矿泉水广告策划书

1、xx饮用天然矿泉水广告策划书策划人：班级：学号：目录第一部分：前言 第二部分：市场分析一 . 企业经营情况分析二. 产品分析三. 市场分析1. 市场背景2. 竞争者状况3. 矿泉水消费市场的风险因素分析四. 消费者研究1. 消费行为特征2. 消费者购买行为情况3. 消费者对矿泉水广告的反映4. 消费者对矿泉水广告的几点建议第三部分：广告重点第四部分：广告策略一 . 广告对象二. 广告创意1. 平面广告2. 电视广告第五部分：广告计划一. 广告实施阶段二. 广告地区三. 广告诉求四. 广告媒介选择五. 广告发布计划六. 广告预算及分配 （略）第六部分：广告活动的效果预测随着我国国民经济的不断高速

2、发展， 国民的生活水平和消费需要也在不断地 发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生，营养，洁净。矿泉水 是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、 未受污染的地下矿水； 含有一定量的 矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等 动态在天然波动范围内的相对稳定。 矿泉水是在地层深部循环形成的， 含有国家 标准规定的矿物质及限定指标。xx 矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水， 是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水， 含有人体必需的多种矿物质和微量元素， 水质具有低钠、 低矿化度、 高偏硅酸型特点， 各项指标优于国家天然矿泉水标准， 是目前国内外 罕见

3、的珍贵优质天然矿泉水。xx 食品饮料有限公司始终围绕 “个性、品味、文化、生活 ”的企业文化宗旨， 致力于为广大白领阶层提供健康、时尚的饮用水，使 xx 高雅、贵气的人文气质 深深地植根于消费者心中。市场分析一. 企业经营情况分析xx 集团，始建于 xxxx 年，是中国极具权威的瓶（桶）装水生产企业之一。 目前，包括 xx 公司在内的八家分公司 xxx 条现代化生产线、xxxx 余在册员工 共同组成了年营业额 xxx 亿元、利税 xxx 万元、总资产近 xx 亿元的 xx 实业集团 （集团总部坐落于 xxx ）。公司在全球拥有 xxx 多家分销商，产品远销 xxxxxx 等 国家和地区，是中国

4、水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。xx矿泉水生产基地于 年xx 月建成投产，占地面积 xx亩，厂房面积约xxx 亩。目前，该基地日产 xxx 万瓶支装水和 xxxxxxx 万瓶桶装水。待厂区完全 投产后，该基地年生产能力将达到 xxxx 万吨，成为亚洲最大矿泉水生产基地。xx 天然矿泉水曾摘得 “网友最喜爱的饮用水品牌”第 xx 名，以及由xx 网主办的“我最喜爱的食品品牌”饮用水行业榜首。这里不能忽略一个重要人物：纯净水 “国标 ”起草人之一、 xx 有限公司总经 理 xxx 。据悉， xxxx 投身饮用水行业长达 xxx 多年，被誉为 “中国纯净水 xxxx ”。 在水行

5、业经过长时间的摸、 爬、滚、打，他深知拥有好的水源地对企业至关重要， 并从一开始就给 xx这个品牌注入了 “xx 血统”，他曾表示，今后每一瓶 xx 矿泉水都将出自 生产基地。目前矿泉水产品在整个 xx 的产品线中，将逐步占有主导地位，从优质的水 源、时尚的包装到所倡导的品牌理念，都透露出 “贵气 ”。业内专家表示， 单从年销量来讲， 全国矿泉水行业前三甲 xx 矿泉 水与这些巨头还有一定差距。但是，不可否认的是，近年来，随着消费者对饮用 水知识的不断普及， 以及对天然矿泉水的认可、 接受， 天然矿泉水在几大水种中 异军突起。按照 xx 的规划， 生产基地将不仅仅是个单纯的工厂，还将建成一个生

6、态旅游区，这均与 xx 所倡导的有品质的生活理念相契合。中贵族 xx矿泉水，正被越来越多的消费者所熟悉和接受。二产品分析A. 正确区分水种 引导健康饮水 中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示， 尽管天然矿泉水在发达 国家是主流，但多年来矿泉水在国内的路却并不好走。面对矿泉水、矿物质水、 天然饮用水、纯净水、蒸馏水，有多少消费者清楚它们的区别？在实际生活中， 几乎所有人都知道矿泉水好，但又有近 80的人以为凡是瓶装水都是矿泉水。造成这一现状的主要原因是： 消费者对矿泉水的误读， 认为瓶装水， 就都是 矿泉水。消费者的这一误读， 成了矿泉水发展的巨大障碍。 但随着健康饮水理念 和知识的推广

