第11章 CRM产品及市场分析

1、2021-11-151第第11章章 中国中国CRM市场分析市场分析 12001年我国年我国CRM市场及应用现状调查市场及应用现状调查1 认识程度认识程度2021-11-1522 应用环境应用环境2021-11-1533 软件品牌软件品牌2021-11-1544 实施动力实施动力2021-11-1555 实施阻力实施阻力2021-11-1566 如何实施如何实施2021-11-1577 实施投入实施投入2021-11-158第一节第一节 我国我国CRM市场现状分析市场现状分析一、一、 CRM概念涵盖面很广，但与中国概念涵盖面很广，但与中国企业现状契合度很小企业现状契合度很小 。长期以来，我国的企

2、业在由计划经济向市场长期以来，我国的企业在由计划经济向市场经济转轨的无序氛围中，经济转轨的无序氛围中，卖方市场条件下形卖方市场条件下形成的营销体系、不甚健全的市场反应机制、成的营销体系、不甚健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显的管理体制，的管理体制，是建设现代企业机制的四大死是建设现代企业机制的四大死穴，也成为穴，也成为CRM在中国的最大阻力。在中国的最大阻力。 2021-11-159 CRM发轫于发轫于1990年，年，10年的发展经历了年的发展经历了“销售力销售力量自动化系统（量自动化系统（SFA）客户服务系统（客户服务系统（CSS

3、）呼叫中心（呼叫中心（CALL CENTER）”的三次跃迁，的三次跃迁，综合了现代市场营销和现场服务的理念，集成了综合了现代市场营销和现场服务的理念，集成了CTI和因特网技术。和因特网技术。 显然，显然， CRM的理论提炼与西方企业管理科学化的的理论提炼与西方企业管理科学化的进程紧密相伴，而这恰恰是中国企业的差距，从业进程紧密相伴，而这恰恰是中国企业的差距，从业务规模到管理水平，注定了在中国照搬洋理论只能务规模到管理水平，注定了在中国照搬洋理论只能是水土不服。水土不服也不能阻挡国际是水土不服。水土不服也不能阻挡国际CRM在中国在中国的登陆，既然是洋理论就难免入侵。于是，的登陆，既然是洋理论就难

4、免入侵。于是，Oracle、Siebel等公司的等公司的CRM相继浮现。相继浮现。 2021-11-1510 二、二、CRM全套解决方案中的功能模块很多，全套解决方案中的功能模块很多，但真正能在企业内部达成应用共识的却很少但真正能在企业内部达成应用共识的却很少建设建设CRM要渐进而行。因为一整套的要渐进而行。因为一整套的CRM功能模功能模块实在太多，几乎每个环节的实施都涉及到对旧有块实在太多，几乎每个环节的实施都涉及到对旧有模式的颠覆或重构，企业需要一个接受的过程。模式的颠覆或重构，企业需要一个接受的过程。 企业对企业对CRM系统其他功能的需求表现出了不同的态系统其他功能的需求表现出了不同的态

5、度，按照重要程度依次为：顾客服务技术支持（度，按照重要程度依次为：顾客服务技术支持（67）、外部销售（）、外部销售（59）、营销交流（）、营销交流（51）、）、会计财务（会计财务（41）、产品营销（）、产品营销（41）、呼叫中）、呼叫中心（心（40）。）。 2021-11-1511 三、三、 CRM的品牌很多，但真正能够为中国中的品牌很多，但真正能够为中国中小企业提供实惠且实用服务的却很少。小企业提供实惠且实用服务的却很少。在在2007年年Oracle，占据了数据库领域，占据了数据库领域48.6%的市场的市场份额。但中国市场的现实是，一方面国内企业的绝份额。但中国市场的现实是，一方面国内企业的

6、绝对规模在国际企业的参照系中都要对规模在国际企业的参照系中都要“降级处置降级处置”，大多数属于中小企业甚至大多数属于中小企业甚至“超小型企业超小型企业”；另一方；另一方面，即使是在规模较大的中国企业内部，组织体系面，即使是在规模较大的中国企业内部，组织体系、业务交叉和流程管理的复杂程度也远逊于国外。、业务交叉和流程管理的复杂程度也远逊于国外。于是，对于中国企业而言，国外产品的设计理念和于是，对于中国企业而言，国外产品的设计理念和研发思路很可能过于复杂和研发思路很可能过于复杂和“超前超前”，而代价是价，而代价是价格不菲甚至是惊人的美元。格不菲甚至是惊人的美元。2021-11-1512 四、四、

7、CRM产业在全球增长很快，但在亚太和产业在全球增长很快，但在亚太和中国的市场容量相对很小中国的市场容量相对很小.19971999年，全球年，全球CRM市场平均每年呈现出市场平均每年呈现出91的增长率，相比较于行业的增长率，相比较于行业12的平均增长率的平均增长率， CRM无疑在全球都是增长最快的领域之一。无疑在全球都是增长最快的领域之一。相形之下，虽然亚太地区及中国市场在相形之下，虽然亚太地区及中国市场在2000年达到年达到了了33.5的高增长率，但受到基数影响，市场总额的高增长率，但受到基数影响，市场总额也只有也只有3.3亿美元。也就是说，亚太及中国亿美元。也就是说，亚太及中国CRM市市场的

