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文档简介
1、第三部分第三部分广告策划广告策划与营销计划、品牌建设的关系与营销计划、品牌建设的关系 主要分析三个方面的问题主要分析三个方面的问题 一、市场营销计划的制定是一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提广告策划的前提 广告在市场营销中的地位和作用广告在市场营销中的地位和作用二、市场细分战略、定位战略及二、市场细分战略、定位战略及 广告定位广告定位 1、市场细分、市场细分市场细分的程序市场细分的程序2 2、市场定位、市场定位 （2）开发定位战略）开发定位战略 （3）定位的几种战略）定位的几种战略机会市场分析机会市场分析（Market Opportunity Analysis ) 如何选择目标市场（目标
2、消费群体）如何选择目标市场（目标消费群体） 3、 广告定位广告定位 四种主要的定位错误四种主要的定位错误 里斯和屈劳特的里斯和屈劳特的“定位定位”观念观念 广告定位的作用广告定位的作用 三、三、 广告活动与品牌战略策划广告活动与品牌战略策划1、沟通的信息处理模型、沟通的信息处理模型广告活动可能存在的缺陷广告活动可能存在的缺陷理想的广告活动必须保障理想的广告活动必须保障（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；的消费者传递恰当的信息；（2）广告的创新策略使消费者注意并关）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递注广告，但不
3、能忽略广告打算传递 的信息；的信息；（3）广告正确地反映了消费者对产品和）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；品牌的理解水平；（4）广告传递了符合消费者需求的）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；差异点，正确地定位了品牌；（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6）广告能创造强大的品牌联想，并）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。在消费者考虑购买时发挥作用。 2、营销沟通方法的选择、营销沟通方法的选择 广告广告尼尔森（Nielsen)调查 分析发现分析发现 一些有趣的结果一些有趣的结果促销促销 活动推销和赞助活动推销和赞助开展赞助活动的原因开展赞助活动的原因 成功的活动包括成功的活动包括 衡量赞助效果的基本方法衡量赞助效果的基本方法公共关系和宣传公共关系和宣传 3 、制定整合的营销沟通方案、制定整合的营销沟通方案（1）“组合组合”沟
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