7、，越来越多的消费者开始正确的区分各类水种。该负责人介绍，根据国家标准（ 8537 1995）中定义，“矿泉水”是指 “从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、 未受污染的地下矿水； 含有一定量的 矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。矿泉水属于矿产资源， 生产矿泉水的企业需要去国土资源部申请和鉴定， 并 获得相关的采矿许可证。 真正的矿泉水包装除了常规的生产许可证号和标签许可 证号外，还有“采矿许可证”的编号。B喝矿泉水的好处 水市场调研显示， 人体血液中各种元素，微量元素平均值与地壳中元素的 丰度值密切相关。 矿泉水消解了地壳中相关地层的矿物质， 所以矿泉水中所含人 体必需的微量元素和矿物质也最接近人

8、体中所起作用不亚于维生素， 它的作用要 比我们认识到的大得多。选择矿泉水 认准三大特征 由于矿泉水和其他水无论在名称、 颜色， 包装上都接近， 因此很多消费者在 购买矿泉水时容易混淆。买矿泉水时，一定要认真看瓶标。据他介绍，和其他瓶装水相比，矿泉水瓶标上有三大特征： 1标有天然矿泉水的字样，其他水的瓶标上则不允许出现； 2标有清楚的水源地和水源地质构造；而其他水只有厂家地址； 3标有多达 10余种的矿物质和微量元素含量，而其他水种仅标有两三种或 没有。在水源日益成为水行业竞争焦点的时候， xx 凭借 基地占据了水源优势。xx 饮用天然矿泉水天然矿物质含量 :mg/L 偏硅酸 H2SiO3.40

9、.0-80.0 钙 Ca2+2.0-15.0钾 K+1.0-8.0镁 Mg2+0.5-6.0化碳 )由于每一口矿泉井井深都在 100 米以上，无论是在丰水期还是枯水期， 这里产出 的矿泉水中的各种有益天然矿物质含量均无任何改变。 并且具有三大特点： 天然、 无任何人工成分；无污染 确保取自地下 80150 米之间，不受地表水污染， 有益矿物质含量最适合人体健康值； 口感佳 大多数矿泉水或矿物质水， 不同 程度带有不良口感。溶解性总固体 .60.0-180.0重碳酸盐 HCO320.0-80.0钠 Na+1.0-15.0氯化物 CL-1.0-20.0硫酸盐 SO42-0.5-1.0 (PH 值

10、6.0-7.5不含二氧“个性、品味、文化、生活 ”，致力于为北京广大白领阶层提供健康、时尚的饮用水。如今，xx 高雅、贵气的人文气质已深深地植根于消费者心中。xx 生产基地，位于著名的国家级风景名胜区及道教圣地 罗浮山脉自然保护区， 该区青山叠嶂，林海馨波，古木苍天，百里无烟。一流的自然生态环境，赋予了 优质的矿泉资源， 在特定的地质环境作用下， 水源经百余年深层循环及涌动， 富含了偏硅酸、锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，其中的偏硅 酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊 乱、胃病及胃溃疡等均有保健作用， 并具有抗癌抗衰老的功能。 xx 天然矿泉水

11、采自于地层 160 米深之下的岩石断裂带之中， 专家鉴定为世上少见的优质矿泉 水水源之一。 “xx 饮用天然矿泉水 ”水源地处 xxxxx ，是国家特殊批准的高品 质矿泉水源，批准号为 。 的千年完美天然从未被改变和触动过，为中国丝毫未受污染的水源地之一。 优质的水源配上贵气的包装， 构筑成 完美的 xx 饮用天然矿泉水。三. 市场分析1市场背景（1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利闰薄。新品种、新品牌果汁、功 能饮料不断涌现， 饮料市场不断被切议细分， 瓜分着消费者的钱袋， 挤占着饮料 水的市场。（2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类

12、。全国有纯净水生产 企业 1000 多家，矿泉水生产企业 1000多家。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、 营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好， 整体上矿泉水不敌纯净 水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家， 饮用矿泉水才是讲健康、 有品味的标纸 世界知名水饮料品牌都是 矿泉水，如法国 “依云 ”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对 矿泉水的认识有较快的提高， 饮水已不仅仅是解渴， 同时还追求对身体有益。 我 国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从 1992年的345上 升到 1997年的7 82

