯 / 招徕定价地理定价策略考虑商品交易时的地理差异进行定价；fob 原产地 / 统一交货 / 分区 / 基点 / 运费免收定价差别定价策略企业用两种或两种以上但不反映成本差别的价格销售一种产品或供应一种服务；顾客细分定价 / 产品规格与形象差别定价/ 位置差别定价 / 时间差别定价 / 渠道差别定价产品生命周期定价策略企业依据产品所处生命周期阶段的特点，结合商品本身的特点和性能所实行的定价策略；导入期策略：高价/ 低价 / 中介策略成长期策略：以市场渗透为主成熟期策略：主要工作是降低价格衰退期策略：

16、爱护原价/ 降价 / 追随其他企业的价格促销定价策略企业运用多种定价策略刺激消费者的购买意愿；特殊大事定价策略/ 现金回扣定价策略/ 低息贷款 / 担保和服务合同折扣定价与补贴策略现金折扣 / 数量折扣 / 功能折扣 / 季节折扣 / 补贴新产品定价策略市场撇脂定价策略：产品初上市价格定高以猎取最大利润；瞄准市场上有较高支付才能的消费阶层；适用情形：市场有足够的购买者，小批量生产让单位成本增加但不至于抵消高价带来的收益独家经营，高价应与高质相适应市场渗透定价策略：低价策略适用情形：产品的市场规模较大，需求价格弹性较大，大批量生产能显著降低成本，低价能阻挡或延缓竞争产品组合定价策略从企业整体利益

17、动身，依据产品组合特点，制定价格；产品线定价策略 / 互补产品定价策略/ 副产品定价策略 / 替代产品定价策略/ 捆绑定价策略价格变更策略企业为产品或服务定价后依据实际市场竞争状况做出调整和变更；降价策略：让利降价/ 加大折扣比例或放宽折扣条件/ 心理性降价 / 增加延期支付的时间/ 按变动成本定价提价策略：使用价格自动调整条款提价/ 挂牌提价 / 变相提价策略影响定价的因素：内部：营销目标；其他营销组合；成本外部：市场需求；竞争者；政府政策定价的流程： 挑选定价目标：爱护基本生存；当期利润最大化；市场份额最大化；市场撇脂最大化；产品质量领先；其他分析需求：价格敏锐度；需求的价格弹性；估量成本

18、：固定成本、变动成本与总成本；体会曲线；分析竞争者挑选定价方法确定最终价格影响竞争的五种力气现有企业间的竞争：1.众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高潜在进入者的威逼，替代产品的威逼，购买者的讨价仍价才能，供应商的讨价仍价才能竞争者识别的观念行业竞争观念： 1.销售商数量及产品差异程度：完全垄断，完全寡头垄断，不完全寡头垄断，垄断竞争，完全竞争2.进入与流淌障碍3. 退出与收缩障碍4. 成本结构 5.纵向一体化程度6.全球化程度市场竞争观念：竞争者是满意相同市场需求或服务于同一目标市场的企业；竞争者分析与挑选识别竞争者的战略

19、，确定竞争者的目标，评估竞争者的优势和劣势：收集信息和分析评判，估量竞争者的反映：淡定型，挑选型，强劲型，随机型竞争者竞争者挑选：竞争者的强弱，竞争者与本企业的相像程度，竞争者表现的好坏成本事先战略的定义，优势，风险，使用条件，实现途径定义：企业凭借成本优势在市场竞争中获得较为有利的竞争优势优势：在竞争对手毫无利润的水平上依旧盈利和领先的竞争位置设置了较高的进入障碍，消弱了新进入者的竞争力可采纳降低价格的方法保持现有顾客风险：如对手把握了更先进的技术在成本上的优势不复存在，优势变劣势留意力过多放在成本上简单忽视顾客需求适用条件：产品或服务是标准化或同质化，实现差异化战略的途径少顾客对产品的价格

20、较为敏锐顾客的转换成本较低实现途径：实现规模经济，做好供应商营销，塑造企业成本文化，生产技术创新差异化战略的定义，优势，风险，使用条件，实现途径定义：企业通过供应不同的产品或服务满意顾客特殊需求，形成竞争优势的战略优势：差异化形成进入障碍，增强企业对顾客和供货商的讨价仍价才能，赢得顾客的偏爱和忠诚风险：要求企业对这一战略的排他性有思想预备，形成产品差异化成本较高会导致某些顾客难以承担价格竞争对手可能推出更有差异化的产品适用条件：通过多种途径制造出本企业产品的差异；客户需求差异大从而使竞争强度较小；真正能够保证企业产品差异化；不断地推出产品特色；具有足够的研发才能来支持其差异化；实现途径：产品差

21、异化服务差异化人员差异化渠道差异化形象差异化集中化战略的定义，优势，风险，使用条件，实现途径定义：把营销活动重点集中在一个或少数几个性质相像的特定目标市场，为他们供应特殊产品或服务的一种战略；优势：集中使用自身资源和力气更好服务与某一特定市场躲开各种竞争力气，针对竞争对手的弱项实行行动风险：显现变化或创新企业会受到较大冲击；对手再细分市场实施集中化战略会影响企业优势；适用条件：有特殊顾客群需求；同一目标市场，对手不准备实行或未实行集中化战略；某些细分部门比其他部门更具吸引力；企业资源不答应追求广泛的细分市场；行业内部存在很多不同的细分市场实现途径：选定的标准对市场进行细分；在此基础上，分析其他

22、企业的力气分布和自身竞争优势；市场：一切具有特定欲望和需求，并情愿和能够以交换来满意此欲望和需求的潜在的和现实的顾客；市场的构成要素：肯定量的可交换产品，为市场供应商品的卖房，商品需求及买房消费者市场的特点：价格变动与需求量的影响较大；消费品市场分散，购买者众多，成交频繁，交易数量零星；购买流淌性强；购买行为具有可诱导性消费者市场的购买角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者消费者购买行为类型：复杂的购买行为，削减不和谐感的购买行为，习惯性的购买行为，寻求多样化的购买行为影响消费者购买行为的因素：文化因素：文化，亚文化，社会阶层整合营销传播的概念和特点个人因素：年龄和家庭的生命周期阶段，职

23、业，经济状况，生活方式，个性心理因素：动机，认知，学习，信念，态度社会因素：家庭，相关群体，社会角色位置定义：通过各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生影响的传播过程；特点：提高传播成效；促销组合评判标准得以清楚化并易于衡量；设计治理以目标受众的需求和企业目标为动身点和归宿；强调传播过程的连续性和一样性；整合营销传播工具：广告，销售促进，公共关系，人员销售，直接营销，口碑营销，大事和体验 影响整合营销传播组合决策的因素：产品市场类型，推式战略和拉式战略，消费者购买行为阶段，产品生命周期阶段，企业产品的市场位置广告：通过大众传播媒体采纳付费方式，以赢利为目的进行的有关商品服务观念等说服性的信息传播活动销售促进：用来直接刺激消费者购买的各种短期手段总