怡宝广告策划书

1、怡宝广告策划书营销 1231 何 20124010广 告 策 划 书目录、前言 二、企业经营目标（一）怡宝公司简介（二）华润怡宝营销策略（三）怡宝经营理念三、市场现状分析（一）市场调查与分析（二）怡宝 SWOT 分析四、营销环境分析（一）营销环境分析（二）微观环境五、消费者购买行为六、市场细分及定位（一）消费群体（二）产品细分（三）市场细分的依据（四）目标市场的选择（五）市场定位七、广告策略（一）产品定位策略（二）目标市场策略（三）广告媒介策略八、广告脚本九、广告创意十、广告效果预测一、前言曾经有个人说过：“水的质量决定生活的质量”。意思是只有喝上干净卫生健康的水， 生活的质量才有保障。而我们

2、这次广告策划的主体华润怡宝就是中国高品质水的代表。多年 来华润怡宝一直把消费者的健康放在第一位，务求提高水的质量令全中国都能喝上干净健康 的纯净水。 这样华润怡宝始终以优于 “国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品， 并通过良好的服务，赢得消费者的认同。通过这次微电影广告策划，传达给怡宝受众温情， 并挖掘潜在客户群体。二、企业经营目标（一）怡宝公司简介华润怡宝，中国饮用水市场的领先品牌， 在华南地区市场占有率连续多年稳居首位， 2007 年销量达到 108 万吨。 1989 年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包 装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国

3、家标准的主要发起和起草单位 之一。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过 良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得 中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。 2008 年，华润怡宝水业务的管理纳入华润集团 6S管理体系，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心 序列。（二）华润怡宝营销策略华润怡宝，继2009年“怡宝VBA广东省大学生三人篮球赛”后，华润怡宝又携手中国 乒乓球队在深圳举行了盛大的战略合作签约酒会，怡宝同时也获得了“中国国家乒乓球队唯 一指定饮料”称号。这次的签约是华润怡宝对多

4、年来体育营销策略的深化，将助其在竞争白 热化的饮用水市场处于更稳固的地位。据了解，华润怡宝主营的“怡宝”品牌系列包装水是中国饮用水市场的领先品牌，年销 量超过 160 万吨。华润怡宝一直将体育营销作为一种长期而连贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡宝在体育公关营销方面投入近亿元。而华润怡宝 又一直将“信任”为核心价值，“疯狂足球”“ CBA篮球” “怡宝 零帕VBA广东省大学生三 人篮球赛”等活动都是怡宝将体育与公益事业有效整合来提高一步怡宝的知名度。（三）怡宝经营理念 怡宝十余年来，一直视质量为企业及品牌发展的生命，坚持只有质量的稳定并持续提高才能保

5、证公司的持续发展。公司全面执行 IS09000; 2001及HACCC质量管理和控制体系， 使怡宝产品质量始终保持保持在国内同行业前列。怡宝的理念是怡宝结合自身和行业的特点，制定了“小市场，大占有”的发展战略，怡 宝认为只有在区域市场真正做到领先的和垄断，才能逐步追求市场区域的扩大。怡宝企业文化崇尚创新、作风务实、恪守诚信、追求完美。三、市场现状分析 “怡宝”营销策略“上善若水，水利万物而不争”。水是孕育生命的摇篮，水是滋润万 物的乳汁。怡宝引用纯净水营销策略。 在广东，怡宝纯净水供不应求， 成为广东省饮用水第一品牌。 在北京，怡宝纯净水跻身水市五强。怡宝是中国第一个包装饮用水品牌，中国包装饮

6、用纯净 水国家标准的发起和制定单位之一。这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下 的华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。华润 怡宝始终以优于 “国标 ”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国 名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。（一）市场调查与分析1 、市场背景（ 1 ）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，四场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料 不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料

7、水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。 全国有纯净水生产企业 1000 多家，矿泉水生产 1000多家。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯 净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。（4）“怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用纯净水是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水， 纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对纯净水的认识有极高的认真，饮水已 不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。2、竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌； 第二

