Marketing Training_1_品牌管理

1、1昌荣培训昌荣培训2经营的目的为何？经营的目的为何？ What is the purpose of business?3行销行销销售销售一种拉力一种拉力由外而内的思考由外而内的思考以消费者眼光以消费者眼光如何满足需求如何满足需求成功标准为消费者满意成功标准为消费者满意一种推力一种推力由内而外的思考由内而外的思考以公司眼光以公司眼光如何卖出产品如何卖出产品成功标准为营业额成功标准为营业额4行销行销销售销售卖消费者需要的东西卖消费者需要的东西卖消费者不想要的东西卖消费者不想要的东西5何为行销何为行销行销的目的是让销售成为多余行销的目的是让销售成为多余.行销的目的是清楚行销的目的是清楚了解了解消费者

2、消费者, , 让产品或服务本身能让产品或服务本身能自行吸引自行吸引 消费者消费者. Peter Drucker6 未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短品牌互争长短的竞争的竞争 唯一拥有市场的途径唯一拥有市场的途径是拥有具市场竞争是拥有具市场竞争优势的品牌优势的品牌7产品产品 与与 品牌品牌糖、水糖、水-初级原料，以吨计价初级原料，以吨计价糖、水、可乐配方糖、水、可乐配方-可乐饮品，以桶计价可乐饮品，以桶计价糖、水、可乐配方、球星贝克汉姆糖、水、可乐配方、球星贝克汉姆/ /罗纳尔多等罗纳尔多等 -可乐品牌，以罐计价可乐品牌，以罐计价8910 产品活在货架上产品活在货架上 (

3、 (产品只是运送的载体产品只是运送的载体) )( (品牌的生命周期远长于产品的生命周期品牌的生命周期远长于产品的生命周期) )11Branding Is An Experience.品牌是一种经验品牌是一种经验！哈雷的死忠哈雷的死忠12品牌的定义品牌的定义理性说法：理性说法： 品牌是指企业通过行销和广告在市品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，象和性格，是产品的内在质量和外是产品的内在质量和外在特征的综合反映在特征的综合反映 品牌是所有品牌是所有与产品有关与产品有关，不论好的、，不论好的、坏的、丑恶的，以及非关策略的事坏的、丑恶的，

4、以及非关策略的事项总合项总合感性说法：感性说法： 品牌就是品牌就是人在脑子里接合过程的结人在脑子里接合过程的结果果，品牌可以在人前创造一种不需，品牌可以在人前创造一种不需亲眼见到产品或直接经历服务就可亲眼见到产品或直接经历服务就可以出现的反应：以出现的反应：听到听到“哈根达斯哈根达斯”就唤起享受美味就唤起享受美味冰淇凌的感觉冰淇凌的感觉 品牌就像把一种普通的东西，品牌就像把一种普通的东西，改进改进后后变成更有价值、更有意义的东西：变成更有价值、更有意义的东西：星巴克提供很棒的咖啡经验星巴克提供很棒的咖啡经验( (气氛气氛) )柯达在于抓住生命的瞬间柯达在于抓住生命的瞬间 品牌是多年来品牌是多年

5、来活在我们心中的概念活在我们心中的概念：Just Do It! Think Different13品牌不只是品牌不只是 When, Where, How品牌更是品牌更是 Who品牌不只是品牌不只是 What, Which, When14 你是谁？你是谁？请用一分钟来介绍你自己请用一分钟来介绍你自己我们的定义来自于个人我们的定义来自于个人生命中的经历与行动；生命中的经历与行动；品牌也是一样品牌也是一样15 耐吉耐吉 Authentic Athletic Performance 真正的运动表现真正的运动表现 星巴克星巴克 Rewarding Everyday Moments 迪士尼迪士尼 Fun

6、Family Entertainment 苹果电脑苹果电脑 Think Different找到品牌核心价值找到品牌核心价值 = = 品牌的基因结构品牌的基因结构敲开自己品牌基因密码的工作重点，并不全然在产品、敲开自己品牌基因密码的工作重点，并不全然在产品、过去，甚至事物上，这个工作的重心在于过去，甚至事物上，这个工作的重心在于萃取出一个萃取出一个本质或一种精神本质或一种精神。这个本质或精神是你所在乎的人。这个本质或精神是你所在乎的人（顾客、员工）用来定义你是谁的凭据。（顾客、员工）用来定义你是谁的凭据。1617背景：背景： 品牌形象：历史久、自大、专品牌形象：历史久、自大、专业但保守、服务差业