8、存量是预估增量的场的存量是预估增量的145巨大的差距，蕴巨大的差距，蕴藏着同样巨大的机遇！藏着同样巨大的机遇！ 2021-11-15132021-11-1514第二节第二节 中国中国CRM产品的发展之路产品的发展之路2000年，年，CRM在中国落地生根，并由在中国落地生根，并由此开始了曲曲折折的此开始了曲曲折折的9年成长之旅。年成长之旅。2000年至今，中国大地上诞生的大大年至今，中国大地上诞生的大大小小的企业中如今已不乏枝繁叶茂之辈，小小的企业中如今已不乏枝繁叶茂之辈，而被企业管理界普遍看好的而被企业管理界普遍看好的CRM却如却如一头步履迟缓的黄牛，只见耕耘少见收一头步履迟缓的黄牛，只见耕耘

9、少见收获。回望获。回望CRM行业这一路走来，确实行业这一路走来，确实让人深思不已。让人深思不已。142021-11-1515 1. 2000-2001年：市场培育期。年：市场培育期。2000年，随着用友、金蝶等国内专业年，随着用友、金蝶等国内专业CRM厂商的厂商的出现，出现，CRM这一先进的管理理念开始以软件产品的这一先进的管理理念开始以软件产品的形式在中国大地上落地生根。形式在中国大地上落地生根。此后两年之内，此后两年之内，CRM管理理念开始在中国大地传播管理理念开始在中国大地传播开来，而开来，而CRM产业却基本上是惨淡经营。产品与理产业却基本上是惨淡经营。产品与理念之间不可避免的差距以及国

10、外许多念之间不可避免的差距以及国外许多CRM厂商的拥厂商的拥入，让中国本土的入，让中国本土的CRM厂商举步维艰。令人欣慰的厂商举步维艰。令人欣慰的是，以是，以My CRM为代表的为代表的CRM专业厂商还是顽强地专业厂商还是顽强地生存了下来，中国本土化的生存了下来，中国本土化的CRM市场初步建立。市场初步建立。152021-11-1516 2. 2002-2003年：产业膨胀期年：产业膨胀期按照正常的发展，这应该是一个市场开拓的按照正常的发展，这应该是一个市场开拓的阶段。但阶段。但CRM的市场开拓成果似乎远远小于的市场开拓成果似乎远远小于产业膨胀。产业膨胀。CRM理念作为一种先进的管理理理念作为

11、一种先进的管理理念，其市场前景是无限广阔的。这一时期，念，其市场前景是无限广阔的。这一时期，许多厂商纷纷加入许多厂商纷纷加入CRM行业，使得这个原本行业，使得这个原本还没做大、成型的还没做大、成型的“蛋糕蛋糕”险些被险些被“打回原打回原形形”。 3. 2004-2005年：重新洗牌，陷入低谷年：重新洗牌，陷入低谷2004年，中国年，中国CRM史上发生了一件大事：联史上发生了一件大事：联成互动被立友信科技收购了，这个当时国内成互动被立友信科技收购了，这个当时国内CRM的老大哥终于不堪重负而易主。此后，的老大哥终于不堪重负而易主。此后，虽然特博森抓住机会成长起来，国内虽然特博森抓住机会成长起来，国

12、内CRM市市场还是陷入低迷。场还是陷入低迷。2021-11-1517 4. 2006-2007年：复苏期年：复苏期这一时期国外厂商正式介入中小企业这一时期国外厂商正式介入中小企业CRM市市场中来，国内场中来，国内CRM厂商再次面临挑战。相对厂商再次面临挑战。相对于国外厂商的专业，于国外厂商的专业，My CRM、特博森等国、特博森等国内品牌以独特的本土化优势在中国内品牌以独特的本土化优势在中国CRM领域领域站住了脚。站住了脚。 2021-11-1518 5. 2008年之后：走向成熟期年之后：走向成熟期前阶段我国的前阶段我国的CRM产业发展，似乎丢掉了一产业发展，似乎丢掉了一个中国最大的企业级市

13、场，那就是中小型企个中国最大的企业级市场，那就是中小型企业。国外的厂商我们暂且不谈，以国内的业。国外的厂商我们暂且不谈，以国内的My CRM品牌为例，品牌为例，2005年以来年以来My CRM一直致一直致力于为地区和行业领先型企业提供力于为地区和行业领先型企业提供CRM解决解决方案，这足以说明中小型企业方案，这足以说明中小型企业CRM市场在某市场在某种程度上的缺失。种程度上的缺失。2021-11-1519第三节第三节 CRM市场规模与结构市场规模与结构1.CRM的市场规模状况的市场规模状况据市场研究公司据市场研究公司Springboard Research最最新发表的研究报告称，新发表的研究报