8、集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他 40 余种是 杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅 30.64%，乐百氏 28.56%，第三名娃哈哈 15.74%。特点：品牌知名度高， 企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚 钱，又靠矿泉水树企业形象。乐百氏、 娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略， 降低成本，强化竞争力。3、消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 48.89%，偶尔购买者占 48.15%，只有 2.965 的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，我们可以打 造自己的高端品牌。

9、4、市场潜力北京市现在正处于酷热阶段， 我们每个人都需要水分， 饮用水销量极大。 北京市现有 500 万人以上，经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶（ 555ml， 2 元）以上，销量为 3.96 亿。 偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶销量是 5572.88 万。其他季节暂忽略不计，北京市饮料水实 际潜量至少为 4.5 亿元，即使再打 5 折也有 2 个多亿的潜量。5、“怡宝”市场表现 在北京，怡宝属于一个新品牌，没有较高的知名度和美誉度，怡宝饮用水原市场占有率 不超过 1.70%。消费者对怡宝饮用水“不了解”者占 87.41%，“了解”者占 12.60%；品牌知 名度为 16.20%。“怡

10、宝”有特点，但表现不突出。 “怡宝”富晒特点区别于其他纯净水、矿泉 水，但较少人知。售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。铺货工作很不 好，购买不方便。包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味，有品牌生存基础。(二) 怡宝SWO分析1、内部优势分析( 1)怡宝始终以优于“国际”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过 良好的服务，赢得消费者的认同。( 2)怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具有 竞争力品牌荣誉。( 3)目前全国纯净水仍占饮料市场近 40%份额，碳酸饮料、 茶、功能饮料无论买的多好， 都做不过水。而目前中国水市场每年增长速度

11、超过15%，怡宝则以每年 30%的速度增长。怡宝占据广东饮料市场 20%以上的份额，无论在瓶装水还是桶装水都是第一位。2、内部劣势分析( 1)送水效率和服务水平低，顾客多有不满，损坏“怡宝”的声誉。( 2)“怡宝”特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少认知。( 3)售价较高，在消费者不知道是好水的情况下，价格缺乏竞争力。3、环境机会分析( 1)纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者 选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的 选择纯净水 。( 2)“怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用纯净水是将健康、有 品位的

12、标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。( 3)我国消费者对纯净水的认识有极限高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时据了解， 深圳几乎所有四星级以上酒店都在用怡宝水，就连要求几近苛刻的一些药品、化妆品生产企 业也用怡宝水作为原料。( 4)纯净水各部门将同步增大。( 5)怡宝非常重视渠道的建立。( 6)消费总量与人均消费水平将明显提高。4、环境威胁分析（1）饮料市场竞争激烈，饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新 品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮 料水的市场。（2）品牌繁多，饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸

13、馏水）和矿泉水两大类。全国有 纯净水生产企业 100多家，矿泉水生产企业 1000 多家。（3）很多消费者对纯净水存有很多的误区或不了解，并一味追求矿物质水。（4）知名度不高，很多人不了解甚至不知道一包纯净水。（5）我们在全国发力方面，我们在华北，北京，包括华东的南京，还有西南地区的我 们都在不断的扩展全国市场。全国战略的提速而面临一个当地知名度和美誉度打造的问题。四、营销环境分析（一）营销环境分析1、人口环境随 20 世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化，可预见 21 世纪前期将是人口老年化发 展最快的时期。2、经济环境在经济危机大的环境下，怡宝不打价格战略，重视不断优化工作流程，对公司经营

14、实行 预算管理，目标清晰，财务稳健。3、自然环境有优质的水来源，做的是纯净水的品牌，保护水资源。4、社会环境随中国经济的发展，人们越来越重视健康与安全，而水作为人类每天所必需的进食，在 人们眼中，饮用水在广大的市场上占有很重要的地位。5、技术环境怡宝拥有 8 条从意大利和美国引进的用水生产线和水处理设备，市场车间采取全封闭市 场灌装，其净化标准超过国家标准。（二）微观环境1、供应商华润怡宝食品饮料有限公司。2、营销中介 华润万佳、沃尔玛等大型商场。3、顾客 个人消费者，生产者，大型超商及各大企业。4、竞争对手 康师傅、农夫山泉、统一、屈臣氏、娃哈哈等。五、消费者购买行为1、消费者已形成购买饮用