7、但保守、服务差 19831983年使用年使用“世界最受喜爱的世界最受喜爱的航空公司航空公司”口号时被认为为自口号时被认为为自大、自私大、自私 业绩、品牌偏好持续下滑业绩、品牌偏好持续下滑 挑战：以挑战：以“新新”的品牌面貌使的品牌面貌使“成熟成熟”品牌保持新鲜度。品牌保持新鲜度。 依此进行全面改善方案依此进行全面改善方案英国航空英国航空18英国航空英国航空19行动原则：行动原则：- - 英国航空英国航空2021以消费者为导向的产品和服务以消费者为导向的产品和服务 为头等舱投资了为头等舱投资了3200万美元，宽敞的客舱互相分割，以保万美元，宽敞的客舱互相分割，以保护个人的隐私，座椅完全可以变成一

8、张床。护个人的隐私，座椅完全可以变成一张床。 商务舱商务舱“世界俱乐部世界俱乐部”：即重视商务舱的环境布置，在客：即重视商务舱的环境布置，在客舱壁上挂一些老照片，木制艺术品、古典式瓷器等等。舱壁上挂一些老照片，木制艺术品、古典式瓷器等等。 远程长途产品远程长途产品“世界高标准旅游世界高标准旅游”：即便是普通舱，也有：即便是普通舱，也有个人的、更加丰富的视听娱乐设备，以及彩色的玻璃杯，个人的、更加丰富的视听娱乐设备，以及彩色的玻璃杯，电脑插座。电脑插座。 在飞机上推出世界标准航空公司酒吧。在飞机上推出世界标准航空公司酒吧。 还包括机场休息室，以及快速通过的检查通道等。还包括机场休息室，以及快速通

9、过的检查通道等。 2223“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin MarshallChairman of British AirwaysHarvard Business Review英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。顾客的亲身感受为其竞争力。24连续七年获得最佳欧洲航空公司殊荣连续七年获得最佳欧洲航空公司殊荣 继继20

10、08年年6月获得由月获得由OAG所颁发的最佳商务客舱奖后，所颁发的最佳商务客舱奖后，Cond Nast颁发的奖项为英航商务客舱颁发的奖项为英航商务客舱Club World又添上又添上了最新的一项荣誉了最新的一项荣誉 此外获得此外获得Business Traveller旅游杂志亚洲读者投票，连续旅游杂志亚洲读者投票，连续第第7年获得最佳欧洲航空公司殊荣年获得最佳欧洲航空公司殊荣25最重要的成果是保持了最重要的成果是保持了英航成功的关键：创造及维持品牌的情感英航成功的关键：创造及维持品牌的情感2627行销是一种行销是一种 与消费者沟通的艺术与消费者沟通的艺术不在于信息而是不在于信息而是建立关系建立

11、关系28行销的角色行销的角色Angela HuttonGuide to Marketing Planning29创意制作创意制作 策略实行策略实行 媒体安排媒体安排完稿完稿/ /拍制拍制 协调协调/ /推展推展 企划企划/ /购买购买行销作业行销作业流程流程渠渠道计划道计划产品产品计划计划价格计划价格计划促销计划促销计划创意策略创意策略 ( (整合整合) )传播策略传播策略 媒体策略媒体策略创意概念创意概念 传播工具运用传播工具运用 媒体计划媒体计划创意表现创意表现 预算分配预算分配 行销计划行销计划（广告主负责）（广告主负责）广告计划广告计划调调 研研修修 正正测测 试试广告计划纲要广告计划

12、纲要（广告公司负责）（广告公司负责）广告刊播广告刊播效果评估效果评估广告简报广告简报（广告主负责）（广告主负责）广告策划提案广告策划提案广告策划执行广告策划执行30品牌经理品牌经理品牌品牌总总经理经理31行销工具介绍行销工具介绍 Marketing Mix 4Ps and 7Ps SWOT Situation Analysis Boston Matrix / GE Matrix Market Segmentation32行销组合的行销组合的 4P Functionality Performance Reliability After sales Competitiveness Terms of

13、 payment Loyalty discounts Bricks and mortar Performance Reliability After salesPriceProductPlacePromotionCreativeCRMMediaR&F33行销组合行销组合 4P vs 4C4PProductPricePlacePromotion4CCustomerCostConvenience Communication差异是什么？差异是什么？34行销行销 4P vs 4C4P 短缺经济时代的营销组合论短缺经济时代的营销组合论 消费者虽有差异但几乎没有选择的余地，如果不选择W，只能等待或

