国际营销—横向营销在国际市场营销中的价值

1、摘 要在市场高度细分的今天，不少的创业者和一些企业还沉迷于垂直市场和纵向营销。他们坚持认为只有细分的垂直市场才能在这个竞争激烈的市场中给他们带来较好的效益。而对于横向营销（也称作“水平营销”），他们片面地认为这种营销方式只会加重企业的运营成本，尤其是对初创企业而言，他们眼中这种“广撒网”的营销方式成功率是相当低的。横向营销在国内市场尚且如此！在国际市场营销中的价值更是为多数人不解的。国际营销环境相对于国内营销环境而言，具有更多的复杂性、风险性和差异性。这就会使得横向营销成功的几率大打折扣。但值得我们注意的是：复杂的环境，提供了更多的变量，为横向营销彰显其价值提供了更多的可能性。虽然成功率会下降

2、，但一旦成功便能“引爆”几乎所有的横向链接点。因为横向营销是一种在组合的基础上进行创造的营销方式。关键词：横向营销、国际营销、复杂营销环境、价值AbstractToday, the market is highly fragmented, a lot of entrepreneurs and some companies are still addicted to the vertical market and vertical marketing. They insist that only a breakdown of the vertical market in this competi

3、tive market to bring them better benefits. And for lateral marketing (also known as "level marketing"), they unilaterally think this marketing approach will increase the operating costs of enterprises, especially for startups, who in the eyes of the wide net marketing success rate is quite

4、 low.Lateral marketing in the domestic market like this! For the majority of people, they do not understand the value in the international marketing. Compared with the domestic marketing environment, the international marketing environment has more complexity, risk and difference. This will make the

5、 probability of lateral marketing success greatly reduced. But it is worth noting: the complex environment, providing more variables, to show the value of the lateral marketing to provide more possibilities. Although the success rate will decline, but once successful, it will be able to "detona

6、ted" almost all of the lateral link point. Because lateral marketing is a kind of marketing mode based on the combination of creation.Key words: lateral marketing; international marketing; complex marketing environment目 录序 言1一、横向营销的发展与国际营销2二、可行性和必要性分析3（一）可行性3（二）必要性3三、正反案例分析与价值研讨3（一）多品牌运营宝洁的衰败3（

7、二）安利公司的异业联盟4四、横向营销的不足4致谢6序 言本文主要是通过理论结合案例的方法进行论题的阐述。在此文写作之前，作者查阅了知网等网站的相关文件，暂没有发现与本文论题高度相似的文章。所以，本文的写作基于作者的个人阅读学习，对于一些理论依据无法进行常规的引用。本文重在阐述：在复杂的国际营销环境中，横向营销在国际营销时应该更多的被跨国企业所重视。而且，横向营销在国际市场营销中有着较大的价值！在未来很长一段时间，横向营销将会超越人们现在痴迷的垂直市场及纵向营销，它不仅仅是对纵向营销的一种补充，更是是解决纵向营销产生的市场危机的有效方法。这一点在国际市场营销中更为明显！本文的理论支撑主要来源于国

8、际营销大师菲利普·科特勒和中国叶茂中营销策划中心的叶茂中老师。但限于本人的精力和接触横向营销时间较长等原因，理论的具体出处无法做到原句引用。在此表示歉意！总的说来，在这篇文章中，作者大胆地将横向营销的概念与国际市场营销相结合，运用不太晦涩的语言对其价值进行了恰到好处的正反实例论证。但限于篇幅和个人水平，无法进行更深层次的论证和阐述。横向营销在国际市场营销中的价值一、横向营销的发展与国际营销横向营销最早是由菲利普·科特勒在2005年提出来的。在国内，把横向营销的理念推广全国的当属叶茂中营销策划机构了。但值得我们惊叹和反思的是：横向营销在我国改革开放之前就在国际营销中凸显出了它

9、的价值。日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的公司，从国际营销的理念来看，伊仓产业选择进口中国的中药，充分考虑了中国中药的知名度和权威性，对涉及的产业进行了最优的区位选择。似乎这些让你相信伊仓产业不会再短时间内出现营销困境。但它并没有考虑到当时的国际医药市场环境，当时是20世纪70年代，是西药盛行的时代，进口中国中药造成了伊仓产业大量的产品积压。为了解决这一困境，伊仓产业决定将中药和日本人习惯的茶饮结合起来，并在东京中央区进行试点，由此产生一个将中药和茶饮结合起来的新行业，而这个被称为“汉方吃茶店”的业绩之佳已经超越了当时人们的理解。通过日本伊仓产业运用横向营销的事例，我们不难发现其实横向营

10、销的起源是比较早的，而且早被证实了在国际市场营销中有着较大的价值。但21世纪以来，国际经济环境发生了重大的变化，国际营销环境也有了更多的不确定因素。更多的人们愿意去实践低成本、高成功率的纵向营销，但多数人应该忽略了纵向营销本身的局限性。纵向营销是基于市场定位的选择，随着一个大市场不断被细分成无数小市场时，想要从中找到利润可观的小市场时就变得十分困难。弄不好，还会给企业财务、管理等方面造成一些混乱和困难。因而，在多变的国际营销环境中，纵向营销需要得到横向营销的补充甚至是50%以上的替换式补充。国际营销相对于国内营销而言，需要考虑更多的变量因子。经济因素：汇率、国民收入、国内生产总值、产业结构等；

