品牌管理培训教材

1、品牌治理第一部分 绪论一、基础：1、意义：人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记2、世界最早的品牌：（1）时刻：北宋（2）品牌：刘家针铺的“白兔”标记3、原意：打上烙印4、定义：一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳 务，并使之同竞争者的产品和劳务区分开来5、共识：（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它 们的组合，将自己的产品和劳务与竞争对手区不开来（2）品牌以消费者为中心，价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上（3）品牌具有独特的个性，便于消费者识不，带给消费者专门

2、的属性， 通过属性传递给消费者某种利益和价值， 使消费者个性 在品牌个性中得到认同6、区不：（1）商标：通过政府注册， 取得专用权， 受到法律爱护的品牌，强调法律意义，具有一定的严肃性和稳定性1）世界第一个商标法案：a. 时刻： 1862 年b. 地点：英国c. 1875 年成为条文d. 第一个注册的商标：巴斯红三角2）驰名商标：一个国际通用法律概念a. 世界最早提出法律文本：I. 时刻： 1925 年II. 法律：爱护工业产权巴黎公约b. 我国正式对驰名商标爱护做出明确规定：1995年2月（2）品牌：强调市场含义，注重所代表的商品（3）名牌： 闻名的品牌， 高知名度、 高美誉度和高市场占有率

3、， 有专门高的附加值，并有权威机构评定7、演进：（1）产品归属：1 ）功能：将自己的产品和劳务与竞争对手区不开来a. 产品：具体的，通过五官感知的b. 品牌：抽象的，对产品的感受2）特性：a. 独特性：独特的命名、图案、符号等体现归属b. 唯一性：注册形成法律爱护下的唯一品牌c. 认知性：广泛宣传，存进认知（ 2）企业形象：1 ）注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象2）通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象3）通过传递品牌信息增强品牌形象4）通过合理的品牌延伸，提升品牌形象（3）企业超越物质产品的价值8、类型：（1）按市场地位分：1）领导品牌：在市场中有专门高的知名度、美誉度和忠诚度，

4、 市场占有率高于同类产品的品牌2）强势品牌：对经营环境有极好的适应性并因而生存、兴盛的 品牌3）弱势品牌：宣传不足造成知名度低或经营不善造成美誉度低， 导致市场占用率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌（2）按在市场上存在时刻分：1）老字号品牌： 在市场上存在时刻长， 在消费者心目中印象深，具有或曾有较高的知名度和美誉度的品牌2）新品牌：刚进入市场的产品的品牌或原有产品经改进后给予 的新的品牌（3）按营销区域和进展趋势分：1）地点品牌2）国家品牌3）国际（世界）品牌（4）按属性分：1）产品品牌：为某种特点产品设计的品牌，反映某特定产品的 质量和独特的功能2）企业品牌：将企业名称作为一个品牌标

5、志表现企业文化、社 会地位、阻碍等（5）按品牌间的关联分：区不不同产品的属性1）主品牌2）亚品牌9、属性：（1）产品属性：1）类型：a. 内在属性：产品自身的具体属性，设计产品的物理组成，表现 产品的有形与实体特征 注：原料（物质构成）、生产过程、外观等阻碍b. 外在属性：与产品相关，但不属于产品实体因素带来的产品属 性c. 表现属性： 只有通过使用才能进行评估的产品特征， 描述了产 品发挥其作用的方式I. 搜索性属性： 由消费者购买前各个方面的信息累积而得出的推 断，带一定的主观性II. 体验性属性：由购买后的体验和累积而做出的结论，带一定 的客观性d. 抽象属性（多维属性）：将多种属性中包

6、含的信息浓缩或集合 到一种属性中， 越抽象的属性包含越多的信息， 是由权数不确定 的多种属性加权评估得出的主观属性2）关系：a. 内在属性阻碍消费者对表现属性的认知b. 内在属性阻碍消费者对抽象属性的认识c. 表现属性阻碍消费者对抽象属性的认识d. 外在属性阻碍消费者对内在属性的认知e. 外在属性阻碍消费者对表现属性的认知f.外在属性阻碍消费者对抽象属性的认知外在属性（E）（2）消费者利益属性：消费者在拥有、使用某品牌产品时获得的正面感受1）心理社会利益：消费者拥有和使用产品时的感受来自于消费 者对自己的看法或他们认为的不人对它们的看法2）有用性利益（工具性利益）：形成心理社会利益过程中的具

7、体利益，像工具一样关心消费者达成心理社会效益a. 功能利益：由于产品所具有的功能而关心消费者实现他们所追 求的愿望，从而获得利益I. 使原本不可能的事成可能II. 使一些情况做得更好III. 与某些现有产品一起取得新的核心功能利益b. 体验利益：消费者在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的物质感受和情感，构成了内在品牌偏好c. 财务利益：因减少购买某产品的拥 有成本而获得的利益（3）消费者的价值属性：外在属性内在属性表现属性1+抽象属性1 /功能利益实用利益体验利益1、财务利益心理社会利益11个人价值1）价值:a. 社会学： 社会规范性价值， 消费者购买或消费产品时注重的社 会成员共有的信念和

8、社会规范b. 心理学：自我价值，追求与自身身份相适应的自我价值c. 消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值2）顾客价值：对消费者购买或消费产品阻碍最直接的是与产品 有关的价值3）顾客让渡价值理论：a. 人物：菲利普科特勒b. 内容：顾客获得的总价值与总成本间的差额（4）文化属性：1）特质：a. 自然特质b. 文化特质2）文化值：a. 民族文化底蕴：好的品牌首先考虑本民族消费者的文化需求， 以自己民族的文化为底蕴，充分体现民族的精神面貌b. 消费者心理认同：I. 品牌能启发消费者的积极联想II. 品牌与消费者心理需求一致III. 品牌符合消费者的审美标准c. 质量、信誉承诺（关键）二、国外

9、研究：1、时期：（1）简单识不（2）系统识不（3）价值识不2、品牌战略： （1）世界最早提出品牌认知：1）人物：约翰墨菲2）著作：品牌策略（2）定义：企业为提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销、 治理等诸多方面围绕品牌所进行的全局性谋划方略（3）目的：创立和进展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌（4）类型：1 ）品牌进展战略：通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强 化性营销，使品牌有活力的进展2）品牌形象策略：在品牌已有一定的活力并取得消费者的品牌 地位认同后的宣传活动3）品牌延伸战略：在营销缺乏活力时，向市场导入新产品，使 消费者的偏好得以加强的战略4）品牌再活性战略：在消费者对品牌有一定的

10、形象认同和忠诚 时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行 为5）品牌撤退战略：消费者的需求发生变化，企业用新的品牌取 代已不适应消费者新的需要的既有品牌， 重新开始新品牌制造的 工作（5）步骤：杜纳 E 科耐普（品牌智慧）1 ）评价品牌的目前状况或以后前景2）制定品牌承诺3）构建品牌规划4）制度培植品牌文化和书面的品牌战略方针5）提升品牌优势3、品牌定位：（ 1）时刻： 1972 年（2）人物：艾尔里斯和杰克特劳特（ 3）方法：1）首次定位：品牌第一次进入受众心智的空白区2）比附定位 （反衬定位） ：以消费者熟知的品牌形象作为衬托， 确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位做 法3）