Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻

1、第二章第二章 市场营销管理哲学市场营销管理哲学及其贯彻及其贯彻2021/11/17学习目标学习目标v市场营销管理市场营销管理v八种需求状态及营销管理任务八种需求状态及营销管理任务v市场营销管理哲学市场营销管理哲学v顾客满意及顾客让渡价值顾客满意及顾客让渡价值v顾客忠诚顾客忠诚v顾客生涯价值顾客生涯价值v顾客份额及市场份额顾客份额及市场份额v全面质量营销和价值链管理全面质量营销和价值链管理2021/11/17一、市场营销管理一、市场营销管理市场营销管理企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。实质：需求管理2021/

2、11/17八种典型需求状况及营销管理任务八种典型需求状况及营销管理任务负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2021/11/17二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学（一）概念（一）概念v企业对其营销活动及管理的基本指导思企业对其营销活动及管理的基本指导思想。想。v它是一种观念、一种态度，或一种企业它是一种观念、一种态度，或一种企业思维方式思维方式v核心：如何正确处理核心：如何正确处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。2021/11/17企业对利益关注的变化企业对利益关注

3、的变化社会社会（整体利益）（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（需求满足）（需求满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天2021/11/17（二）营销观念分类（二）营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2021/11/17五种营销观念比较营销观念营销观念核心核心原则原则规划顺序规划顺序手段手段目的目的生产观念生产观念企业企业产品产品产什么卖什么产什么卖什么以产定销以产定销提高生产规模提高生产规模与效率与效率实现企业实现企业利润和其利润和其他目标他目标产品观念产品观念酒香不怕巷子深

4、酒香不怕巷子深提高产品质量提高产品质量推销观念推销观念产品是卖出去的产品是卖出去的推销和广告推销和广告市场营销市场营销观念观念顾客需要顾客需要主观为我主观为我客观为人客观为人以销定产以销定产 整体营销手段整体营销手段社会营销社会营销观念观念顾客需要顾客需要社会利益社会利益保护或提高消费者保护或提高消费者利益和社会福利利益和社会福利2021/11/17营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客 满意。5.

5、 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加 影响（整体营销）。2021/11/17三、顾客满意三、顾客满意（一）顾客满意与顾客满意度（一）顾客满意与顾客满意度 v顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要需要的感知效果顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要需要的感知效果与其期望（顾客认为应当达到的绩效）进行比较所形成的与其期望（顾客认为应当达到的绩效）进行比较所形成的感感觉状态觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效顾客感受的绩效= 期望，基本满意；期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效

6、期望，高度满意。v顾客满意度：是对顾客满意做出的定量描述，反映的是顾客顾客满意度：是对顾客满意做出的定量描述，反映的是顾客的一种心理状态。的一种心理状态。v 顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？2021/11/17顾客满意的好处顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6. 由于交

7、易惯例化而比用于开发新顾客的服务成本由于交易惯例化而比用于开发新顾客的服务成本低。低。v 资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒科特勒. .营销管理（新千年版）营销管理（新千年版）. .第第6666页页. .北京北京: :中国中国人民大学出版社人民大学出版社,2001.7,2001.7。 2021/11/17认知质量顾客期望感知质量认知与感知比 较忠诚满意是否可忍受继续接受产品服务逐渐减少抱怨离开感知认知？否是是否 感知认知感知认知2021/11/17顾客生涯价值顾客生涯价值v顾客生涯价值：指顾客在指定年限内可以为企业顾客生涯价值：指顾客在指定年限内可以为企业带来的总价值，是顾客在指定年限内为

8、企业提供带来的总价值，是顾客在指定年限内为企业提供的总收入与企业为此而付出的总成本的差额。的总收入与企业为此而付出的总成本的差额。v平均顾客生涯价值：在较长的年限内，企业在新平均顾客生涯价值：在较长的年限内，企业在新顾客身上平均实现的利润净现值。顾客身上平均实现的利润净现值。2021/11/17（三）顾客感知价值（三）顾客感知价值v顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。v它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。2021/11/17顾客感知价值的构成顾客感知价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡

9、价值顾客感知价值2021/11/17提高顾客感知价值的方法提高顾客感知价值的方法v增加顾客购买总价值增加顾客购买总价值v降低顾客购买总成本降低顾客购买总成本v或二者同时进行或二者同时进行v提高顾客让渡价值的例子提高顾客让渡价值的例子2021/11/17运用顾客让渡价值应注意的问题运用顾客让渡价值应注意的问题v企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 TCV=f(Pd,S,Ps,I)，TCC=f(M,T,E) v企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地企业应根据不同顾客的需求特

10、点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。v对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。标为原则。2021/11/17（四）顾客忠诚v顾客忠诚：指顾客对企业产品或服务的依赖和认顾客忠诚：指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚，现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚，是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。的综合评价。v顾客忠诚度：指