15、水的习惯，经常购买者占 48.89%，偶尔购买的占 48.15%，只 有 2.96%的人从来不购买，年龄结构明显偏轻。2 、以年青人为主，以中小学生为突破口。根据怡宝的功能定位富晒，改善视力， 因此消费群明晰：（1）中小学生；（2）知识分子、电脑操作者；（3）视力不佳的中老年人及游客。 针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。3 、消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康，品牌，品质，口碑等，我们可 以打造自己的高端品牌而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货的观念，在健康和 安全面前，饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视，当然，消费者心中也存在着自己的 价格尺度

16、。六、市场细分及定位（一）消费群体华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，并在由华南向全国 进军，在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体：1、知识分子，长期电脑操作人员。2、中上层家庭的首选家庭桶装饮用水、3、青少年群体4、体育运动群体（二）产品细分怡宝目前产品销售包括广东、海南、四川、湖南、广西、香港、澳门及东南亚等省级及 国家地区，产品分别包括有纯净水系列：规格 350ML、555ML、1555ML、11.34L、18.9L ，矿 泉水系列 11.34L 及 18.9L ；（三）市场细分的依据1、地理细分：华润怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开了广东市场

17、并正在向 全国遍布。2、人口统计细分 : 世界人口的增长，使得饮用水的需求量越来越大。（四）目标市场的选择目标市场战略：实行差异化市场营销1、通过建立长期战略规划，把体育营销作为营销品牌建设的有机部分，真正利用体育 这个活动拉近消费者的距离。2、“商场马拉松”用了十几年的时间，稳稳的站立于纯净水市场。3、区域最大化的发展策略。（五）市场定位 怡宝不仅仅是纯净水更是饮料，分享。自由，你我的怡宝。但是“你我的怡宝”并不能 有效的区分怡宝纯净水与其他纯净水的区别，也不能告诉消费者怡宝与其他饮料的区别。品 牌定位的缺失，导致怡宝全国市场战略的艰难。对市场定位的建议怡宝水富含稀缺资源硒，它是我国硒含量达

18、标的饮用水。这是产品定位的重要依据，是 实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多 功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和 最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进行科学探讨发现客观有效可行。华 润怡宝可以从这一方面形成定位， “让你眼前一亮”，“ 珍硒眼前人”等等，我认为都是可行 的。树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心 的绿色健康产业龙头。把互动营销，体育营销和公益营销结合起来，做到功而有利，赞而有助七、广告策略（一）产品定位策略 怡宝是华润怡宝食品饮料有限公司

19、旗下的一个以“怡宝”为商标的包装水品牌。 当今市场上矿泉水的竞争非常激烈。怡宝作为中国饮用水市场的领先品牌，它的产品定 位在于华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过 良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得 中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。 2008 年，华润怡宝水业务的管理纳入华润集团 6S管理体系，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心 序列。怡宝试图使得饮用怡宝矿泉水能够成为人们生活习惯之一，它的纯净水产品大小规格分 别包括 350ml、555ml、1.55L 、 11.34

20、L 、18.9L 。怡宝通过“你我的怡宝”为广告口号，就体 现了产品定位是社会各个阶层的人。因为水是人们的日常生活的必需品，每个人每天都是必 须喝水。因此要怡宝抓住这个点，在广告中通过感性诉求为切入点，就是在生活中当人们有 需要关怀的时候，能得到彼此的理解，感染消费者，从而引导消费者达到消费的目的。（二）目标市场策略 怡宝作为矿泉水的一大品牌之一。它的市场是相当之广泛的，因为不管是哪一类的人群 都需要饮用矿泉水。现在我们将怡宝分为几个目标市场：（ 1）桶装：由于瓶装的怡宝太过小，一致于已经不能满足家庭的需要。所以从北京怡 宝 2007 年在北京建立近百家怡宝桶装水专卖店，而且它拥有一个强大的系