14、选择其它替代品。企业几乎是用同一价格针对不同的消费者；企业也很少供货上门，而是大量兴办本企业的固定办事处或批零点（计划经济国家企业则依赖国营的“三级批发加零售渠道与网络”来配置），多数消费者主动上门提货，甚至于上门排队与等待，真正意义上的促销及其渠道与方式十分缺乏。 4C饱和经济时代的营销组合论饱和经济时代的营销组合论 1、忘掉产品，记住顾客的需求与期望2、忘掉价格，记住成本与顾客的费用3、忘掉地点，记住方便顾客 4、忘掉促销，记住与顾客沟通 产品/服务顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客产品/服务35Product 产品产品产品产品的含的含义义核心核心 = 技术技术 =利益利益产品产品/包装包装

15、即时即时/方便方便培训培训/服务服务/支持支持条件条件/财务财务/担保担保买方买方-卖方关系卖方关系销售公司形象销售公司形象/商誉商誉产品不仅仅是简单产品不仅仅是简单定义的定义的-“实体实体”36Price 价格价格给消费者的价值变动成本竞争者的价格floorceilingpressure 定价时的考虑因素定价时的考虑因素给消费者的价值是最难决定的部分，因此，经常被忽略，进而牺牲了企业应有的利润37Price 价格价格LowHigh相对价格建议的建议的价格价格满足短期收入目标提升所选定客户的普及率加强服务或关系为导向让利巩固或争取竞争者的市场份额诱导不同顾客的尝试 定价受不同的营销目标而影响定

16、价受不同的营销目标而影响给渠道的奖励条件，促使推动产品更优异的品质提拨给研发或提升服务的基金价格是个总合，一次性购买价格是分期付款，长期持续购买的政府法规38Place 渠道渠道渠道的价值渠道的价值销售活动销售活动个人销售技巧教育侦信的能力需求的评估、判断市场知识服务和支持服务和支持培训技术支持回报和交换零配件/备份维护/维修后勤支援后勤支援订单处理仓储分装能力运输财物和条件财物和条件数量折扣信用抵押权保险 渠道所扮演的角色和功能渠道所扮演的角色和功能39Promotion 推广推广 影响推广方案决策的主要因素影响推广方案决策的主要因素整体推广方案渠道的能力和可能的反应顾客的人数和过往经验购买

17、流程的形态产品或服务的形态销售公司的能力和目标竞争者的能力和可能的反应诱因？（目标）市场？（目标对象）信息？（big idea）媒体？（广告、销售人员、消费者和渠道促销、直邮、road show、公关）钱？ （预算分配）评估？（成果）pushpullmixed40PriceProductPlacePromotion Customer CarePeople Enquiry Booking Systems Payment systems Call CentresProcesses服务型行销组合的服务型行销组合的 7PPhysical Evidence Environment Literature

18、Packaging41ValueMoneyProduct/Promotion/Place/People/Physical Evidence/ProcessesPrice=消费者价值方程式消费者价值方程式 The Consumer Value Equation: Use as a Marketing Checklist All parts interlinked like a giant machine Media is a vital “cog 嵌齿嵌齿/凸榫凸榫” in the machine42Tom PetersBusinesses not offering “value” to cus

19、tomers will lose out.43行销工具介绍行销工具介绍 Marketing Mix 4Ps and 7Ps SWOT Situation Analysis Boston Matrix / GE Matrix Market Segmentation44SWOT AnalysisStrengthsWeaknessesThreatsOpportunities 迅速做情况分析迅速做情况分析 聚焦在关键点聚焦在关键点Internal factorsExternal Factors45提高提高 功能价值功能价值 心里价值心里价值 象征价值象征价值降低降低 使用功能之风险使用功能之风险 外部

20、评价之风险外部评价之风险 自我满足之风险自我满足之风险4610个最有价值的美国品牌(1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)品牌价值（10亿美元）帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达品牌是企业的唯一资产品牌是企业的唯一资产47世界知名品牌世界知名品牌: : 悠久历史和领导地位悠久历史和领导地位可口可乐可口可乐Coke121年年（1886年年）全球最大的饮料公司全球最大的饮料公司IBM 96年年（1911年年）全球最大