11、由于质量、价格、服务等诸多因顾客忠诚度：指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。务的程度。2021/11/17顾客满意度与忠诚度关系模型曲线曲线 1 和曲线和曲线 2 分分别表示高度竞争行别表示高度竞争行业和低度竞争行业业和低度竞争行业中顾客满意程度与中顾客满意程度与顾客忠诚度之间的顾客忠诚度之间的关系。关系。曲线曲线2曲线曲线1顾客满意度顾客满意度高高 顾客忠诚度顾客忠诚度 低低高高顾客满意度与顾客忠诚度关系顾客满意度与顾客忠

12、诚度关系2021/11/17100%80%60%40%20%顾客忠诚顾客忠诚顾客投诉顾客投诉顾客再次购买顾客再次购买不确定不确定顾客停止购买顾客停止购买顾顾客客忠忠诚诚度度12345非常不满意非常不满意不太满意不太满意一般一般比较满意比较满意非常满意非常满意顾客满意度顾客满意度顾客满意度与忠诚度关系模型顾客满意度与忠诚度关系模型2021/11/17（五）市场份额与顾客份额v市场份额：一个企业的产品销售量（或销售额）在市场份额：一个企业的产品销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。是企业对市场控制能市场同类产品中所占的比重。是企业对市场控制能力的一个指标。（力的一个指标。（MSi =Qi

13、/Qi）v市场份额的观念必然导致企业不断地去获取更多的市场份额的观念必然导致企业不断地去获取更多的顾客。顾客。v顾客份额：指企业的产品或服务在一个顾客该类消顾客份额：指企业的产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重，也称之为顾客的钱袋份额。费中所占的比重，也称之为顾客的钱袋份额。 v以顾客份额为核心的企业可以向较少数量的顾客销以顾客份额为核心的企业可以向较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更具有成本效益。售更多的产品或服务，从而更具有成本效益。2021/11/17四、全面质量管理四、全面质量管理v 质量是产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种质量是产品或服务有能力满足明确的或隐含的需

14、求的各种属性和特征的总和。（美国质量管理协会）属性和特征的总和。（美国质量管理协会）v 适用质量与性能质量的区别：适用质量与性能质量的区别：n性能质量：产品没有缺陷并且稳定一致地提供特定水平的性能。性能质量：产品没有缺陷并且稳定一致地提供特定水平的性能。n适用质量：产品在行使其功能时达到的水平。适用质量：产品在行使其功能时达到的水平。n实例：奔驰车和现代车实例：奔驰车和现代车v 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，要求企业全员全全面质量是创造价值和顾客满意的关键，要求企业全员全程参与。（这一概念产生于程参与。（这一概念产生于2020世纪世纪5050年代）年代）v 全面质量管理是指综合的质量管理

15、体系，是一个组织对所全面质量管理是指综合的质量管理体系，是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。它以质量为中心，以全员理，以便不断地改进质量工作。它以质量为中心，以全员参与为基础，采取一切有效手段为顾客提供最优质的产品参与为基础，采取一切有效手段为顾客提供最优质的产品和服务。和服务。2021/11/17营销经理在营销经理在TQM的职责的职责v正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品的设计者，参与制定旨在通过全面质量获达给产品的设计者，参与

16、制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策；胜的战略和政策；v在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动（如订单处理、的营销质量，努力使每项营销活动（如订单处理、销售人员的培训、广告、售后服务等）都达到更高销售人员的培训、广告、售后服务等）都达到更高的标准和水平。的标准和水平。2021/11/17营销人员在营销人员在TQMTQM中作用中作用v正确识别顾客需求正确识别顾客需求v将顾客的需求正确地传递给产品的设计者将顾客的需求正确地传递给产品的设计者v保证顾客订货正确并及时得到满足保证顾客订货正确并及时得到满足v为顾客提供指导、

17、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助v售后与顾客保持接触，确保满意能持续售后与顾客保持接触，确保满意能持续v收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见2021/11/17五、价值链五、价值链v企业价值链：企业价值链：指企业创造价值互不相同但又互相关指企业创造价值互不相同但又互相关联的经济活动的集合。联的经济活动的集合。v每一项经营管理活动都是每一项经营管理活动都是“价值链条价值链条”上的一个环上的一个环节，而且各环节相互关联相互影响。节，而且各环节相互关联相互影响。v企业价值链上，真正创造价值的经营活动称为企业企业价值链上，真正创造价值的经营活动称为企业价

18、值链的战略环节。价值链的战略环节。2021/11/17企业价值链构成企业价值链构成企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理科学技术开发科学技术开发采购管理采购管理企业企业毛利毛利材料供应材料供应加工生产加工生产成品储运成品储运市场营销市场营销售后服务售后服务价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节辅助增辅助增值活动值活动基本增基本增值活动值活动创造产品价值创造产品价值创造顾客价值创造顾客价值2021/11/17供销价值链供销价值链u供销价值链供销价值链或价值让渡系统：将企业价值链向外延或价值让渡系统：将企业价值链向外延伸，形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成伸，形成