21、统监控能力，能 够准时地为每个订了怡宝桶装水的家庭，并且提供优质的服务。将人们生活中的一种关怀灌输于怡宝的广告中，以“你我的怡宝”为广告口号，温暖人们的心窝，达到感性动人的效果。（2）小型桶装：方便办公室人士的需要，由于办公室人群量大，但是摄水量并不多， 再者，桶装水不宜放太久。所以小型桶装水比较适合办公室。（3）小只装：平时的生活，人们携带的东西比较多，为了减轻人们的负担，所以生产 小只装的怡宝方便人们随时携带。（ 4）大支装：适用群体为运动员，由于运动需要消耗大量的水分，而1.55L 容量的可以满足运动人群的需求。（三）广告媒介策略目前中国饮料行业应该属于一个比较成熟的行业： 市场规模逐年

22、增加， 市场参与者众多， 产品品种丰富且质量档次不断提高，消费者需求逐步提高并趋向于理性，多种营销模式能够 合理共存，饮料企业的市场竞争力不断增强。广告媒介的选择，使怡宝公司在饮水行业的发 展道路更为畅通。1、目的：怡宝矿泉水的进入将是机遇和威胁并存，既大规模市场容量以及庞大的消费 群体可能带来成功，而众多的市场竞争者可能已使市场趋向饱和，激烈的市场竞争也可能使 新进入者受到严重的生存威胁。如何能让怡宝公司在竞争者众多的饮水行业突围而出，广告 媒介的选择是一个至关重要的模块。2、目标受众：（1）知识分子，长期电脑操作人员。（2）中上层家庭的首选家庭桶装饮用水（3）青少年群体（4）体育群体3、覆

23、盖面：华润怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开了广东市场并正在向全国遍布。而且 中国人口的日益增加，已经构成越来越多的新进消费者群体。4、投放频次：（1）根据数据的提醒，夏天的怡宝的销售数据明显高于其他三个季节。所以夏天是怡 宝公司广告资金的主要投入的最佳时间。（2）根据广告媒体受众的普遍接受能力，媒体的出现时间最好不要过于频繁。3）由于目标受众都具有消费能力，且对水质量有要求和有一定心理素质的消费群体，同时我们这次的宣传手段是微电影。所以投放媒体是网络平台。5投放媒体的主要方法： 为了怡宝微电影投入市场能得到大反响，如何运用网络宣传是至关重要的。（1）搜索引擎排名 搜索引擎是人们发现新网

24、站的基本方法。在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名 是宣传自己的产品和知名度的重要方法。网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎。 google 是全球最受欢迎的搜索引擎， 百度是中文第一大搜索引擎。 如果你的网站能排名第一 页，仅仅依靠搜索引擎可以给你带来源源不断地流量。这是网络营销首推的方法。我们会尽 量写关键性的词语，务求达到搜索排行榜第一。（2）交换链接具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式， 即分别在自己的网站上放置对方的 LOGO 或文字并设置对方网站的超级链接，当然作为回报对方也会放你的超级链接，使用户可以从 合作网站中发现自己的网站，达到互相宣传的目的。我们设置的网站要和新

25、浪等多个网站合 作，以求得共同发展。（3）邮件群发 在早些年的宣传效果是不错的，因为那时邮件还很新鲜，而且发送的人不多，人们自然 容易接受。可已在做前期宣传的时候来使用的，也就是可以作为为电影发布的一个前期准备 工作。（4） BBS信息发布在BBS供求信息或论坛发布宣传信息，这种方法时效性很强，人气旺的地方贴子很容易 被挤到后面无人问津，人气冷落的地方又达不到网络宣传的效果。这种方法需要有时间经常 发贴或维护。所有我们会安排工作人员不断更新工新的资讯，时刻保证信息的新鲜度，并且 不断点击一升高其点击度，来吸引人的关注。（ 5）网络广告介绍 做网络宣传广告也是网络宣传的一种方法，指的是在比较大型