13、，部分品牌矿泉水销量也相当大。2.竞争者状况 中国十大名牌矿泉水（1）农夫山泉 （中国驰名商标 ,中国名牌 ,国家免检产品 ）（2）崂山矿泉水 （中国名牌,国家免检产品 ）（3）益力矿泉水 （中国名牌,国家免检产品 ）（4）依云矿泉水 （世界品牌,世界 10.8% 的全球市场占有率 ）（5）xx 矿泉水 （ 知名畅销品牌 ）(6)康师傅矿泉水 （ 知名畅销品牌 ）(7)乐百氏矿泉水（中国驰名商标 ,中国名牌 ,国家免检产品 ）(8)雀巢矿泉水（ 知名畅销品牌 , 世界品牌 ）(9)娃哈哈纯净水 （中国驰名商标 ,中国名牌 ,国家免检产品 ）(10)怡宝矿泉水（ 中国免检产品 ）特点:品牌知名度

14、高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。3矿泉水消费市场的风险因素分析矿泉水造假早已不是新闻， 矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存， 反而危 害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。四. 消费者研究1.消费行为特征： 重品牌 重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊， 但已有一部分消 费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。2.消费者购买行为情况：消费者已形成购买饮用水的习惯 , 经常购买者占48.89 ，偶尔购买者占 48.15 ，只有 2.96 的人从来不购买。a 消费者的购买地点选择如

15、下： 在街边小店购买矿泉水占 36%，他们觉得平常上 班、旅游、上学、会议时很方便； 在超市购买矿泉水占 21%，他们觉得要便宜点； 到送水站定矿泉水的占 17%，他们认为家庭中、 单位中如此购水是最经济、 方便 的。b 消费者对不同容量包装的选择如下： 买小瓶矿泉水的占 16% ，以女性为主， 她 们觉得携带方便； 买中瓶矿泉水的占 51%，是各种容量包装中最畅销的； 购买大 瓶矿泉水的占 16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因； 买桶装矿泉水的占 17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。3. 消费者对矿泉水广告的反映a 经常看矿泉水广告的消费者占 20%，偶尔看一看的占

16、59%，不喜欢的看的占 11%。似乎已经达到了一定广告力度。b 矿泉水广告的投放的所有媒体中， 消费者注意到最多的是电视广告占 80%，占 了绝大多数；橱窗广告占 6%，杂志广告占 4%，网络广告占 4%，报纸占 3%， 其它载体广告共占 3%。网络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。c 消费者对现在矿泉水广告的真实性问题的看法： 认为真实可信的占 75%，半信 半疑的占 21%，不可信的占 4%。d 消费者在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？关注促销活动的占 28%关注矿泉水本身品质的占 28%关注广告中优美画面的占 13%关注明星的占 12%关注美妙音乐的占 11%关注其他方面的占 8%4

17、. 消费者对矿泉水广告的几点建议a. 广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度；b. 营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望；c. 在公共关系方面多做慈善事业，多多关注贫困地区的儿童、没钱读大学的学 生等等，这些既是热点也是亟待解决的社会问题， 所以消费者们会很爱这些品牌 的产品的。广告重点提高消费者购买兴趣，通过强调 “个性、品味、文化、生活 ”的企业文化宗旨， 水源为国家特殊批准的高品质矿泉水水源， 从而对产品特点有一个比较清楚地认 识。这广告主要介绍 xx 凭借基地占据了水源优势，强调 xx 矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水， 是经过数

18、百年地下自然涌动而形成的天然矿 泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏 硅酸型特点， 各项指标优于国家天然矿泉水标准， 是目前国内外罕见的珍贵优质 天然矿泉水，属 “水中贵族 ”。进一步说明喝 xx 已经不再仅仅是解渴，而是一种 生活态度的享受。广告策略一.广告对象： xx 饮用天然矿泉水直接将目标指向有个性、 讲品位、爱生活 的中高端体消费群二. 广告创意1.平面广告方案一：以 xx生产基地， 即著名的国家级风景名胜区 xxxx xxxxxxx自然保护区为大背景，衬托 xx 饮用天然矿泉水（瓶装）的贵气的包装，并以天然矿泉水“ xxxx ”加以说明。方案二：以 xxxx 矿泉水源为大背景，将 xx 饮用天然矿泉水的瓶装和桶装都展示其中，以 “个性、品味、文化、生活 ”的企业文化宗旨加以说明。 2.电视广告以“寻找”为主题，一群年轻人寻找高品质矿泉水源为目的，在几乎绝望之 时，终于发现 “xx 饮用天然矿泉水 ”水源地 xxxx 山，再展现其一流的自然 生态环境，赋予了优质的矿泉资源， 接着简单的展现其生产基地环境和生产流程，最终一瓶瓶 "xx 饮用天然矿泉水 "完成，并以 "xxxx xx,天然矿泉水"的广告语结束。广告计划一.广告实施阶段： 2011年 1月2011年 6月二. 广告地区：覆盖全