14、告称，2006年至年至2010年亚太年亚太地区（不含日本）地区（不含日本）CRM市场收入的复合年增市场收入的复合年增长率将达到长率将达到61%。2010年亚洲软件服务年亚洲软件服务CRM市场收入将从市场收入将从2006年的年的6900万美元增长到万美元增长到4.60亿美元。亿美元。 亚太地区及中国地区软件服务亚太地区及中国地区软件服务CRM市场的增市场的增长将主要来自于中小企业。长将主要来自于中小企业。2021-11-15202021-11-15212.CRM软件的市场结构软件的市场结构1. 垂直市场结构。主要集中于企业，政垂直市场结构。主要集中于企业，政府和教育部门很少使用。府和教育部门很少

15、使用。 2. 行业应用市场结构分布不均。主要集行业应用市场结构分布不均。主要集中在高科技类的制造业、金融业和服务中在高科技类的制造业、金融业和服务业。业。 3. 区域市场结构分布不均。主要集中于区域市场结构分布不均。主要集中于华北、华东和华南地区，京津、沪宁杭华北、华东和华南地区，京津、沪宁杭、广州地区为主要点。、广州地区为主要点。2021-11-1522 4.品牌市场占有率结构不均。品牌市场占有率结构不均。国外国外Siebel、 Oracle 等知名公司进入等知名公司进入较早，国内以金蝶、用友、创智等发展较早，国内以金蝶、用友、创智等发展较快。较快。5.销售渠道结构不同。销售渠道结构不同。主

16、要以直销为主，代理、主要以直销为主，代理、OEM/捆绑销捆绑销售为辅。售为辅。第四节第四节 对我国对我国CRM市场的思考市场的思考CRM系统需要借助其他系统的支持才能有效地运行系统需要借助其他系统的支持才能有效地运行。经过商业理念和信息系统的多次碰撞，国外企业。经过商业理念和信息系统的多次碰撞，国外企业积累了大量的客户数据、业务模式和治理模型，生积累了大量的客户数据、业务模式和治理模型，生成了大量与之相配套的信息系统，还储备了大量的成了大量与之相配套的信息系统，还储备了大量的技术力量和业务力量称之为技术力量和业务力量称之为“复合型复合型”的人才。这的人才。这些都已经成为了国外企业建设些都已经成

17、为了国外企业建设CRM的先决条件，既的先决条件，既是知识、经验、技术和聪明的积累与沉淀，也是发是知识、经验、技术和聪明的积累与沉淀，也是发展展CRM战略和系统的牢固基石。战略和系统的牢固基石。相反，我国则出现了以下问题相反，我国则出现了以下问题 ：2021-11-1523 1.基础薄弱，信息化程度低基础薄弱，信息化程度低中国的企业普遍缺少完善的客户信息、治理中国的企业普遍缺少完善的客户信息、治理信息以及组成信息以及组成CRM系统必需的业务和治理信系统必需的业务和治理信息系统基础。在实施息系统基础。在实施CRM项目时，有很多课项目时，有很多课要补，不但在业务治理和要补，不但在业务治理和IT技术上

18、的跨度很技术上的跨度很大，而且在时空和概念上的跨度也很大。大，而且在时空和概念上的跨度也很大。2021-11-1524 举例来讲，美林证券不但收集有一个客户从其工作举例来讲，美林证券不但收集有一个客户从其工作到退休直至死亡的信息，还有可以追溯到其遗产分到退休直至死亡的信息，还有可以追溯到其遗产分配的情况和子孙的资产历史和交易情况。配的情况和子孙的资产历史和交易情况。在中国，证券行业是信息技术应用领先的行业之一在中国，证券行业是信息技术应用领先的行业之一，其客户交易的历史只有，其客户交易的历史只有12年，现在正在普及客户年，现在正在普及客户呼叫中心的服务。证券公司为无法收集真实的客户呼叫中心的服

19、务。证券公司为无法收集真实的客户信息而苦恼。一些证券公司在开发信息而苦恼。一些证券公司在开发CRM系统的时候系统的时候才发现，除了交易之外的其他业务和治理基本上都才发现，除了交易之外的其他业务和治理基本上都是用手工在操作。是用手工在操作。2021-11-15252.环境复杂，环境复杂，CRM之路艰难之路艰难中国企业自身的中国企业自身的IT技术力量和能力薄弱，无法有效地控制项技术力量和能力薄弱，无法有效地控制项目风险。而美国的企业通常拥有一支庞大的目风险。而美国的企业通常拥有一支庞大的IT技术力量，华技术力量，华尔街的证券公司拥有技术人员的比例通常占到公司总员工的尔街的证券公司拥有技术人员的比例通常占到公司总员工的30%上下。美国的公司从上下。美国的公司从1995年之后年之后IT系统建设外包的比例系统建设外包的比例逐渐加大。但是在这之前，公司的信息系统基本上都自行开逐渐加大。但是在这之前，公司的信息系统基本上都自行开发，自己做最重要的需求分析和系统设计工作，只把发，自己做最重要的需求分析和系统设计工作，只把50%60%的系统开发和测试任务外包到印度等国家去做。我们许的系统开发和测试任务外包到印度等国家去做。我们许多国内企业的多国内企业的IT部门比较弱，通常会把部门比较弱，通常会把CRM这样大系统这样大系统8