26、的门户网站或浏览量大的 网站上做宣传。这种网络宣传方法能直接提高你网站的浏览量从而达到宣传效果，试想如果 让网易或雅虎首页有你网站的链接，一天能给你带来多少 IP?这种宣传方法是见效最快的， 也是花银子最多的。我们可以再百度或者在一些门户网站建立起一个我们的网站链接，并且 将网站做得吸引人，来使得我们的点击率增加。（6）病毒营销病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉其他受众，从而迅速扩 大自己的影响。病毒营销指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方 式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它的 本质就是让用户们彼此间主动谈

27、论品牌。其实网络宣传方法还有很多种，随着互联网渗入到 社会的每个角落，肯定还会不断有新的方法产生，也一定会各有优劣。通过新浪或腾讯微博 固有转发功能，很容易达到想要的宣传效果。6媒体的选择（1）新浪，人人网，腾讯；上百家 1-10 万粉丝、 50-70 万粉丝、 70-100 万粉丝新浪微 博、腾讯微博名人资源；另有上百家人人网红人资源、开心网红人资源。（2）各大门户网站、论坛（如新华网、人民网、搜狐、网易、TOM等网站）以及博客等有优势；（四）广告实施策略1、广告区域策略正确选择广告的区域，确立广告送达对象的范围，利用广告的空间效果，促进商品销售 是广告区域策略的关键所在。检验广告成败的重要

28、准则就是能否实现销售额的扩大。广告区 域的选择，也必须遵循这一原则。（ 1）选择广告区域的方法1）重点扩散法。即选择最有可能率先打开市场的重点区域， 取得巩固后再依次扩散发展， 犹如发射式的传递。如某种新产品茶饮料，先选择广东、福建作为重点市场，待开拓后再转 向其他市场。广告区域与之配合，先广东、福建，后其他省（ 市） 。2）稳定占有法。某些产品只能在一定的区域才有最大的销售量，企业就要采取牢牢掌握 这些区域市场的策略，广告策略也应给予密切配合。3）灵活机动法。采取打一枪换一个地方的战术，依据市场变化不断地改换区域。一般适 用于流行性强、生命周期短的产品。广告也灵活多变，适时跟进，保证产品销到

29、哪里，广告 的影响就扩大到哪里。（2）选择广告区域的策略。选择广告区域的策略可以从两个角度去考察，一是广告的覆盖方式，二是广告的传播范 围。1）全面覆盖。指集中一段时间对某一目标市场进行突击的广告攻势，以迅雷不及掩耳 之势全面覆盖目标市场。 这种广告策略讲求神速和整体性， 采取覆盖面大的媒体及媒体组合， 对某一地区展开大规模的广告活动， 像闪电一样在市场全面展开， 多频率、 多方位刺激视听， 增强形象和品牌的知名度。2）全国性广告策略。有的商品或观念适宜在全国性范围内传播，这时采取的广告宣传 媒体应是针对全国范围的网络平台。2、广告时机策略 正确地把握广告的时机，是提高广告宣传的效果，促进企业

30、产品销售的重要一环。过时 的广告，意味着广告费的浪费。因此，广告主必须恰当选择广告时机。（1）广告进入的时序选择1）提前进入。就是在产品进入市场之前先行进行广告宣传，为产品进入市场作好舆论 准备。在新产品上市的广告时序中，智者之谋，在于巧用时间差，广告先于商品入市，使消 费者翘首以待，造成有利的市场地位。如康师傅方便面曾火爆京城，采用的就是这种先声夺 人的策略。有些新产品上市前的悬念广告造成一种“千呼万唤始出来”的局面，往往起到较 好的广告效果。2）即时进入。开展广告括动与产品上市采取同步策略，是零售商店或展销会期间常用 的方法，满足了消费者对新产品想立即购买的心态，其广告效果显现及时。3）置后进入。产品先行上市试销后，根据销售情况分析把握这种产品的市场规模与销 售潜力，决定广告投人的时机与数量。这是一种较稳妥的广告发布策略，可能在目标市场上 更为准