企业品牌战略的构建

1、论企业品牌战略的构建一、引言今天，中国的商海可谓八仙过海、各显神通。产品竞争同质化、市场竞争白热化，中国成为世界的制造工厂已经成为不争的事实。为了生存不得不战， 失败者失败的原因不尽相同，成功者的法宝却惊人的相似。他们无一例外地借助了品牌的力量。海尔的家电王国，蒙牛的速度神话，联想的国际之路品牌，成为企业手中最锋利的利剑。经济全球化带来的是竞争的全球化。全球化对于中国，对于中国品牌，是机遇，更是挑战。二、中国品牌发展现状有人说，企业要想在市场中取得成功，必须要有4 个条件：一是创新的产品；二是精英的团队；三是畅通的渠道；四是广阔的市场。具备这4 个条件的企业就可能成功。事实上，很多消失的企业同

2、样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场。为什么有些品牌能够快速成长？为什么有些品牌举步维艰？其真正的差异不在于手段和策略，而是品牌战略系统的差异。首先，如今国内企业虽然越来越重视品牌建设，但许多中国企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。 很多企业认为， 所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个好广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是出于营销4P 中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。其次，许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实，市场数据与品牌价值之间不能完全划等号。品牌价值高， 大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌

3、的增值。 市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。再次， 我国企业品牌保护力度不足。入世后， 跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌，中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全统计，我国有150 多个商标被澳大利亚商人抢注，27 个商标被日本商人抢注，48 个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说， 代价都是巨大的。再其次， 国内外品牌之间存在很大差距。尽管中国以灿烂悠久的历史文化著称于世，可我国却鲜有历史悠久、著称于世的国际驰名品牌。目前， 中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。而欧美

4、国家的绝大多数市场已进入成熟期，总体增长比中国缓慢，这就要求新进入的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价、质量差”的印象。世界品牌实验室公布的世界品牌500强显示，中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远。最后，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识，但是缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”。三、构建企业品牌战略（一）进行科学的品牌定位品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌

5、定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定，是企业思想、理念、文化、 价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，将它融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、态度、生活方式。消费者是定位的主体，企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考， 挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。企业只有将总体市场细分出适合自己的产品特色、自己能够提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市场上占有最大的市场份额，“做

6、小池塘里的大鱼”。（二）适当的品牌延伸，确定最适合自己的品牌战略品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领， 是实现持续发展的前提和保证。品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性，需要体现自己价值的生命体。品牌资产是企业最宝贵的资产，对企业经营的作用不可估量。品牌延伸，对于企业而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。 企业必须合理进行品牌延伸以追求利润最大化， 这是品牌管理者的首要工作。品牌延伸既可以采取单一品牌延伸策略， 也可以采取多品牌延伸策略， 关键是要具体问题具体分析。 如果企业同时经营两个

7、以上相互独立、 彼此没有联系的品牌， 可选择多品牌战略。例如世界上最大的两大日化用品厂商联合利华和宝洁， 就是采取多品牌延伸策略， 不论从命名、 营销还是品牌运作， 各品牌以不同的姿态展现在世人面前， 通过子品牌的发展壮大不断增加着企业品牌的内涵， 强化企业品牌的形象。 如果企业生产的所有产品都同时使用一80 亿美个品牌时，可采用单一品牌战略，以免摊薄品牌价值。例如蒙牛集团，无论是液态奶、酸酸乳还是冰激凌， 都运用蒙牛这一品牌，通过企业品牌的价值带动了各产品的发展；同时，又通过成功的事件营销，无论是航天员喝的牛奶还是风靡大江南北的酸酸乳，增强了“蒙牛”这一企业品牌的价值。（三）吐故纳新，保持品

8、牌价值的领先性没有永远的高峰， 只有永远的超越。 市场不是静止的， 品牌并非存在于一个固定的空中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着。品牌战略的一个关键要素就是保持价值领先性。要想让品牌具有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、 升级换代，从而培育新的品牌增长点。即使是一个名牌，如果失去持续创新的动力，必将无可避免地变得老化陈旧，就会被消费者厌倦。品牌的动词化是一个趋势，让品牌动起来。企业出售的是效用，而不是货物！从营销学的角度来看， 品牌体现的是一种和消费者的关系。做品牌的目的就是吸引消费者的注意，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。品牌创新对消

9、费者是一种全新的体验、一种全新的视觉形象，对品牌本身也是一种全新的理念。品牌创新并非否定旧的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。企业需要积累并不断培育特定的资源与能力，以开发其竞争力，不断地与时俱进，与周围世界和谐。“长寿公司”对自己的周围环境应具有相当的敏感性，在提升全球竞争力的过程中，有的需要产业重组，有些需要放弃，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司从创立开始就是电脑公司，1985 年微软的Windows上市之后， IBM 没有做相应的改变，终值累计亏损 160 亿美元，濒临破产。不懂电脑的郭士纳上任后，进行战略调整，将电脑销售公司变为替顾客解决问题的服务型公司

10、，进行重新定位。郭士纳退休时，公司的赢利为元。可见，要将企业做大，就要专注于超越自我，不断创新，增强自己的竞争力。（四）实行全员品牌管理，矢志不渝地追求品牌质量任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的，它需要优秀的产品、成功的有效、高效的管理、优质的服务，需要全体员工融入生活的品牌管理意识。企业上下只有在生产、 销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。 企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础，企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机结合而成的。现在的企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌建设，因为企业员工是外界了解企业的窗口，员工的个人品牌直接影响到顾客对企业品牌的评价和定位，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