11、文化因素：宗教信仰、生活习俗、文教程度等；政治因素：国际政治环境、两国间政治关系、国内政局是否稳定等。在经济、政治、文化三大影响因素中，文化对国际营销的影响越来越受到跨国企业的重视。诸多的不确定性看似给横向营销和国际营销市场带来了更多的挑战，但恰恰相反的是给横向营销在国际营销中彰显其价值提供了更多的可能性。二、可行性和必要性分析（一）可行性横向营销强调的是跳出一种特定的思维，敢于打破产品和行业间的界限。在打破界限的基础上进行创造性组合。恰好国际营销环境的复杂性为横向营销提供了更多的组合可能性，而由于不同国家风俗习惯等因素的影响，又要求企业必须去打破原本适应在本土的一些产品和方案。所以，从横向营

12、销和国际营销环境本身的定义和特点来分析，横向营销在国际市场营销中存在着巨大的价值。在后文中我们将会用具体的事例来进行分析论证。（二）必要性前面提到过，纵向营销本身的局限性要求需要有横向营销进行补充。除此之外，在现今的国际营销环境中，传统的定位营销虽然成功率高，但前提是建立在一个准确的市场判断下，而且定位营销开发的市场存活期是比较短的，受细分市场波动影响较大。而国际市场的变化莫测更是给传统的营销方式增加了极大的压力。所以，从这方面来看，横向营销在国际营销中被重视起来就显得十分必要！三、正反案例分析与价值研讨（一）多品牌运营宝洁的衰败作为有着179年历史的超级企业，在最近几年遇到了不少的麻烦，业绩

13、不断下滑。宝洁公司四次更换CEO、砍掉100多个小品牌、削减广告预算，但这些措施似乎并没有让宝洁的困境得到解决。在2016年刚结束的第一季度，宝洁全球销售仍然大幅下滑了12%。我们不妨从宝洁公司的多品牌运营入手，来分析宝洁公司衰败的原因。所谓的多品牌，本质上就是一种细分市场的扩大体现，出发点可能是为了对冲一些品牌的风险，同时也是为了占领更大的日用品市场。但一个不容忽视的事实就是：500多个品牌的运营大大加重了公司的负担，使得公司顾此失彼，更使得宝洁公司一些知名品牌的概念和知名度变得模糊。宝洁公司要想改变现有的困境，就必须跳出日用品这一行业的禁锢。结合当下的国际环境进行横向的整合营销。例如可以转

14、型为日化用品的孵化平台，借助现有的生产经验和技术，为中小企业提供一个日化用品的孵化平台，这样，能提升全球日化品生产开发的平均水平。此外，可以与理发店、美容院等进行跨界营销，并建立自己的全球美容美发连锁机构，基于专业产品的美容美发机构可以带来更高的声誉和市场活跃度。经过上述的分析，自然而然地看出横向营销的优势所在，特别是对宝洁这样的超级百年企业面临转型问题的处理上，横向营销有着其他传统营销方式不可比拟的绝对优势。通过宝洁的案例，我们可以推断出横向营销的一个重大价值就在于为面临转型或困境的企业提供一个良好的出路，同时衍生出另一个行业的佼佼者。（二）安利公司的异业联盟安利公司是全球最大的直销公司，有

15、着几百万的营销人员。对于这一行业，特别是在中国，褒贬是特别不一的。但一个我们不能否认的事实就是安利最近几年的异业联盟算得上是横向营销的终极实践。安利公司的异业联盟所涉及到的领域之广远超你我的想象。主要有下述几项：1.银行跨界；2.苹果手机跨界；3.智能电视跨界；4.超市跨界；5.影视跨界等。通过银行跨界，不仅帮助一些银行拓宽了业绩，也为安利给营销人员发放奖金提供了便利，同时节省了大笔的银行收支相关费用。通过智能电视跨界，人们在享受免费数字电视资源时，也为安利产品的销售打开了一个新渠道。最完美的当属超市跨界了，在安利支持的跨界营销超市中，你能购买到几乎所有常规超市能购买到的商品，而且价格比常规超市低，产品质量也更有保障。当然了，超市中也能购买到安利公司本身的产品。关于影视跨界，最成功的当属在变形金刚3中成功植入纽崔莱蛋白粉的广告，为产品的进一步销售提供了一个良好的用户支持。安利公司的横向营销方式是比较全面的，值得所有企业进行学习。但我们需要注意的是：大规模的横向营销需要比较强大的财务支撑和相配套的“软件”服务。四、横向营销的不足作为一种营销方式，横向营销当然也存在着一些不足。就其本身的要求来看，横向营销要求策划者具有较高的创造性，而这种创造性又必须限定在一定的范围内，不是一种天马星空的创造。此外，横向营销的成